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        消費(fèi)者行為意向的前因與作用機(jī)理研究述評(píng)

        2014-11-26 18:04:02劉春濟(jì)
        軟科學(xué) 2014年11期
        關(guān)鍵詞:作用機(jī)理

        劉春濟(jì)

        摘要:在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,行為意向的前因及其作用機(jī)理研究一直備受關(guān)注。通過對(duì)典型研究成果的回顧發(fā)現(xiàn),既有研究呈現(xiàn)出了一定的動(dòng)態(tài)發(fā)展特征,且圍繞三條主要線索展開:即以質(zhì)量、價(jià)值、滿意為主要前置變量;以理性行為等理論為基礎(chǔ);引入新變量或重塑既有模型?;谏鲜龇治觯岢隽送晟葡嚓P(guān)研究的建議。

        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為意向;前因;作用機(jī)理

        中圖分類號(hào):F713

        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1001-8409(2014)11-0107-04

        Antecedents and Effect Mechanism of Behavioral Intention

        LIU Chunji

        (School of Business, Shanghai Normal University, Shanghai 200234;

        School of Business, East China Normal University, Shanghai 200241)

        Abstract:

        Antecedents and effect mechanism of consumer behavioral intention has received considerable attention in the field of consumer behavior. This paper reviews a series of typical studies, and research shows that the main approach of current studies including: taking quality, value and satisfaction as main antecedents; studying based on the theory of reasoned action and so on; using new variables or refining the existing models. It analyzes the main viewpoints and puts forward some proposals for future study.

        Key words: consumer behavioral intention; antecedent; effect mechanism

        意向是行為表現(xiàn)的必須過程,該變量對(duì)行為具有重要的預(yù)測作用,大量的實(shí)證研究均已證明了這一點(diǎn)[1];同時(shí),行為意向的多維度性也基本上成了一種共識(shí)[2]。但學(xué)術(shù)界對(duì)影響行為意向的前因性變量及其作用機(jī)理的認(rèn)知?jiǎng)t一直處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中。整體來看,當(dāng)前研究主要是圍繞三條線索展開的:第一,以質(zhì)量、價(jià)值、滿意為主要前置變量;第二,以理性行為理論模型(Theory of Reasoned Action,TRA)、科技接受理論模型(Theory of Acceptance Model,TAM)、計(jì)劃行為理論模型(Theory of Planned Behavior,TPB)及解構(gòu)式計(jì)劃行為理論模型(Decomposed Theory of Planned Behavior,DTPB)為主線;第三,以“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”,或以“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”為基礎(chǔ)的模型拓展或模型整合。

        1以質(zhì)量、價(jià)值、滿意為主要前置變量的行為意向研究

        質(zhì)量、價(jià)值和滿意變量對(duì)行為意向具有重要的影響,由此也推動(dòng)了全面質(zhì)量管理(Total Quality Management)、顧客滿意度測量(Customer Satisfaction Measurement)和顧客價(jià)值管理(Customer Value Management)理論及實(shí)踐的發(fā)展[3]。上述三個(gè)變量與行為意向的關(guān)系,曾經(jīng)歷了單一前因變量研究(圖1)、兩前因變量研究(圖2),以及以質(zhì)量、價(jià)值和滿意為主的多前因變量研究的發(fā)展階段[4]。

        而根據(jù)Cronin等[3]的梳理,在1995年以后多前因變量研究逐漸增多,且質(zhì)量、價(jià)值和滿意多在其中位居主導(dǎo)地位,但三個(gè)變量在“前因—中介—結(jié)果變量”鏈條中的作用卻頗受爭議,也由此發(fā)展出了多個(gè)競爭模型(圖3)。在實(shí)證檢驗(yàn)中,Cronin 等[3]得出了競爭模型E對(duì)行為意向解釋力最強(qiáng)的結(jié)論,并重點(diǎn)討論了質(zhì)量對(duì)行為意向的直接顯著作用,同時(shí)認(rèn)為如果忽略質(zhì)量、價(jià)值等變量對(duì)行為意向的直接影響效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致模型的偏估。但后期多次研究則表明質(zhì)量對(duì)行為意向的直接影響效應(yīng)是不顯著的[5,6],質(zhì)量對(duì)行為意向的顯著影響往往是通過價(jià)值、滿意變量間接發(fā)生的[5]。因此,雖然以質(zhì)量、價(jià)值和滿意為主要前置變量的多前因變量模型受到了越來越多的重視,但在不同研究情境下,部分變量的作用機(jī)制仍有較大差異。此外,在多前因變量模型中,以“質(zhì)量—滿意”、“價(jià)值—滿意”、“質(zhì)量—價(jià)值”為主要傳遞機(jī)理的研究也受到了較多關(guān)注。

        2以TRA、TAM、TPB及DTPB理論為主線的行為意向研究

        TAM、TPB與DTPB理論模型均來源于Fishbein和Ajzen于1975年提出來的TRA理論。TRA理論認(rèn)為人的行為是由行為意向決定的,而行為意向則受態(tài)度和主觀規(guī)范的影響(圖4),此理論提出后,其適用性已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域獲得了驗(yàn)證。但TRA理論關(guān)于個(gè)體行為主要受個(gè)體意志控制的假定,限制了該理論的適用范圍并受到了一定的質(zhì)疑[7]。此后,基于TRA理論對(duì)行為意向或行為進(jìn)行解釋與預(yù)測的模型不斷得以重構(gòu),TAM、TPB與DTPB模型即是其中的代表并獲得了國外學(xué)術(shù)界的高度認(rèn)可[8]。其中TAM模型由Davis[9]于1986年提出(圖5);TPB模型由Ajzen[7]于1985年提出(圖6),DTPB模型由Taylor 和Todd[10]于1995年發(fā)展而來(圖7)。

        Huh 等[11]曾歸納了TAM、TPB和DTPB模型的異同點(diǎn),認(rèn)為三個(gè)模型的共同點(diǎn)在于:①均是根植于社會(huì)心理學(xué)、以意向?yàn)榛A(chǔ)而建立的,并被用于推定用戶使用信息技術(shù)或信息系統(tǒng)決定要素的模型;②每個(gè)模型均可預(yù)測或解釋用戶對(duì)信息技術(shù)或信息系統(tǒng)的接受度。區(qū)別在于:①TAM與TRA、TPB與TRA、DTPB與TPB模型間有一定的根植性;②前置變量有差別;③由于信念結(jié)構(gòu)的差異,TPB和DTPB模型比TAM模型適用性更強(qiáng);④模型中涵蓋社會(huì)變量(如主觀規(guī)范)的情況或?qū)ι鐣?huì)變量維度多少的界定有別;⑤對(duì)行為控制變量的理解有差異。

        但事實(shí)上,上述模型特別是TRA、TPB和DTPB模型的應(yīng)用范圍早已不再局限于信息技術(shù)或信息系統(tǒng)領(lǐng)域[12];同時(shí),在一定的研究情境下,TPB和DTPB模型的預(yù)測力或解釋力未必比TAM模型大[13]。

        3以前兩條線索為基礎(chǔ)建立拓展模型或整合模型的行為意向研究

        近年來,行為意向研究除了繼續(xù)遵循“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”與“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”兩條主要線索演進(jìn)外,相關(guān)的拓展模型或整合模型也逐漸興起。而模型拓展或整合的具體方式通常有三種:第一,新變量的引入(表1);第二,對(duì)原變量的重新解構(gòu)或?qū)η爸米兞康闹貥?gòu)(表2);第三,對(duì)原變量間關(guān)系的重塑。

        此外,對(duì)原變量間關(guān)系的重塑則通常表現(xiàn)為兩種形式:第一,變量間關(guān)系路徑的增加或因果關(guān)系的變化,如把主觀規(guī)范作為態(tài)度和感知行為控制的前置變量[24]、將主觀規(guī)范作為知覺有用性的前置變量[25]、將感知行為控制作為知覺易用性的前置變量[25];第二,模型中增加新變量以后,原變量間直接或間接關(guān)系的變化,如把涉入作為質(zhì)量與行為意向中介變量的間接效應(yīng)模型[19]、把公平性作為質(zhì)量與滿意度中介變量的間接效應(yīng)模型[5]、把信任作為滿意與行為意向中介變量的間接效應(yīng)模型[21]等。

        4對(duì)行為意向影響因素、作用機(jī)理研究的評(píng)價(jià)

        第一,以“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”和“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”為主線的兩類模型均獲得了良好發(fā)展,但兩類模型對(duì)同一行為意向的解釋力如何?兩類模型是否有融合的可能性及其預(yù)測力如何?對(duì)上述問題尚缺乏分析?;\統(tǒng)看,“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”模型更多是從外在感知因素角度探討各變量對(duì)個(gè)體意向的影響,“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”關(guān)注的重點(diǎn)則主要是個(gè)體意志變量對(duì)其意向的影響,而外在因素與個(gè)體意志變量發(fā)揮作用的時(shí)間差及其穩(wěn)定性是有差異的,這種差異可能會(huì)導(dǎo)致其解釋力的不同。當(dāng)然,個(gè)體意志變量的形成往往會(huì)受到外在感知變量的影響,這可能為“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”和“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”模型中部分變量的整合提供了理論依據(jù),這也可能是在近期大量研究中(表2),把質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)、成本、不確定性、滿意、經(jīng)歷等變量作為前置變量引入到TRA、TAM、TPB及DTPB模型中的部分原因。

        第二,雖然行為意向的影響因素與作用機(jī)理有一定的共通性,既有模型也可以在相當(dāng)程度上預(yù)測相關(guān)意向,但研究背景與情境的差異使得模型結(jié)構(gòu)改良成為行為意向研究的核心。其成因在于:①研究對(duì)象存在的情境、背景往往是特定的,此種情況下行為意向的發(fā)生機(jī)制往往受特定因素的影響。如Gu等[23]歸納發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的TAM模型對(duì)行為意向的解釋力多介于40%~60%之間,而在模型中引入信任變量后研究手機(jī)銀行時(shí),解釋變異量則達(dá)到了727%。②把特定研究情境下創(chuàng)立的理論模型應(yīng)用于新的研究情景時(shí),模型往往會(huì)出現(xiàn)解釋力不足的情況。如Hung和Chang [26]在研究無線協(xié)議服務(wù)時(shí)比較了TAM、TPB和DTPB模型的解釋力,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)三個(gè)模型對(duì)人們使用無線協(xié)議服務(wù)意向的解釋力均不足40%,而對(duì)行為的解釋力則均不到10%。上述情況的發(fā)生也可能與相關(guān)研究中凸顯信念(salient beliefs)表達(dá)的恰適性有關(guān)。

        第三,新變量的引入豐富了既有的以“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”和“TRA、TPB及DTPB理論”為主線的行為意向研究,但所引入的變量絕大多數(shù)是作為前置變量或中介變量使用的,為明晰研究對(duì)象的組間差異,尚需要結(jié)合研究情境引入更多的調(diào)節(jié)變量。事實(shí)上,在部分研究中,已經(jīng)關(guān)注了經(jīng)歷、感知價(jià)格、轉(zhuǎn)換成本、熟悉度等變量的調(diào)節(jié)作用,并發(fā)現(xiàn)了其價(jià)值,但關(guān)注度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

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        (責(zé)任編輯:王惠萍)

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