李海鵬　李玉龍

[摘 要]中國在經(jīng)歷了30多年的經(jīng)濟高速發(fā)展后，已經(jīng)成為名副其實的經(jīng)濟大國，但從GDP結(jié)構(gòu)和品牌視角上看還算不上是經(jīng)濟強國。本文首先客觀分析了中國品牌建設(shè)的大背景、現(xiàn)狀以及危機，在此基礎(chǔ)上著重闡述實施品牌戰(zhàn)略對于轉(zhuǎn)型發(fā)展的四個重要意義，最后從政府、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)三個層面提出中國品牌建設(shè)的對策和建議。

[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略；轉(zhuǎn)型發(fā)展；中國品牌

[中圖分類號]F276 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2014）11-0055-04

品牌經(jīng)濟已滲透到企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和城市建設(shè)的各個領(lǐng)域，知名品牌的數(shù)量已成為衡量一個國家經(jīng)濟實力的標志性符號。鑒于中國品牌建設(shè)不理想現(xiàn)狀和重大戰(zhàn)略意義，“十二五”規(guī)劃中品牌關(guān)鍵詞出現(xiàn)10次，黨的十八大再次強調(diào)，要形成以技術(shù)、品牌為核心的競爭新優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升至國家經(jīng)濟戰(zhàn)略高度。

一、中國品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國品牌建設(shè)宏觀背景

2010年，中國GDP超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體，按照7%的增速預(yù)測，2020年中國將超過美國成為世界第一大經(jīng)濟體；2012年工信部報告顯示，中國220種工業(yè)品產(chǎn)量世界第一，世界主要制造業(yè)的60%左右由中國工廠加工生產(chǎn)，中國制造業(yè)產(chǎn)量已居世界第一；2012年美國商務(wù)部關(guān)于世界貿(mào)易增速數(shù)據(jù)顯示，中國對外貿(mào)易額總量為3.87萬億美元，美國對外貿(mào)易額總量為3.82萬億美元，德國對外貿(mào)易額總量為2.70萬億美元，據(jù)美方統(tǒng)計，2013年美國進出口貨物貿(mào)易總額為39104.1億美元，低于中方公布的41603.3億美，中國超過美國成為世界第一大貨物貿(mào)易國。從2011年到2013年世界500強企業(yè)數(shù)量來看，美國總量第一但呈下降趨勢，日本三年保持不變已被中國趕超屈居第三，其他各國上榜企業(yè)數(shù)量均持平或下降趨勢，中國連續(xù)三年持續(xù)增長，數(shù)量分別為69、79、95，僅次于美國排名第二，與世界第二大經(jīng)濟體相匹配……以上數(shù)據(jù)足以說明中國已經(jīng)是名副其實的經(jīng)濟大國，客觀上為中國品牌建設(shè)奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

（二）中國品牌建設(shè)與世界的差距

從GDP結(jié)構(gòu)和品牌經(jīng)濟視角來看，中國還算不上經(jīng)濟強國，國際知名品牌是衡量一個國家經(jīng)濟實力強弱的重要標志。2013年中國（包括臺灣）進入世界500強95家，世界品牌100強中國企業(yè)至今榜上無名，為什么呢？首先我們的企業(yè)海外銷售比重均大多未達到30%以上，達到的大多以O(shè)EM貼牌形式或使用當?shù)仄放?，企業(yè)在凈資產(chǎn)收益和資本成本管理上未能創(chuàng)造價值。真正強大的企業(yè)是具有較高附加價值的品牌企業(yè)，進入2013年世界品牌500強的中外企業(yè)對比，一個蘋果頂上中國五巨頭企業(yè)品牌價值總和。日本有松下、索尼、本田、豐田等，德國有奔馳、寶馬、大眾，韓國有三星、現(xiàn)代、LG，瑞士有雀巢，芬蘭有宜家和殼牌，瑞典有沃爾沃，法國有達能、LV、香奈兒。我們雖然有中石油、中移動、國家電網(wǎng)等壟斷巨頭，我們有海爾、聯(lián)想、華為等民族知名品牌，但與世界名牌還有一定差距。從以上數(shù)據(jù)分析可以得出以下結(jié)論，即世界500強與經(jīng)濟大國的地位正相關(guān)，而經(jīng)濟強國卻與品牌500強正相關(guān)。因此，可以說品牌是由經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變的標志性符號，實施品牌戰(zhàn)略是由量變到質(zhì)變的經(jīng)濟復(fù)興必由之路。

（三）中國品牌建設(shè)危機分析

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國對外開放的29個行業(yè)中有22個行業(yè)的50%-90%市場被外資品牌占領(lǐng)。首先，看看我們中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，具有千年文化歷史的中藥產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)化上竟然日本、新加坡做得比中國好；作為茶葉發(fā)源地的中國，七萬家茶商竟抵不過一家英國立頓。其次，化妝品行業(yè)雅芳、歐萊雅稱雄，日化用品行業(yè)寶潔、強生、聯(lián)合利華稱霸，快餐行業(yè)肯德基、麥當勞稱王，休閑食品行業(yè)法國達能、美國德芙占上位，碳酸飲料行業(yè)可口、百事行銷天下，昔日的旭日升和健力寶不知去向，手機行業(yè)蘋果、三星排隊購買，IT數(shù)碼索尼、松下獨領(lǐng)風(fēng)騷，汽車行業(yè)值錢的還是寶馬奔馳和奧迪……工業(yè)品的德國制造西門子似乎永遠是中國制造幾倍價錢，我們雖有沈陽機床、北方重工等工業(yè)品牌，市場份額也居于世界老大位置，“雞蛋大”并非就值錢，而由于品牌的弱勢，利潤卻少得可憐。此外，一些民族品牌已經(jīng)改名姓洋，中華牙膏、南孚電池和小護士是美國品牌，分別被美國聯(lián)合利華、吉列和強生公司收購，大寶被法國歐萊雅收購，品牌行業(yè)狀況可謂“危機重重”，這些行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品正是構(gòu)成中國經(jīng)濟發(fā)展的核心元素，一方面是國際品牌的經(jīng)濟入侵，另一方面是中國公民的海外奢侈消費，其根源在于民族品牌的缺失造成中國巨額國家財富的大量外流。而擴大內(nèi)需的良機我們決不能拱手相讓于洋品牌，但進入WTO走開放之路我們必須經(jīng)得起自由競爭，可以說實施品牌戰(zhàn)略已迫在眉睫。

二、實施中國品牌戰(zhàn)略的重大意義

實施品牌戰(zhàn)略，在實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變中具有舉足輕重的作用，可以驅(qū)動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級并防止國內(nèi)財富轉(zhuǎn)移。

（一）品牌戰(zhàn)略驅(qū)動中國制造向中國品牌發(fā)展轉(zhuǎn)變

以往世界流行一個觀點，即美國是休閑制造、英國是經(jīng)典制造、德國是精密制造、法國是浪漫制造、日本是標準制造，而中國被冠以粗制濫造，現(xiàn)在好聽的說法是低質(zhì)制造。中國品牌建設(shè)要經(jīng)歷以下幾個階段：第一階段，中國制造可以說是世界產(chǎn)業(yè)分工的廉價打工仔，OEM貼牌生產(chǎn)賺取附加價值的微薄利潤，憑借代工模式中國經(jīng)濟迅速崛起，這一部分得益于我們的人口紅利。改革開放30年，我國處于8億勞動力養(yǎng)活5億人的狀態(tài)，按照老齡化發(fā)展趨勢2030年比例將會倒過來，5億勞動力養(yǎng)活8億人，所以經(jīng)濟發(fā)展模式逐漸會被更先進的模式取代。第二階段，通過科技創(chuàng)新打造產(chǎn)品質(zhì)量，進行ODM設(shè)計生產(chǎn)，可以完成由中國制造Made in China向中國創(chuàng)造Made by China的品牌轉(zhuǎn)變，賺取具有科技含量的較高附加價值；第三階段，打造區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟時代的知識主體經(jīng)濟，在市場機制基礎(chǔ)上，以知識、智力、信息為首要因素和主要動力，以高科技產(chǎn)業(yè)和智業(yè)為第一支柱產(chǎn)業(yè)的高度集約型經(jīng)濟增長方式。通過OIM實現(xiàn)中國智造品牌戰(zhàn)略的實施，通過無形資本運營戰(zhàn)略搭建工業(yè)經(jīng)濟與知識經(jīng)濟的橋梁，實施品牌戰(zhàn)略有利于知識資本的有效運用和快速增長；第四階段，通過OBM品牌智造階段向國際輸出品牌和標準，調(diào)動全球資源和人才科技，分享世界高額附加價值，實現(xiàn)強國之路。品牌不僅作為一種符號，在筆者看來品牌戰(zhàn)略已成為當今世界一種高級發(fā)展模式。這里有個案例，作為茶葉發(fā)源地的中國，七萬家茶商竟抵不過一家英國立頓，英國可是不產(chǎn)一片茶葉啊，收購東南亞包括中國的原茶打碎加工裝袋，通過品牌營銷占據(jù)全球茶葉一半以上的市場份額。可以說品牌戰(zhàn)略是中國制造—中國創(chuàng)造—中國智造—中國品牌科學(xué)發(fā)展路線的核心指導(dǎo)戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略驅(qū)動由外延粗放型向內(nèi)含集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變

粗放型經(jīng)濟發(fā)展方式的特征是三高兩低：高消耗、高投入、高污染，低效益、低效率；集約型經(jīng)濟發(fā)展方式是以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以效益為核心，以科技為支柱，以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟，正好相反是兩高三低：高效益、高效率，低消耗、低投入、低污染。

來自國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示，2011年中國GDP占世界10.48%，卻消耗了世界水泥的64%，鐵礦石的58%，銅、鋼等的45%，如今中國經(jīng)濟已邁入劉易斯拐點，改革紅利、人口紅利和資源紅利優(yōu)勢銳減，中國的土地、資源、能源、勞動力處在無法承受低成本廉價制造的尷尬境地，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略迫在眉睫。品牌戰(zhàn)略特征是具有高質(zhì)量、高效益、高科技含量、高市場占有率等特征，成為集約型經(jīng)濟的最佳戰(zhàn)略。通過實施品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化重組資源配置的功能，充分發(fā)揮品牌效益實現(xiàn)規(guī)模效益經(jīng)濟。此外，滿足低碳和環(huán)保的消費需求的品牌戰(zhàn)略，必然有利于資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的兩型社會的建立。

（三）品牌戰(zhàn)略驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部調(diào)整和升級的創(chuàng)新路徑。微笑曲線將產(chǎn)業(yè)簡單分工為研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)制造、品牌營銷三個環(huán)節(jié)。二戰(zhàn)以后，國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移在東亞地區(qū)演變的結(jié)構(gòu)形成了歐美地區(qū)主導(dǎo)基礎(chǔ)研究和原創(chuàng)性設(shè)計，日、韓、新加坡和臺灣主要是應(yīng)用開發(fā)，中國和東盟負責(zé)組裝式生產(chǎn)制造，最后歐美等發(fā)達國家進行品牌輸出的分工格局。附加價值較高的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)均被發(fā)達國家主宰，中國制造業(yè)代工模式的背后是廉價打工仔的無奈。微笑曲線給我們的啟示是完善產(chǎn)業(yè)價值鏈也是一種重要升級，首先左端加快從價值鏈低端向價值鏈高端的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，其次右端是促進以價格為主導(dǎo)向以價值競爭為主導(dǎo)的品牌營銷升級。品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要戰(zhàn)略，將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為附加值較高的經(jīng)濟效益，才能徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和進行科學(xué)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，微笑曲線兩端是新時期中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要路徑。

（四）品牌戰(zhàn)略防止國內(nèi)財富轉(zhuǎn)移

全球財富轉(zhuǎn)移在二戰(zhàn)時期，列強們通過戰(zhàn)爭實現(xiàn)了財富由資源性國家、弱國向大國、強國的轉(zhuǎn)移。二十一世紀，全球經(jīng)濟逐步一體化，通過市場經(jīng)濟，不斷開放的市場，對發(fā)展中國家廉價勞動力的掠奪實現(xiàn)財富由發(fā)展中國家向經(jīng)濟大國轉(zhuǎn)移。下一步品牌消費實現(xiàn)財富轉(zhuǎn)移將是世界財富再分配的一大路徑。有資料顯示，當今世界共有名牌商品約8.5萬種，其中90%以上的名牌歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)；這些世界名牌占全球品牌量不到3%，銷售額卻占到50%左右。像我們熟知的蘋果、LV、耐克等，基本業(yè)務(wù)全部外包，通過品牌輸出產(chǎn)品和服務(wù)攫取全球附加價值，成為新經(jīng)濟時代的經(jīng)濟入侵武器。

中國自主品牌沒能同中國經(jīng)濟同步成長也是中國經(jīng)濟發(fā)展的一大缺憾，但也有很多民族品牌為國爭光。在此舉一個中國制造成功案例——格蘭仕微波爐，擁有世界75%市場份額的中國制造。20年前，中國生產(chǎn)微波爐要進口核心部件磁控管技術(shù)，每臺付專利費1000多元，格蘭仕通過不斷創(chuàng)新打破技術(shù)壁壘，獲得了技術(shù)成本優(yōu)勢，開發(fā)了質(zhì)優(yōu)價廉的“中國制造”微波爐，打破了洋品牌壟斷價格的局面，使原價2000到3000元的售價降到幾百元，為中國消費者節(jié)省了近百億元生活成本。有些國人在埋怨海爾品牌國際價值低，但如果沒有這些民族品牌的強大提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，外資品牌就會通過品牌壟斷漫天要價，所以，民族品牌的崛起有效防止了財富轉(zhuǎn)移并賺取外匯。因此，全面實施品牌戰(zhàn)略對于擴大內(nèi)需是重要的載體，民族企業(yè)更當自強，我們欣慰的看到華為、萬象、吉利、聯(lián)想等企業(yè)通過品牌和資本走出國門走向國際。只有首先在國內(nèi)市場上打敗洋品牌，才有資格走向國際，分享國際市場的高額附加利潤，積累外匯資本財富。所以，將大力發(fā)展和培育自主品牌經(jīng)濟作為擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略抓手來考慮，方能為中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展注入永續(xù)的內(nèi)生動力。

三、中國品牌建設(shè)的戰(zhàn)略選擇

（一）健全品牌政策體系，構(gòu)建服務(wù)型政府品牌

1.建立中國品牌建設(shè)委員會。成立直屬中央政府的“中國品牌委員會”，全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)、服務(wù)中國品牌建設(shè)。委員會由分管經(jīng)濟、文化的高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，成員主要包括各省有關(guān)部門負責(zé)人、各市市長、大型企業(yè)負責(zé)人以及知名品牌專家和學(xué)者等，該機構(gòu)主要負責(zé)制定中國品牌發(fā)展規(guī)劃，代表中國參加國際或區(qū)域性品牌組織的活動。

2.健全政策支持體系，產(chǎn)業(yè)政策、財稅政策、金融政策、文化政策、教育政策、人才政策都要根據(jù)國家品牌戰(zhàn)略的要求進行調(diào)整和細化。建立政府部門間的協(xié)調(diào)機制，加強政府政策的協(xié)調(diào)配合，逐步完善品牌的政策體系，充分發(fā)揮政策對品牌的引導(dǎo)和激勵作用。

3.強化政府服務(wù)，打造四位一體品牌創(chuàng)新工程。政府的作用重在規(guī)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)，企業(yè)加強自主創(chuàng)新設(shè)計高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)品牌，科研機構(gòu)從理論層面給予咨詢提升，媒體除了3.15打假更要推出褒獎日，形成多方力量、多種舉措有機結(jié)合、互為支撐的發(fā)展格局。在經(jīng)濟可持續(xù)的基礎(chǔ)上，提高品牌運行和推介的效率與質(zhì)量。

（二）完善產(chǎn)業(yè)價值鏈條，構(gòu)建附加型產(chǎn)業(yè)品牌

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略是為了從產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的角度，突破關(guān)鍵環(huán)節(jié)、提高加工深度和附加值。我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：一是加快從價值鏈低端向高端轉(zhuǎn)變；二是促進由價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變；三是加快從內(nèi)需型貿(mào)易向外向型經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變；四是促進企業(yè)由無序競爭向有效競爭轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級的目的是打造具有競爭力的民族品牌。中國未來要擴大產(chǎn)業(yè)名牌集群，打造品牌產(chǎn)業(yè)。提到產(chǎn)業(yè)集群品牌，美國硅谷IT產(chǎn)業(yè)集群是著名的成功案例。美國硅谷是舉世矚目的高科技中心，引領(lǐng)世界科技革命和技術(shù)創(chuàng)新的潮流。據(jù)統(tǒng)計，目前硅谷高科技公司共有10000多家，培育了包括蘋果、微軟、谷歌、惠普等上千家品牌企業(yè)，吸引了30位獲諾貝爾獎和1000位以上的美國科學(xué)院院士。硅谷的巨大成功首先得益于斯坦福大學(xué)技術(shù)平臺和政府支持的以半導(dǎo)體為主導(dǎo)的電子產(chǎn)業(yè)集群。更重要的原因在于政府管制的寬松、獨特創(chuàng)新文化和公認的社會價值體系，為構(gòu)建硅谷靈活的創(chuàng)新機制，匯聚世界最優(yōu)秀的人才，擁有創(chuàng)新科技團隊，促進科技創(chuàng)新迅速發(fā)展，營造出良好的社會生態(tài)環(huán)境。因此，政府主導(dǎo)的體制創(chuàng)新要創(chuàng)造一種創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的良好氛圍和平臺，產(chǎn)業(yè)集群的鏈條不斷延伸，資源技術(shù)不斷互補，最終形成具有強大生命力和影響力的產(chǎn)業(yè)品牌。

（三）提升企業(yè)競爭實力，構(gòu)建國際型企業(yè)品牌

1.不斷增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力。技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)上是技術(shù)資源和產(chǎn)業(yè)資源整合配置的過程和結(jié)果。通過制度創(chuàng)新，使企業(yè)成為真正的市場主體。強化企業(yè)在自主創(chuàng)新中的主體地位，建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系。強化企業(yè)在技術(shù)引進與消化吸收過程之間的有效銜接，提高技術(shù)配套和自主開發(fā)能力。鼓勵有條件的企業(yè)建立技術(shù)中心、工程中心、產(chǎn)業(yè)化基地，努力培育集研發(fā)、設(shè)計、制造和系統(tǒng)集成于一體的創(chuàng)新型企業(yè)。完善知識產(chǎn)權(quán)保護制度，規(guī)制不正當競爭，保護消費者權(quán)益，營造鼓勵創(chuàng)新、促進世界品牌崛起的競爭氛圍。

2.繼續(xù)加大對品牌經(jīng)營的支持力度。設(shè)立品牌發(fā)展引導(dǎo)資金（基金），引導(dǎo)資金主要用于對影響大、帶動作用強、具有示范效應(yīng)的品牌企業(yè)的貼息或補助。推動建立專門的品牌資產(chǎn)融資擔(dān)保機構(gòu)和品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)，專門從事品牌企業(yè)無形資產(chǎn)評估，研究品牌資產(chǎn)的質(zhì)押方式，為銀行信貸、無形資產(chǎn)入股、轉(zhuǎn)讓等提供專業(yè)咨詢。對那些具有一定國際影響力且?guī)в酗@著中國文化特色的自主品牌，直接給予研發(fā)、宣傳和推廣補貼，幫助其成為國際品牌。

3.培育一批有代表性的世界級品牌和品牌型企業(yè)，作為自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和具體體現(xiàn)。黨的十八大報告和十八屆三中全會從國民經(jīng)濟發(fā)展全局出發(fā)，把自主創(chuàng)新確立為國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心。自主品牌是自主創(chuàng)新國家戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和具體體現(xiàn)。與技術(shù)創(chuàng)新相比，知名品牌代表的是對市場的強勢影響力和控制力。國家品牌和企業(yè)品牌的內(nèi)在關(guān)系說明，沒有一批強勢的民族領(lǐng)袖品牌真正在全球崛起，就不可能出現(xiàn)一個強有力的國家品牌。積極支持、引導(dǎo)有條件的企業(yè)“走出去”，拓展對外投資合作的新領(lǐng)域、新途徑。通過國家層面的經(jīng)濟扶持和政策傾斜，在技術(shù)、資金、人才等方面為本土優(yōu)秀企業(yè)的品牌國際化進程提供切實有效的支持，形成若干個屬于中國的國際知名企業(yè)品牌；通過品牌型企業(yè)的創(chuàng)新突破和領(lǐng)先，形成我國在品牌經(jīng)濟領(lǐng)域或某一方面的優(yōu)勢，構(gòu)建國家品牌的微觀架構(gòu)和主力隊伍，這是中國國家品牌建設(shè)的基本路徑和核心環(huán)節(jié)。

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責(zé)任編輯 宮秀芬