傅蘭

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，我國(guó)的連鎖零售業(yè)蓬勃發(fā)展，連鎖零售業(yè)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，外資連鎖零售業(yè)對(duì)我國(guó)的連鎖零售業(yè)發(fā)展造成了很大的沖擊，連鎖零售業(yè)要不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)在南京金鷹商貿(mào)集團(tuán)頂崗實(shí)習(xí)期間的調(diào)研，分析了南京金鷹商貿(mào)集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)力方面取得的成績(jī)，為連鎖零售企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的方面提供了可參考的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力；競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)格力

一、連鎖零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和政府相關(guān)政策的支持引導(dǎo)，我國(guó)連鎖零售業(yè)逐步朝著規(guī)范化、規(guī)模化的方向發(fā)展。一些大型的連鎖零售業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，逐步提高了行業(yè)的集中度，連鎖零售消費(fèi)額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重越來(lái)越高，呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，很多外資連鎖零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)市場(chǎng)份額減少，國(guó)內(nèi)的連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。外資零售企業(yè)憑借成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式很快地?fù)屨嘉覈?guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，連鎖店面和規(guī)模不斷擴(kuò)大，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)逐步占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這個(gè)背景下，我國(guó)國(guó)內(nèi)的連鎖零售企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，使得大量的市場(chǎng)份額被擠壓。連鎖零售業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)力的途徑可以從提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力開(kāi)始。沿著這一思路，從產(chǎn)品價(jià)值、銷(xiāo)售策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)三個(gè)方面提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的組成結(jié)構(gòu)。即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力體現(xiàn)為三個(gè)分力：價(jià)值力、銷(xiāo)售力、持續(xù)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，通過(guò)統(tǒng)籌、利用企業(yè)內(nèi)外資源滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、企業(yè)概述

金鷹商貿(mào)集團(tuán)自第一家百貨店南京新街口店開(kāi)業(yè)起，經(jīng)過(guò)近18年的潛心經(jīng)營(yíng)，于2013年12月31日，已成功開(kāi)設(shè)26家自有店，總建筑面積約1092417平方米，總營(yíng)業(yè)面積784668平方米。該百貨店分布于江蘇、安徽、陜西、云南以及上海共四省一市，覆蓋上海、南京、南通、揚(yáng)州、常州、徐州、泰州、淮安、鹽城、宿遷、溧陽(yáng)、合肥、淮北、西安和昆明共15個(gè)城市。江蘇省為金鷹商貿(mào)集團(tuán)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，憑借在該市場(chǎng)建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，安徽省亦為金鷹商貿(mào)集團(tuán)的新興戰(zhàn)略重點(diǎn)，并逐步拓展及建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。陜西西安和云南昆明為金鷹商貿(mào)集團(tuán)的西部戰(zhàn)略基地，金鷹商貿(mào)集團(tuán)將進(jìn)一步加大在西安和昆明的拓展力度，鞏固和提高本集團(tuán)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率，并逐步向外圍城市拓展。同時(shí)，金鷹商貿(mào)集團(tuán)將積極關(guān)注全國(guó)一、二線(xiàn)城市和極具發(fā)展?jié)摿Φ娜€(xiàn)城市，以開(kāi)發(fā)覆蓋全國(guó)的連鎖店。

金鷹國(guó)際購(gòu)物中心南京新街口店，作為金鷹商貿(mào)集團(tuán)的旗艦店，屹立于被譽(yù)為“中華第一商圈”的新街口商業(yè)中心，于1996年4月18日試營(yíng)業(yè)。33447平方米優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境、琳瑯滿(mǎn)目的國(guó)際名品、細(xì)致入微的待客服務(wù)，成就中國(guó)高級(jí)時(shí)尚百貨的主流品牌。 截至2013年12月31日止，南京新街口店全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售所得款項(xiàng)為人民幣35.4億元。南京新街口店作為“金鷹”管理的卓越范本，從高級(jí)化妝品、名牌服飾到精致家居生活用品，協(xié)助諸多品牌取得位居全國(guó)乃至亞太地區(qū)前茅之銷(xiāo)售佳績(jī)，亦贏得當(dāng)?shù)爻^(guò)17萬(wàn)VIP顧客的長(zhǎng)期信賴(lài)。

三、金鷹營(yíng)銷(xiāo)力提升策略途徑

作為南京零售業(yè)的龍頭老大，金鷹在圍繞價(jià)值力、銷(xiāo)售力和持續(xù)力三個(gè)方面做了全方面提升，具體表現(xiàn)為：

1.價(jià)值力方面的提升

價(jià)值力指企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）所能帶給顧客的價(jià)值，體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品客觀(guān)上能多大程度滿(mǎn)足顧客的需求。因此， 金鷹集團(tuán)將價(jià)值力作為整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的基礎(chǔ)。集團(tuán)強(qiáng)調(diào)所能提供給顧客的價(jià)值除了產(chǎn)品（服務(wù)）本身帶給顧客的使用價(jià)值外還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價(jià)值。產(chǎn)品力作為決定價(jià)值力的第一個(gè)因素，是企業(yè)的產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）所能提供給消費(fèi)者的效用。商城商品品種齊全、質(zhì)量有保證、商業(yè)信譽(yù)度高、售后服務(wù)好。由于金鷹一直將經(jīng)營(yíng)視為一項(xiàng)長(zhǎng)期的項(xiàng)目，因此商場(chǎng)在商品的質(zhì)量上會(huì)承擔(dān)起一定的審核和監(jiān)督的職責(zé)，再加上其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的固定性，使得其售后服務(wù)的質(zhì)量也有保障，商業(yè)的信譽(yù)度也較其他零售業(yè)態(tài)高。

同時(shí)，金鷹加強(qiáng)了服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，金鷹保證消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)交易完成以后，提供給消費(fèi)者的無(wú)憂(yōu)售后服務(wù)。這種售后服務(wù)不僅可以使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的正確合理使用、而且在購(gòu)后的心理協(xié)調(diào)等方面得到一些附加的利益。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天， 售后服務(wù)的有無(wú)及好壞在很大程度上影響著顧客所得價(jià)值的差異。事實(shí)上， 良好的售后服務(wù)已成為很多企業(yè)在市場(chǎng)上制勝的法寶。

金鷹集團(tuán)也注意到消費(fèi)者在其對(duì)產(chǎn)品基本效用的需求得到滿(mǎn)足后必然會(huì)有更高層次的需求。產(chǎn)品品牌的檔次和價(jià)值可以對(duì)消費(fèi)者自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求有所滿(mǎn)足。加強(qiáng)了品牌的提升，消費(fèi)面光，特別自4月B座開(kāi)業(yè)之后，配套項(xiàng)目突出，餐飲娛樂(lè)較為出色。從單純的百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槿钪行模跋M(fèi)、娛樂(lè)、餐飲于一體，滿(mǎn)足了各種消費(fèi)人群的生活購(gòu)物需求。

2.銷(xiāo)售力方面的提升

銷(xiāo)售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力。在提供能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費(fèi)者之間只有通過(guò)交易才能現(xiàn)實(shí)地達(dá)成各自所欲所需的目標(biāo)。在產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化愈演愈烈的市場(chǎng)上銷(xiāo)售策略的選擇尤為重要。銷(xiāo)售力是企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易的推動(dòng)力， 是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的核心所在。企業(yè)的銷(xiāo)售策略體現(xiàn)于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等變量的安排和把握上。分銷(xiāo)渠道作為決定銷(xiāo)售力的一個(gè)重要因素。金鷹強(qiáng)調(diào)良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間高效地送達(dá)消費(fèi)者， 滿(mǎn)足其需求。金鷹加大了自營(yíng)品牌的投入，有很大的業(yè)績(jī)提升空間，現(xiàn)階段，金鷹持有自營(yíng)品牌十余款之多，這些自營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì)就在于金鷹獨(dú)有，品牌活動(dòng)可自行把控，有著高性?xún)r(jià)比高毛利。對(duì)于培養(yǎng)新的客群有了很大的貢獻(xiàn)。加強(qiáng)與渠道商的聯(lián)系的同時(shí)，金鷹加大了各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，根據(jù)節(jié)慶日、商場(chǎng)打造不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，既有助于企業(yè)建立品牌形象、樹(shù)立良好的社會(huì)形象， 在企業(yè)銷(xiāo)售中也起到了很重要的作用。

3.持續(xù)力方面的提升

持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿(mǎn)足顧客需求的能力， 是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證。企業(yè)只有持續(xù)地滿(mǎn)足顧客的需求，才能實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。提供產(chǎn)品是作為零售業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的途徑，金鷹充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品生命力實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的持續(xù)性。任何產(chǎn)品被消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)都是通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期后才能最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求， 當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期便逐漸無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而被市場(chǎng)淘汰。金鷹從產(chǎn)品上市到下架都會(huì)通過(guò)緊密的市場(chǎng)調(diào)研，幫助供應(yīng)商去把握市場(chǎng)的需求，加強(qiáng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和改良的能力，滿(mǎn)足了消費(fèi)者求新的心理需求。同時(shí)，注意加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，具有相應(yīng)的執(zhí)行力是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的必要條件。通過(guò)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、建立組織機(jī)構(gòu)、配備人員隊(duì)伍、并在執(zhí)行力文化的牽引下實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的綜合能力。這種綜合能力的具備要求企業(yè)首先要制定正確可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃， 并為之建立合理的組織機(jī)構(gòu)， 配備能高效實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的人員隊(duì)伍， 在執(zhí)行過(guò)程中做好控制。同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)積極培育形成強(qiáng)有力的執(zhí)行力文化并反作用于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的作用貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，是保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要方面。

四、構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力概念對(duì)連鎖零售企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

1.幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)能力

連鎖零售企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天站穩(wěn)腳跟，就必須要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，通過(guò)提升企業(yè)綜合營(yíng)銷(xiāo)力去實(shí)現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的培養(yǎng)過(guò)程是一個(gè)綜合發(fā)展的過(guò)程，通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)力概念，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)力的各部分結(jié)構(gòu)有清晰的自我分析和剖析，不斷地發(fā)展充實(shí)自己，才能不被市場(chǎng)所淘汰。

2.有利于員工形成共同的企業(yè)愿景，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的有效執(zhí)行

把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的概念深入到連鎖零售企業(yè)各個(gè)部門(mén)，企業(yè)各部門(mén)的員工關(guān)注、參與企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并保持行為的一致性，這種全員參與的方式真正落到實(shí)處，需要全體員工理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)；明確市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶(hù)；明白產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與客戶(hù)群體，為此各部門(mén)需要做什么以及怎樣做。在每個(gè)員工的思想里樹(shù)立起全員服務(wù)機(jī)制，來(lái)強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力。即讓所有員工形成共同的企業(yè)愿景，關(guān)注、參與企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并保持行為的一致性，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的有效執(zhí)行。

3.貫徹營(yíng)銷(xiāo)力的概念，有利于企業(yè)評(píng)估其營(yíng)銷(xiāo)力

對(duì)連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力不能只作為一個(gè)單純的學(xué)術(shù)化、 理論化的名詞，應(yīng)該對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的組成結(jié)構(gòu)分析了影響、決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的因素， 將連鎖零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)值、銷(xiāo)售策略、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)三大因素的函數(shù)，便于連鎖零售企業(yè)從決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的各方面評(píng)估、分析其營(yíng)銷(xiāo)力的現(xiàn)狀。有利于企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并將其真正體現(xiàn)到經(jīng)營(yíng)中去。