銀成鉞，王 影

（東北師范大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130117）

一、引 言

刻板印象就是人們對某群體成員持有的相對固定的觀念，這種觀念會進(jìn)一步構(gòu)成特定認(rèn)知結(jié)構(gòu)和社會認(rèn)知方式[1]。過去的20多年間，眾多研究發(fā)現(xiàn)在刻板印象形成過程中，即使只面對十分稀少的關(guān)于組織成員的信息，人們也經(jīng)常會對組織做出極端的特征判斷和相關(guān)評價[2-3]并感知有限的組內(nèi)差異[4]。一旦刻板印象形成了，就經(jīng)常會成為判斷組織及其成員的基礎(chǔ)[5]，并使得判斷過程十分的迅速[6]。

服務(wù)接觸作為顧客與一線服務(wù)人員的互動過程，在服務(wù)管理中扮演著舉足輕重的角色，其原因就在于顧客在接觸中可以得到整體組織服務(wù)的快速縮影[7]，進(jìn)而影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的評估判斷[8]。也就是說，短暫的服務(wù)接觸很可能會導(dǎo)致顧客形成對服務(wù)企業(yè)的整體刻板印象。那么這種刻板印象是如何形成的？消費(fèi)者的個人特質(zhì)是否會影響其在服務(wù)接觸中刻板印象的形成？此外，由于服務(wù)具有異質(zhì)性，也就是說服務(wù)的質(zhì)量難以穩(wěn)定，尤其是需要直接人際接觸的服務(wù)，那么服務(wù)人員在與顧客進(jìn)行第一次服務(wù)接觸時的表現(xiàn)是否會影響其對第二次接觸時的服務(wù)質(zhì)量評價？這些基礎(chǔ)理論問題的答案尚不得而知。

目前營銷領(lǐng)域?qū)τ诳贪逵∠蟮奶接憙H限于性別、年齡等傳統(tǒng)刻板印象對感知服務(wù)質(zhì)量的影響，關(guān)于服務(wù)接觸中刻板印象的形成和支持則尚未涉獵；另一方面，雖然刻板印象一直是社會心理學(xué)研究的重點課題之一，但目前尚未有基于消費(fèi)者視角的研究成果。因此，對上述問題的回答將有助于我們從消費(fèi)者的角度來了解刻板印象，同時也是刻板印象理論在營銷領(lǐng)域、特別是服務(wù)情境下的一次應(yīng)用及擴(kuò)展。

近年來，內(nèi)隱人格理論研究的開展為刻板印象研究提供了一個新的視角。已有研究發(fā)現(xiàn)人們對個體特征所持有的不同內(nèi)隱理論（實體論/漸變論）會影響其參與刻板印象的產(chǎn)生和延續(xù)的程度[9]。那么在服務(wù)接觸中，對服務(wù)機(jī)構(gòu)的刻板印象形成和支持是否也會受到不同內(nèi)隱人格理論的影響呢？這是本研究關(guān)注的主要論題。

二、理論背景與假設(shè)

（一）刻板印象的形成

人們常常會以社會類別知識為基礎(chǔ)去進(jìn)行社會判斷，刻板印象就是其中最常見也是影響最大的一種類別知識[10]?？贪逵∠缶拖袷俏覀儭邦^腦中的一幅畫”[11]，也就是說，人們不是先觀察然后去下定義，而是先定義之后再決定要看什么，并且以看到的東西來證明腦中的定義[12]?？贪逵∠缶秃孟裰X的過濾器，人們會通過這些過濾器來看待他人和事物，而且比較容易去注意和記得與刻板印象一致的行為[13-14]。因此刻板印象具有三個特點：①將群體分類，并依不同的分類而有不同的特質(zhì)；②依據(jù)上述分類而來的特質(zhì)在社會上獲得普遍認(rèn)同；③這個特質(zhì)與真實的狀況是存在差異的[15]。

對于刻板印象的形成，理論界存在著不同的看法，目前主要的觀點主要來自社會認(rèn)同理論和社會認(rèn)知理論。社會認(rèn)同理論認(rèn)為刻板印象的形成包括三個部分：分類、認(rèn)同和比較[16]。即先是通過分類將為數(shù)眾多的人簡單化，并界定了某類人是怎么樣的，也就是所謂的“物以類聚、人以群分”；知道了某人屬于哪個類別，也就可以進(jìn)一步推論出關(guān)于此人的更多特征。也就是說刻板印象首先是社會分類的直接結(jié)果。第二個部分是認(rèn)同，即確定自己的身份，自己屬于哪一個群體的過程，認(rèn)同的另外一個含義就是相信群體內(nèi)的“我們”是相同的，至少是同一類人，具有相對來講比較一致的行為和印象。最后是社會比較，即人們有一種評價自己群體身份的動機(jī)，希望能從對群體身份的評價中獲得自尊，而這種自尊的驅(qū)使會使得自己相信所屬的群體要比其他群體更有優(yōu)勢，因此對自己所屬群體的評價更為積極，而對外群體則評價較為消極，最終導(dǎo)致刻板印象的形成。

社會認(rèn)知理論則從信息加工的角度來理解刻板印象的形成，即通過圖式和首因效應(yīng)來解釋刻板印象[17]。阿什把人們對某類人的印象等同于圖式的知識結(jié)構(gòu)，圖式就是人腦中已有的知識經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)，個體過去的經(jīng)驗不同，對相同對象的認(rèn)知也就會有不同的結(jié)果。因此人們往往傾向于根據(jù)外表、衣著、談話的方式等對人分類，進(jìn)而利用頭腦中已經(jīng)存在的圖示形成關(guān)于他人的印象。 而首因效應(yīng)也就是第一印象效應(yīng)，是指個體在認(rèn)知過程中，通過“第一印象”給予人們的信息比其后給予的信息更決定印象形成。

社會認(rèn)同理論著眼于個體所在的群體，而社會認(rèn)知理論則著眼于在群體中的個體，考慮到它們都沒能說明刻板印象形成的社會原因，Leyens等學(xué)者將上述兩種理論進(jìn)行了整合，提出了社會環(huán)境影響理論。該理論認(rèn)為刻板印象的形成直接來自于人們出生、成長和目前與之互動的社會環(huán)境[18]。該理論的基本觀點是刻板印象直接形成于人們出生、成長以及目前與其互動的社會環(huán)境?？贪逵∠笮纬傻纳鐣蚴紫仁侨鄙僦R，刻板印象的產(chǎn)生最可能是對某個特定群體缺乏知識的結(jié)果；其次是為了對信息進(jìn)行簡化，用預(yù)存的圖式去評價其他群體要比實際認(rèn)識他們?nèi)菀椎枚?，通過把個體歸入某一具有特定特征的群體，可以幫助人們快速對人和事進(jìn)行判斷。

最新的研究視角來自內(nèi)隱人格理論，研究發(fā)現(xiàn)人們看待他人及事物的態(tài)度是形成刻板印象的重要原因[9]。

（二）內(nèi)隱人格理論與刻板印象的形成

在日常生活中，人們并非依據(jù)他人的外顯行為或某種人格理論進(jìn)行有意識的推論，而是不知不覺地形成對他人的印象。這類看法通常是隱藏在個人的內(nèi)在世界中并潛移默化地支配人們的態(tài)度和行為[19]，因此被稱為內(nèi)隱人格理論。盡管人們經(jīng)常無法察覺到自己的理論，也不知道這些理論會影響其對社會的了解，這種理論甚至缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)，但人們卻依賴內(nèi)隱人格理論創(chuàng)造了一個穩(wěn)定及有意義的系統(tǒng)[20]，進(jìn)而導(dǎo)致個體具有穩(wěn)定的行為趨勢，這種趨勢會隨著特定類型的心理情境而具體化[21]。

根據(jù)內(nèi)隱人格理論個體可以按性質(zhì)不同的個人構(gòu)念分為兩類：一類是認(rèn)為人格屬性或特質(zhì)不變的固存觀，即實體論者，另一類是認(rèn)為人格屬性或特質(zhì)是漸變的，即漸變論者，不同的人格屬性制約和調(diào)節(jié)著人們對其行為的理解和反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致不同的社會認(rèn)知模式和行為反應(yīng)方式[20]。近年來，社會心理學(xué)對內(nèi)隱人格理論的實體論－漸變論維度研究已成為一個新趨勢[22]。

Levy、Stroessner和 Dweck通過實驗研究證實了個體的內(nèi)隱人格理論會影響其對他人刻板印象的形成過程[9]。首先，由于具有相同的社會背景，實體論和漸變論者對現(xiàn)有的社會刻板印象知識的掌握沒有顯著差異，但是實體論者對這種刻板印象的相信程度則要明顯高于漸變論者，因為他們更容易做出能力或先天性素質(zhì)的歸因[23-24]。更重要的是，即便是針對從未接觸過的陌生人群體，研究發(fā)現(xiàn)實體論者也要比漸變論者更容易通過零散的行為信息來做出快速而極端的關(guān)于此群體屬性的判斷[2-3]。也就是說，內(nèi)隱人格理論會影響刻板印象的形成，實體論者更容易生成和保持刻板印象。

Rydell、Hugenberg和 Ray引入了組織的實體性來探討關(guān)于組織的內(nèi)隱人格理論對組織刻板印象形成的影響，發(fā)現(xiàn)人們對組織也會像對個人及他人那樣存在著內(nèi)隱人格理論，人們對組織的內(nèi)隱人格也會存在實體論和漸變論的不同，這種不同會導(dǎo)致對組織的感知實體性的不同，從而最終導(dǎo)致形成的刻板印象存在差異[25]。

服務(wù)接觸是服務(wù)營銷中的核心內(nèi)容，因為這個過程不僅需要服務(wù)提供者與顧客之間進(jìn)行面對面的互動，還需要顧客與實體設(shè)施及其他有形要素的接觸[7]，甚至還會與處在同一個服務(wù)環(huán)境下的其他顧客相接觸[26]。在這種多維接觸的環(huán)境下，由于實體論者很容易就能從零散的信息中發(fā)現(xiàn)固定的特征，之后做出很自信的預(yù)測，特征似乎充當(dāng)了持久的素質(zhì)標(biāo)簽[9]，因此在服務(wù)接觸中的點點滴滴有可能很快就會構(gòu)建出實體論者對服務(wù)組織特征的描述，進(jìn)而形成刻板印象；反觀漸變論者，由于特征對于漸變論者來說很少被賦予預(yù)測的價值，特征在他們看來更像是暫時性的描述[27-28]，故服務(wù)接觸中的多種表現(xiàn)可能不會使得他們對組織產(chǎn)生特征上的判斷，無論服務(wù)接觸的感覺是負(fù)面還是正面的?；诖?，本文提出如下假設(shè)并通過實驗一來進(jìn)行檢驗。

H1：相對于漸變論者，實體論者更容易通過簡單的服務(wù)接觸（無論是正向的還是負(fù)向的）來獲取組織的特征，從而對服務(wù)組織做出極端的屬性特征判斷，進(jìn)而形成刻板印象。

H1a：當(dāng)服務(wù)接觸中服務(wù)人員的表現(xiàn)較為正向時，相對漸變論者，實體論者會對該服務(wù)組織做出更高的屬性評價；

H1b：當(dāng)服務(wù)接觸中服務(wù)人員的表現(xiàn)較為負(fù)向時，相對漸變論者，實體論者會對該組織做出更低的屬性評價。

H2:相對于漸變論者，實體論者傾向于認(rèn)為做出極端屬性特征判斷的信息量是充足的。

從上面的分析可知，實體論者對于組織的評價主要依賴于可以判斷為組織固定特征的信息，那么如果所做的判斷與提供的信息無關(guān)，按照內(nèi)隱人格理論的作用機(jī)制，實體論者就無法從中獲取對其判斷產(chǎn)生直接影響的信息，從而產(chǎn)生極端的特征判斷。因此進(jìn)一步提出如下假設(shè)：

H3：當(dāng)所做的判斷與提供的信息無關(guān)，無論是正向還是負(fù)向的組織信息，實體論者和漸變論者對于組織的評價都不會出現(xiàn)顯著差異。

（三）內(nèi)隱人格理論與刻板印象支持

Erdley和 Dweck是最早從事內(nèi)隱人格理論對他人判斷的影響研究的學(xué)者，他們使用小學(xué)生為樣本來測量對于一個“新來的學(xué)生”的評價，發(fā)現(xiàn)當(dāng)該新生所表現(xiàn)的是負(fù)面行為時（如剽竊等），實體論者會比漸變論者給出更加概括性的定性為負(fù)面的評價，甚至還預(yù)測幾個星期后這個新生還是一樣會這樣表現(xiàn)，這個結(jié)論與上述文獻(xiàn)回顧中的Levy、Stroessner和Dweck等的研究結(jié)論相一致。更有意思的是，當(dāng)被告知這個新生后來沒有再出現(xiàn)任何負(fù)面行為的時候，相對于漸變論者，那些實體論者依然還堅持著最初對這個人的判斷，沒有受到后來實際行為信息的影響。后續(xù)研究也逐步發(fā)現(xiàn)，一旦形成了對他人或組織的刻板印象，實體論者通常拒絕改變，哪怕是面對與形成刻板印象時相反的信息；而漸變論者由于認(rèn)為人的行為是環(huán)境造成的、是可變的，因而在面對新信息的時候更容易改變前期的印象或評價[29]。

在對組織中的員工表現(xiàn)評價研究中，Heslin、Latham和Vande Walle發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人在給予員工負(fù)向的評價后，該員工的表現(xiàn)有所改觀（或者再給予正向的評價后，該員工的表現(xiàn)出現(xiàn)了問題），持漸變論的經(jīng)理人會改變他們的評價，而持實體論的經(jīng)理人則很難改變評價[30]。這個研究結(jié)論進(jìn)一步證明了實體論者在形成刻板印象后，對自己的判斷很難改變。

基于上述分析，本研究認(rèn)為消費(fèi)者在對服務(wù)組織的判斷中，其行為也會呈現(xiàn)出對“兒童”及“員工”的評價相類似的趨勢，即實體論者的初始印象難以改變，而漸變論者則會根據(jù)最新的情況對其初始印象進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。因此提出假設(shè)如下：

H4：在初始印象較為正向時，即使服務(wù)供應(yīng)商在再次服務(wù)接觸中表現(xiàn)欠佳，相對于漸變論者，實體論者仍然會給予服務(wù)組織較高的評價。

H4a：在初始印象較為負(fù)面時，即使服務(wù)供應(yīng)商在再次服務(wù)接觸中表現(xiàn)優(yōu)秀，相對于漸變論者，實體論者仍然會給予服務(wù)組織較低的評價。

三、研究設(shè)計

本研究采用2（內(nèi)隱人格：實體論者Vs.漸變論者）×2（正向組Vs.負(fù)向組）的被試間實驗設(shè)計，正向組指的是本組樣本首先接受的是正向刺激（有關(guān)服務(wù)組織員工行為的正向描述），然后在實驗的第二個環(huán)節(jié)接受負(fù)向刺激（有關(guān)服務(wù)組織員工行為的負(fù)向描述）；負(fù)向組接受刺激的順序則正好相反，即先接受負(fù)向刺激，后接受正向刺激。

（一）預(yù)測試

預(yù)測試的目的是來選擇適當(dāng)?shù)男袨橐员ＷC不同組別的被試所接觸到描述的差異性。首先給預(yù)測試中的每個樣本（N=51）關(guān)于服務(wù)人員行為的76個單句子的描述，這些句子反映了服務(wù)人員在服務(wù)接觸中的不同表現(xiàn)。這些句子的取得均是以Servqual量表中的5個維度（有型性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性）為出發(fā)點，通過小組座談的形式對每個維度中涉及服務(wù)人員自身表現(xiàn)的方面進(jìn)行擴(kuò)展和細(xì)化而得來的，每個行為通過兩級量表進(jìn)行打分（-5=完全負(fù)面，0=中立，5=完全正面）。在此基礎(chǔ)上，采用Levy、Stroessner和Dweck的方法，選擇了30個特性突出的行為描述單句作為實驗中的處理，其中包括12句正向描述（M=4.05），12句負(fù)向描述（M=-3.98），6個中立描述（M=0.12）。然后將這30個句子分為正向和負(fù)向兩組，正向組包括了12個正向描述和6個中立描述，負(fù)向組則包括12個負(fù)向描述和6個中立描述。選擇這30個句子主要遵循以下原則，即兩個組中所選擇的行為描述具有相似的內(nèi)部一致性（SD正向組=2.14； SD負(fù)向組=2.23），同時兩組的均值也都大概等距離地位于量表中間值兩邊（量表中間值=0，M正向組=2.74，M負(fù)向組=-2.61）。

（二）刺激

基于上述的預(yù)測試結(jié)果，形成了兩個不同版本的刺激，即正向行為組和負(fù)向行為組。正向描述的句子主要包括“幫助顧客將所買的較多物品送上車”等，負(fù)向描述的句子包括“最討厭前來退貨的顧客，心里煩，臉上不情愿”等，中立描述的句子則包括“扮成吉祥物在門口歡迎顧客”等。在實驗中，樣本將閱讀不同組別的關(guān)于服務(wù)人員行為的語句描述。

樣本：本次實驗充分利用了在東北師范大學(xué)實驗中心上課的學(xué)生資源，實驗中心采用集中授課，每個學(xué)生面前一臺電腦，非常適合本實驗測試。先后在6個不同班次進(jìn)行了調(diào)研宣傳，共征集了299個樣本，其中男性樣本142人（占總樣本的46.4%），女性樣本157人（占總樣本的51.3%），樣本由于全部來自在校學(xué)生，所以年齡全部分布在30歲以下。

（三）測量

（1）內(nèi)隱人格理論量表。采用的是Plaks、Stroessner、Dweck和 Sherman在研究中所使用的量表[31]，該量表是以Levy和 Dweck在1997年研究中所使用量表為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整后的成熟量表，在諸多的研究中已經(jīng)被證明具有較好的信度和效度。量表共由8個題項組成，如“人們做事的方式各有不同，但體現(xiàn)他們本質(zhì)的重要部分卻無法真正地改變”。所有題項均設(shè)計為里克特6級量表，從1（完全同意）到6（完全不同意）代表著樣本對題項的不同反應(yīng)程度。其中，實體論特征的題項為反向設(shè)置。

（2）刻板印象的衡量。同樣采用Levy、Stroessner和Dweck的方法，對組織刻板印象的衡量包括兩個部分，即與描述行為相關(guān)的特征和與描述行為無關(guān)的特征。與描述行為相關(guān)的組織特征包括“服務(wù)差-服務(wù)好”、“很不友好-非常友好”、“無組織無紀(jì)律-有組織有紀(jì)律”、“業(yè)余-專業(yè)”、“管理不規(guī)范-管理規(guī)范”、“員工素質(zhì)低-員工素質(zhì)高”、“員工缺乏訓(xùn)練-員工訓(xùn)練有素”共7個題項；與描述行為無關(guān)的組織特征則包括“規(guī)模小-規(guī)模大”、“新成立的-老公司”、“衛(wèi)生條件差-衛(wèi)生條件好”共3個題項。全部采用兩級量表（-5=完全負(fù)面，0=中立，5=完全正面）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。此外，樣本還將回答所提供的行為描述信息是否可以足夠?qū)υ摻M織進(jìn)行判斷的一個題項，此題項采用里克特6極量表（1=嚴(yán)重不足，6=十分充足）來進(jìn)行填答。

（四）實驗過程

在實驗正式開始時，首先對樣本說明了本次實驗的目的，然后請樣本開始填答關(guān)于內(nèi)隱人格部分的量表，用時5分鐘。然后由工作人員為所有樣本派發(fā)此次調(diào)研的禮品——一個卡通玩具表示感謝，這樣安排的主要目的是分散樣本的注意力，使得后續(xù)的實驗不會受到內(nèi)隱人格測試的影響。禮品派發(fā)時間大概5分鐘，之后由工作人員統(tǒng)一打開E-run程序（首先采用心理學(xué)軟件E-Prime 2.0對刺激組進(jìn)行了編程處理，形成了兩個版本的電腦實驗界面），在閱讀實驗操作的說明后，樣本點擊任意鍵自行決定開始實驗時間，實驗開始后，相關(guān)的服務(wù)人員行為描述語句會隨機(jī)地出現(xiàn)在電腦屏幕上，每次一句，間隔5秒，當(dāng)正向組（負(fù)向組）18個語句都展示完之后，樣本開始填答服務(wù)組織評價問卷，用時3分鐘。此部分問卷填答完成后，電腦屏幕再次出現(xiàn)提示語“幾個月后，再次對該服務(wù)組織進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)了如下員工行為”，接著出現(xiàn)負(fù)向組（正向組）18個描述員工行為的語句，仍然是隨機(jī)播放，每句間隔5秒，全部展示完成后，請樣本再次填寫對于服務(wù)組織評價的問卷，同樣用時3分鐘。實驗結(jié)束后，全體工作人員再次向到場的所有樣本表示感謝并進(jìn)行問卷回收工作。

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

樣本對內(nèi)隱人格理論量表的填答具有較高的內(nèi)部一致性（Cronbach’s alpha系數(shù)為0.88）。 內(nèi)隱人格理論的得分就是樣本在量表的8個題項得分的平均值，按照Dweck等（1995）的方法，將樣本在內(nèi)隱人格理論量表的得分小于等于3的界定為實體論者（n=134），得分大于等于4的界定為漸變論者（n=120）。由于研究的對象是其內(nèi)隱人格理論具有清晰的實體論—漸變論導(dǎo)向的消費(fèi)者，因此與前期研究一樣，將量表得分在3和4之間的樣本從研究中直接剔除（n=45）。

樣本對組織進(jìn)行的判斷同樣具有較高的內(nèi)部一致性（第一次判斷量表的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.96，第二次判斷量表的alpha系數(shù)為0.97）。首先采用2（內(nèi)隱人格理論：實體論者Vs.漸變論者）×2（正向組Vs.負(fù)向組）析因方差分析的方法對假設(shè)H1、H1a和H1b進(jìn)行檢驗。ANOVA分析結(jié)果顯示內(nèi)隱人格理論的主效應(yīng)不顯著（F=1.258，P＞0.05），但內(nèi)隱人格理論和組別的交互效應(yīng)十分顯著（F=47.99，P＜0.01），說明內(nèi)隱人格理論的效用可能受到了組別方向（正向組 Vs.負(fù)向組）的干擾。因此需要進(jìn)一步做簡單效應(yīng)檢驗來檢驗內(nèi)隱人格理論樣本在不同組別下的組織判斷差異，在SPSS15.0中運(yùn)行Syntax語句，發(fā)現(xiàn)無論是在正向組（F=4.58，P＜0.05）還是負(fù)向組（F=4.67，P＜0.05）中，實體論者和漸變論者對于組織判斷的得分均存在著顯著差異，在正向組中，實體論者對于組織的評價要顯著高于漸變論者（M實體論者=3.59，M漸變論者=2.82），而在負(fù)向組中則正好相反，實體論者對于組織的評價要明顯低于漸變論者（M實體論者=-3.52，M漸變論者=-2.44）。這種差異亦可通過圖1的均值分布中看出。研究結(jié)果很好地支持了假設(shè)H1、H1a和H1b。

假設(shè)H2是說實體論者和漸變論者對第一次對服務(wù)組織判斷時所提供的信息充足程度的判斷存在顯著差異，同樣采用2×2析因方差分析的方法進(jìn)行假設(shè)檢驗，ANOVA分析結(jié)果顯示，內(nèi)隱人格理論對信息是否足夠進(jìn)行組織判斷的主效應(yīng)顯著（F=21.39，P＜0.01），同時內(nèi)隱人格理論和組別的交互作用不顯著（F=2.89，P＞0.05），說明內(nèi)隱人格理論獨(dú)立作用于樣本對信息充足程度的判斷，進(jìn)一步通過均值分布圖（圖2）可知，無論是正向組（M實體論者=4.90，M漸變論者=4.42）還是負(fù)向組（M實體論者=4.82，M漸變論者=3.78），實體論者都較漸變論者更傾向于認(rèn)為所提供的信息足夠做出組織判斷，研究結(jié)果支持了假設(shè)H2。

圖1 不同內(nèi)隱人格理論樣本對相關(guān)信息的組織判斷

圖2 不同內(nèi)隱人格理論樣本對信息充足量的判斷

假設(shè)H3是對假設(shè)H1、H1a、H1b及H2的進(jìn)一步證明，說的是當(dāng)樣本對與所提供信息無關(guān)的組織因素進(jìn)行判斷時，持兩種不同內(nèi)隱人格理論的樣本此時的判斷將不會出現(xiàn)顯著差異。依然采用2（內(nèi)隱人格理論：實體論者Vs.漸變論者）×2（正向組Vs.負(fù)向組）析因方差分析的方法進(jìn)行假設(shè)檢驗，ANOVA的運(yùn)行結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第一次對組織進(jìn)行判斷中，內(nèi)隱人格理論的主效應(yīng)不顯著（F=0.31，P＞0.05），內(nèi)隱人格理論和組別的交互作用也不顯著（F=3.14，P＞0.05），說明無論是正向組（M實體論者=2.06，M漸變論者=1.55）還是負(fù)向組（M實體論者=-2.12，M漸變論者=-1.86），不同內(nèi)隱人格理論的樣本對與所提供信息無關(guān)的組織因素判斷沒有差異，這通過圖3的均值比較可以看出。同樣，在第二次對組織進(jìn)行判斷中，內(nèi)隱人格理論的主效應(yīng)（F=0.60，P＞0.05）和交互效應(yīng)（F=1.14，P＞0.05）也不顯著，可見無論是正向組（M實體論者=-1.62，M漸變論者=-1.68）還是負(fù)向組（M實體論者=2.01，M漸變論者=2.41），只要對組織的評價缺乏相關(guān)信息，不同的內(nèi)隱人格理論就不能起到干擾判斷的作用，具體均值分析可以從圖4中直觀地看出，因此研究結(jié)果支持了假設(shè)H3。

最后對假設(shè)H4和H4a進(jìn)行檢驗。為了檢驗實體論者是否難以改變已經(jīng)形成的刻板印象，用同樣的方法對樣本的第二次組織判斷進(jìn)行檢驗。2（內(nèi)隱人格理論：實體論者Vs.漸變論者）×2（正向組Vs.負(fù)向組）析因方差分析的結(jié)果顯示，內(nèi)隱人格理論對組織判斷的主效應(yīng)不顯著（F=0.18，P＞0.05），但內(nèi)隱人格理論和組別的交互作用十分顯著（F=138.95，P＞0.05），因此需要進(jìn)一步通過簡單效應(yīng)分析來檢驗內(nèi)隱人格理論在不同組別下對組織判斷的差異，依然通過在Spss軟件下輸入Syntax語句，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無論是在正向組（F=4.52，P＜0.05）還是負(fù)向組（F=4.79，P＜0.05），不同內(nèi)隱人格理論的樣本在組織判斷上的得分均存在顯著差異。研究結(jié)果可以通過圖5的均值比較更加直觀地看到，無論是正向組（M實體論者=-1.95，M漸變論者=-3.5）還是負(fù)向組（M實體論者=2.41，M漸變論者=3.85），實體論者都較漸變論者更傾向于維持最初的組織判斷，研究結(jié)果支持了假設(shè)H4。

圖3 不同內(nèi)隱人格理論對無關(guān)信息的一次判斷

圖4 不同內(nèi)隱人格理論對無關(guān)信息的二次判斷

圖5 不同內(nèi)隱人格理論樣本對服務(wù)組織的二次評價

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究是一次基于內(nèi)隱人格理論視角的關(guān)于服務(wù)接觸中顧客對組織的刻板印象形成過程的實證研究，通過實驗設(shè)計的方式，得到了如下結(jié)論：

首先，在服務(wù)接觸中，實體論者較漸變論者更容易快速地通過點滴的服務(wù)員工行為而形成對服務(wù)組織的整體刻板印象。無論服務(wù)表現(xiàn)是正向還是負(fù)向的，實體論者都更擅長于抓住員工的表現(xiàn)來對組織進(jìn)行定性的判斷。同時，他們覺得只要可以觀察到零散的些許行為表現(xiàn)就足以對組織做出判斷。這一結(jié)論與前期研究針對智商、能力等方面的心理學(xué)研究成果基本一致。

其次，一旦實體論者形成了對服務(wù)組織的刻板印象，想改變他們的這種印象要比漸變論者明顯困難。也就是說，一旦形成了正面（負(fù)面）的刻板印象，再次服務(wù)接觸中表現(xiàn)得即使不好（很好），實體論者還是會給予服務(wù)組織相對較好（較差）的評價。這一結(jié)論也基本符合前期心理學(xué)研究中對實體論者刻板印象的判斷。

此外，無論實體論者還是漸變論者，其刻板印象的形成是相對客觀的，即緊密依賴于所觀察到的狀況。如果對于觀察到的現(xiàn)象以外的因素進(jìn)行判斷，實體論者和漸變論者的判斷就沒有區(qū)別。

（二）研究結(jié)論的管理啟示

從本研究可知，實體論者是比較容易快速地從點滴信息中形成對組織的刻板印象的。因此作為服務(wù)組織的管理者，實體論者是既可愛又可恨的一類顧客，需要格外的小心對待。如果與其第一次接觸過程中表現(xiàn)得比較完美，則容易在其心中形成正向的刻板印象，而且這種印象一旦形成還不容易改變，這當(dāng)然是所有服務(wù)企業(yè)求之不得的事；但反過來，如果一旦第一次接觸中出現(xiàn)失誤，則很難扭轉(zhuǎn)這種負(fù)向的刻板印象，這又是十分可怕的事情。而且實體論者或漸變論者是服務(wù)組織無法識別的，特別是第一次接觸的時候根本無法判斷。因此，穩(wěn)妥的做法是采用系統(tǒng)的方法格外小心對待新顧客，識別并認(rèn)真對待新顧客，以使得實體論者能形成正面的刻板印象。此外，一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤，應(yīng)該馬上在第一時間積極應(yīng)對，盡可能地降低顧客對服務(wù)組織的負(fù)面印象，從而盡可能地避免實體論者形成負(fù)面的刻板印象。

另一方面，如何識別實體論者和漸變論者的確是各個企業(yè)需要面對的難題。服務(wù)業(yè)企業(yè)可以通過對數(shù)據(jù)庫中的客戶進(jìn)行調(diào)研的方式來對其做出鑒別。同時，對于新顧客也同樣可以通過有獎鼓勵填答問卷的形式迅速獲得對其內(nèi)隱人格類型的判斷，從而在后續(xù)的接觸中針對其特征采取相應(yīng)的營銷策略。

此外，在提供服務(wù)之后了解顧客對服務(wù)組織的印象也是提升服務(wù)業(yè)企業(yè)競爭力的一個重要手段。配合前面關(guān)于顧客內(nèi)隱人格的類型，如果發(fā)現(xiàn)實體論者對公司的印象是負(fù)面的，那么后續(xù)應(yīng)采取更加積極的策略與其接觸，并制定一個較長時間的改善其對于服務(wù)組織印象的針對性計劃，持續(xù)地為其提供超額價值的服務(wù)。因為他們的負(fù)面印象一旦形成就很難改變，所以需要持之以恒地努力。而對于漸變論者的負(fù)面印象，則僅需把注意力集中在下次的服務(wù)接觸，爭取通過一個高質(zhì)量的服務(wù)迅速改變其對公司的印象。

（三）研究局限及未來研究方向

樣本問題。由于采用了實驗設(shè)計的方式，為了保證實驗的內(nèi)部效度，也采用了目前研究中主流的方法，即以在校學(xué)生為樣本的測量。但這樣做的缺點就是降低了研究的外部效度，即研究結(jié)論的推廣上有一定局限性。后續(xù)研究可以嘗試以社會人員為樣本進(jìn)行同樣的測量，或許會得到有所不同的結(jié)論。

測量問題。本研究采用的是類似于情境式問卷的方法，因此對于預(yù)測試的要求較高，盡管本次實驗結(jié)果較好地反映了研究目的，但如果換成不同的行為描述，可能會得到不同的結(jié)論。后續(xù)研究可以在預(yù)測試部分采用其他方法，通過其他的行為描述作為實驗刺激，嘗試發(fā)現(xiàn)不同的研究結(jié)論。

服務(wù)情境設(shè)定問題。本研究沒有明確某一個具體的服務(wù)行業(yè)，綜合很多服務(wù)行業(yè)中的員工行為，這樣就使得研究結(jié)論的行業(yè)針對性不明顯。后續(xù)研究可以采用單一服務(wù)行業(yè)或部門的行為作為實驗刺激，從而得到更有針對性的研究結(jié)論。

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