■ 王燕茹 副教授 梅佳 遲藤 卓銀鳳 馬光耀（江南大學(xué)商學(xué)院江蘇無錫 214122）

緒論

（一）研究背景及意義

O2O（Online To Offline），這一概念于2010年8月由Alex Rampell提出，即非實物版的服務(wù)類產(chǎn)品電子商務(wù)。O2O的核心要素就是線上支付、線下享受服務(wù)，也就是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以在線上來篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。其特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

O2O市場前景廣闊，將成為互聯(lián)網(wǎng)滲透實體經(jīng)濟的下一個重點，當(dāng)前線下傳統(tǒng)行業(yè)都在積極推進線上線下的融合，其中，傳統(tǒng)行業(yè)中本地生活服務(wù)O2O市場起步較早，發(fā)展相對成熟，未來本地生活服務(wù)會朝向移動端、垂直化發(fā)展。今后，線下線上的融合將會向更多的行業(yè)擴散。

本課題通過對年輕消費群體團購方式影響因素的研究，以便為商家尋求更好的適合當(dāng)前團購形式發(fā)展的營銷模式，特別是對于推動網(wǎng)絡(luò)團購以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，具有一定的參考價值和積極的指導(dǎo)意義。

（二）研究的內(nèi)容和思路

本課題首先對網(wǎng)絡(luò)團購方式的相關(guān)理論及文獻進行綜述；其次，列舉出有關(guān)年輕消費群體團購的影響因素并提出研究假設(shè)，同時設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查問卷并進行發(fā)放和回收工作，并進行簡單的問卷質(zhì)量分析；再次，通過對相關(guān)社會部門、消費者、企業(yè)的深入調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果驗證之前提出的研究假設(shè)；最后，根據(jù)分析結(jié)果得出本文的研究結(jié)論，并提出關(guān)于購物網(wǎng)站的營銷策略。

相關(guān)理論綜述

（一）年輕消費群體的劃分及消費心理和行為特點

年輕消費群體的具體年齡界定沒有統(tǒng)一的規(guī)定，根據(jù)需要會進行不同程度的劃分。2008年李志石在《中國年輕富裕消費者市場面臨機遇和挑戰(zhàn)》中指出年輕消費群體可以分為兩類：一類是單身和丁克族，一類是有十歲以下子女的年輕夫婦。本研究將年輕消費群體鎖定在18-28歲的在校大學(xué)生和研究生以及上班族們。

（二）感知風(fēng)險與技術(shù)接受模型

感知風(fēng)險理論。感知風(fēng)險就是消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所感知到的不確定和不利后果的可能性。感知風(fēng)險的維度是指感知風(fēng)險包含的具體內(nèi)容和類型。本課題選擇較為完善的8維度感知風(fēng)險：即經(jīng)濟風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。

技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型（TAM）認為系統(tǒng)的使用是由消費者的意愿決定的，消費者的意愿又是由消費者當(dāng)時對該技術(shù)的態(tài)度決定，對新技術(shù)的態(tài)度是由感知有用性和感知易用性共同決定的，感知的有用性和易用性又是由外部的變量共同決定的（見圖1）。

2003年vakentash又提出了整合型技術(shù)接受模型（UTAUT）。該模型的主要變量有六個，即績效期望、努力期望、社會影響、促進因素、使用意愿和使用行為，還有四個控制變量：性別、年齡、經(jīng)驗以及自愿性。該模型被廣泛應(yīng)用在移動旅游服務(wù)的用戶使用意愿、網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿等方面（見圖2）。

（三）感知優(yōu)惠與感知成本

由TAM發(fā)展而來的UTAUT模型，具有很強的解釋能力，能解釋70%的技術(shù)接受行為，而且在各個領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用和驗證。但是，由于UTAUT模型重點是強調(diào)努力期望和績效期望的影響和作用，而在研究O2O團購模式方面，更多的是探究線上與線下消費整合團購的便利性。因此，原始的UTAUT模型并不完全合適。本課題在保留原始UTAUT模型變量的基礎(chǔ)上，加入其它變量以完善研究模型，而新加入的變量包括感知優(yōu)惠與感知成本。

圖1 技術(shù)接受模型

圖2 整合技術(shù)接受模型

表1 各變量的測量指標(biāo)

表2 研究假設(shè)匯總

O2O團購模式的影響因素

（一）技術(shù)接受模型對O2O團購模式的影響

年輕消費群體接受網(wǎng)絡(luò)團購模式類似于一個接受新技術(shù)的過程，因此，可以借鑒技術(shù)接受模型建立年輕消費群體接受網(wǎng)絡(luò)團購的理論模型，以感知有用性和感知易用性作為影響年輕消費群體對網(wǎng)絡(luò)團購的態(tài)度和參與意愿的重要變量。

與年輕消費群體有關(guān)的因素包括個體的特征，如性別、年齡、收入等特性，以及年輕消費群體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和購物導(dǎo)向等方面的因素。本文認為，年輕消費群體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和他們的購物意向有正相關(guān)性，即年輕消費群體使用網(wǎng)絡(luò)的時間越長，越傾向于參與網(wǎng)絡(luò)購物。研究者將年輕消費群體使用網(wǎng)絡(luò)的時間與頻率綜合為網(wǎng)絡(luò)使用強度，并發(fā)現(xiàn)強度越大，越能提高搜索產(chǎn)品的次數(shù)和多樣性，同時也能提高在線購物的次數(shù)和頻度。

因此，應(yīng)用TAM模型，通過研究年輕消費群體網(wǎng)絡(luò)團購感知的有用性以及易用性，能更好提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗（時間與頻率），從而促進年輕消費群體的消費體驗。

（二）感知風(fēng)險對O2O團購模式的影響

Taylor（1974）認為消費者購買決策與其感知到的風(fēng)險有關(guān)，當(dāng)感知風(fēng)險較高時，容易讓消費者形成負面態(tài)度，從而降低消費者購買意愿。感知到風(fēng)險是因為存在著不確定性，網(wǎng)絡(luò)團購具有網(wǎng)上購物和團購的雙重特性，存在著不確定性以及由此帶來的風(fēng)險。因此，我們將感知風(fēng)險引入作為影響年輕消費群體對網(wǎng)絡(luò)團購的態(tài)度變量，感知風(fēng)險越高，年輕消費群體對網(wǎng)絡(luò)團購的態(tài)度越負面。

年輕消費群體的感知隱私風(fēng)險、心理風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險會影響他們對O2O業(yè)務(wù)的持續(xù)使用意愿。在年輕消費群體接受O2O模式的整個過程中，他們會對使用過程中的每一個環(huán)節(jié)進行評估，如果隱私泄露風(fēng)險較小，使用過程中某一個環(huán)節(jié)或全部過程感到快樂，產(chǎn)生愉悅的心情，或者商家所提供的服務(wù)滿足或超過本身的期望，那么預(yù)期收益就會比較大；年輕消費群體選擇持續(xù)使用O2O的意愿就會比較強烈，反之就將不再選擇持續(xù)使用O2O模式。

社會對年輕消費群體的期望會影響他們對O2O模式的持續(xù)使用意愿。在年輕消費群體接受O2O模式的整個過程中，他們會注意周圍人對于自己使用本業(yè)務(wù)的評價，如果周圍的親戚朋友同事等覺得他們使用本業(yè)務(wù)后具有很大的益處，他們本身也有這樣的感覺，那么預(yù)期收益就會比較大，年輕消費群體選擇持續(xù)使用O2O的意愿就會比較強烈；反之就將不再選擇持續(xù)使用O2O模式。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物存在明顯的滯后性。年輕消費群體在網(wǎng)絡(luò)上購買相關(guān)的商品或服務(wù)，完成支付后并不能馬上獲得自己購買的商品，而是需要商家通過物流或者其他方式來達成商品或服務(wù)的提供，這一過程往往要持續(xù)很長的時間，造成了年輕消費群體現(xiàn)金支付和產(chǎn)品（服務(wù)）獲取之間的滯后。這一滯后性或者說滯后的過程給消費者帶來的主要影響就是年輕消費群體交易風(fēng)險的提升。而新型的O2O團購模式采用“線上拉客，線下消費”的形式，有效地消除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費的滯后性，使年輕消費群體可以在線下檢驗商品或享受服務(wù)之后再完成支付，提高了他們的消費體驗，并減少了交易風(fēng)險的發(fā)生。

測量指標(biāo)的選取及模型的構(gòu)建

（一）測量指標(biāo)的選取

針對年輕消費群體基于O2O團購模式的影響因素之前還沒有學(xué)者對其進行實證研究，而O2O模式又是一個由新技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生出來的團購模式，所以本課題在設(shè)計問卷的過程中結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)團購、技術(shù)接受理論中的相關(guān)量表，對其進行有針對性的改正，以期能符合O2O團購的實際情況。

表3 調(diào)查問卷信度表

為了使量表的測量效果更好、更科學(xué)，在借鑒前人成果的基礎(chǔ)上，我們對修改后的量表進行了預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查的主要對象是在校的大學(xué)生，以網(wǎng)上問卷的形式不記名填寫，回收之后統(tǒng)計所得數(shù)據(jù)，并結(jié)合相關(guān)專家和被調(diào)查者的意見對問卷進行修正。以下是針對各個變量而設(shè)計的問題，以李克特五級量表的形式測量，見表1。

（二）研究假設(shè)和模型構(gòu)建

本課題結(jié)合年輕消費群體本身所具備的特性、感知風(fēng)險、技術(shù)接受理論等對O2O團購行為的影響因素進行實證性分析，其研究假設(shè)見表2。模型構(gòu)建見圖3。

研究結(jié)果分析

（一）樣本選擇與調(diào)查方法

大樣本調(diào)查共回收問卷255份，其中有效問卷為229份，有效回收率90%。其中男性48%，女性52%。18歲至25歲87.4%，25歲至28歲12.5%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)為?？埔韵?%，高職或高專6.1%，本科91.1%，碩士及以上2.4%。地區(qū)結(jié)構(gòu)分別為江蘇38.5%，湖北14.2%，廣西6.5%，安徽4.9%，浙江4.0%，廣東3.6%，其它28.3%。職業(yè)結(jié)構(gòu)為全日制學(xué)生85.2%，管理人員8%，銷售人員2.1%，生產(chǎn)人員1.3%，其它17.2%。對于年輕消費者經(jīng)常參與的團購類型（多選）中休閑、娛樂分別為70.2%，餐飲、美食69.4%，旅游酒店28.6%，文化（書刊、演出）12.9%，服飾21.0%。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.問卷信度分析。問卷信度綜述。信度即可靠性，是指衡量結(jié)果的一致性或者穩(wěn)定性，也就是同一群受測者在同一份測驗上測驗多次所得的分數(shù)要有一致性。目前最常用的信度分析方法是Alpha信度系數(shù)法，采用的是Cronbach's Alpha系數(shù)來評價量表中各題項得分的內(nèi)部一致性。在一般性探索中，信度系數(shù)的最低要求標(biāo)準是系數(shù)值在0.50以上、0.60以上較佳；但在驗證性與應(yīng)用性的研究中，信度系數(shù)值最好在0.80以上、0.90以上更佳。由于在社會科學(xué)研究領(lǐng)域中，每份量表包含多個層面，因而使用者除提供總表的信度以外，也應(yīng)提供各層面的信度系數(shù)。經(jīng)過總結(jié)各個學(xué)者的不同觀點得出：總量表的信度系數(shù)最好在0.80以上，如果在0.70-0.80之間也算是可以接受的范圍。對于分量表其信度系數(shù)最好在0.70以上，如果在0.60-0.70之間也算是可以接受的范圍。

正式調(diào)查問卷信度結(jié)果，見表3。從表3中可以看出：總量表的信度系數(shù)為0.825，說明問卷的信度系數(shù)非常高，不需要刪除或者加入題項。其它的信度系數(shù)也都在0.7以上，屬于比較好的。

2.效度分析與因子分析。效度與信度是評價調(diào)研資料的兩個方面，缺一不可。效度與信度的關(guān)系為：信度是效度的必要條件，但不是充分條件。一個測量的效度要高，其信度必須高，而一個測量的信度高時，效度并不一定高。本文的量表是在以前學(xué)者的研究之上，參考他們得到量表而得出的，所以，本文量表在理論層次方面是可以接受的。

本次調(diào)研主要采用因子分析法來檢驗問卷的效度。用spss20.0中的因子分析模塊進行分析，以主成分法提取影響因素，使用相關(guān)系數(shù)作為因素抽取的基礎(chǔ)，Bartlett球形分析可以用來檢驗相關(guān)系數(shù)是否不同并大于0，顯著的球形檢驗表示相關(guān)系數(shù)滿足因子分析的要求。KMO的基本原理是依據(jù)變量間凈相關(guān)系數(shù)值而得，指標(biāo)值位于0-1之間，當(dāng)KMO值小于0.5時，這就表明題項變量之間不適合進行因素分析，0.5-0.8是可以接受的范圍，若所有題項變量所呈現(xiàn)的KMO指標(biāo)值大于0.8，表示題項變量之間的關(guān)系是良好的，題項變量間適合進行因素分析。

表4 因子分析結(jié)果

表5 各因子KMO值及巴特利球形檢驗表

通過對問卷進行因子分析，整份問卷的KMO的值為0.766，大于0.5，符合上面所提到的標(biāo)準，Bartlett球形檢驗值P=0.000，有顯著影響，可以做因子分析。

在上述分析之后筆者對本量表進行因子分析，刪除在兩個因子上具有相近因子載荷的題項，如果一個題項的因子載荷都小于0.4則刪除該因子，一個因子最后只有一個題項與其對應(yīng)則刪除該題項和因子，綜合上面的刪除辦法我們可以得到因子分析結(jié)果，見表4。

從表4可以看出：變量提取8個因子是合理的，每個題項的因子載荷都在0.6以上，因子的累積共享率（總變異量）為69.415%，可以認為調(diào)查問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

然后對模型左邊的潛變量的可觀測變量做因子分析，共要提取7個因素，通過spss分析得出的KMO值為0.854，所有的提取出來的7個因素共可以解釋變異量的72.587%。說明問卷具有非常好的效度。然后再對每一個因子進行分析，具體的情況如表5。

3.相關(guān)性分析。從表6中可以看出：雖然通過因子分析得出了影響使用態(tài)度的可能的六個因素，但是我們發(fā)現(xiàn)并不是每個因子都與使用態(tài)度顯著性正相關(guān)，努力期望、績效期望、感知優(yōu)惠這三個因子與使用態(tài)度在0.01的顯著水平下呈現(xiàn)顯著性相關(guān)，感知風(fēng)險與感知成本呈現(xiàn)顯著性負相關(guān)。在本次調(diào)查的數(shù)據(jù)分析中，社會期望與使用態(tài)度并不顯著相關(guān)，說明社會期望因子并不會影響使用態(tài)度。

從表7中我們可以看到：促進因素與使用行為在0.01的顯著性水平下顯著負相關(guān)，而使用態(tài)度與使用行為在0.01的顯著性水平下顯著正相關(guān)，可見消費者的促進因素和使用態(tài)度都對使用行為產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。作為商家來說，如何從自身入手降低影響消費者使用行為的促進因素和提升消費者的使用態(tài)度就顯得極為重要。

4.研究假設(shè)的實證研究結(jié)果見表8。

表6 眾因子與使用態(tài)度相關(guān)分析

表7 促進因素和使用態(tài)度與使用行為的相關(guān)性

表8 研究假設(shè)的實證研究結(jié)果

對策與建議

通過以上的分析，我們對當(dāng)前的O2O商家提出以下幾點對策與建議：

降低感知風(fēng)險?；贠2O的團購模式影響年輕消費群體感知風(fēng)險的變量主要有隱私風(fēng)險、心理風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險三方面，因此為了促進O2O更好發(fā)展，商家應(yīng)更多關(guān)注提升網(wǎng)站的信譽度和品牌形象。首先，商家應(yīng)充分利用現(xiàn)有的技術(shù)水平保證產(chǎn)品功能的完整性，注重產(chǎn)品的客戶服務(wù)，為消費者提供及時有效的幫助。其次，為保證交易過程的安全性，商家可以確立O2O平臺消費者和商家的信任評價機制。

進一步細分市場。對于O2O的團購網(wǎng)站，商家除了關(guān)注傳統(tǒng)美食、小額消費領(lǐng)域之外，更應(yīng)該及時改變固有思維，利用已有的網(wǎng)絡(luò)資源，進行大量數(shù)據(jù)分析，融合線上和線下的資源，根據(jù)年輕消費群體的需求對市場進行進一步的細分。對于大型團購網(wǎng)站，要充分發(fā)揮資金優(yōu)勢，吸引人才，鼓勵創(chuàng)新，加大布局，推出多元化服務(wù)。而對于中小型網(wǎng)站，則一定要保持住自身的市場份額，多從垂直領(lǐng)域下手，做品牌，做特色，持續(xù)創(chuàng)新。

增進與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，創(chuàng)建O2O開放式平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)具備廣泛的存在性、良好的個性化體驗、使用便捷性等獨特的優(yōu)勢。商家可以通過增進移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O團購模式之間的緊密結(jié)合，以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以用戶身份和優(yōu)惠消費憑證識別為紐帶，以城市區(qū)域為核心，實現(xiàn)高效、互動和本地化。此外，通過增進與移動互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合，還可以讓商家和企業(yè)能以更低的成本接觸和贏得更多客戶，進一步推動O2O模式融入更廣泛的商業(yè)生活，把生意做到消費者的手中。

加強體驗營銷，注重新產(chǎn)品的開發(fā)。一方面，商家可以從年輕消費群體的需求出發(fā)，開發(fā)更多具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品功能或衍生產(chǎn)品，并借以會員機制和定期活動等附加活動吸引更多年輕消費群體進行體驗營銷。另一方面，商家可以利用微信中的二維碼，實現(xiàn)團購網(wǎng)站基于品類管理的數(shù)字化和運營能力的精細化，從而能夠更好地對O2O中各種細分后的元素進行組合，使線上支付和線下體驗完美結(jié)合，最大化地實現(xiàn)信息和實物、線上和線下以及實體店間的無縫銜接。

探索更好的盈利模式。基于O2O的團購模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務(wù)模式的改變，更是對傳統(tǒng)團購行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。目前的O2O平臺對商家的消費模式還是以廣告模式為主。如果能夠讓商家以消費的效果來付費，給商家提供精準的增值服務(wù)，就無疑能夠更好地滿足商家的訴求，也可以提高商家的積極性，從而形成良性循環(huán)，促進O2O網(wǎng)站的進一步發(fā)展。同時，商家還可以借助自身的媒體優(yōu)勢，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)，根據(jù)具體的情況因地制宜的確定經(jīng)營策略，共生共存，互利共贏。

結(jié)論

通過研究，我們可以得出以下結(jié)論：努力期望對年輕消費群體團購模式呈現(xiàn)正向的影響；績效期望、感知優(yōu)惠、感知成本對年輕消費群體團購模式呈現(xiàn)正向的直接影響；感知風(fēng)險對年輕消費群體團購模式呈現(xiàn)負向的直接影響；社會績效對年輕消費群體團購模式有著正向的促進作用。

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