彭志紅，黃 靜

(1.東華理工大學經濟與管理學院，江西 撫州 344000;2.武漢大學經濟與管理學院，湖北 武漢 430072)

企業(yè)家作為企業(yè)發(fā)展的革新者、經營管理的決策者和企業(yè)文化的塑造者，他們的行為往往體現在對于企業(yè)的創(chuàng)新和管理方面，不能直接為大眾所感知。近幾年來，越來越多的企業(yè)家從幕后走向前臺，他們接受媒體采訪，出席收視率高的談話節(jié)目，通過微博發(fā)表真知灼見，高調做公益慈善等。這些行為使一些企業(yè)家的名氣甚至蓋過一線明星，如創(chuàng)新工場的李開復，萬科的王石，SOHO的潘石屹等。在企業(yè)家知名度迅速飆升的同時，其媒體形象的效價已經完全超出了他們的掌控范圍，不愿意被曝光的信息很可能被曝光。比較典型的有萬科董事長王石2012年的婚變事件，2012年李寧CEO陳志勇的離職事件以及2008年平安公司CEO馬明哲的天價工資事件。

相比于正面的媒體形象，消費者更加關注企業(yè)家負面的媒體形象，并且企業(yè)家的負面媒體信息對消費者的新產品購買意愿的影響程度更大［1］，從而對企業(yè)的經營績效產生不利影響。正因為如此，當企業(yè)家的負面事件被曝光后，消費者如何評價該企業(yè)家是非常值得研究的課題。Park和Berger對美國1990－2000年期間CEO媒體曝光的信息進行分析后發(fā)現，在媒體曝光CEO的負面事件中，與能力相關的負面曝光事件所占比重最大，其他方面的負面曝光事件所占比重較?。?］。這是基于媒體的視角，那么消費者也會看重企業(yè)家能力方面的負面曝光事件嗎?在倡導以德興邦、以德服人的中國文化背景下，消費者會如何看待企業(yè)家的能力型負面事件和道德型負面事件?本文擬立足于中國本土文化，通過實證分析探討這一問題，并且將企業(yè)家的形象特質作為研究情境，比較在企業(yè)家遭遇能力型負面曝光事件和道德型負面曝光事件時，消費者對其形象評價的差異，以豐富企業(yè)家形象管理方面的理論文獻。

一、理論基礎與研究假設

(一)理論基礎

1．企業(yè)家負面曝光事件的分類。企業(yè)家的言行影響其在消費者心目中的形象，而企業(yè)家不同性質(正面、中性、負面)的媒體形象會影響消費者對其公司新產品的評價和購買意愿。已有研究表明，在評價事物時，負面信息的可診斷性更強［3］，比正面信息更有說服力［4］。在負面曝光事件分類的研究中，Votolato＆Unnava把負面曝光事件分為能力負面曝光事件及道德負面曝光事件，指出這樣的分類不僅適用于企業(yè)，而且也適用于代言人［5］。從某種意義上說，企業(yè)家就是企業(yè)的“超級代言人”［6］。本文參照Votolato＆Unnava的劃分方法，將企業(yè)家的負面事件曝光分為能力型和道德型兩種類型。我們界定企業(yè)家的能力型負面事件曝光是指媒體對企業(yè)家在戰(zhàn)略能力、管理能力、關系能力及學習能力等方面有所欠缺的曝光;企業(yè)家的道德型負面事件曝光是指媒體對企業(yè)家的行為違背價值原則，缺乏責任意識或誠信操守等方面的曝光。

2．企業(yè)家形象特質的類型。由于企業(yè)家與社會公眾并不能夠像人際之間那樣面對面的互動，所以心理距離會比較遠。根據認知水平理論，消費者通常對企業(yè)家形象進行抽象的評價［7］。這與Miller的圖式評價理論一致［8］。人們是從有限的廣度而不是許多離散特質來評價企業(yè)家形象的。關于企業(yè)家形象特質的分類，目前學術界還沒有普遍得到認可的劃分方法，但是在傳播學領域，Ohanian對廣告代言人特質的分類已經得到了非常廣泛應用。Ohanian通過開發(fā)量表，使用結構方程模型進行分析，得出代言人形象特質包括吸引力型(Attractiveness)、專業(yè)型(Expertise)和可靠型(Trustworthiness)三個維度，它們會影響消費者的品牌購買意愿［9］。鑒于企業(yè)家是企業(yè)的“超級代言人”［6］，我們把企業(yè)家的形象特質也分為這三種類型。

3．負面曝光事件與企業(yè)家形象的評價。Park＆Berger將 Miller的評價體系運用于對CEO形象的評價中［2］，這兩位學者基于美國10年間美國四大主流報刊對CEO媒體曝光的信息進行編碼分析，結果發(fā)現:在正面和中性的媒體曝光中，曝光頻次所占比重的排序依次是能力、個人信息、魅力、可靠型和誠實;在負面的媒體曝光中，曝光頻次所占比重的排序依次是能力、誠實、個人信息、可靠型和魅力［2］。由此可見，在美國，不管是在正面、中性還是負面的媒體曝光事件中，企業(yè)家能力的負面信息所占的比重都是最大的，在西方文化中，能力是影響企業(yè)家形象評價的首要因素。

在中國本土文化中，消費者的關注點有很大區(qū)別。中國早期思想家就有關于能力與道德的權衡之說，對于企業(yè)家來說，它表現為能力與道德之間孰重孰輕的關系?？鬃邮悄芰偷赖聠栴}的最早提出者，也是尚德輕力的倡導者?！墩撜Z》中關于“崇德”、“尚德”、“宏德”的說法和觀點隨處可見。國人由于長期受到儒家思想的影響，會更看重企業(yè)家的道德而不是能力。這種觀點也能在相關文獻中得到支持:Roehm＆Tybout在品牌聯(lián)合的負面溢出的研究中發(fā)現，當品牌聯(lián)合的一方是自然人時，消費者更容易諒解因人的能力方面的失敗引起的負面信息(能力型丑聞)，因為人們普遍認為上帝賦予人類個體彼此間大致相似的能力或技能，因此，個人因能力不足導致某些失敗是可以預期的和諒解的;相反，每個人被預期能夠與其賴以生存的社會道德標準相聯(lián)系(或做人應有的標準)，如果因這類不足而導致失敗(道德型丑聞)，消費者是很難原諒的［10］。由此我們可以推測相對于遭遇能力方面的負面曝光事件，當企業(yè)家遭遇道德方面的負面曝光事件時，消費者對企業(yè)家形象的評價會更低。

(二)研究假設

Pham＆Muthukrishnan提出的搜尋匹配理論認為，當接收到與先前態(tài)度相沖突的負面信息時，消費者首先會在記憶中積極搜索支持先前態(tài)度的信息，這些信息不僅用于保護之前的立場，而且也用于評估負面信息的可診斷性［11］。消費者對企業(yè)家的初始評價往往是正面的，根據搜尋匹配理論，當消費者接收到企業(yè)家的負面信息時，他們會積極搜索其記憶中支持其正面評價的信息，并將新信息與已有正面信息進行比較。因此，信息的可匹配性和差異性是影響消費者感知可診斷性的決定因素，能夠促使消費者對企業(yè)家形象的評價發(fā)生改變。而且，相比于不可匹配的差異，可匹配的差異在判斷與選擇中的影響權重更大［12］，消費者將可匹配的沖突信息感知為更多的可診斷性并對目標造成更大的負面影響，繼而產生更強的態(tài)度改變［13］。

專業(yè)型形象特質的企業(yè)家是有專業(yè)知識、專業(yè)技能及專業(yè)經驗的，如果專業(yè)型企業(yè)家遭遇能力型負面曝光事件，即表示該企業(yè)家在戰(zhàn)略能力、管理能力、關系能力及學習能力方面存在問題，導致企業(yè)績效下挫。這種能力的負面信息類型與企業(yè)家先前的專業(yè)型形象特質相匹配，但傳達的信息內容又有相當大的沖突，屬于可匹配的差異信息。這種負面信息更可能被感知為可診斷，影響消費者的判斷。如果專業(yè)型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件，該負面信息類型與企業(yè)家的形象特質不匹配，這樣的信息更可能被感知為不可診斷，消費者則會從記憶中提取維護之前對企業(yè)家形象評價的信息?；诖耍岢黾僭O:

H1:相對于遭遇道德型負面曝光事件，專業(yè)型企業(yè)家遭遇能力型負面曝光事件時，消費者對該企業(yè)家形象的評價更差。

可靠型形象特質的企業(yè)家是可依賴的、真誠的。如果可靠型企業(yè)家遭遇了道德型負面曝光事件，這種道德型負面信息與企業(yè)家可靠型形象特質相匹配，屬于可匹配的差異信息。這時，負面信息更容易被消費者所診斷。例如蒙牛的董事長牛根生一直被塑造成是值得信賴、有責任感的企業(yè)家形象，三聚氰胺事件中關于牛根生道德的負面信息嚴重損害了他的個人形象。如果道德型企業(yè)家遭遇能力型負面曝光事件，該負面信息類型與吸引力型企業(yè)家的形象特質不匹配，信息內容更可能被感知為不可診斷，因而對企業(yè)家形象的影響相對較小。基于此，提出假設:

H2:相對于遭遇能力型負面曝光事件，可靠型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件時，消費者對該企業(yè)家形象的評價更差。

吸引力型企業(yè)家形象特質表明該企業(yè)家是有吸引力的、美麗高雅的，能力和道德方面的負面信息類型與吸引力型企業(yè)家的形象特質不匹配，信息內容會被感知為不可診斷，對企業(yè)家形象的影響相對較小。因此對于吸引力型的企業(yè)家來說，能力型負面曝光事件和道德型負面曝光事件對其形象的影響程度相當，但是仍然可以推測對于吸引力型企業(yè)家，相比于遭遇能力型負面曝光事件，道德型負面曝光事件會導致消費者對該類型企業(yè)家的形象評價更差。主要有以下三個方面的原因:(1)對于消費者來說，由于與企業(yè)家的社會距離較遠，因此并不像與企業(yè)家存在雇傭關系的企業(yè)內部員工那樣更多地感知到企業(yè)家的能力，他們對企業(yè)家的感知線索更多地來源于企業(yè)家道德方面的信息［14］;(2)當消費者在做倉促、即時的判斷時會帶有更多的文化特征［15］，而由于國人長期受儒家文化的影響，企業(yè)家道德方面的錯誤對消費者判斷的影響更大;(3)Kim的研究表明，在評價他人的道德負面事件時，人們傾向于認為事件當事人本質上就是不道德的人，而且這種錯誤很難糾正［16］。因此，提出假設:

H3:相對于遭遇能力型負面曝光事件，吸引力型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件時，消費者對該企業(yè)家形象的評價更差。

二、實驗設計與結果分析

(一)刺激物選擇及量表設計

本研究共設計企業(yè)家形象特質和企業(yè)家負面曝光事件這兩種刺激物。為了減少實驗中消費者對真實企業(yè)家的熟悉度及態(tài)度的干擾，刺激材料均使用虛擬的企業(yè)家及虛構的負面事件，企業(yè)家的個人背景材料及企業(yè)家負面曝光事件的信息內容均根據新聞報紙及門戶網站上搜集的真實材料改編而成。刺激材料由企業(yè)名稱、企業(yè)家名字和職位、企業(yè)家形象特質及負面曝光事件幾個部分組成。本著尊重客觀事實的原則和精神，對企業(yè)家的形象特質(專業(yè)型、可靠型和吸引力型)及負面曝光事件(能力型和道德型)進行了摘要性描述，以便被調查者能夠準確答題。在兩種不同類型負面曝光事件的閱讀材料中，分別展現該企業(yè)家在能力或道德方面的被曝光的負面信息。本研究對自變量、調節(jié)變量及因變量的測量均采用成熟的量表，所有量表均采用李克特7分量表。

1．企業(yè)家形象特質。設計三種預測試材料，分別表達某企業(yè)家形象特質的三個類型:專業(yè)型、可靠型和吸引力型。在Ohanian編制的量表［9］基礎上，對問項進行了刪減和修改，形成每一形象特質4個題項的測試。專業(yè)型形象特質的題項為:專業(yè)知識、專業(yè)經驗、專業(yè)資格和專業(yè)能力、業(yè)務上嫻熟而干練;可靠型形象特質的題項為:誠實、真誠、有責任心、值得信賴;吸引力型形象特質的題項為:吸引力、氣質非凡、風度翩翩、優(yōu)雅。

2．負面曝光事件。設計兩種預測試材料，分別表達某企業(yè)家負面曝光事件的兩種類型:能力型和道德型。在Park＆Berger［2］和賀小剛［17］編制的量表基礎上進行修改，形成能力負面曝光事件的6個題項:不能及時調整戰(zhàn)略目標和經營思路;不能有效領導、團結并激勵員工;不善于與企業(yè)經營有關的金融機構、政府部門、消費者建立良好的關系;不能主動學習，快速接收新知識;不善于開發(fā)、引用技術優(yōu)越的新產品和服務，不能進行組織創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新;不能快速察覺顧客的潛在需求和重要的商業(yè)機會。在Janoff-Bulman［18］和Vries＆ Kampen［19］編制的量表基礎上進行修改，形成道德負面曝光事件的5個題項:缺乏誠信、言行不一;缺乏責任意識、不愿意承擔社會責任;為了達到目的不擇手段;為人傲慢;以自我為中心，不尊重他人。

3．企業(yè)家形象的評價。在Park＆Berger［2］編制的量表基礎上進行修改，形成對企業(yè)家形象評價測量的7個問項:“我認為某企業(yè)家是有能力的”、“我認為某企業(yè)家是誠實的”、“我認為某企業(yè)家是可以信賴的”、“我認為某企業(yè)家是積極向上的”、“我認為某企業(yè)家是謙遜的”、“我認為某企業(yè)家是意氣風發(fā)的”以及“我對某企業(yè)家是贊同的”。

(二)預測試

使用學生樣本對刺激材料進行預測試，以提高正式實驗中刺激的穩(wěn)定性。預測試的目的是為了檢驗刺激材料能否有效地對企業(yè)家形象特質及企業(yè)家負面曝光事件進行分類。

1．預測試——企業(yè)家形象特質類型的區(qū)分。45名隨機選擇的消費者參與了企業(yè)家形象特質的預測試，閱讀“專業(yè)型”、“可靠型”及“吸引力型”企業(yè)家形象特質材料的參與者各15名。預測試過程要求他們先閱讀材料，然后完成對問項的打分。對企業(yè)家形象特質的操控結果如下:閱讀“專業(yè)型企業(yè)家”(F=12.23，P＜0.001)、“可靠型企業(yè)家”(F=10.74，P＜0.001)及“吸引力型企業(yè)家”(F=13.45，P＜0.001)材料的被試，均認為刺激材料中的企業(yè)家形象特質類型與其他兩種未刺激的企業(yè)家形象特質類型有明顯差異。

2．預測試——負面曝光事件類型的區(qū)分。30名隨機選擇的消費者參與了企業(yè)家負面曝光事件類型的預測試，閱讀“能力型負面曝光事件”材料和“道德型負面曝光事件”材料的參與者各15名。預測試過程要求他們閱讀完實驗材料后，在量表中對問項進行打分。對負面曝光事件類型的操控結果表明，閱讀“能力型負面曝光事件”材料的被試認為兩種類型的負面曝光事件有明顯差異(F=25.76，P＜0.001);閱讀“道德型負面曝光事件”材料的被試同樣也能區(qū)分兩種類型的負面曝光事件之間的差異(F=28.92，P＜0.001)。為了確保正式實驗中的結果不受到刺激材料中負面事件嚴重性的影響，我們讓被試對兩種類型企業(yè)家負面曝光事件的嚴重程度進行評價，以證明選擇的實驗材料在負面事件的嚴重程度上沒有差異。結果表明，實驗材料中的能力負面曝光事件和道德負面曝光事件的嚴重程度都在均值附近，表明兩種負面曝光事件類型的實驗材料在事件嚴重程度上無顯著差異:M能力負面曝光=3.74，M道德負面曝光=3.53;F=2.29，P=0.369，從而剔除了負面曝光事件嚴重程度的不同而導致被試評價差異的可能性。

(三)實驗設計與結果分析

為了檢驗負面曝光事件類型與企業(yè)家形象特質的交互作用，我們進行了2(負面曝光事件的類型:能力、道德)×3(企業(yè)家形象:專業(yè)型、可靠型、吸引力型)的組間實驗。153名武漢某高校的本科生參加了本次實驗，其中男性占47.7%，女性占52.3%。盡管選擇的樣本是學生，但他們也是普通消費者，作為本研究的被試是合適的。實驗時將所有被試隨機分配到6個實驗組的任意一組，首先要求被試閱讀一段企業(yè)家形象特質描述的材料，不同的組別分別展現企業(yè)家專業(yè)型、可靠型和吸引力型這三種類型形象特質中的任意一種;然后讓被試閱讀一則某主流報紙上對該企業(yè)家能力負面事件或道德負面事件的新聞報道;最后測量被試對該企業(yè)家形象的評價。

1．信度和效度檢驗。對問卷進行信度分析，測量變量中企業(yè)家形象特質的類型、負面曝光事件的類型以及企業(yè)家形象評價的Cronbach's ɑ系數分別是0.852、0.813和0.896，信度在可接受水平內。由于是借鑒國內外學者開發(fā)的成熟量表，因此具有較好的內容效度和聚合效度。

2．操控檢驗。負面曝光事件類型及企業(yè)家形象特質類型的操控檢驗步驟同預測試。檢驗結果進一步證實了分類的準確性。

對企業(yè)家負面曝光事件類型進行操控檢驗，方差分析的結果表明，閱讀“能力型負面曝光事件”材料的被試認為能力型負面曝光事件與道德型負面曝光事件有明顯差異:M能力型負面曝光事件=5.23，M道德型負面曝光事件=3.09;F=27.84，P＜0.001;閱讀“道德型負面曝光事件”材料的被試同樣也認為兩種負面類型的負面曝光事件有明顯差異:M能力型負面曝光事件=3.97，M道德型負面曝光事件=5.64;F=29.23，P ＜0.001。

對企業(yè)家形象特質類型進行操控檢驗，方差分析的結果表明，閱讀“專業(yè)型企業(yè)家形象”材料的被試認為專業(yè)型企業(yè)家形象與可靠型企業(yè)家及吸引力型企業(yè)家形象之間有明顯差異:M專業(yè)型=5.91，M可靠型=4.63，M吸引力型=4.46;F=10.93，P＜0.001;閱讀“可靠型企業(yè)家形象”材料的被試認為可靠型企業(yè)家形象與專業(yè)型企業(yè)家及吸引力型企業(yè)家形象之間有明顯差異:M專業(yè)型=4.53，M可靠型=5.97，M吸引力型=4.37;F=9.67，P＜0.001;閱讀“吸引力型企業(yè)家形象”材料的被試認為吸引力型企業(yè)家形象與專業(yè)型企業(yè)家及可靠型企業(yè)家形象之間有明顯差異:M專業(yè)型=4.57，M可靠型=3.63，M吸引力型=5.50;F=12.90，P ＜0.001。

3．負面曝光事件類型與企業(yè)家形象評價的交互作用。采用雙因素方差分析檢驗負面曝光事件與企業(yè)家形象特質的交互作用，結果表明，兩者具有顯著的交互作用(M能力型負面曝光事件—專業(yè)型=3.38，M能力型負面曝光事件—可靠型=4.86，M能力型負面曝光事件—吸引力型=4.92，M道德型負面曝光事件—專業(yè)型=3.44，M道德型負面曝光事件—可靠型=3.06，M道德型負面曝光事件—吸引力型=3.52，F=10.79，P ＜0.001)。如圖1 所示，消費者對專業(yè)型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件和能力型負面曝光事件的評價無顯著差異(F=0.03，P＞0.05)，消費者對可靠型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件的評價顯著低于該類型的企業(yè)家遭遇能力型負面曝光事件的評價(F=39.08，P＜0.001)，消費者對吸引力型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件的評價顯著低于該類型企業(yè)家遭遇能力型負面曝光事件的評價(F=25.23，P＜0.001)。因此，H1未得到支持，H2和H3均得到支持。

圖1 負面曝光事件類型與企業(yè)家形象的交互作用

對于H1未得到支持可能的解釋是中國傳統(tǒng)的儒家文化對于個人的品行和修養(yǎng)非常重視，消費者對專業(yè)型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件的評價也會很低。Hofstede探討了中國的儒家文化對經濟增長影響，指出與西方文化相比，中國文化把集體利益放在價值金字塔比較頂端的位置，重視他人的利益并維持集體的整體和諧性［20］。因此在集體利益的背景下，對他人進行評價時道德的權重高于能力。Wojciszke則從社會心理學的角度研究能力和道德與個人主義和集體主義的關系，結果發(fā)現，個人主義注重個人的利益(self-profitable)，比較看重能力;集體主義注重他人的利益(otherprofitable)，比較看重道德［21］。因此專業(yè)型企業(yè)家在遭遇能力型或道德型負面曝光事件時，消費者對其評價都會有較大程度的降低，導致結果的差異不顯著。

三、研究結論與啟示

企業(yè)家形象會直接影響消費者對其所在企業(yè)甚至企業(yè)產品的評價。當企業(yè)家遭遇負面曝光事件時，不論是能力型還是道德型負面曝光事件，企業(yè)家的形象都會受到損害。本文的研究結果表明，企業(yè)家形象特質類型會影響該企業(yè)家在負面事件被曝光后消費者對其形象的評價。(1)專業(yè)型企業(yè)家遭遇能力型負面曝光事件，或可靠型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件，對該企業(yè)家形象的負面影響都非常大;(2)當專業(yè)型企業(yè)家遭遇能力型負面曝光事件時，雖然消費者對其形象的評價略低于該特質類型企業(yè)家遭遇道德型負面曝光事件時的評價，但兩者之間的差異并不顯著;(3)可靠型和吸引力型企業(yè)家在遭遇道德型負面曝光事件時，消費者對其形象的評價顯著低于他們遭遇能力型負面曝光事件時的評價，且可靠型企業(yè)家形象的損害最為明顯。

研究結論豐富了企業(yè)家形象管理的文獻，也提示了實踐操作的具體做法。對于專業(yè)型企業(yè)家來說，塑造個人形象除了要注重能力外，還要兼顧自身的德行和修為;對于可靠型和吸引力型企業(yè)家來說，需更加關注個人的人品、德行和操守，傳遞可信賴、真誠和友善的信息，沒有必要刻意強調自身的能力。當然，本研究也存在一定的局限，僅探討不同形象特質企業(yè)家在遭遇能力型和道德型負面曝光事件時，消費者對其形象的評價是否有差異，而沒有對企業(yè)家的應對策略進行深入研究。同時實驗設計時只選用了學生作為被試樣本，樣本的單一性會影響研究結論的外部效度。這些都需要在未來的研究中加以改進。

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