劉春濟(jì)

摘要：在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，行為意向的前因及其作用機(jī)理研究一直備受關(guān)注。通過對(duì)典型研究成果的回顧發(fā)現(xiàn)，既有研究呈現(xiàn)出了一定的動(dòng)態(tài)發(fā)展特征，且圍繞三條主要線索展開：即以質(zhì)量、價(jià)值、滿意為主要前置變量；以理性行為等理論為基礎(chǔ)；引入新變量或重塑既有模型?；谏鲜龇治觯岢隽送晟葡嚓P(guān)研究的建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為意向；前因；作用機(jī)理

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）11-0107-04

Antecedents and Effect Mechanism of Behavioral Intention

LIU Chunji

（School of Business， Shanghai Normal University， Shanghai 200234；

School of Business， East China Normal University， Shanghai 200241）

Abstract：

Antecedents and effect mechanism of consumer behavioral intention has received considerable attention in the field of consumer behavior. This paper reviews a series of typical studies， and research shows that the main approach of current studies including： taking quality， value and satisfaction as main antecedents； studying based on the theory of reasoned action and so on； using new variables or refining the existing models. It analyzes the main viewpoints and puts forward some proposals for future study.

Key words： consumer behavioral intention； antecedent； effect mechanism

意向是行為表現(xiàn)的必須過程，該變量對(duì)行為具有重要的預(yù)測作用，大量的實(shí)證研究均已證明了這一點(diǎn)[1]；同時(shí)，行為意向的多維度性也基本上成了一種共識(shí)[2]。但學(xué)術(shù)界對(duì)影響行為意向的前因性變量及其作用機(jī)理的認(rèn)知?jiǎng)t一直處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中。整體來看，當(dāng)前研究主要是圍繞三條線索展開的：第一，以質(zhì)量、價(jià)值、滿意為主要前置變量；第二，以理性行為理論模型（Theory of Reasoned Action，TRA）、科技接受理論模型（Theory of Acceptance Model，TAM）、計(jì)劃行為理論模型（Theory of Planned Behavior，TPB）及解構(gòu)式計(jì)劃行為理論模型（Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB）為主線；第三，以“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”，或以“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”為基礎(chǔ)的模型拓展或模型整合。

1以質(zhì)量、價(jià)值、滿意為主要前置變量的行為意向研究

質(zhì)量、價(jià)值和滿意變量對(duì)行為意向具有重要的影響，由此也推動(dòng)了全面質(zhì)量管理（Total Quality Management）、顧客滿意度測量（Customer Satisfaction Measurement）和顧客價(jià)值管理（Customer Value Management）理論及實(shí)踐的發(fā)展[3]。上述三個(gè)變量與行為意向的關(guān)系，曾經(jīng)歷了單一前因變量研究（圖1）、兩前因變量研究（圖2），以及以質(zhì)量、價(jià)值和滿意為主的多前因變量研究的發(fā)展階段[4]。

而根據(jù)Cronin等[3]的梳理，在1995年以后多前因變量研究逐漸增多，且質(zhì)量、價(jià)值和滿意多在其中位居主導(dǎo)地位，但三個(gè)變量在“前因—中介—結(jié)果變量”鏈條中的作用卻頗受爭議，也由此發(fā)展出了多個(gè)競爭模型（圖3）。在實(shí)證檢驗(yàn)中，Cronin 等[3]得出了競爭模型E對(duì)行為意向解釋力最強(qiáng)的結(jié)論，并重點(diǎn)討論了質(zhì)量對(duì)行為意向的直接顯著作用，同時(shí)認(rèn)為如果忽略質(zhì)量、價(jià)值等變量對(duì)行為意向的直接影響效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致模型的偏估。但后期多次研究則表明質(zhì)量對(duì)行為意向的直接影響效應(yīng)是不顯著的[5，6]，質(zhì)量對(duì)行為意向的顯著影響往往是通過價(jià)值、滿意變量間接發(fā)生的[5]。因此，雖然以質(zhì)量、價(jià)值和滿意為主要前置變量的多前因變量模型受到了越來越多的重視，但在不同研究情境下，部分變量的作用機(jī)制仍有較大差異。此外，在多前因變量模型中，以“質(zhì)量—滿意”、“價(jià)值—滿意”、“質(zhì)量—價(jià)值”為主要傳遞機(jī)理的研究也受到了較多關(guān)注。

2以TRA、TAM、TPB及DTPB理論為主線的行為意向研究

TAM、TPB與DTPB理論模型均來源于Fishbein和Ajzen于1975年提出來的TRA理論。TRA理論認(rèn)為人的行為是由行為意向決定的，而行為意向則受態(tài)度和主觀規(guī)范的影響（圖4），此理論提出后，其適用性已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域獲得了驗(yàn)證。但TRA理論關(guān)于個(gè)體行為主要受個(gè)體意志控制的假定，限制了該理論的適用范圍并受到了一定的質(zhì)疑[7]。此后，基于TRA理論對(duì)行為意向或行為進(jìn)行解釋與預(yù)測的模型不斷得以重構(gòu)，TAM、TPB與DTPB模型即是其中的代表并獲得了國外學(xué)術(shù)界的高度認(rèn)可[8]。其中TAM模型由Davis[9]于1986年提出（圖5）；TPB模型由Ajzen[7]于1985年提出（圖6），DTPB模型由Taylor 和Todd[10]于1995年發(fā)展而來（圖7）。

Huh 等[11]曾歸納了TAM、TPB和DTPB模型的異同點(diǎn)，認(rèn)為三個(gè)模型的共同點(diǎn)在于：①均是根植于社會(huì)心理學(xué)、以意向?yàn)榛A(chǔ)而建立的，并被用于推定用戶使用信息技術(shù)或信息系統(tǒng)決定要素的模型；②每個(gè)模型均可預(yù)測或解釋用戶對(duì)信息技術(shù)或信息系統(tǒng)的接受度。區(qū)別在于：①TAM與TRA、TPB與TRA、DTPB與TPB模型間有一定的根植性；②前置變量有差別；③由于信念結(jié)構(gòu)的差異，TPB和DTPB模型比TAM模型適用性更強(qiáng)；④模型中涵蓋社會(huì)變量（如主觀規(guī)范）的情況或?qū)ι鐣?huì)變量維度多少的界定有別；⑤對(duì)行為控制變量的理解有差異。

但事實(shí)上，上述模型特別是TRA、TPB和DTPB模型的應(yīng)用范圍早已不再局限于信息技術(shù)或信息系統(tǒng)領(lǐng)域[12]；同時(shí)，在一定的研究情境下，TPB和DTPB模型的預(yù)測力或解釋力未必比TAM模型大[13]。

3以前兩條線索為基礎(chǔ)建立拓展模型或整合模型的行為意向研究

近年來，行為意向研究除了繼續(xù)遵循“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”與“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”兩條主要線索演進(jìn)外，相關(guān)的拓展模型或整合模型也逐漸興起。而模型拓展或整合的具體方式通常有三種：第一，新變量的引入（表1）；第二，對(duì)原變量的重新解構(gòu)或?qū)η爸米兞康闹貥?gòu)（表2）；第三，對(duì)原變量間關(guān)系的重塑。

此外，對(duì)原變量間關(guān)系的重塑則通常表現(xiàn)為兩種形式：第一，變量間關(guān)系路徑的增加或因果關(guān)系的變化，如把主觀規(guī)范作為態(tài)度和感知行為控制的前置變量[24]、將主觀規(guī)范作為知覺有用性的前置變量[25]、將感知行為控制作為知覺易用性的前置變量[25]；第二，模型中增加新變量以后，原變量間直接或間接關(guān)系的變化，如把涉入作為質(zhì)量與行為意向中介變量的間接效應(yīng)模型[19]、把公平性作為質(zhì)量與滿意度中介變量的間接效應(yīng)模型[5]、把信任作為滿意與行為意向中介變量的間接效應(yīng)模型[21]等。

4對(duì)行為意向影響因素、作用機(jī)理研究的評(píng)價(jià)

第一，以“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”和“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”為主線的兩類模型均獲得了良好發(fā)展，但兩類模型對(duì)同一行為意向的解釋力如何？兩類模型是否有融合的可能性及其預(yù)測力如何？對(duì)上述問題尚缺乏分析?；\統(tǒng)看，“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”模型更多是從外在感知因素角度探討各變量對(duì)個(gè)體意向的影響，“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”關(guān)注的重點(diǎn)則主要是個(gè)體意志變量對(duì)其意向的影響，而外在因素與個(gè)體意志變量發(fā)揮作用的時(shí)間差及其穩(wěn)定性是有差異的，這種差異可能會(huì)導(dǎo)致其解釋力的不同。當(dāng)然，個(gè)體意志變量的形成往往會(huì)受到外在感知變量的影響，這可能為“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”和“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”模型中部分變量的整合提供了理論依據(jù)，這也可能是在近期大量研究中（表2），把質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)、成本、不確定性、滿意、經(jīng)歷等變量作為前置變量引入到TRA、TAM、TPB及DTPB模型中的部分原因。

第二，雖然行為意向的影響因素與作用機(jī)理有一定的共通性，既有模型也可以在相當(dāng)程度上預(yù)測相關(guān)意向，但研究背景與情境的差異使得模型結(jié)構(gòu)改良成為行為意向研究的核心。其成因在于：①研究對(duì)象存在的情境、背景往往是特定的，此種情況下行為意向的發(fā)生機(jī)制往往受特定因素的影響。如Gu等[23]歸納發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的TAM模型對(duì)行為意向的解釋力多介于40%～60%之間，而在模型中引入信任變量后研究手機(jī)銀行時(shí)，解釋變異量則達(dá)到了727%。②把特定研究情境下創(chuàng)立的理論模型應(yīng)用于新的研究情景時(shí)，模型往往會(huì)出現(xiàn)解釋力不足的情況。如Hung和Chang [26]在研究無線協(xié)議服務(wù)時(shí)比較了TAM、TPB和DTPB模型的解釋力，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)三個(gè)模型對(duì)人們使用無線協(xié)議服務(wù)意向的解釋力均不足40%，而對(duì)行為的解釋力則均不到10%。上述情況的發(fā)生也可能與相關(guān)研究中凸顯信念（salient beliefs）表達(dá)的恰適性有關(guān)。

第三，新變量的引入豐富了既有的以“質(zhì)量、價(jià)值、滿意”和“TRA、TPB及DTPB理論”為主線的行為意向研究，但所引入的變量絕大多數(shù)是作為前置變量或中介變量使用的，為明晰研究對(duì)象的組間差異，尚需要結(jié)合研究情境引入更多的調(diào)節(jié)變量。事實(shí)上，在部分研究中，已經(jīng)關(guān)注了經(jīng)歷、感知價(jià)格、轉(zhuǎn)換成本、熟悉度等變量的調(diào)節(jié)作用，并發(fā)現(xiàn)了其價(jià)值，但關(guān)注度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）

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