劉尊禮+余明陽(yáng)+郝鴻

摘要：基于Marcoux等的研究對(duì)消費(fèi)者炫耀傾向進(jìn)行區(qū)分，結(jié)合品牌熟悉度分析二者對(duì)消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響。結(jié)果顯示，低品牌熟悉度及炫耀性消費(fèi)傾向高的消費(fèi)者，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高。品牌熟悉度與炫耀性消費(fèi)傾向存在交互作用，低炫耀性消費(fèi)者低品牌熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高，而高炫耀性消費(fèi)者不同品牌熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向無(wú)顯著差異。

關(guān)鍵詞：品牌熟悉度；炫耀性消費(fèi)；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F713；F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）11-0098-05

Effect of Brand Familiarity and Conspicuous Consumption

Tendency on Consumers Purchase Intention

LIU Zunli， YU Mingyang， HAO Hong

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200052）

Abstract：

Based on the conspicuous consumption dimensions， this paper examines the effect of brand familiarity and consumers conspicuous consumption tendency on their purchase intention toward conspicuous products. As the results show， consumers have higher purchase intention in lowfamiliarity and hightendency consumers. There is also an interaction effect. Lowtendency consumers have higher purchase intention for conspicuous products in lowfamiliarity， while there is no significant effect for hightendency consumers.

Key words： brand familiarity； conspicuous consumption； purchase intention

引言

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民財(cái)富的增加，消費(fèi)者傾向于借助不同產(chǎn)品，顯示其與眾不同的身份或品位。人們對(duì)蘋果終端趨之若鶩的重要原因之一就是對(duì)時(shí)尚、炫耀及與眾不同的消費(fèi)主義的追求。財(cái)富較少的人其炫耀性產(chǎn)品的購(gòu)買花費(fèi)更多，作為群體社會(huì)一員，人們的行為表現(xiàn)為希望得到他人關(guān)注，炫耀性物品的使用則是吸引他人注意的有效方式。奢侈品、公開或英雄式慈善行為以及人們不了解或未見過品牌的使用同樣滿足了炫耀性需求[1，2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是炫富行為的表現(xiàn)[3]，而國(guó)外研究則表明，炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者補(bǔ)償?shù)匚桓?、自尊感及自我修?fù)的重要途徑[4，5]。

炫耀性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)其前因與后果，對(duì)炫耀性傾向群體的產(chǎn)品及品牌選擇行為尚缺少深入分析。品牌熟悉度的研究則強(qiáng)調(diào)其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用。本文探討了消費(fèi)者炫耀性傾向及不同品牌熟悉度對(duì)其炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)：低品牌熟悉度下，消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高，且不同炫耀性消費(fèi)者不同熟悉度下，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向的差異豐富了炫耀性消費(fèi)與品牌熟悉度的研究。研究認(rèn)為：正確理解炫耀性消費(fèi)心態(tài)，可以幫助企業(yè)制定合適的營(yíng)銷策略。

1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1品牌熟悉度

品牌熟悉度作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，反應(yīng)了消費(fèi)者品牌經(jīng)驗(yàn)的程度。熟悉度越高，信息接收者腦海中的聯(lián)想越廣泛，品牌信息越容易被提取，越容易對(duì)信息處理和品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響[6]。不熟悉的品牌獲取信息有限，聯(lián)想則相對(duì)缺乏。品牌熟悉度會(huì)影響消費(fèi)者偏好，是建立品牌信任的基礎(chǔ)，熟悉度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意向越高，競(jìng)爭(zhēng)品牌熟悉度則會(huì)改變消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌的選擇[6]。

1.2炫耀性消費(fèi)傾向

炫耀性消費(fèi)形容人們希望借助擁有高檔產(chǎn)品提高身份地位，通過花費(fèi)金錢獲取地位并引起他人注意。產(chǎn)品和品牌具備向他人傳遞信息的能力，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或品牌類型、檔次等特征決定了他人對(duì)他的感知

[5，7]。被忽視群體會(huì)增加炫耀性產(chǎn)品消費(fèi)，以引起他人注意，而被明確拒絕的群體，幫助和捐贈(zèng)行為則明顯增加[8]。尋找異性配偶的情境，Griskevicious等借助高成本信號(hào)理論，認(rèn)為男性為吸引女性會(huì)增加炫耀性花費(fèi)[2]。而女性為確保與異性的關(guān)系，炫耀性消費(fèi)也會(huì)增加[9]。高平等地位條件下，消費(fèi)者會(huì)增加地位產(chǎn)品的消費(fèi)，反之地位產(chǎn)品的消費(fèi)則下降。炫耀性消費(fèi)者多與物質(zhì)主義相關(guān)，傾向于向他人展示自己的成功并喚起他人的嫉妒，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、美感及其他外在特征[10]。

以往研究集中關(guān)注影響消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的外部因素及內(nèi)在動(dòng)機(jī)[5，11]。消費(fèi)者的炫耀性傾向研究相對(duì)較少。本文基于Marcoux等提出的炫耀性消費(fèi)[7]，具體分析了不同傾向群體的差異。

1.3研究假設(shè)

品牌熟悉度影響消費(fèi)者購(gòu)買決策[6]。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，通?？紤]品牌名稱及尋找相關(guān)產(chǎn)品線索，知名品牌可以有效影響其購(gòu)買決策。普通產(chǎn)品，尤其是存在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，熟悉度成為其決策的重要因素[6]。消費(fèi)者選擇炫耀性產(chǎn)品更多為滿足其聲望的社會(huì)需求，購(gòu)買LV手袋，不僅因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者自我表達(dá)的目的，而且滿足了其自我展示的需求[12]。汽車、香水和手表等炫耀性產(chǎn)品制造商，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的排他或稀有性，促使消費(fèi)者炫耀動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生[5]。

低熟悉度下，消費(fèi)者形成一種稀有印象，稀有產(chǎn)品的選擇某種程度上代表了消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向。如公路上到處都是寶馬車，則會(huì)降低其在潛在購(gòu)買者眼中的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)某特定產(chǎn)品對(duì)特定消費(fèi)者的效用隨同類產(chǎn)品其他消費(fèi)者數(shù)量增加而下降的勢(shì)利效應(yīng)表明，炫耀性產(chǎn)品的購(gòu)買意向受商品稀有性影響[5]。炫耀性傾向使消費(fèi)者更會(huì)選擇低熟悉度品牌。

H1：低品牌熟悉度下，消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高。

Marcoux等通過研究波蘭年輕消費(fèi)者對(duì)西方產(chǎn)品的態(tài)度[7]，認(rèn)為物質(zhì)享樂主義、從屬或脫離群體的信息、社會(huì)地位展示、人際關(guān)系媒介和賣弄夸耀是炫耀性消費(fèi)五個(gè)維度[5]。炫耀性產(chǎn)品更易于向他人展示地位或身份，吸引他人注意，相較于低炫耀性消費(fèi)者，高炫耀性消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高。

H2：高炫耀性傾向消費(fèi)者，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高。

高物質(zhì)主義者將所有物品擺在生活中心位置，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、美感及其他外在特征[10]。其他四個(gè)維度，高炫耀傾向消費(fèi)者，產(chǎn)品選擇行為本身就存在炫耀目的，其炫耀產(chǎn)品購(gòu)買意向相對(duì)較高，不受品牌熟悉度影響。而低炫耀傾向消費(fèi)者，炫耀性產(chǎn)品的選擇存在兩種動(dòng)機(jī)，一是希望與他人形成差異或融入某一群體，另一方面又不希望太過引人注意。兩種矛盾的動(dòng)機(jī)，反映在購(gòu)買意向上，表現(xiàn)為更傾向于選擇低熟悉度炫耀產(chǎn)品。因此，不同熟悉度下，兩種傾向消費(fèi)者購(gòu)買意向略有不同。低炫耀性消費(fèi)者，由于炫耀性動(dòng)機(jī)矛盾性的存在，與同樣價(jià)格及品質(zhì)炫耀產(chǎn)品相比，更傾向于選擇低熟悉度產(chǎn)品。借助低熟悉度產(chǎn)品的稀有或獨(dú)特性，吸引部分注意而又不過于引起周圍人群的關(guān)注。因此，

H3a：不同熟悉度下，高炫耀性消費(fèi)者其炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向均高于低炫耀性消費(fèi)者。

H3b：與高熟悉度相比，低炫耀性消費(fèi)者低熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高，而高炫耀性消費(fèi)者不同熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向無(wú)差異。

2研究設(shè)計(jì)

2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

根據(jù)炫耀性消費(fèi)的五個(gè)維度[7]，將消費(fèi)者區(qū)分為高低炫耀性兩類，分析不同傾向不同品牌熟悉度消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向。品牌熟悉度是操縱變量，炫耀性消費(fèi)傾向是測(cè)量變量。618名被試者參與了本次實(shí)驗(yàn)。前人研究認(rèn)為，汽車、化妝品及香水等產(chǎn)品為炫耀性產(chǎn)品[5]，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)近期對(duì)豪華汽車品牌的討論，根據(jù)汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士及專家學(xué)者的意見，選定兩個(gè)汽車品牌作為品牌熟悉度高低的品牌產(chǎn)品。寶馬5系汽車，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知及熟悉度較高，而特斯拉因?yàn)槠渖形磳?shí)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌熟悉度較低，兩款產(chǎn)品代表了高低品牌熟悉度。

2.2實(shí)驗(yàn)過程與刺激物

被試者正式填寫測(cè)量問項(xiàng)之前，告訴被試者，實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖橇私庀M(fèi)者對(duì)不同豪車品牌的看法。接著，問卷采用文字材料分別描述了兩款豪華汽車的價(jià)格及特性。描述中限定兩款汽車的價(jià)格均為60萬(wàn)元，通過價(jià)格表明其豪車定位。被試者閱讀文字信息后，回答了一系列有關(guān)豪車品牌購(gòu)買意向的問題及4個(gè)操縱檢驗(yàn)問項(xiàng)。最后，測(cè)量了其炫耀性消費(fèi)傾向。

2.3變量測(cè)量

變量采用7分量表（1為完全不同意，7為完全同意）測(cè)量5個(gè)維度的炫耀性消費(fèi)，結(jié)合本文研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)改編，使其符合本研究要求，共整理得到18個(gè)問項(xiàng)。購(gòu)買意向包括考慮、希望、計(jì)劃及傾向購(gòu)買。操縱變量的測(cè)量包括4個(gè)有關(guān)品牌熟悉度的問項(xiàng)。問卷還包括了性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

2.4實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

本實(shí)驗(yàn)為準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，樣本量相對(duì)較大。被試者的基本情況為：男性占597%；25～39歲占809%；10～50萬(wàn)元的家庭年收入占756%，20～30萬(wàn)元所占比例最高，為244%；921%為有車一族。實(shí)驗(yàn)將各維度變量平均化處理。

241操縱檢驗(yàn)

熟悉度操縱檢驗(yàn)顯示，消費(fèi)者炫耀性汽車熟悉度有顯著差異，對(duì)特斯拉的熟悉度顯著低于對(duì)寶馬5系汽車的熟悉度（M特=384，vs M寶=586；F（1，616）=26239，p=0000），因此，變量操縱合適。

242品牌熟悉度與物質(zhì)享樂主義

使用回歸分析檢驗(yàn)各研究假設(shè)，自變量為虛擬變量品牌熟悉度（低熟悉度為1，高熟悉度為0）及連續(xù)變量物質(zhì)享樂主義傾向，消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向?yàn)橐蜃兞?。結(jié)果顯示，熟悉度對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=067，t=203，p<0005），物質(zhì)享樂主義傾向?qū)?gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=059，t=1136，p<0001）。品牌熟悉度與物質(zhì)享樂主義傾向?qū)?gòu)買意向不存在顯著交互效應(yīng)（β=-011，t=-160，p>01）。

熟悉度對(duì)消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品選擇有顯著影響，低熟悉度下購(gòu)買意向更高，H1成立。消費(fèi)者物質(zhì)享樂主義傾向顯著影響購(gòu)買意向，物質(zhì)享樂主義傾向越高，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向越高，H2成立。然而，品牌熟悉度與物質(zhì)享樂主義傾向不存在交互作用，H3a與H3b均不成立。

243品牌熟悉度與從屬或脫離群體的信息

自變量為熟悉度及連續(xù)變量，將炫耀性產(chǎn)品作為從屬或脫離群體的信息。熟悉度對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=091，t=315，p<0005），將炫耀性產(chǎn)品作為從屬或脫離群體信息的炫耀性傾向?qū)?gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=050，t=1027，p<0001）。更為重要的是熟悉度與從屬或脫離信息這一變量對(duì)購(gòu)買意向存在顯著交互效應(yīng)（β=-016，t=-248，p<005）。

采用偏離平均值1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的方式進(jìn)一步分解交互效應(yīng)，將炫耀性傾向分為高低兩類，具體分析兩類傾向消費(fèi)者購(gòu)買意向與品牌熟悉度的關(guān)系。結(jié)果表明，低熟悉度下，M高傾向=541，M低傾向=428（t=713，p<0001），而高熟悉度下，M高傾向=543，M低傾向=377（t=1178，p<0001），即兩種條件下高炫耀性消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向均高于低炫耀性消費(fèi)者。然而，高炫耀性消費(fèi)者（高于均值1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差），不同熟悉度下，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向無(wú)顯著差異（M低熟悉=541，M高熟悉=543，t=-011，p=ns），低炫耀性消費(fèi)者（低于均值1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差），相對(duì)于高熟悉度，低熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高（M低熟悉=428，M高熟悉=377，t=340，p<0001）。結(jié)果如圖1。

數(shù)據(jù)分析表明，熟悉度對(duì)炫耀性產(chǎn)品選擇有顯著影響，低熟悉度下，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高，H1成立。消費(fèi)者將炫耀性產(chǎn)品作為從屬或脫離群體信息的傾向顯著影響其購(gòu)買意向，將炫耀性產(chǎn)品作為從屬或脫離信息的傾向越高，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向越高，H2成立。熟悉度與將炫耀性產(chǎn)品作為從屬或脫離信息的傾向存在顯著的交互作用。不同熟悉度下，高炫耀性消費(fèi)者其購(gòu)買意向均高于低炫耀性消費(fèi)者（H3a成立）。雖然高炫耀性消費(fèi)者不同熟悉度下，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向無(wú)顯著差異，但是低炫耀性消費(fèi)者，低熟悉度下的炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高（H3b成立）。

244品牌熟悉度與社會(huì)地位展示

熟悉度及社會(huì)地位展示為自變量。熟悉度對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=080，t=209，p<005），社會(huì)地位展示的炫耀性傾向?qū)?gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=052，t=885，p<0001）。而熟悉度與社會(huì)地位展示對(duì)購(gòu)買意向則不存在顯著交互效應(yīng)（β=-012，t=-156，p>01）。

熟悉度對(duì)消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品選擇有顯著影響，低熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高，H1成立。消費(fèi)者社會(huì)地位展示的炫耀性傾向顯著影響其購(gòu)買意向，社會(huì)地位展示傾向越高，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向越高，H2成立。熟悉度與社會(huì)地位展示的炫耀性傾向不存在交互作用，H3a與H3b均不成立。

245品牌熟悉度與人際關(guān)系的媒介

熟悉度與將炫耀性產(chǎn)品作為人際關(guān)系媒介為自變量。熟悉度對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=099，t=255，p<005），將炫耀性產(chǎn)品作為人際關(guān)系媒介的炫耀性傾向?qū)?gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=052，t=888，p<0001）。品牌熟悉度與人際關(guān)系媒介對(duì)購(gòu)買意向存在顯著交互效應(yīng)（β=-016，t=-210，p<005）。

進(jìn)一步分解交互效應(yīng)表明，低熟悉度下，M高傾向=535，M低傾向=431（t=613，p<0001），而高熟悉度下，M高傾向=537，M低傾向=388（t=1001，p<0001），即高炫耀性消費(fèi)者炫耀產(chǎn)品購(gòu)買意向均高于低炫耀性消費(fèi)者。然而，高炫耀性消費(fèi)者不同熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向無(wú)顯著差異（M低熟悉=535，M高熟悉=537，t=-006，p=ns），低炫耀性消費(fèi)者購(gòu)買意向不受品牌熟悉度影響（M低熟悉=431，M高熟悉=388，t=130，p=ns）。結(jié)果如圖2。

熟悉度對(duì)消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品選擇有顯著影響，熟悉度越低，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向越高，H1成立。消費(fèi)者將炫耀性產(chǎn)品作為人際關(guān)系媒介的傾向顯著影響其購(gòu)買意向，將炫耀性產(chǎn)品作為人際關(guān)系媒介的傾向越高，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向越高，H2成立。熟悉度與將炫耀性產(chǎn)品作為人際關(guān)系媒介的傾向存在顯著交互作用。不同熟悉度下，高炫耀性消費(fèi)者購(gòu)買意向均高于低炫耀性消費(fèi)者（H3a成立）。然而兩類消費(fèi)者不同熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向無(wú)顯著差異（H3b不成立）。低炫耀性消費(fèi)者，不同熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向雖無(wú)顯著差異，但從數(shù)據(jù)結(jié)果看，低熟悉度下，其炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向仍高于高熟悉度。

246品牌熟悉度與賣弄夸耀

熟悉度與賣弄夸耀為自變量，熟悉度對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=106，t=318，p<0005），賣弄夸耀的炫耀性傾向?qū)?gòu)買意向效應(yīng)顯著（β=051，t=918，p<0001）。品牌熟悉度與賣弄夸耀對(duì)購(gòu)買意向存在顯著交互效應(yīng)（β=-018，t=-257，p<005）。

分解交互效應(yīng)，低熟悉度下，M高傾向=533，M低傾向=436（t=662，p<0001），而高熟悉度下，M高傾向=536，M低傾向=383（t=968，p<0001），即高炫耀性消費(fèi)者炫耀產(chǎn)品購(gòu)買意向均高于低炫耀性消費(fèi)者。然而，高炫耀性消費(fèi)者，不同熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向無(wú)顯著差異（M低熟悉=533，M高熟悉=536，t=-017，p=ns），低炫耀性消費(fèi)者低熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高（M低熟悉=436，M高熟悉=383，t=329，p<0001）。結(jié)果如圖3。

熟悉度對(duì)消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品選擇有顯著影響，低熟悉度下購(gòu)買意向更高，H1成立。消費(fèi)者賣弄夸耀的炫耀性傾向顯著影響其購(gòu)買意向，賣弄夸耀傾向越高，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向越高，H2成立。熟悉度與賣弄夸耀的炫耀性傾向存在顯著交互作用。高炫耀性消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向均高于低炫耀性消費(fèi)者（H3a成立）。雖然高炫耀性消費(fèi)者不同熟悉度下，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向無(wú)顯著差異，但低炫耀性消費(fèi)者，低熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高（H3b成立）。

研究發(fā)現(xiàn)，熟悉度與消費(fèi)者炫耀性傾向均顯著影響消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向，熟悉度越低，消費(fèi)者購(gòu)買意向越高，消費(fèi)者炫耀性傾向越高，購(gòu)買意向也越高。消費(fèi)者在炫耀性傾向三個(gè)維度（除物質(zhì)享樂主義與社會(huì)地位展示），表現(xiàn)出品牌熟悉度與炫耀性傾向的交互作用。高炫耀性消費(fèi)者對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向均高，不受熟悉度影響，而低炫耀性消費(fèi)者低熟悉度下炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高，通過低熟悉度產(chǎn)品的選擇，表明其從屬于某個(gè)群體，或者出于某種賣弄夸耀目的，達(dá)到吸引他人而又不太引人注意的目的。而熟悉度對(duì)物質(zhì)享樂主義、社會(huì)地位證明的炫耀性傾向消費(fèi)者無(wú)作用。

3研究結(jié)論

本文探討了消費(fèi)者炫耀性傾向與品牌熟悉度對(duì)其炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響。通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方式，對(duì)研究問題進(jìn)行了檢驗(yàn)分析。主要結(jié)論為：品牌熟悉度及消費(fèi)者炫耀性傾向顯著影響消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向，與以往研究不同的是，熟悉度越低，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向越高，并且品牌熟悉度高低對(duì)不同炫耀性消費(fèi)者有不同作用。雖然炫耀性消費(fèi)兩個(gè)維度上高炫耀性消費(fèi)者炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向更高，但低炫耀性消費(fèi)者低熟悉度下，炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意向顯著高于高熟悉度。

前人炫耀性消費(fèi)的研究集中于炫耀性消費(fèi)內(nèi)涵、測(cè)度等方面，從外部情境及消費(fèi)者心理兩大方面分析了此種消費(fèi)行為的形成機(jī)制[5，11]。品牌熟悉度的研究表明熟悉度越高，消費(fèi)者品牌購(gòu)買意向越高[6]。本文拓展了以往研究，借助Marcoux等的研究，利用相應(yīng)維度對(duì)消費(fèi)者做了細(xì)分，考慮不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買意向，并將消費(fèi)者品牌熟悉度納入分析框架，探究了消費(fèi)者品牌熟悉度與其炫耀性傾向的關(guān)系，研究結(jié)論具有現(xiàn)實(shí)的管理啟示。高炫耀性消費(fèi)者購(gòu)買意向不受熟悉度影響，低熟悉度下，更易提升低炫耀性消費(fèi)者的購(gòu)買意向。因此，營(yíng)銷人員可以通過控制信息等因素，降低消費(fèi)者品牌熟悉度，利用消費(fèi)者內(nèi)在的炫耀性傾向，促進(jìn)相應(yīng)產(chǎn)品的銷售。而熟悉度并不是越高越好，消費(fèi)者自身存在的炫耀傾向，會(huì)促使其尋求差異化或不為人知曉的產(chǎn)品或品牌，因此，企業(yè)可以通過低廣告重復(fù)曝光率等方式，利用消費(fèi)者炫耀性傾向的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買意向的產(chǎn)生。品牌熟悉度并不是在炫耀性消費(fèi)傾向所有維度上都有顯著效應(yīng)，因此，炫耀性消費(fèi)者的選擇要有一定針對(duì)性。同時(shí)，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)傾向并不完全體現(xiàn)在單一維度上，因此需結(jié)合炫耀性消費(fèi)各維度因素選擇營(yíng)銷策略。

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（責(zé)任編輯：張京輝）

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（責(zé)任編輯：張京輝）