馬卓亞

摘要：色彩作為一種重要的營銷手段參與市場的激烈競爭，必然與營銷的各個環(huán)節(jié)發(fā)生相關的聯系。本文基于營銷的4P理論來探究色彩與其關系，從而研究兩者之間的關系。

關鍵詞：色彩；4P理論

基金項目：本文為四川省教育廳科研項目“色彩營銷理論在酒店營銷中的應用”的階段性成果（項目編號：13SB0210）

美國著名營銷學專家羅姆·麥卡錫于1960年在對波頓教授的營銷組合概念的基礎上通過分析整理歸納出了營銷界著名的4P營銷理論，該理論認為一個成功的營銷組合包括相適宜的產品（Product）、相適宜的價格（Price）、相適宜的分銷渠道（Place）和相適宜的促銷（Promotion）?，F在色彩要作為一種重要的營銷手段參與市場競爭，自然不會脫離營銷4P理論所涉及的各項營銷環(huán)節(jié)。因此，要讓色彩發(fā)揮出它的作用，就必須處理好與市場環(huán)節(jié)的關系。

1.色彩與產品營銷環(huán)節(jié)

色彩的運用猶如企業(yè)給產品注入某種性格特質或穿上一件外衣，使之更具吸引力地展現在消費者的面前。同樣，消費者也會根據自己對色彩的喜好去選擇產品。這種產品的色彩運用主要體現在產品的本身和外包裝上。

首先，從產品本身的色彩來看，它是產品與生俱來的，是產品本身應有的顏色，它呈現出了產品的本質屬性特質，甚至我們可以從顏色來判斷出產品使用的材質、原料等。比如，白色的面條、棕黑色的咖啡、紅色的西紅柿醬等等。有些商家為了給自己的產品增加賣點，把落腳點放在了產品的色彩上，對產品本身的顏色進行改造，引起消費者注意，達到刺激消費的目的。再以面條為例子，以白色的面粉為主料，綠色蔬菜為主要輔料，經過系列加工后，白色的面條就進行了場華麗的轉身變?yōu)榫G色蔬菜面條。

其次，人們現在不僅看重產品本身，而且對產品的包裝也很重視。因此，很多企業(yè)會在產品的包裝上狠下功夫，不僅認真選擇包裝的材質、樣式，而且對包裝的色彩設計也十分考究。在某種程度上，產品包裝的精美設計往往是對產品本身銷售的一個有益補充。其中，豐富多彩的色彩變幻搭配成為吸引顧客購買的主要推動力。

2.色彩與價格營銷環(huán)節(jié)

價格是在商品交換中價值的貨幣表現。企業(yè)一般是在充分考慮到產品制作成本、供求關系、剩余價值、競爭價格、工藝難易等因素最終形成產品的市場價格。從表面上看，價格和色彩似乎并沒有什么聯系，彼此間沒有什么影響。但透過現象看本質，色彩與價格存在著隱形關系，這種隱形關系在越來越成熟的市場已經逐漸開始顯現。以買車為例，很多人都有這樣的經歷，經過千挑萬選后終于選定了一款鐘愛的車子，最后卻在選擇車子外觀顏色上犯了難。的確，為了滿足消費者個性化的需求，汽車廠商在同一款車型上可以給消費者提供不同外觀顏色的選擇，但往往換來的結果就是明顯的價格差異。

歸根結底，色彩主要從設計成本、原料成本和制造成本三個層面來影響產品價格。設計成本主要是從設計師為產品設計時考慮的色彩因素角度出發(fā)，不同的設計師對產品的理解不一樣，因此對色彩的應用和選擇上會有所差別。正是由于這種設計理念，導致企業(yè)在選擇材料時也要考慮到色彩的因素，只有這樣才能在達到設計師的設計要求。要把設計圖紙變?yōu)楝F實，還要經過制作工藝程序方可實現。同樣，設計師對色彩的要求對制作工藝也是一種技術的考驗。這些環(huán)節(jié)步驟都會對產品的價格造成一定影響。

其實，附加值是色彩帶給價格最大的收益。這種附加值是轉化為產品價值在市場中的表現形式貨幣，其實它的價值往往是無形的，因為色彩帶給市場的品位影響，檔次區(qū)分等是無法統(tǒng)計計算的。

3.色彩與分銷渠道營銷環(huán)節(jié)

從某種角度來看，色彩與分銷渠道營銷環(huán)節(jié)似乎沒有千絲萬縷的聯系。在4P營銷理論中“Place”實指的是分銷渠道。正是分銷渠道的建立，才能保障一個企業(yè)的產品順利從生產線流通到消費者手中。雖然產品將企業(yè)與消費者聯系在了一起，但在產品最終到達消費者手里還需經過批發(fā)商或零售商或代理商的最后營銷渠道環(huán)節(jié)。所謂的色彩與分銷渠道營銷環(huán)節(jié)的關鍵點也呼之即出，因為批發(fā)商、零售商、代理商是接觸產品色彩的第一人。他們對產品色彩的審美態(tài)度直接會影響產品的銷售情況。從這個層面講，色彩與分銷渠道營銷環(huán)節(jié)又存在著十分微妙的關系。

分銷渠道對產品色彩的選擇在某種程度上反映出市場的色彩偏好。反過來，色彩也在通過分銷渠道向消費者傳遞著企業(yè)的設計理念、文化品位、經營策略等有效信息，從而形成消費者對產品的一種信賴。

4.色彩與促銷營銷環(huán)節(jié)

色彩本身就具有強大的促銷力。英國的一家商場出售五種顏色的家用海綿，其中有白色。經過一段時間的銷售，商場方發(fā)現除了白色外，其余的四款家用海綿賣得都很好。商場于是決定把白色的海綿撤柜。意想不到的是竟然剩下的那四款銷售量開始下滑。等到把白色海綿放回原柜臺出售時，又恢復了一開始的狀態(tài)。這件事情告訴我們：色彩之間具有相互的陪襯作用，同時，色彩的促銷力不容低估。

色彩的促銷主要是通過引起消費者對它的共鳴而實現的。現在，很多消費者已經不再滿足傳統(tǒng)的促銷模式，往往很多時候出于自己感性情感需求和對個性滿足的需要去接受新事物。色彩促銷在一定程度上吻合了消費者的要求，因此色彩成為了當今社會一種有效的促銷手段。

通過上述的分析，我們不難看出：色彩與產品、價格、分銷渠道和促銷是緊密聯系在一起的，它們之間的關系是相輔相成的。在當今社會，色彩扮演著重要角色在市場經濟中發(fā)揮著舉足輕重的作用?？梢哉f，色彩為營銷注入了活力，色彩是營銷的助推器。

總之，以色彩為中心的營銷結構建立及應用，能夠產生一種無形卻又非常有效的溝通作用，消費者的購買行為也會自然地被形成。

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