鄭稱德，王 倩，劉涴瀟，倪亮亮，吳宜真

南京大學(xué) 商學(xué)院，南京210093

1 引言

根據(jù)電子商務(wù)價(jià)值理論，電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠?yàn)榭蛻粼黾雍蛣?chuàng)造價(jià)值［1-2］。然而，在線市場相比傳統(tǒng)市場有著巨大的差異。一方面，電子商務(wù)企業(yè)能獲取更具深度和廣度的市場信息，幫助企業(yè)了解客戶需求以及競爭者和產(chǎn)品技術(shù)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過市場導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向相結(jié)合提高創(chuàng)新成功機(jī)會(huì)［3］;另一方面，電子商務(wù)企業(yè)面對的競爭強(qiáng)度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)市場［4］，很容易出現(xiàn)模仿品和替代品，使電子商務(wù)企業(yè)對能否獲取產(chǎn)品創(chuàng)新的附加價(jià)值進(jìn)而提升企業(yè)績效充滿未知，從而減弱其創(chuàng)新產(chǎn)品的動(dòng)力［5］。因此，在在線市場中，在市場信息和競爭強(qiáng)度共同影響下，電子商務(wù)企業(yè)是否愿意進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品創(chuàng)新能否提升企業(yè)績效，這些都是亟待解決的問題。

已有研究中，傳統(tǒng)市場環(huán)境下市場信息和競爭強(qiáng)度各自如何影響產(chǎn)品創(chuàng)新的研究成果頗豐［6］，但鮮見探討二者對產(chǎn)品創(chuàng)新的共同效應(yīng)，對電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新問題更是缺乏關(guān)注。Evanschitzky等［6］梳理了1999年至2011年233篇關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)證論文，沒有涉及電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新;Standing等［7］回顧過去10 余年電子商務(wù)市場主流研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)創(chuàng)新問題的聚焦點(diǎn)還主要是商業(yè)模式創(chuàng)新、電子商務(wù)采納對企業(yè)創(chuàng)新的影響和電子商務(wù)創(chuàng)新擴(kuò)散等主題;Füller等［8］認(rèn)為，在線市場的產(chǎn)品創(chuàng)新問題似乎被那些仍然沉醉于傳統(tǒng)市場的研究者們忽略。基于此，本研究擬以B2C 平臺(tái)中的企業(yè)為研究對象，采用實(shí)證方法，探討在線市場的市場信息和競爭強(qiáng)度如何各自和共同影響電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為(產(chǎn)品創(chuàng)新傾向)以及產(chǎn)品創(chuàng)新是否能提升電子商務(wù)企業(yè)績效。

2 相關(guān)研究評述

Evanschitzky等［6］認(rèn) 為，通過理解產(chǎn)品、戰(zhàn)略和組織流程等企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)成功因素獲取競爭優(yōu)勢的潛力已經(jīng)在逐漸削弱，因?yàn)檫@些因素的知識(shí)已被管理者所熟知，管理者們應(yīng)認(rèn)真考慮市場、競爭反應(yīng)強(qiáng)度等外部因素對新產(chǎn)品開發(fā)的影響。在外部因素與產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系研究中，討論較多的是市場信息和競爭強(qiáng)度兩個(gè)因素。

傳統(tǒng)市場環(huán)境下市場信息和競爭強(qiáng)度如何影響企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新已有大量研究，且已基本形成一致性結(jié)論。Cooper［9］最早通過調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，市場信息是影響新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。Ottum等［10］和Han等［11］進(jìn)一步通過實(shí)證表明，市場信息與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新存在很強(qiáng)的正向關(guān)系，市場信息處理對于企業(yè)創(chuàng)新的重要性甚至要超過企業(yè)內(nèi)部其他能力。競爭強(qiáng)度是指企業(yè)在產(chǎn)品市場上所面臨競爭壓力的激烈程度［12］，競爭強(qiáng)度與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系一直存在著對立的熊彼得效應(yīng)和阿勞效應(yīng)［13］。熊彼得效應(yīng)認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)新是為了獲得壟斷地位，具有壟斷地位的企業(yè)面臨低的不確定性，產(chǎn)品創(chuàng)新更容易通過超額利潤獲得R＆D 投資回報(bào)，但如果競爭加劇，企業(yè)獲得的租金減少，則會(huì)阻礙產(chǎn)品創(chuàng)新。阿勞效應(yīng)則認(rèn)為，雖然占據(jù)市場份額大的企業(yè)會(huì)先發(fā)創(chuàng)新，但行業(yè)市場競爭的加劇會(huì)激發(fā)其他企業(yè)創(chuàng)新行為。Hashmi［12］用競爭脫離效應(yīng)解釋了該爭議，他認(rèn)為在低強(qiáng)度競爭情況下，與競爭對手技術(shù)力量相似的的企業(yè)率先投資R＆D 創(chuàng)新產(chǎn)品能夠獲得創(chuàng)新前后的差異租金，當(dāng)落后者紛紛跟隨進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)(即阿勞效應(yīng))，會(huì)提高新產(chǎn)品市場的競爭強(qiáng)度而導(dǎo)致落后者的創(chuàng)新租金很低;率先創(chuàng)新者可將獲得的創(chuàng)新租金繼續(xù)投入R＆D，不斷推出新產(chǎn)品，由此逐步拉大與落后者的技術(shù)差距，落后者由于所獲租金不斷減少將會(huì)放棄產(chǎn)品創(chuàng)新(即熊彼得效應(yīng))。

一些學(xué)者也探討了競爭強(qiáng)度對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響。Aghion等［14］認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新只是幫助企業(yè)暫時(shí)脫離創(chuàng)新前的競爭，競爭對手(尤其是那些行業(yè)中的齊頭并進(jìn)者)會(huì)模仿跟進(jìn)。競爭強(qiáng)度越高，模仿者也就越多，創(chuàng)新產(chǎn)品形成的新市場將會(huì)重新在創(chuàng)新者、較少的行業(yè)排頭兵和一些陸續(xù)進(jìn)入的后進(jìn)者間構(gòu)成新的競爭態(tài)勢，這意味著競爭強(qiáng)度會(huì)降低企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新租金。Roberts［15］對美國醫(yī)藥行業(yè)的研究證實(shí)了這點(diǎn)，該研究表明，即使持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新也不能真正擺脫競爭，創(chuàng)新者的市場份額和利潤依然會(huì)被不斷跟進(jìn)的競爭者所侵蝕;Tang［16］對傳統(tǒng)制造企業(yè)的實(shí)證研究也表明，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低時(shí)，競爭對手的替代品會(huì)顯著降低創(chuàng)新績效。

然而，上述研究主要是基于傳統(tǒng)市場，很少涉及電子商務(wù)市場環(huán)境，因此尚有以下兩方面不足。①電子商務(wù)市場不僅在市場信息和競爭強(qiáng)度上區(qū)別于傳統(tǒng)市場，也有其獨(dú)有特性(如產(chǎn)品排名機(jī)制)，傳統(tǒng)市場下的研究結(jié)論不一定適用于電子商務(wù)企業(yè);②現(xiàn)有研究幾乎沒有探討市場信息和競爭強(qiáng)度對產(chǎn)品創(chuàng)新的共同作用。企業(yè)在電子商務(wù)市場不僅能獲得大量信息，市場進(jìn)入門檻低也會(huì)使它們面對激烈的競爭［4］。競爭強(qiáng)度加劇意味著競爭者和競爭性產(chǎn)品的數(shù)量迅速增加，企業(yè)需要處理的信息量也大量增加，當(dāng)信息量超過企業(yè)信息處理能力時(shí)，反而可能會(huì)降低市場信息對產(chǎn)品創(chuàng)新的效用。因此，在電子商務(wù)市場環(huán)境下，市場信息和競爭強(qiáng)度如何影響企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新績效仍有待揭示。

3 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與電子商務(wù)企業(yè)績效

產(chǎn)品創(chuàng)新也稱為技術(shù)創(chuàng)新或設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是技術(shù)、外觀、品質(zhì)和結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)屬性相對于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改變［17］。本研究將在線市場的產(chǎn)品創(chuàng)新定義為新產(chǎn)品與市場中銷售過的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)屬性上的差異程度，與現(xiàn)有產(chǎn)品相似度越低，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為可以通過企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)推出的新產(chǎn)品數(shù)量或頻率測量［18］，而這種數(shù)量和頻率也可稱為Roberts［15］提出的創(chuàng)新傾向，當(dāng)新產(chǎn)品推出數(shù)量越多和頻率越高，企業(yè)通過新產(chǎn)品創(chuàng)造的銷售額占總銷售額比重可能就越高，創(chuàng)新傾向就越高。

在傳統(tǒng)市場，產(chǎn)品創(chuàng)新有助于企業(yè)獲得良好績效已經(jīng)得到很多研究的證實(shí)［15，19］。在電子商務(wù)市場，產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)同樣非常重要。根據(jù)電子商務(wù)價(jià)值理論，客戶價(jià)值可以表示為產(chǎn)品屬性的加權(quán)函數(shù)［1］。電子商務(wù)企業(yè)可以根據(jù)客戶目標(biāo)重要程度的不同，通過產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)目標(biāo)權(quán)重大的產(chǎn)品屬性和適當(dāng)弱化目標(biāo)權(quán)重小的屬性，以提升客戶價(jià)值。如果設(shè)計(jì)的是與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同屬性的全新產(chǎn)品，則不僅能通過更好地滿足客戶現(xiàn)有的購物基本目標(biāo)提升客戶價(jià)值，還能以新產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造新奇型價(jià)值以吸引其購買［2］，甚至能以其新屬性創(chuàng)造一個(gè)新的需求市場［1］。客戶價(jià)值的提高能夠顯著增強(qiáng)在線市場客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而正向影響網(wǎng)絡(luò)購物者的用戶口碑和重復(fù)購買［20］。電子商務(wù)市場的正向口碑還能吸引其他客戶，有效降低獲取新客戶和維持現(xiàn)有客戶的成本，提高企業(yè)銷售額和利潤［21］。因此，電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠通過提高客戶價(jià)值強(qiáng)化客戶滿意度和忠誠度，提升企業(yè)聲譽(yù)、瀏覽量和銷售額，進(jìn)而降低營銷成本，增加企業(yè)利潤率。

另外，在B2C 電子商務(wù)交易平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)的產(chǎn)品搜索排名機(jī)制，創(chuàng)新產(chǎn)品獲得的銷量會(huì)提高其他非創(chuàng)新產(chǎn)品和店鋪的搜索排名，從而增加其他產(chǎn)品銷售量以及店鋪流量和總體銷售額;反過來，店鋪總體流量和銷量的提高又可增加創(chuàng)新產(chǎn)品的曝光率、市場份額和銷售量。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品不僅自身能獲得較好的銷售額和利潤，也能整體性提高電子商務(wù)企業(yè)的店鋪經(jīng)營績效，據(jù)此本研究提出假設(shè)。

H1產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)績效有正向影響。

3.2 競爭強(qiáng)度、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與電子商務(wù)企業(yè)績效

電子商務(wù)市場目前仍處在快速發(fā)展階段，據(jù)中國IT 研究中心統(tǒng)計(jì)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者達(dá)到2.5 億人，比2011年增長25%，2013年仍在高速增長。網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量的增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)銷售額的快速上升，如天貓商城，2011年銷售額為1 000 億元人民幣，2012年超過2 000 億元人民幣，增長率為100%。更夸張的是，整個(gè)淘寶網(wǎng)購平臺(tái)在2003年銷售額為2 000 萬元人民幣，但到2012年已經(jīng)達(dá)到1.1 萬億人民幣，10年內(nèi)增長4 萬多倍。由于消費(fèi)者的需求存在異質(zhì)性，這些從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)化而來的消費(fèi)者不斷擴(kuò)大電子商務(wù)的市場空間，為企業(yè)提供了大量的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。對于率先創(chuàng)新者，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品被眾多競爭對手模仿導(dǎo)致市場份額和利潤率降低后，它也可以利用其豐富的產(chǎn)品線，在其他產(chǎn)品線引入滿足不同消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，使企業(yè)繼續(xù)獲得高利潤。Roberts［15］將這種多產(chǎn)品的創(chuàng)新策略稱為多重創(chuàng)新。對于落后者，當(dāng)新產(chǎn)品市場競爭加劇時(shí)，它也可以尋求新的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，在當(dāng)前存在大量異質(zhì)性需求的電子商務(wù)市場，無論是率先創(chuàng)新者還是落后者，都可能會(huì)隨著競爭強(qiáng)度的加劇而轉(zhuǎn)向新的利基市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，據(jù)此本研究提出假設(shè)。

H2競爭強(qiáng)度對電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向具有正向影響。

雖 然Roberts［15］和Tang［16］發(fā)現(xiàn)競爭強(qiáng)度會(huì)降低產(chǎn)品創(chuàng)新績效，但在電子商務(wù)市場，競爭者的跟隨并不意味著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效會(huì)像在傳統(tǒng)市場那樣下降。①當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，較高的客戶價(jià)值容易被客戶感知并產(chǎn)生購買行為，同時(shí)面臨競爭少，產(chǎn)品可獲得相對較高利潤和短暫的壟斷地位，即獲得熊彼得租金和競爭脫離效應(yīng)。這個(gè)壟斷地位能給先發(fā)者的創(chuàng)新產(chǎn)品帶來較大的初始市場份額，雖然新產(chǎn)品市場的較高利潤會(huì)吸引跟隨者，但由于在線市場的從眾行為，許多消費(fèi)者依然會(huì)選擇購買具有較大銷售數(shù)量的先發(fā)者產(chǎn)品，而不會(huì)選擇價(jià)格更低但銷售量少的跟進(jìn)者產(chǎn)品［22］。因此，初始市場份額可對跟進(jìn)者形成競爭抵御，使創(chuàng)新產(chǎn)品保持較長獲利時(shí)間。②雖然競爭者進(jìn)入創(chuàng)新產(chǎn)品所形成的市場會(huì)吸引一部分消費(fèi)者，但電子商務(wù)市場的快速發(fā)展使新產(chǎn)品市場的需求規(guī)模也在不斷增長，產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)的銷售額依然會(huì)不斷提高。③由于先發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額高于后進(jìn)的競爭者產(chǎn)品，B2C 平臺(tái)的產(chǎn)品搜索排名機(jī)制也會(huì)使其擁有更高的曝光率，從而獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。④當(dāng)新產(chǎn)品市場涌入過多的跟隨者導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售額和利潤下降時(shí)，創(chuàng)新傾向高的電子商務(wù)企業(yè)會(huì)面向異質(zhì)性消費(fèi)者需求實(shí)施多重創(chuàng)新策略。多重創(chuàng)新能使企業(yè)在產(chǎn)品層面獲得一系列的較高銷售量和短暫壟斷地位，累積起來可轉(zhuǎn)化為企業(yè)層面的持續(xù)盈利能力［15］。因此，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)會(huì)面臨跟隨者的激烈競爭，但由于在線市場的從眾行為、新產(chǎn)品市場的需求規(guī)模增長、B2C 平臺(tái)搜索排名機(jī)制以及多重創(chuàng)新的績效累積效應(yīng)，具有高度產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的電子商務(wù)企業(yè)仍能保持較好的銷售額和利潤。因此，本研究提出假設(shè)。

H3競爭強(qiáng)度不會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與電子商務(wù)企業(yè)績效的關(guān)系。

3.3 市場信息與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向

市場信息包括產(chǎn)品技術(shù)、消費(fèi)者需求、競爭對手狀況、市場規(guī)模和細(xì)分屬性等多個(gè)市場特性數(shù)據(jù)，但與產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)的主要是消費(fèi)者、競爭對手和產(chǎn)品技術(shù)等幾個(gè)方面［23］。De Luca等［19］將市場信息分為市場信息深度和市場信息廣度兩個(gè)維度。市場信息深度是指企業(yè)對所在市場的客戶和競爭對手狀況的掌握程度，它表示企業(yè)將反映客戶和競爭者的關(guān)鍵信息要素進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)的成熟度，這些信息要素包括客戶需求、行為和偏好以及競爭者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略，反映了企業(yè)對所在市場的深刻理解。市場信息廣度則是指企業(yè)對更大范圍客戶和競爭對手狀況的熟悉程度，擁有較寬市場信息的企業(yè)能使用各種參數(shù)描述和評估不同細(xì)分市場下的客戶和競爭對手。

在電子商務(wù)市場，根據(jù)組織學(xué)習(xí)理論［24］，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)通過收集和整合海量的消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精準(zhǔn)地分析出企業(yè)競爭地位、競爭對手動(dòng)向、消費(fèi)者屬性和購物行為以及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并通過在組織內(nèi)利用和吸收這些信息精確地評估現(xiàn)有市場需求和發(fā)現(xiàn)新市場，增強(qiáng)組織感知和響應(yīng)客戶的能力，幫助企業(yè)發(fā)展具有競爭力的新產(chǎn)品和服務(wù)［3］。市場信息深度有助于電子商務(wù)企業(yè)針對所在市場的客戶偏好、產(chǎn)品技術(shù)和競爭者策略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使創(chuàng)新產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品更好地差異化。市場信息廣度則能使企業(yè)更廣泛地獲取產(chǎn)品創(chuàng)新靈感，將其他市場和行業(yè)的技術(shù)引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高創(chuàng)新產(chǎn)品對于所在市場的新穎性;市場信息廣度還有助于企業(yè)針對不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，在不同產(chǎn)品線上推出滿足消費(fèi)者需求和與競爭對手相區(qū)別的新產(chǎn)品。綜上所述，市場信息不僅能幫助電子商務(wù)企業(yè)提高創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，還能提高創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化和數(shù)量。因此，本研究提出假設(shè)。

H4電子商務(wù)市場信息對電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向有正向影響。

3.4 競爭強(qiáng)度和市場信息對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的共同效應(yīng)

本研究使用競爭強(qiáng)度對市場信息與產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)共同效應(yīng)。如上文所述，市場競爭加劇會(huì)促使電子商務(wù)企業(yè)紛紛尋找新的利基市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而壓縮了產(chǎn)品創(chuàng)新空間，導(dǎo)致企業(yè)難以從市場信息中顯性地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。競爭強(qiáng)度越高，產(chǎn)品創(chuàng)新者也就越多，企業(yè)通過市場信息獲取創(chuàng)新機(jī)會(huì)的難度也就越大，從而降低了市場信息對于產(chǎn)品創(chuàng)新的引導(dǎo)效用。

在B2C 平臺(tái)，如果某些企業(yè)信息處理能力較強(qiáng)，可以通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)尋找市場機(jī)會(huì)，但市場競爭不斷加劇可能會(huì)使信息處理量大于信息處理能力，導(dǎo)致信息過載。①B2C 平臺(tái)內(nèi)充斥著眾多的企業(yè)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和交易信息，競爭越激烈，這些信息量越大，容易引發(fā)數(shù)量上的信息過載;②由于平臺(tái)內(nèi)信息來源的多樣性和廣泛性，會(huì)劣化信息在重要性、精確性、效用和價(jià)值等維度的質(zhì)量，即使采用搜索引擎和個(gè)性化定制等方式對信息過濾，也難以保證信息的有效性;③電子商務(wù)天然具備的高度動(dòng)態(tài)性和互動(dòng)性［25］，大幅度提高了所產(chǎn)生信息的復(fù)雜性、密度、不確定性和模糊性，使所需處理信息超出電子商務(wù)企業(yè)的處理能力，從而導(dǎo)致信息過載;④電子商務(wù)市場的低進(jìn)入門檻導(dǎo)致新的競爭者不斷涌入，提高了信息的“陌生性”，加重了信息過載現(xiàn)象。因此，在低強(qiáng)度競爭環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)能夠幫助電子商務(wù)企業(yè)迅速獲得和處理各類信息，幫助企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品。但競爭強(qiáng)度不斷提高會(huì)使所產(chǎn)生的信息量逐漸到達(dá)企業(yè)處理能力的臨界點(diǎn)，超過該臨界點(diǎn)的更多信息不再被加入產(chǎn)品創(chuàng)新決策過程而出現(xiàn)信息過載現(xiàn)象。這些過載信息不僅對于產(chǎn)品創(chuàng)新沒有影響，還會(huì)導(dǎo)致員工花費(fèi)大量時(shí)間處理無用信息，阻礙組織利用市場機(jī)會(huì)，甚至?xí)_亂創(chuàng)新者思維而影響其創(chuàng)新效率，限制企業(yè)的創(chuàng)新［26］。因此，本研究提出假設(shè)。

H5競爭強(qiáng)度越高，市場信息對電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的正向影響越低，即市場信息對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的效用受到競爭強(qiáng)度的反向調(diào)節(jié)。

綜合上述研究假設(shè)，構(gòu)建本研究模型，見圖1。

4 研究方法

4.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇中國最大的B2C 開放平臺(tái)天貓商城上的電子商務(wù)企業(yè)作為研究樣本。在中國網(wǎng)購市場，雖然還有多家B2C 開發(fā)平臺(tái)，如京東商城的品牌開放平臺(tái)、騰訊公司的拍拍網(wǎng)和蘇寧易購的供應(yīng)商開放平臺(tái)等。但根據(jù)2013年1月艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)購交易數(shù)據(jù)報(bào)告》，2012年中國B2C 網(wǎng)絡(luò)購物市場上，天貓商城以56.700%的市場份額穩(wěn)居B2C 市場第一，處于絕對的領(lǐng)先位置。平臺(tái)內(nèi)的旗艦店或?qū)I店均為在工商部門注冊的正規(guī)企業(yè)，企業(yè)數(shù)量已超過7 萬家，整個(gè)商城按行業(yè)分為19個(gè)經(jīng)營類目和86個(gè)一級類目，每個(gè)經(jīng)營類目下平均擁有超過3 600家競爭性企業(yè)。天貓商城年均交易規(guī)模增長超過100%，在2013年11月11日，天貓商城的日交易量達(dá)到350 億元人民幣，較之2012年同日的191 億元人民幣增長83.246%?？梢姡谔熵埳坛莾?nèi)，每個(gè)企業(yè)面對的市場信息均擁有很好的深度和廣度，同時(shí)每個(gè)經(jīng)營類目下競爭激烈，而銷售量的快速增長意味著交易量、新消費(fèi)者和新企業(yè)的不斷增加。因此，天貓商城在市場信息和競爭強(qiáng)度上充分體現(xiàn)了電子商務(wù)市場的特點(diǎn)，符合本研究的要求。

通過3個(gè)步驟完成問卷設(shè)計(jì)。第一步，基于對現(xiàn)有相關(guān)研究和文獻(xiàn)回顧，選擇并修改用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場信息、競爭強(qiáng)度和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵構(gòu)念的測量量表，形成初步的調(diào)查問卷，研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)電子商務(wù)環(huán)境對問卷進(jìn)行修正;第二步，問卷初稿形成后，陸續(xù)征詢3 位資深的電子商務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和3 位電子商務(wù)領(lǐng)域教授的意見，根據(jù)他們提出的建議和意見對問卷初稿進(jìn)行相應(yīng)的修改，形成問卷的第二版;第三步，研究團(tuán)隊(duì)收集30份問卷樣本進(jìn)行預(yù)測試，并根據(jù)預(yù)測試過程中受訪對象的反饋和預(yù)測試結(jié)果對問卷進(jìn)一步修正，形成最后的問卷終稿。本研究問卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分是關(guān)于受訪電子商務(wù)企業(yè)的基本情況，第二部分是關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)外部環(huán)境和產(chǎn)品創(chuàng)新等主要變量的相關(guān)測量。本研究在天貓商城不同經(jīng)營類目下隨機(jī)選擇電子商務(wù)企業(yè)，通過天貓商城提供的即時(shí)通信工具阿里旺旺與企業(yè)進(jìn)行交流并發(fā)放調(diào)查問卷。數(shù)據(jù)收集自2012年11月開始持續(xù)6個(gè)月，共發(fā)放問卷1 000份，收回332份問卷，其中有效問卷309份，有效問卷回收率為30.900%。

4.2 變量測量

借鑒已有研究，本研究采用7 點(diǎn)量表對涉及的關(guān)鍵構(gòu)念進(jìn)行測量，1 為完全不同意(或非常少)，7 為完全同意(或非常多)。對于多題項(xiàng)的構(gòu)念，本研究采用傳統(tǒng)的簡單算術(shù)平均法對各題項(xiàng)的指標(biāo)值進(jìn)行平均，得出該構(gòu)念最終的數(shù)值。

4.2.1 電子商務(wù)企業(yè)績效

基于數(shù)據(jù)的可獲性，本研究對電子商務(wù)企業(yè)績效測量采用財(cái)務(wù)指標(biāo)直接測量，同時(shí)考慮以下幾點(diǎn)。①量表要能測量產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生的業(yè)績，產(chǎn)品創(chuàng)新能增加和創(chuàng)造客戶價(jià)值［1-2］，使企業(yè)產(chǎn)生競爭脫離效應(yīng)［14］，擺脫同質(zhì)競爭而取得比競爭對手更高的績效。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新績效應(yīng)該是個(gè)相對的概念，即與競爭對手相比較所取得的效益。②量表要能反映產(chǎn)品創(chuàng)新對店鋪整體效益的帶動(dòng)作用，因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品也會(huì)提高其他產(chǎn)品的銷售量，使整個(gè)店鋪產(chǎn)生冪律行為。因此，不能單獨(dú)測量創(chuàng)新產(chǎn)品的業(yè)績，而是要觀察企業(yè)整體績效。③測量指標(biāo)要體現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，B2C 平臺(tái)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的績效并不僅僅由一般企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)反映，還包括店鋪流量、收藏量、聲譽(yù)等級和行業(yè)內(nèi)排名等。因此，本研究借鑒Li等［27］的企業(yè)績效量表，詢問被試企業(yè)相對主要競爭對手取得的業(yè)績。這種比較性測量較之直接測量電子商務(wù)企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)能夠更好地反映競爭脫離效應(yīng)，也能體現(xiàn)在競爭環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新所取得的企業(yè)整體績效。同時(shí)，本研究還借鑒天貓商城評價(jià)店鋪經(jīng)營效果的指標(biāo)構(gòu)建績效量表。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

最終本研究量表采用6個(gè)題項(xiàng)測量電子商務(wù)企業(yè)績效，請樣本企業(yè)通過與主要競爭對手的比較回答以下問題，①與同行業(yè)主要競爭對手相比，我們店鋪的點(diǎn)擊率/瀏覽量;②與同行業(yè)主要競爭對手相比，我們店鋪的收藏量;③與同行業(yè)主要競爭對手相比，我們店鋪的信譽(yù);④與同行業(yè)主要競爭對手相比，我們店鋪的銷售額;⑤與同行業(yè)主要競爭對手相比，我們店鋪的利潤;⑥與同行業(yè)主要競爭對手相比，我們企業(yè)的市場地位/店鋪排名。采用7 點(diǎn)量表，1為非常低，7為非常高。

4.2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新傾向

可以通過電子商務(wù)企業(yè)推出新產(chǎn)品的數(shù)量和頻率測量產(chǎn)品創(chuàng)新傾向。本研究借鑒Roberts［15］、Katila［28］和Atuahene-Gima［18］對產(chǎn)品創(chuàng)新的測量方法構(gòu)建量表，包括4個(gè)測量題項(xiàng)，即我們企業(yè)推出的產(chǎn)品/服務(wù)的種類越來越多、我們企業(yè)在不斷的提高產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量、我們企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)所面向的客戶群體越來越廣、我們企業(yè)的新產(chǎn)品的技術(shù)在不斷提高。讓被試者對這些題項(xiàng)描述的同意程度進(jìn)行打分，采用7 點(diǎn)量表，1 為非常不同意，7 為非常同意。

4.2.3 市場信息

對市場信息的測量，本研究借鑒Troy等［23］的研究成果，主要測量企業(yè)在消費(fèi)者、競爭對手、產(chǎn)品和技術(shù)等方面的市場信息可獲性。該變量的測量量表包含5個(gè)測量題項(xiàng)，即在電子商務(wù)平臺(tái)上能夠獲得關(guān)于顧客需求的信息、在電子商務(wù)平臺(tái)上能夠獲得關(guān)于競爭對手的信息、在電子商務(wù)平臺(tái)上能夠獲得關(guān)于產(chǎn)品本身的信息、在電子商務(wù)平臺(tái)上能夠獲得關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)的信息、您個(gè)人認(rèn)為能夠在電子商務(wù)平臺(tái)上獲得的市場信息。采用7 點(diǎn)量表，1 為非常少，7為非常多。

4.2.4 競爭強(qiáng)度

許多研究用行業(yè)市場集中度這一客觀指標(biāo)測量競爭強(qiáng)度，但Tang［16］認(rèn)為這一測量方式存在缺陷。首先，不同企業(yè)感知到的競爭強(qiáng)度是不同的，就算他們是在同一個(gè)行業(yè)里;其次，同一個(gè)行業(yè)里企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也會(huì)不同，因而競爭市場也會(huì)有差異。尤其在電子商務(wù)市場，行業(yè)集中度并不能真實(shí)地反映競爭強(qiáng)度，如在中國家電B2C 市場，京東商城、天貓電器城和蘇寧易購占據(jù)了整個(gè)市場80%的份額，但在贏家通吃這一電子商務(wù)經(jīng)營定律指導(dǎo)下，整個(gè)家電B2C市場競爭依然非常激烈，相互間促銷戰(zhàn)不斷。另外，在B2C 平臺(tái)內(nèi)，行業(yè)具有很強(qiáng)的細(xì)分性，一個(gè)一級產(chǎn)品類目包括了很多二級、三級甚至更細(xì)的產(chǎn)品類目，一級類目的行業(yè)集中度很難反映二級和三級某個(gè)具體類目的競爭強(qiáng)度，即使直接測量各級類目的行業(yè)集中度也很難反映其競爭強(qiáng)度，因?yàn)椴煌惸块g還存在著產(chǎn)品交叉和重疊。

因此，考慮到電子商務(wù)市場和B2C 平臺(tái)的特點(diǎn)，本研究借鑒Tang［16］和Kim等［29］的成果，使用企業(yè)感知的競爭強(qiáng)度作為測量變量，量表包含6個(gè)測量題項(xiàng)，即我們企業(yè)所在行業(yè)的競爭非常激烈、在我們企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)有很多促銷戰(zhàn)、我們店鋪能夠提供的任何產(chǎn)品或服務(wù)競爭對手都能很容易模仿、價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為本行業(yè)的一個(gè)基本現(xiàn)象、幾乎每天我們都能感覺到有新的競爭活動(dòng)發(fā)生、競爭對手實(shí)力強(qiáng)。請樣本企業(yè)分別對以上題項(xiàng)的同意程度進(jìn)行打分，采用7 點(diǎn)量表，1 為非常不同意，7 為非常同意。

4.2.5 控制變量

為了控制其他影響企業(yè)創(chuàng)新行為的變量，本研究借鑒Kim等［29］的研究，控制企業(yè)經(jīng)營年數(shù)、企業(yè)規(guī)模和企業(yè)差異化戰(zhàn)略。前兩個(gè)變量只有一個(gè)測量題項(xiàng)，企業(yè)經(jīng)營年數(shù)根據(jù)天貓商城的發(fā)展歷程設(shè)定(1年，2年～3年……)，企業(yè)規(guī)模主要通過其銷售額和員工人數(shù)來測定。借鑒Frambach等［30］的量表測量企業(yè)差異化戰(zhàn)略，本研究請被試者通過與競爭對手的比較回答以下問題，①與競爭對手相比，我們總是第一個(gè)向市場上推出新產(chǎn)品;②與競爭對手相比，我們產(chǎn)品的技術(shù)總是領(lǐng)先;③與競爭對手相比，我們非常注重研究和開發(fā)新產(chǎn)品;④與競爭對手相比，我們非常注重產(chǎn)品的宣傳。采用7 點(diǎn)量表，1 為非常低，7 為非常高。

5 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

表1 給出根據(jù)企業(yè)經(jīng)營年數(shù)、企業(yè)年銷售額、企業(yè)員工人數(shù)和企業(yè)所處行業(yè)對309份有效樣本進(jìn)行的描述性統(tǒng)計(jì)。由表1 可知，大部分企業(yè)經(jīng)營時(shí)間為1年～5年，占總數(shù)的85.760%，與天貓商城成立時(shí)間相吻合，而且相當(dāng)一部分是1年～3年的新進(jìn)入者，經(jīng)營年數(shù)在7年以上者是因?yàn)樵仍谔詫毦W(wǎng)經(jīng)營一段時(shí)間后于2008年再升級到天貓商城。企業(yè)年銷售額和員工人數(shù)的分布說明中小企業(yè)構(gòu)筑了天貓商城內(nèi)各行業(yè)的“金字塔”底端。樣本的行業(yè)分布符合艾瑞咨詢對中國B2C 行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，服裝箱包類、3C家電類、化妝品類、母嬰類和圖書音響類占據(jù)市場份額前5 位。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Descriptive Statistics

5.2 量表的信度、效度檢驗(yàn)和相關(guān)性分析

本研究采用Cronbanch′s α 一致性系數(shù)衡量各測量題項(xiàng)的一致性，競爭強(qiáng)度、市場信息、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向、企業(yè)績效、差異化戰(zhàn)略的α 系數(shù)分別為0.902、0.875、0.838、0.933、0.868，均大于0.800，具有很好的信度。

效度包括內(nèi)容效度和構(gòu)念效度，構(gòu)念效度包含聚合效度和判別效度兩個(gè)指標(biāo)。由于本研究使用的問卷測量題項(xiàng)都來自或改編自已有研究，很多學(xué)者都曾使用這些量表測量相關(guān)變量，因此問卷具有一定的內(nèi)容效度。本研究通過因子分析檢驗(yàn)構(gòu)念效度，經(jīng)檢驗(yàn)本研究樣本數(shù)據(jù)的KMO 值為0.889，Batrlett球形檢驗(yàn)卡方值為5 338.662(自由度為300)，非常顯著(p ＜0．001)，表示適合進(jìn)行因子分析。采用SPSS 19對25個(gè)測度項(xiàng)進(jìn)行主成分提取和最大方差旋轉(zhuǎn)，共析出5個(gè)因子，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見表2，5個(gè)因子共解釋了71.162%的方差，所有題項(xiàng)都在相關(guān)因子上有較高載荷(大于0.600)。因此，本研究量表具有較好的效度。

表3 給出各變量相關(guān)分析結(jié)果，競爭強(qiáng)度與市場信息的交互項(xiàng)與競爭強(qiáng)度和市場信息的相關(guān)系數(shù)分別為0.698、0.869，大于0.500的臨界值。為此，本研究繼續(xù)通過回歸模型觀察他們的方差膨脹系數(shù)VIF 值，發(fā)現(xiàn)競爭強(qiáng)度與市場信息的交互項(xiàng)、市場信息和競爭強(qiáng)度3個(gè)變量的共線性統(tǒng)計(jì)量VIF值分別為42．306、23．642、11．266，存在多重共線性問題。但這3個(gè)變量t值的絕對值均大于2，分別為-2.344、4.799、2.846，回歸系數(shù)全部在0.050 水平上顯著，而且各回歸系數(shù)的符號符合預(yù)期的理論假設(shè)，原則上這些變量的多重共線性問題可以不處理。但為了盡量消除多重共線性有可能導(dǎo)致的膨脹標(biāo)準(zhǔn)誤差和回歸項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯著性的錯(cuò)誤解釋，本研究采用中心變換方法［31］，對自變量先中心化處理再相乘構(gòu)建新的交互項(xiàng)。如此處理后，回歸方程中交互項(xiàng)和自變量的VIF 值均不超過1.500。競爭強(qiáng)度與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交互項(xiàng)可能也與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向存在多重共線性問題，r=0．821，但兩個(gè)變量的VIF 值較小，分別為3.147、3.284，不需要處理。競爭強(qiáng)度與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交互項(xiàng)與競爭強(qiáng)度的相關(guān)系數(shù)為0.841，但它們不同時(shí)進(jìn)入回歸方程，因此不需要處理。

表2 因子分析Table 2 Factor Analysis

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用多元回歸分析方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，分析結(jié)果見表4 和表5。表4 給出以企業(yè)績效為因變量的回歸分析結(jié)果，模型1 給出控制變量對于企業(yè)績效的影響，模型2 在模型1 基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品創(chuàng)新傾向，反映了產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響，模型3 在模型2 基礎(chǔ)上引入競爭強(qiáng)度與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交互項(xiàng)，反映競爭強(qiáng)度對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與企業(yè)績效的調(diào)節(jié)作用。表5 給出以產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?yàn)橐蜃兞康幕貧w分析結(jié)果，模型4 是控制變量對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響，模型5 在模型4 基礎(chǔ)上引入競爭強(qiáng)度和市場信息，反映競爭強(qiáng)度和市場信息對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響，模型6引入競爭強(qiáng)度與市場信息的交互項(xiàng)，反映競爭強(qiáng)度與市場信息對于產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的聯(lián)合效用。表4 和表5的最右側(cè)一列是各變量的R2，反映它們對于因變量變異的貢獻(xiàn)度。

表4 模型2的回歸結(jié)果顯示，電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向與企業(yè)績效的回歸系數(shù)為正且顯著，β =0.140，p ＜0．010，并且R2的變化顯著，ΔR2=0．017，p ＜0．010，H1得到驗(yàn)證。模型3 中，競爭強(qiáng)度與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交互項(xiàng)對企業(yè)績效的回歸系數(shù)雖為負(fù)但不顯著，β= －0．130，p= 0．078 ＞0．050;ΔR2也不顯著，ΔR2=0．006，p= 0．122 ＞0．100，競爭強(qiáng)度與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交互項(xiàng)對企業(yè)績效變動(dòng)解釋力度很弱，H3得到驗(yàn)證。

模型5 中，競爭強(qiáng)度、市場信息與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的回歸系數(shù)均為正且顯著，β=0．405，p ＜0．001;β =0.129，p ＜0．050;ΔR2顯著，ΔR2=0．201，p ＜0．001，H2和H4都得到驗(yàn)證。值得注意的是，競爭強(qiáng)度對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的變動(dòng)解釋R2=0．201，占模型6 總解釋貢獻(xiàn)的59.292%，這充分說明市場競爭是驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?，企業(yè)強(qiáng)烈期望通過產(chǎn)品創(chuàng)新擺脫同質(zhì)化競爭。在模型6的回歸結(jié)果中，競爭強(qiáng)度與市場信息交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為負(fù)且顯著，β =－0．123，p ＜0．050;ΔR2=0．013，p ＜0．050，H5得到驗(yàn)證。圖2 進(jìn)一步給出競爭強(qiáng)度對市場信息與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)效果，從圖中可以看出，在高競爭強(qiáng)度下，市場信息對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響趨為平緩，信息過載現(xiàn)象降低了市場信息對于產(chǎn)品創(chuàng)新的效用。

另外，模型1 顯示，控制變量年銷售額、員工數(shù)量和差異化戰(zhàn)略顯著影響企業(yè)績效，均為p ＜0．010。這3個(gè)變量均對企業(yè)績效的變化有較高解釋貢獻(xiàn)，R2依次為0．026、0．307、0．122，超過了產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?qū)τ谄髽I(yè)績效變動(dòng)的解釋(R2為0．017)。這表明在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要獲得良好的績效僅僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠的，更重要的是考慮實(shí)施差異化戰(zhàn)略，這種差異化不僅包括產(chǎn)品差異化，也包括營銷和服務(wù)的差異化。企業(yè)也要通過加大營銷力度和擴(kuò)展產(chǎn)品線努力快速提升企業(yè)整體銷售規(guī)模，因?yàn)樵贐2C 平臺(tái)內(nèi)銷售規(guī)模大的企業(yè)總是能有更高的產(chǎn)品曝光率，從眾效應(yīng)也能帶來更多的新顧客。模型4 中，年銷售額和員工數(shù)量對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的回歸系數(shù)均不顯著，說明企業(yè)規(guī)模對產(chǎn)品創(chuàng)新無正向影響。這表明現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè)中產(chǎn)品研發(fā)人員的占比很低，企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新的投入也不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱。經(jīng)營年數(shù)對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向和企業(yè)績效均無顯著作用，說明在競爭態(tài)勢和客戶需求快速變化、平臺(tái)管理規(guī)則不斷改進(jìn)的B2C 平臺(tái)內(nèi)，經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮的作用并不大，不是企業(yè)經(jīng)營的成功要素。

表3 相關(guān)性分析Table 3 Correlation Analysis

表4 因變量為企業(yè)績效的多元回歸分析Table 4 Multiple Regression Analysis (Dependent Variable:Firm Performance)

表5 因變量為產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的多元回歸分析Table 5 Multiple Regression Analysis (Dependent Variable:Propensity of Product Innovation)

圖2 競爭強(qiáng)度對市場信息與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用Figure 2 The Moderating Effect of Competition Intensity on Relationship between Market Information and Propenstiy of Product Innovation

6 結(jié)果討論

本研究以B2C 平臺(tái)為背景，檢驗(yàn)電子商務(wù)市場環(huán)境對于電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向和企業(yè)績效的影響。與傳統(tǒng)市場研究一致，在線市場中的電子商務(wù)企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新也能夠有效地提高企業(yè)經(jīng)營績效。但與傳統(tǒng)市場不同的是，電子商務(wù)市場的高競爭強(qiáng)度會(huì)顯著提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向，且不會(huì)削弱產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的企業(yè)績效，即使產(chǎn)品創(chuàng)新程度還只屬于容易被競爭者模仿的增量式創(chuàng)新。這一方面是因?yàn)殡娮由虅?wù)市場處于快速成長期，客戶需求急劇增長使創(chuàng)新產(chǎn)品有足夠的市場空間容納創(chuàng)新者和競爭對手。從這個(gè)意義上說，電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該采用客戶導(dǎo)向而不是競爭導(dǎo)向。另一方面原因是電子商務(wù)市場特性產(chǎn)生的競爭抵御。在從眾行為的作用下，創(chuàng)新產(chǎn)品所獲得的良好銷售額、口碑和流量可對拉低行業(yè)利潤的低價(jià)競爭者構(gòu)成一定的阻隔，不會(huì)使創(chuàng)新產(chǎn)品市場很快變得競爭白熱化和低利潤。如果企業(yè)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，營造多條產(chǎn)品線上的“爆款”產(chǎn)品，依然能保持較好的整體銷售規(guī)模和利潤增長。由此可見，基于當(dāng)前電子商務(wù)市場處于快速發(fā)展階段以及從眾效應(yīng)和B2C 平臺(tái)搜索機(jī)制等因素作用下，企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品能獲得良好的熊彼得租金。

對比Hashmi［12］在傳統(tǒng)市場下的研究結(jié)論，在電子商務(wù)市場，由于所處發(fā)展階段的影響，競爭強(qiáng)度不會(huì)阻礙后進(jìn)者，反而會(huì)刺激它們的創(chuàng)新行為以在廣闊的新產(chǎn)品市場“分一杯羹”。加之電子商務(wù)市場特性能給創(chuàng)新產(chǎn)品帶來熊彼得租金，電子商務(wù)市場的落后者和新進(jìn)者可能會(huì)進(jìn)一步加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。因此，主導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的是競爭脫離效應(yīng)而不是熊彼得效應(yīng)，競爭強(qiáng)度越高，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向越強(qiáng)。當(dāng)然，在本研究中競爭強(qiáng)度也只是解釋了0.201的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向，企業(yè)是否會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新還在很大程度上取決于企業(yè)能力［18］。

對上述結(jié)論，本研究用一家天貓商城內(nèi)的企業(yè)做進(jìn)一步例證。在天貓商城競爭非常激烈的堅(jiān)果經(jīng)營類目下，“三只松鼠”旗艦店率先推出更新鮮、更高質(zhì)量和以特色包裝為特點(diǎn)的天然森林食品，在短短的7 天內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了1 000 單的銷售額，65 天后實(shí)現(xiàn)單月銷售2 000 萬元人民幣，躍居堅(jiān)果類目的行業(yè)第一。新農(nóng)哥、百草味等競爭對手相繼仿效、跟進(jìn)，且均獲得較高銷售額。一些以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格進(jìn)入這個(gè)市場的旗艦店同樣取得不錯(cuò)業(yè)績，如口口福旗艦店。但“三只松鼠”的銷售額依然在快速增長，其產(chǎn)品價(jià)格雖高居類目前列，月銷售量仍獲得了類目排名第一。其后，“三只松鼠”旗艦店實(shí)行多重產(chǎn)品創(chuàng)新，相繼推出了花茶系列、果仁系列、休閑系列、干果系列等產(chǎn)品，這些新推產(chǎn)品的銷量也進(jìn)入了所在類目的前列。2013年“三只松鼠”旗艦店全年銷售額突破3 億元人民幣，此時(shí)距離正式上線僅過了1年半時(shí)間，擁有的忠實(shí)顧客(粉絲)數(shù)量超過48 萬人，是行業(yè)第二名的2.5 倍。2014年1月，全店單月銷售額超過1.5 億元人民幣，比行業(yè)第二名和第三名的銷售額之和還多。

市場信息能有效促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，這 與De Luca等［19］和Zahay等［32］對于傳統(tǒng)市場的研究一致。電子商務(wù)平臺(tái)的信息中介功能在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中發(fā)揮了重要作用，電子商務(wù)企業(yè)從這個(gè)平臺(tái)上所獲得的客戶、競爭對手、產(chǎn)品和技術(shù)等信息能夠幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。但當(dāng)對市場信息和競爭強(qiáng)度一起考量時(shí)，它們對于產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的聯(lián)合效應(yīng)為負(fù)。除了競爭強(qiáng)度引起信息數(shù)量和復(fù)雜性大為增加的原因外，另一方面也是因?yàn)榇罅扛偁幷咄瞥龅母鞣N產(chǎn)品減少了產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，企業(yè)難以通過直觀觀察或簡單分析的市場信息利用方式發(fā)現(xiàn)客戶需求，導(dǎo)致應(yīng)用市場信息引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新的效用下降。這也意味著電子商務(wù)企業(yè)急需加強(qiáng)信息處理能力，通過深度挖掘越來越復(fù)雜的市場信息發(fā)現(xiàn)客戶需求。

近年來電子商務(wù)市場發(fā)展十分快速，許多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛涉足電子商務(wù)。但是，鑒于在線市場和傳統(tǒng)市場的天然區(qū)別，那些在傳統(tǒng)市場上賴以成功的法則是否能在電子商務(wù)市場有效非常需要理論探討。在傳統(tǒng)市場，產(chǎn)品創(chuàng)新一直被認(rèn)為是企業(yè)獲得良好績效和可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。然而，在電子商務(wù)市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是否具有同樣的效果一直不為人所知。本研究依托電子商務(wù)相關(guān)理論通過實(shí)證回答了這個(gè)問題，研究結(jié)果表明，電子商務(wù)市場所處發(fā)展階段和特性使企業(yè)具有與傳統(tǒng)市場不同的創(chuàng)新行為和創(chuàng)新績效，產(chǎn)品創(chuàng)新受到競爭強(qiáng)度的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)，并具有競爭脫離效應(yīng)。需要指出的是，當(dāng)許多電子商務(wù)研究者還在探討電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別、采納電子商務(wù)對于企業(yè)的影響和個(gè)體層面的消費(fèi)者網(wǎng)購行為等問題時(shí)，本研究在企業(yè)層面上對電子商務(wù)創(chuàng)新行為的探討將有助于拓展電子商務(wù)在企業(yè)戰(zhàn)略和組織行為等領(lǐng)域的研究。

本研究也是對電子商務(wù)客戶價(jià)值理論的實(shí)證。Marsden等［1］和Amit等［2］通過訪談或案例研究提出了電子商務(wù)價(jià)值理論，并認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新能夠提高和創(chuàng)造客戶價(jià)值，但這個(gè)理論一直缺乏實(shí)證支持。本研究基于該理論和其他電子商務(wù)理論探討產(chǎn)品創(chuàng)新對電子商務(wù)企業(yè)績效的影響，通過實(shí)證表明產(chǎn)品創(chuàng)新- 客戶價(jià)值- 電子商務(wù)企業(yè)績效的因果關(guān)系存在。

本研究探討的市場信息與競爭強(qiáng)度對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的共同效應(yīng)以及電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新存在競爭脫離效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)，不僅加深了對市場因素與產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)系的理解，也初步揭示了電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新行為的獨(dú)特性。

本研究給B2C 平臺(tái)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)提供了非常有價(jià)值的啟示。①在電子商務(wù)市場中，產(chǎn)品創(chuàng)新確實(shí)能通過提升和創(chuàng)造客戶價(jià)值使企業(yè)獲得良好績效，尤其是在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引新客戶和留住老顧客，進(jìn)而通過多重創(chuàng)新提高整個(gè)企業(yè)效益。經(jīng)營年數(shù)和企業(yè)規(guī)模與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的無關(guān)性表明，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面中小賣家和大賣家是站在同一條起跑線的，產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭脫離效應(yīng)顯示電子商務(wù)市場還留有許多產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)和空間，中小企業(yè)和新進(jìn)入者也許可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新為自己開辟一條快速發(fā)展之路，就如前文提到的“三只松鼠”旗艦店。實(shí)際上，在電子商務(wù)市場快速成長的現(xiàn)階段，產(chǎn)品創(chuàng)新能使“晚起的鳥也有蟲吃”。②企業(yè)需要增加研發(fā)人員和研發(fā)投入，提高產(chǎn)品創(chuàng)新程度和企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力。雖然在當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展階段，增量式的產(chǎn)品創(chuàng)新也能使企業(yè)獲得良好的熊彼得租金，但Amazon的成功表明，不斷尋求技術(shù)上的創(chuàng)新才能獲得持久的效益［33］。③加強(qiáng)市場信息收集和數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用，增強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘能力，防止信息過載，以實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新。實(shí)際上，如果企業(yè)堅(jiān)持市場導(dǎo)向，即使市場競爭和行業(yè)對抗非常強(qiáng)烈，企業(yè)依然能獲得好的產(chǎn)品創(chuàng)新績效［34］。

本研究對于天貓商城等B2C 平臺(tái)管理者也有重要的管理啟示。①平臺(tái)管理者需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析工具的研發(fā)，幫助企業(yè)提高數(shù)據(jù)處理能力，防止電子商務(wù)企業(yè)出現(xiàn)信息過載現(xiàn)象。當(dāng)然，這同時(shí)也給第三方數(shù)據(jù)分析工具開發(fā)者提供了巨大的市場需求。②平臺(tái)管理者自己應(yīng)該加強(qiáng)市場研究和信息挖掘工作，向平臺(tái)內(nèi)企業(yè)定期發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告和報(bào)表，為平臺(tái)內(nèi)信息處理能力不足的中小企業(yè)提供決策依據(jù)。Van Zandt［35］的研究也表明，在一對多的溝通情景下，信息發(fā)布者對于信息先期處理能整體上降低眾多接收者的信息處理成本，有效解決信息過載問題。③建立產(chǎn)品創(chuàng)新的市場調(diào)節(jié)機(jī)制，對先發(fā)創(chuàng)新者提供適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)和支持，包括建立創(chuàng)新產(chǎn)品申報(bào)制度、在搜索機(jī)制上給予創(chuàng)新產(chǎn)品更多的流量傾斜，這實(shí)際上也能給平臺(tái)內(nèi)的中小企業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，有利于營造良好的電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境［36］。

本研究關(guān)于市場信息會(huì)顯著影響產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的研究結(jié)論對于京東商城和蘇寧易購等垂直B2C 網(wǎng)站也有著較好的啟發(fā)意義。這些自營模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該要求供應(yīng)商適當(dāng)走上前臺(tái)，而不是將供應(yīng)商與消費(fèi)者隔離開來，讓供應(yīng)商關(guān)注網(wǎng)站或其他網(wǎng)站上同行的產(chǎn)品和技術(shù)，收集和分析消費(fèi)者的評論，甚至可以讓供應(yīng)商委派客服人員與消費(fèi)者直接交流，以幫助供貨商加快產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)然，這些電子商務(wù)企業(yè)也可以建立數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，幫助供應(yīng)商挖掘市場信息，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)［37］。

7 結(jié)論

本研究以B2C 平臺(tái)為研究背景，基于電子商務(wù)客戶價(jià)值、從眾行為、多重創(chuàng)新、組織學(xué)習(xí)和信息過載等理論，通過收集天貓商城內(nèi)309家電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)，探討電子商務(wù)市場的市場信息和競爭強(qiáng)度對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向和績效的影響。研究結(jié)果表明，市場信息促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，但其效用受競爭強(qiáng)度的反向調(diào)節(jié);競爭強(qiáng)度顯著加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向;電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向顯著提高企業(yè)經(jīng)營績效，且產(chǎn)品創(chuàng)新績效不會(huì)受競爭強(qiáng)度的影響。這些發(fā)現(xiàn)表明，①電子商務(wù)市場特征對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新具有重要影響。市場信息和競爭強(qiáng)度都能驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，但過高的競爭強(qiáng)度會(huì)抑制市場信息對產(chǎn)品創(chuàng)新的引導(dǎo)效用。這提示電子商務(wù)企業(yè)和B2C 平臺(tái)管理者均需要加強(qiáng)市場信息的分析處理能力，以有助于產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)的挖掘。②企業(yè)在電子商務(wù)市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能獲得良好的熊彼得租金，還能產(chǎn)生競爭脫離效應(yīng)。因此，不僅電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，B2C 平臺(tái)管理者也需要制定合適的公共政策驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。

需要指出的是，本研究只是開啟了電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新問題研究的開端，研究中還存在許多不足。最主要的是由于樣本數(shù)據(jù)收集的困難，不能加入更多的解釋變量提高模型的解釋力度。實(shí)際上，本研究模型整體上只解釋了電子商務(wù)企業(yè)績效的部分變動(dòng)，電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向行為模型的R2也只有0.339，這意味著還有許多決定電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新行為和績效的因素和過程未被揭示。期望后續(xù)研究者能夠從其他視角進(jìn)一步剖析電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新行為和績效，如產(chǎn)品創(chuàng)新程度、戰(zhàn)略導(dǎo)向、知識(shí)集成機(jī)制、供應(yīng)鏈管理、高管價(jià)值觀、B2C 平臺(tái)治理機(jī)制等。

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