趙嘉

摘要：廣義而言，人類自從有了交換就開始了樸素的營(yíng)銷。換而言之，人類的營(yíng)銷歷史可以上溯至數(shù)千年前。時(shí)至今日，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為人類社會(huì)最復(fù)雜的實(shí)踐活動(dòng)之一。以前，很多人認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售、推銷、廣告等。進(jìn)入21世紀(jì)之后，西方營(yíng)銷理論在中國(guó)學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界大力普及，中國(guó)越來(lái)越多的人知道營(yíng)銷具有更廣泛和更深刻的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷本質(zhì)；價(jià)值營(yíng)銷；價(jià)值交換；企業(yè)經(jīng)營(yíng)

當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這種情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得很大程度上取決于企業(yè)影響市場(chǎng)需求及其變化的快速反應(yīng)能力。要獲得這種能力，除了需要很好地了解市場(chǎng)、了解顧客并與顧客建立有效的交流和溝通機(jī)制外，更重要的是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門的工作以及提高員工的積極性和主動(dòng)性。加強(qiáng)企業(yè)各部門之間的寫作、提高員工的積極性和創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展中必須要解決的問題。

一、相關(guān)理論定義

（一）價(jià)值營(yíng)銷及企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷組合

價(jià)值營(yíng)銷（Value Marketing）是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價(jià)值營(yíng)銷是相對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷提出的，"價(jià)值營(yíng)銷"不同于"價(jià)格營(yíng)銷"，它通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。價(jià)值營(yíng)銷其實(shí)是從“營(yíng)銷”的定義發(fā)展和延伸出來(lái)的，它并不是對(duì)營(yíng)銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價(jià)值的管理的視角出發(fā)而形成的。目前還沒有一個(gè)普適的關(guān)于“價(jià)值營(yíng)銷”的定義。價(jià)值營(yíng)銷本質(zhì)上就是“營(yíng)銷”，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營(yíng)銷”，價(jià)值交換是營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的邏輯起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。從企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)等不同視角出發(fā)，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上，可以給出多個(gè)營(yíng)銷的定義，但這并不影響營(yíng)銷是什么和應(yīng)該如何做這兩個(gè)命題，同時(shí)也脫離不了營(yíng)銷的本質(zhì)。

企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷”，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物（產(chǎn)品）含量競(jìng)爭(zhēng)；無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化，“價(jià)值營(yíng)銷”提出了以下營(yíng)銷組合：產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和終端價(jià)值、形象價(jià)值。

1.產(chǎn)品價(jià)值：通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化所引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。

2.服務(wù)價(jià)值：通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。以服務(wù)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來(lái)，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念，在企業(yè)行為上做出嚴(yán)格要求，無(wú)論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。

3.品牌價(jià)值：從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。

4.終端價(jià)值：終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購(gòu)買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購(gòu)買的影響。

5.形象價(jià)值：在消費(fèi)社會(huì)中，相對(duì)于商品的使用價(jià)值，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來(lái)越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào)、某種形象被消費(fèi)時(shí)，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說商品的符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常?？梢?。因而在消費(fèi)社會(huì)，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認(rèn)可、接受乃至流行，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來(lái)說都是至關(guān)重要的。

（二） 企業(yè)價(jià)值的內(nèi)涵

企業(yè)價(jià)值是企業(yè)向各利益相關(guān)者提供的價(jià)值，可以概括為：顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、股東價(jià)值和員工價(jià)值四大要素，形成有機(jī)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。企業(yè)通過向各利益相關(guān)者提供價(jià)值，獲得經(jīng)營(yíng)資源和利潤(rùn)。

1.顧客價(jià)值：企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值。顧客通過購(gòu)買、消費(fèi)或經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)，以及企業(yè)的品牌形象、促銷、公共關(guān)系活動(dòng)等所獲得的價(jià)值。

2.社會(huì)價(jià)值：企業(yè)為社會(huì)（供應(yīng)商、政權(quán)機(jī)構(gòu)、公眾、媒體、區(qū)域社會(huì)、環(huán)境等） 創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)社會(huì)價(jià)值的提高，有助于企業(yè)充分利用社會(huì)資源和營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

3.股東價(jià)值：企業(yè)對(duì)股東（投資者） 的價(jià)值。為股東提供有形、無(wú)形的利益，取得股東的投資和配合。

4.員工價(jià)值：企業(yè)為其員工創(chuàng)造的價(jià)值，主要表現(xiàn)在滿足員工物質(zhì)、精神需要的程度上。提供員工價(jià)值的目的在于獲得其更高的對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和工作效益，為顧客、社會(huì)及股東創(chuàng)造更大的價(jià)值。提高人力資源管理的“投資回報(bào)率”。

（三） 價(jià)值交換

價(jià)值交換的客體本質(zhì)上是各種價(jià)值，但價(jià)值在實(shí)踐中往往是依附于一定的物上或者體現(xiàn)在一定的行為中，比如員工付出勞動(dòng)，企業(yè)支付工資等。所以價(jià)值交換的客體有各種各樣的表現(xiàn)形式。

價(jià)值交換可以是個(gè)人與個(gè)人，也可以是個(gè)人與組織，還可以是組織與組織。因此價(jià)值交換的主體包括個(gè)人、組織。價(jià)值交換的主體可以是兩個(gè)，也可以是多個(gè)。

價(jià)值交換具有互動(dòng)性，即在價(jià)值交換實(shí)現(xiàn)的過程中，存在交換的互動(dòng)。交換主體必須了解對(duì)方的需求，確定自己能為交換方提供價(jià)值，在交換的過程中伴隨著信息的溝通。

二、企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值交換

（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與價(jià)值交換

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)是追求長(zhǎng)期利益最大化，而企業(yè)利潤(rùn)的獲得是與企業(yè)的利益相關(guān)者進(jìn)行交換的結(jié)果。直觀的看，企業(yè)利潤(rùn)的獲得是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)通過市場(chǎng)與顧客進(jìn)行交換的結(jié)果。

（二）企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值交換關(guān)系的類型

企業(yè)內(nèi)部既存在經(jīng)濟(jì)交換、社會(huì)交換，也存在有限交換、廣泛交換，同時(shí)按照交換主體的不同，也可以進(jìn)行不同的分類。內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展初期，倡導(dǎo)者們認(rèn)為員工是企業(yè)的第一市場(chǎng)，此外，企業(yè)管理層還要經(jīng)常將一些新的計(jì)劃和觀念等“銷售”給員工，以征得員工的認(rèn)同。實(shí)際上，在員工與員工之間、部門與部門、企業(yè)與部門之間也存在著大量的交換關(guān)系，或類似于顧客——供應(yīng)商的關(guān)系。

（三）企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值交換的影響因素

1.企業(yè)的信息溝通是否流暢

價(jià)值交換的前提是交換雙方擁有對(duì)方需要的價(jià)值。在交換過程中存在信息不對(duì)稱，即交換主體對(duì)交換方的信息只有有限的了解，交換主體對(duì)自身的信息有較全面的了解。

2.管理者在行使權(quán)力和協(xié)調(diào)人際關(guān)系時(shí)是否體現(xiàn)了公正

平等的交往將達(dá)到互惠，共同獲益，平等的人際交往其實(shí)是社會(huì)交換理論的具體體現(xiàn)。

3.管理者的個(gè)性特征是否與員工期望的價(jià)值理性相一致

一致的結(jié)果就會(huì)在員工心目中產(chǎn)生人格力量，建立起相互信任，這種信任往往能夠獨(dú)立于資源依賴在員工身上導(dǎo)致服從。

三、實(shí)施保障企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值交換

（一） 組織機(jī)構(gòu)改革

基于價(jià)值交換的內(nèi)部營(yíng)銷的有效實(shí)施需要一個(gè)新型組織結(jié)構(gòu)與之相適應(yīng)。這是因?yàn)閮?nèi)部營(yíng)銷的核心是利用營(yíng)銷的工具促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值交換的順利進(jìn)行，從而促進(jìn)企業(yè)與外部?jī)r(jià)值交換的實(shí)現(xiàn)。

與此同時(shí)，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，必須結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模的大小、不同類型員工的比例來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，不可千篇一律。要減少信息傳遞的層級(jí)，盡量使組織結(jié)構(gòu)扁平化。

（二）企業(yè)文化建設(shè)

國(guó)內(nèi)的教科書中將企業(yè)文化定義為：企業(yè)文化是指企業(yè)的員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中逐漸形成的，并為企業(yè)全體人員認(rèn)可和風(fēng)行的價(jià)值觀念、思維方式和行為準(zhǔn)則的總稱。它表現(xiàn)為企業(yè)的價(jià)值觀、宗旨、人際關(guān)系、行為準(zhǔn)則、形象、標(biāo)識(shí)等。良好的企業(yè)文化具有以下主要積極作用：

1.聚合功能。企業(yè)的企業(yè)文化可以產(chǎn)生一種強(qiáng)大的向心力和凝聚力，能夠使具有不同生活習(xí)慣、人生期望的員工溝通思想，使其對(duì)企業(yè)目標(biāo)、準(zhǔn)則、觀念有認(rèn)同感、歸屬感和自豪感。

2.約束功能。企業(yè)通過企業(yè)文化塑造，能在企業(yè)內(nèi)部形成一系列的價(jià)值觀和規(guī)則，包括群體意識(shí)、社會(huì)輿論、共同禮儀及風(fēng)俗等，從而給員工形成強(qiáng)大的心理壓力，這種心理約束而對(duì)員工行為進(jìn)行規(guī)范。

3.激勵(lì)功能。員工的行為符合企業(yè)文化，就能融入企業(yè)文化氛圍，表現(xiàn)為得到同事的認(rèn)可，成為某一圈子成員，這能滿足他們的社交需要，從而產(chǎn)生激勵(lì)作用。

4.傳播功能。即企業(yè)文化能夠易于全方位傳播，對(duì)內(nèi)有強(qiáng)烈的感染力，對(duì)外可產(chǎn)生積極的影響，從而使企業(yè)樹立良好的形象。

（三）企業(yè)信息技術(shù)建設(shè)

企業(yè)信息技術(shù)的建設(shè)科提供新形式的溝通工具，完善已有的企業(yè)溝通體系，使內(nèi)部溝通順暢，保證企業(yè)內(nèi)部交換的實(shí)現(xiàn)；營(yíng)銷調(diào)研與細(xì)分是基于價(jià)值交換的內(nèi)部營(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，信息技術(shù)的運(yùn)用會(huì)提供新的調(diào)研工具，使細(xì)分更加細(xì)致和具有針對(duì)性；企業(yè)與內(nèi)部成員進(jìn)行價(jià)值交換時(shí)，內(nèi)部成員可能不具備滿足企業(yè)需求的能力，從而導(dǎo)致價(jià)值交換難以實(shí)現(xiàn)，利用信息技術(shù)可以對(duì)員工進(jìn)行實(shí)時(shí)培訓(xùn)，提高其滿足企業(yè)需求的能力。

總結(jié)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是價(jià)值交換的過程，企業(yè)內(nèi)部存在著各種價(jià)值交換關(guān)系，這些關(guān)系可以將營(yíng)銷的思想方法用于企業(yè)內(nèi)部是可行的而且是必要的。與此同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷的直接目的是促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值交換的體現(xiàn)，最終目的是促進(jìn)企業(yè)與外部?jī)r(jià)值交換的實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷不能脫離外部營(yíng)銷。

通過運(yùn)用外部營(yíng)銷的方法、技術(shù)，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)施過程進(jìn)行控制，并以組織機(jī)構(gòu)改革、企業(yè)文化建設(shè)、信息技術(shù)應(yīng)用等作為實(shí)施保障，這樣就能有效促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值交換的實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化。

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