趙建

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，虛擬社區(qū)開始嶄露頭角，逐漸成為人們的生活不可或缺的一部分。虛擬社區(qū)具有的消費價值如財務(wù)價值、社交價值、信息價值、娛樂價值等吸引著社區(qū)用戶注冊、使用，這也是虛擬社區(qū)得以成立的一個關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)世界日新月異，變化飛快，因此用戶人員在瞬息變幻的虛擬社區(qū)中，消費價值對品牌形象是至關(guān)重要的，而構(gòu)建了品牌形象的社區(qū)對用戶而言，其消費價值更高。同時消費價值有多種不同的價值面，不同的消費價值對不同社區(qū)用戶的忠誠度有相應(yīng)的影響，因此虛擬社區(qū)需要平衡自身的消費價值，維護(hù)社區(qū)忠誠度，促進(jìn)社區(qū)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 消費價值 品牌形象 社區(qū)忠誠度

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會隨之發(fā)生翻天覆地的變化。互聯(lián)網(wǎng)和計算機的普及使人們的生活方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，人們通過QQ、論壇、網(wǎng)上商城等活躍在虛擬的世界中，實現(xiàn)了跨時間跨地域的交流，這種新型的生活方式使人們生活在現(xiàn)實和虛擬的兩種世界中。然而，不同的虛擬社區(qū)擁有不同的用戶，有些社區(qū)存在的時間短暫如曇花一現(xiàn)，有的社區(qū)卻擁有著固定的用戶一直存在著，甚至在人們心中它們就像是現(xiàn)實生活中某一品牌商品，有自己的理念、原則和文化，這些虛擬社區(qū)有著一定的品牌形象。虛擬社區(qū)就像商品一樣，當(dāng)它們對用戶具有使用價值時他們才會活躍在其中，因此消費價值對虛擬社區(qū)的發(fā)展和穩(wěn)定是必要的，是先決條件；消費價值能夠?qū)ι鐓^(qū)的品牌形象和社區(qū)忠誠度造成影響。

虛擬社區(qū)和消費價值的概念

（一）虛擬社區(qū)的概念

最早提出“社區(qū)”的是德國社會學(xué)家滕尼森，他認(rèn)為由生活聚集在一定地域的人們所組成的社會共同體。1994年霍華德提出“虛擬社區(qū)”的概念，虛擬社區(qū)是指一部分有著共同追求目標(biāo)和興趣愛好的人，以網(wǎng)絡(luò)空間為依托，在這個無形虛構(gòu)的社區(qū)中進(jìn)行相互交流溝通、互相了解，以滿足人們不同的心理需求或利益。虛擬社區(qū)相對簡單地存在，并且其成員流動性很大，變化非?？臁?/p>

（二）虛擬社區(qū)的特征

虛擬社區(qū)是無形的，它的載體是電子空間，具有虛擬性、跨時間性、跨地域性和開放性。其中虛擬性是最根本的屬性，虛擬社區(qū)的成員不是真實可見的；社區(qū)的成員可以通過網(wǎng)絡(luò)在任意一個時間段以及在任何地方的社區(qū)平臺上進(jìn)行交流溝通，而不受到時間空間的限制；同時虛擬社區(qū)還是開放的，它歡迎不同的人隨時隨地自由進(jìn)出社區(qū)。因此虛擬社區(qū)有交易社區(qū)、興趣社區(qū)、幻想社區(qū)和關(guān)系社區(qū)之分，有網(wǎng)絡(luò)型虛擬社區(qū)和群體型虛擬社區(qū)之分，有同步虛擬社區(qū)和異步虛擬社區(qū)之分。虛擬社區(qū)在現(xiàn)實生活中廣泛存在，表現(xiàn)形式多樣，種類繁多，既有網(wǎng)絡(luò)空間的交流平臺如天涯社區(qū)、果殼網(wǎng)等，也有各類的網(wǎng)上商店，即以網(wǎng)絡(luò)為交易平臺的電子商務(wù)，是由實際的企業(yè)或者個人通過網(wǎng)絡(luò)給網(wǎng)絡(luò)消費者提供商品的信息和交易而建立起來的網(wǎng)上商店或者交易中心，如亞馬遜、淘寶、京東等。

（三）消費價值的內(nèi)涵

Drucker（1980）發(fā)現(xiàn)消費價值是營銷的真正意義，而本世紀(jì)初Grnroos同樣指出關(guān)系營銷的起點和終點都是價值。消費價值是商品給消費者帶來的產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價，是消費者選擇某一產(chǎn)品或品牌的主要原因。1990年，Wickens & Southgate將消費價值進(jìn)行歸類，認(rèn)為品牌消費價值由功能價值和象征價值構(gòu)成；Sheth，Newman & Gross（1991）認(rèn)為消費價值包括功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值、情境價值五種。在不同的交易環(huán)境中，這五種價值交替相互影響著消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇行為。

（四）虛擬社區(qū)中的消費價值

在虛擬社區(qū)中同樣存在著消費價值，本文將其劃分為財務(wù)價值、社交價值、信息價值、娛樂價值和形象價值五種。其中財務(wù)價值是指能夠給社區(qū)用戶帶來實際的價值，如通過會員制或者積分兌換提供一些優(yōu)惠購買的機會或者抽獎等；社交價值是指用戶通過發(fā)帖、回帖、添加好友等方式與社區(qū)其他用戶進(jìn)行溝通與交流形象，進(jìn)行社交活動；信息價值是指滿足社區(qū)用戶通過虛擬社區(qū)中他人信息共享了解到自己想要知道的信息；娛樂價值是指社區(qū)用戶能夠在社區(qū)中使用共享音樂、視頻等；形象價值是指社區(qū)用戶可以在虛擬世界中重構(gòu)自己的形象，同時也指會員制或者等級制為自身帶來身份地位等。對一些交流性質(zhì)的虛擬社區(qū)如天涯、人人網(wǎng)等，其消費價值主要為社交價值和娛樂價值，而對電子商務(wù)性質(zhì)的虛擬社區(qū)如唯品會、京東商城等影響較大的則是財務(wù)價值和信息價值。

虛擬社區(qū)的消費價值與品牌形象及社區(qū)忠誠度的關(guān)系

無論是網(wǎng)絡(luò)交流平臺還是以網(wǎng)絡(luò)為交易平臺的電子商務(wù)虛擬社區(qū)，它們的消費價值與品牌形象和社區(qū)忠誠度之間都有著千絲萬縷的聯(lián)系。虛擬社區(qū)的消費價值是構(gòu)建起品牌形象的基礎(chǔ)，一個虛擬社區(qū)及其背后的運行商沒有消費價值，就不能吸引用戶前來注冊、發(fā)帖交流溝通、維持社區(qū)每日的運行?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展為現(xiàn)實世界中的品牌意識得以進(jìn)一步延伸提供了有利條件，聚集著有某些共同的興趣愛好和意識的消費者的虛擬社區(qū)，開始越來越重視其品牌形象的樹立和發(fā)展。其社區(qū)消費價值越高，對用戶的吸引和影響就越大，那么就越有利于其品牌形象的建構(gòu)。同時其品牌形象的建構(gòu)在一定程度上能夠反作用于消費價值，如在某一品牌社區(qū)中活動的人代表著這個品牌社區(qū)的社會意義，那么其社會價值也會隨之提升。

而消費價值也是維持虛擬社區(qū)用戶的有力砝碼。首先，一個社區(qū)要有消費價值才會有用戶；其次，消費價值也是保持社區(qū)用戶的活躍程度的一個保證。財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值通過影響社區(qū)用戶的參與和認(rèn)同來對社區(qū)忠誠產(chǎn)生影響。因此一個社區(qū)的消費價值越高，其社區(qū)用戶使用率就越高，這樣社區(qū)忠誠度也會隨著升高。總而言之，虛擬社區(qū)的消費價值與品牌形象、用戶忠誠度都分別呈正相關(guān)關(guān)系。

金立?。?007）認(rèn)為虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對品牌的形成和強化具有積極作用，而財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能夠提升社群成員的社群忠誠度；同時忠誠度能夠正向影響品牌的聲譽。周志民、張曉生（2008）則認(rèn)為消費價值中的功能價值負(fù)向影響品牌關(guān)系中的工具型關(guān)系，正向影響品牌關(guān)系中的情感型關(guān)系；情感價值正向影響情感型關(guān)系；財務(wù)價值正向影響工具型關(guān)系；而品牌關(guān)系中的工具型關(guān)系正向影響忠誠中的行為忠誠，情感型關(guān)系正向影響忠誠中的態(tài)度忠誠，不直接對行為忠誠產(chǎn)生正向影響，態(tài)度忠誠正向影響著行為忠誠。也就是說雖然總體上消費價值與品牌形象及忠誠度之間大體都呈正相關(guān)關(guān)系，但是細(xì)分來說，虛擬社區(qū)的消費價值的五個維度與品牌形象及社區(qū)忠誠度之間的關(guān)系是有差異性的相關(guān)性。endprint

社交價值、信息價值和娛樂價值是虛擬社區(qū)的主要功能價值，功能價值高自然會帶來越來越多的顧客，從而形成品牌，容易形成品牌的情感關(guān)系，功能價值只能通過低價獲得消費者，造成品牌的工具關(guān)系的負(fù)面影響。財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值等這些價值能夠給虛擬社區(qū)成員帶來切實可感的情感價值，獲得情感認(rèn)同，因此能夠正向影響品牌的情感型關(guān)系。如中國移動動感地帶品牌“我的地盤，我做主”表達(dá)了年輕人的個性追求，形成廣泛的認(rèn)同。財務(wù)價值是成員最基本最關(guān)心的價值，關(guān)乎到具體的利益，正向影響著品牌關(guān)系的工具型關(guān)系。工具型和情感型關(guān)系都會影響成員用戶的忠誠度，因為品牌自身的實用性和帶有用戶情感因素都會影響用戶的使用，情感型關(guān)系不一定會對忠誠度的行為忠誠產(chǎn)生影響，因為它僅僅產(chǎn)生的是情感忠誠，但工具型關(guān)系能夠?qū)π袨橹艺\產(chǎn)生正面影響，因為工具性關(guān)系帶來的是實實在在的經(jīng)濟(jì)利益，因此有行為效應(yīng)。最后，忠誠度上的態(tài)度忠誠會正向影響行為忠誠，當(dāng)成員在態(tài)度上產(chǎn)生了產(chǎn)品的忠誠，他會自覺排斥同類競爭產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而使用該產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)生行為忠誠。

“下廚房”是2011年3月上線的一個美食網(wǎng)站，它迅速地成功地建立起美食網(wǎng)站的品牌與擁有一大批高質(zhì)量的忠誠用戶，正體現(xiàn)著以上的消費價值與品牌形象及社區(qū)忠誠度的關(guān)系。下廚房提高的最大價值是信息價值和社交價值，網(wǎng)站提供的菜譜不同于其他美食網(wǎng)站，它的獨具特色的菜譜內(nèi)容廣泛、菜式千奇百態(tài)，人們可以從中搜索到任何一道自己想做卻不會做的菜譜信息，同時網(wǎng)站設(shè)計通過點贊、收藏、評論等簡便的方式加強人們之間的交流，實現(xiàn)了方便快捷的社交價值，這樣很快就吸引了一大批的用戶前來注冊、記錄；而后逐漸形成品牌的情感關(guān)系，打出“唯有美食與愛不可辜負(fù)”的品牌口號，給用戶帶來強烈的情感認(rèn)同，更加堅定了使用下廚房美食網(wǎng)站來查看菜譜、記錄菜譜的固定習(xí)慣，大大提升了網(wǎng)站用戶的品牌忠誠度，隨著忠實粉絲的增多和宣傳，下廚房被越來越多的人熟知，上線兩年多，注冊用戶達(dá)到180多萬，每日活躍用戶為60萬，進(jìn)一步樹立起它的品牌形象；隨著品牌形象的逐漸樹立，依據(jù)其品牌意識，下廚房在網(wǎng)站建立“廚房有點田”頻道，引進(jìn)5家農(nóng)場入駐，為下廚房的用戶提供一個買菜的線上平臺，促進(jìn)財務(wù)價值的實現(xiàn)。從下廚房的案例中，可以發(fā)現(xiàn)，消費價值是三者的基礎(chǔ)，消費價值的實現(xiàn)能夠影響品牌形象的樹立，而消費價值和品牌形象會對社區(qū)忠誠度產(chǎn)生影響，同時社區(qū)忠誠度能夠反作用于品牌形象，而品牌形象也有可能反作用于財務(wù)價值，因此這三者實際上是息息相關(guān)，大體上呈正相關(guān)關(guān)系，但要按照具體案例進(jìn)行具體分析。

虛擬社區(qū)的消費價值對品牌形象的影響因素

（一）用戶需求的定位

很多社區(qū)成員進(jìn)入社區(qū)完全是偶然的，他們?yōu)閷で竽撤N信息和服務(wù)而來，一旦發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)能夠滿足其需求，那么他們將會不由自主地成為社區(qū)成員。一個品牌的樹立首先要了解自身品牌服務(wù)的消費者對象，相應(yīng)的其消費價值需要得到一個確切的定位，因此虛擬社區(qū)要樹立和維護(hù)其品牌形象，首先要對消費價值的用戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位。如唯品會這個虛擬的消費社區(qū)給自身的定位是專門的名牌打折網(wǎng)站，通過與商家聯(lián)系，在網(wǎng)站發(fā)布大打折扣的品牌商品活動；同時唯品會針對的是女性消費者，因此其網(wǎng)站多使用粉嫩系列的色彩，鮮明準(zhǔn)確地樹立了自己的品牌形象。如果一個虛擬社區(qū)的用戶需求定位做得不好，很容易迷失用戶對社區(qū)性質(zhì)和理念的認(rèn)識，這將不利于社區(qū)或企業(yè)的品牌形象的樹立和宣傳。因此，針對用戶需求的消費價值的合理定位是影響虛擬社區(qū)品牌形象的一個重要因素。

（二）情感價值的影響

情感價值是虛擬社區(qū)品牌形象形成和發(fā)展的重要驅(qū)動力，在虛擬社區(qū)中情感價值主要表現(xiàn)為社交價值、形象價值等。人際關(guān)系始終貫穿于社區(qū)用戶的虛擬社區(qū)生活中，社區(qū)成員之間構(gòu)建起聯(lián)系。在品牌虛擬社區(qū)中，成員之間對品牌的偏好促使他們走在一起，溝通交流建立起聯(lián)系，互相排遣孤獨，這樣也形成了他們的群體意識，對社區(qū)產(chǎn)生了一定的歸屬感。信息交流越加頻繁，社區(qū)成員也更加容易理解品牌精神和品牌理念。同時網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，讓社區(qū)成員得以在社區(qū)中扮演他們理想、期待的角色，自由地樹立新的形象。虛擬社區(qū)如果能夠提供給社區(qū)用戶在這些方面的情感價值上的安全感，將會在用戶之間樹立起良好的口碑。而通過社區(qū)成員的口碑傳播，現(xiàn)身說法，讓品牌更加說服力，鞏固穩(wěn)定品牌形象。如果社區(qū)在情感上不能照顧用戶的情感需求和社交需要，提供相對的安全感，那么將會受到社區(qū)用戶的抵制，造成對其口碑的不良影響。因此說，在虛擬社區(qū)中情感價值對品牌形象有影響。

（三）個性化服務(wù)的消費價值理念

“會員制”和等級制度是實現(xiàn)虛擬社區(qū)消費價值合理有序地實現(xiàn)社區(qū)用戶個性化服務(wù)的具體措施。社區(qū)成員之間要有嚴(yán)格的等級劃分，用戶的個性化服務(wù)有利于社區(qū)品牌的創(chuàng)造，從而促進(jìn)社區(qū)品牌形象的構(gòu)建，通過等級制度建立起用戶的資歷，提高他們的忠誠度；并且根據(jù)不同的資歷劃分不同的優(yōu)惠政策，以表明不同的社區(qū)成員獲利不同，不斷提高社區(qū)用戶對品牌的期望。

Chernatony，Mcwilliams（1998）和Schau，Muniz（2002）認(rèn)為顧客在選擇品牌社區(qū)的時候，以是否能夠幫助實現(xiàn)“理想自我”或“理想社會自我”作為依據(jù)。而個性化服務(wù)的消費價值理念能夠幫助實現(xiàn)社區(qū)用戶的自我，獲得社會尊重感，從而加強對品牌的信任，擁護(hù)和使用購買該品牌旗下的東西。同時個性化服務(wù)也體現(xiàn)了該虛擬社區(qū)的服務(wù)意識，一個社區(qū)缺少了服務(wù)的意識和態(tài)度，對其品牌形象將是不利的。

虛擬社區(qū)的消費價值對社區(qū)忠誠度的影響因素

（一）網(wǎng)上活動

網(wǎng)上活動是加強網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶交流聯(lián)系的一種有效方式，一些比較有名氣的論壇或社區(qū)會組織網(wǎng)友開展真實世界里的線下活動。這樣能夠提高虛擬社區(qū)的實用價值，同樣提高社區(qū)的知名度。社區(qū)可以跟商家進(jìn)行聯(lián)系，通過商家提供的優(yōu)惠劵或贊助進(jìn)行活動，提供以宣傳其產(chǎn)品或者品牌的機會。這樣一方面可以促進(jìn)社區(qū)普通用戶之間的溝通聯(lián)系，提高虛擬社區(qū)的消費價值，一方面加強與商家會員的聯(lián)系，維持社區(qū)有效運行和組織活動的經(jīng)費，為社區(qū)的消費價值提供強有力的保障。而且，很多社區(qū)成員加入一些虛擬社區(qū)的最初動因，不僅僅是為了社交需求或者信息需求，而是明確地獲得一些優(yōu)惠政策比如可以參加抽獎、產(chǎn)品使用、積分兌換等這些經(jīng)濟(jì)利益。因此，網(wǎng)上活動的開展對維持和提升社區(qū)用戶忠誠度有著重要的影響。endprint

（二）社區(qū)成員之間的互動及隱私

虛擬社區(qū)中的社交價值帶來的情感價值，以及社區(qū)用戶與其他用戶溝通聯(lián)系形成的虛擬的人際關(guān)系，是促進(jìn)社區(qū)成員持續(xù)使用虛擬社區(qū)的一個重要因素，因此社區(qū)成員之間的互動會影響著虛擬社區(qū)的忠誠度。社區(qū)成員之間的互動和交流，如談?wù)撡徺I使用的品牌或者交流學(xué)習(xí)、生活、感情的經(jīng)驗教訓(xùn)等等，這些溝通關(guān)懷凸顯了人情味，不斷給虛擬社區(qū)注入新鮮的活力，促進(jìn)社區(qū)的活動，同時在溝通中逐漸形成了社區(qū)成員對虛擬社區(qū)的群體歸屬感，提高社區(qū)的忠誠度。如果一個社區(qū)的成員不活躍，交流不暢快，有可能會導(dǎo)致該社區(qū)的流動性很差，從而導(dǎo)致衰落甚至滅亡。由此看來，社區(qū)成員之間的互動對社區(qū)的忠誠度有極大地影響。同時虛擬社區(qū)對用戶隱私的尊重和保護(hù)也是影響社區(qū)用戶使用的一個因素。用戶使用虛擬社區(qū)的原因之一是在虛擬社區(qū)中可以匿名，可以讓人自由地表達(dá)自己最真實最本質(zhì)的想法或者意見，因此保護(hù)好用戶的隱私能夠確保社區(qū)用戶發(fā)自內(nèi)心地進(jìn)行交流活動。

（三）利益回報

消費價值的利益回報是維持社區(qū)忠誠的一個最有效的方法，主要指信息價值和財物價值，即社區(qū)用戶可以通過社區(qū)得到有用的信息和主題內(nèi)容，或者通過參加社區(qū)提供的活動獲得一些有形的資產(chǎn)，如每天簽到可以獲得金幣，累積金幣可兌換相應(yīng)產(chǎn)品等，如淘寶網(wǎng)站每天給登陸簽到的用戶根據(jù)不同的連續(xù)簽到天數(shù)來給予不同數(shù)額的淘金幣，淘金幣可以用來兌換積分或者直接兌換成錢來購買東西，這樣一方面吸引用戶登陸網(wǎng)站的活躍程度，另一方面給用戶以實實在在的利益，吸引用戶進(jìn)行更多的消費，提高了對其忠誠度。許多社區(qū)成員進(jìn)入某一社區(qū)最原始的目的就是為了獲取相關(guān)的信息資源或者優(yōu)惠等，因此這些利益對他們來說是一種無形的誘惑，虛擬社區(qū)要注意合理運用消費價值的財物價值和信息價值，通過給社區(qū)成員提供持續(xù)不斷的利益回報，保證和穩(wěn)固社區(qū)成員的大量存在。消費價值是社區(qū)用戶使用社區(qū)的最根本的因素，因此，虛擬社區(qū)應(yīng)該注意對社區(qū)用戶的源源不斷利益回報，才能得以確保社區(qū)用戶使用虛擬社區(qū)的信心，維護(hù)和不斷提高社區(qū)的忠誠度。

結(jié)論

日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界中，虛擬社區(qū)成為人們在網(wǎng)絡(luò)世界中活動的空間和場所，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。從?jīng)濟(jì)角度上說，虛擬社區(qū)消費價值包括財務(wù)價值、社交價值、信息價值、娛樂價值、形象價值等五種，虛擬社區(qū)的消費價值對該品牌形象和社區(qū)忠誠度都有著很大的關(guān)系，基本上都成正相關(guān)關(guān)系，即虛擬社區(qū)的消費價值高，那么該社區(qū)就更容易產(chǎn)生和構(gòu)建品牌形象，而且更有利于其社區(qū)忠誠度的提高。其中用戶消費價值需求的定位、用戶情感價值的經(jīng)營和個性化消費價值的理念對虛擬社區(qū)的品牌形象有著重要的影響，而針對消費價值實現(xiàn)的網(wǎng)上活動和利益回報則是影響虛擬社區(qū)成員的忠誠度的關(guān)鍵因素，并且虛擬社區(qū)提供的用戶交流空間、平臺和對用戶信息、隱私的保護(hù)這些價值對維持社區(qū)用戶也起到極大的作用。因此，要構(gòu)建和維護(hù)虛擬社區(qū)的品牌形象和鞏固提高社區(qū)忠誠度需要考慮以上這些因素。

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