代云龍，呂 巍，曾世強

（上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030）

一、引 言

儲蓄和消費是人們?nèi)粘Ｉ钍种匾慕M成部分，對整個社會的經(jīng)濟和文化發(fā)展都有著重要影響，以美國為代表的歐美國家儲蓄率過低而消費過高，而中國則明顯相反，表現(xiàn)為儲蓄率非常高而消費動力不足。另一方面，同一國家的消費者，屬于不同群體的個體也會在儲蓄和消費行為上產(chǎn)生一定的差異，例如，中國老一輩的人就比新世代的年輕人儲蓄得更多，同一個大學中屬于不同社團的學生也會產(chǎn)生差異。本文將深入探討產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根本原因。

個人的儲蓄和消費行為受到多種因素的影響，除了收入、性別等因素的印象，也會受到社會和文化等因素的影響。群體規(guī)范便屬于后者。當人們進行儲蓄和消費活動時，會將自己的行為與自己所屬的社會群體的主流行為進行比較，并最終做出選擇。

然而，不同的自我建構(gòu)類型的個體，其對群體的認同程度有很大差別，因而會導致對群體規(guī)范遵從程度不同。相依自我的自我概念中社會認同程度更高，會更容易受到群體規(guī)范的影響，選擇與群體規(guī)范相一致的行為；獨立自我的自我概念中社會認同程度較低，群體規(guī)范對獨立自我的影響就不是那么顯著。

所以，本文結(jié)合自我建構(gòu)和社會認同理論，研究群體規(guī)范和自我建構(gòu)的交互作用對人們的儲蓄和消費行為的影響。本文的主要假設(shè)為：相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費和儲蓄時，其消費意愿有著顯著差異；而獨立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲蓄和消費時，消費意愿沒有顯著差異。假設(shè)通過兩個實驗證實，第一個實驗研究了感知群體規(guī)范，證實了群體規(guī)范和自我建構(gòu)與個體儲蓄和消費行為的相關(guān)性；第二個實驗采用圖表對群體規(guī)范進行操控，增強了外部效度，進一步證實了群體規(guī)范和自我建構(gòu)的交互作用會對個體儲蓄和消費行為產(chǎn)生影響。研究結(jié)果在豐富了自我建構(gòu)和儲蓄消費相關(guān)理論的同時，也對降低儲蓄提高消費提出了新的解決思路。

二、文獻綜述

（一）自我建構(gòu)

Markus和Kitayama[1]認為個體通過將自身置于某一參考系中進行比較，獲得自我認知，而個體關(guān)于自我和他人關(guān)系的信念就被稱為自我建構(gòu)，也即把自己看作與他人分離還是聯(lián)系的程度。Markus和Kitayama更進一步區(qū)分了東方和西方文化中的兩種典型的自我建構(gòu)類型，分別是獨立自我和相依自我。獨立自我的個體注重自身的獨特性，重視那些能夠表現(xiàn)出個人特質(zhì)和偏好的個性和行為，而相依自我的個體則注重自己與他人之間的關(guān)系，重視他人的看法和行為，通過他人來定義自我。

對每一個個體來講，獨立自我和相依自我都是同時存在的，只不過強弱有所不同。西方文化強調(diào)個體的獨立性，個體在表達觀點和發(fā)生行為時往往關(guān)注的是自己的看法，所以西方文化下的個體的獨立自我表現(xiàn)更為突出。東方文化則更多地強調(diào)集體主義，強調(diào)個人應服從與集體，注重個人與他人的關(guān)系，通過他人來對自我進行定義，所以東方文化下的個體更多地表現(xiàn)為相依自我。

（二）社會認同和群體規(guī)范

Tajfel[2]在很早之前根據(jù)人們組間和組內(nèi)行為的差異，提出了社會認同理論，他認為社會認同是個體自我概念（self-conception）的一部分，它包括個體對自己作為某個（或者某些）社會群體的成員身份的認識，以及附加于這種成員身份的評價和情感方面的意義。當某一類別的成員身份變得顯著時，人們主動地在重要維度上夸大不同類別個體之間的差異，而將同一類別中個體的差異最小化，并且根據(jù)類別成員共同的特征而不是個人異質(zhì)的特征知覺自己和他人。之后Turner對原有的理論做了改進，提出了自我分類理論[3]，自我分類理論強調(diào)把自我歸入某一群體之中，個體在進行某項行為時會喚醒社會認同而不是個人認同，自我概念將主要建立在社會認同之上，那么自我就會與群體標準相一致，相關(guān)的態(tài)度、感覺、信仰和行為就會以群體的標準來定義。

但是從群體的標準跨越到群體規(guī)范仍有一點距離。盡管我們能夠識別出很多種類的群體標準，但是一旦沒有人與我們的看法一致，那么這種群體標準就是不可持續(xù)的。所以，群體標準是群體成員協(xié)商之后的一致意見，這種意見構(gòu)成了社會現(xiàn)實，并不斷被加強[4]。只有當處于同一群體的人在同一情境下能夠共享的群體標準才能稱得上是群體規(guī)范[5]。Hackma[6]認為群體規(guī)范是群體用來調(diào)整和約束群體成員行為的非正式規(guī)則，這些規(guī)則很少被寫下來或者公開討論，但是這些規(guī)則對群體成員的行為有著極大的影響。

在研究內(nèi)容上，關(guān)于群體規(guī)范的大部分理論研究都將關(guān)注點集中在研究群體規(guī)范的類型和闡釋群體規(guī)范的結(jié)構(gòu)特征。而實證研究則集中于群體規(guī)范如何對其他社會行為產(chǎn)生影響，例如，學者將群體認同（group identification）和群體規(guī)范等變量引入原有的計劃行為理論模型中，對吸煙[7]、回收易拉罐[8]、鍛煉[9]等行為的研究證明，行為相關(guān)的參照群體的規(guī)范與個體的行為意愿是相關(guān)的，但是僅對那些對群體的認同程度較高的人有明顯的影響，如果一個人不認同自己所在的群體，那么他受到群體規(guī)范的影響就會小很多。

因此，規(guī)范是人們共享的關(guān)于思想、感覺和行為的模式，在群體中，人們的所講和所作正好傳遞了與規(guī)范有關(guān)的信息。當規(guī)范決定了特定情境下的群體成員關(guān)系和個體的自我定義時，規(guī)范會對個體的意愿和行為產(chǎn)生較大影響。簡單來說，群體規(guī)范對那些擁有較高群體認同水平的人影響更顯著。

（三）儲蓄消費和群體規(guī)范

群體規(guī)范對群體成員的儲蓄和消費行為產(chǎn)生影響的前提，是與儲蓄和消費行為相關(guān)的群體規(guī)范的存在。當與儲蓄和消費相關(guān)的群體規(guī)范存在，群體成員才會將自己與群體的主流或者一般行為進行比較，從而受到群體規(guī)范的影響。

Duesenberry[10]提出：首先，人們對貧窮和富有的感知不依賴于收入和儲蓄的絕對值，而是與參照的群體比較之后的相對值；其次，一個人的儲蓄行為會部分受到群體規(guī)范和身份的影響，在消費行為上也是如此。Hsee[11]認為人們的財富的內(nèi)在是無法評估的，之后在聯(lián)合評估（joint evaluation）的時候才能給人帶來快樂。Cynamon和Fazzari[12]認為人們在做出消費或者理財方面的決策時，會以參照群體的行為作為指導，人們會從群體中學習最大化個體效益的技巧，也會將自己的消費行為和群體行為做比較。Cynamon和Fazzari進一步將消費規(guī)范解釋為個體以群體認同為基礎(chǔ)認知到的群體的消費行為標準，并認為在研究現(xiàn)代消費行為時，這種規(guī)范的力量不容忽略。

從這個角度來看，儲蓄和消費是有作為群體規(guī)范的理論基礎(chǔ)的，也即儲蓄和消費是一種群體規(guī)范。人們在做出儲蓄和消費決策時，會以群體規(guī)范作為指導，人們會從群體中學習最大化個體效用的技巧，也會將自己的行為和所屬群體進行比較。如果參照群體傾向于更多的儲蓄，個人也會傾向于這么做，反之亦然。

（四）研究假設(shè)

有學者發(fā)現(xiàn)，儲蓄和消費行為除了受到收入、社會保障、教育支出和養(yǎng)老方式等客觀因素的影響，也會受到社會、文化等心理和行為因素的影響。例如Martineau[13]的研究表明，個人的社會地位是購買行為的決定性因素，一個人將要購買的東西與其社會地位和群體關(guān)系密切相關(guān)。

雖然影響儲蓄和消費的因素很多，但是在解釋不同國家或者跨文化的儲蓄和消費差異時，自我建構(gòu)這一理論更能發(fā)揮出效力。Tung和Baumann[14]在研究中證實，雖然與周圍的白人伙伴處于同樣的社會環(huán)境及制度中，澳洲及加拿大土生土長的華裔的儲蓄率依然遠高于白人，更加接近中國大陸居民的水平。潘黎和呂巍[15]的研究證明，在面對儲蓄和消費兩個互相沖突的目標時，獨立自我比相依自我更傾向于選擇消費目標，相依自我比獨立自我更加傾向于選擇儲蓄目標。

在同一文化背景下，不同的社會群體之間，其儲蓄和消費行為也會有差異。例如，在北京國貿(mào)上班的職員和在中關(guān)村當碼農(nóng)的程序員有著截然不同的消費方式。這是因為群體中的個體也會受到他人的儲蓄和消費行為以及對儲蓄和消費行為看法的影響，也即受到群體規(guī)范的影響，而不同的群體有著不同的規(guī)范。需要注意的是，前文提到的不同文化的國家在儲蓄和消費上有差異，也可能有群體規(guī)范的影響在其中。

進一步觀察發(fā)現(xiàn)，同一群體的成員的儲蓄和消費行為雖然大體上相一致，但是在同一群體內(nèi)部，不同自我建構(gòu)的個體仍會有一定的差異。有研究者認為個人的獨立自我水平和對重要的人遵從程度負相關(guān)，而相依自我水平和對重要的人的遵從程度正相關(guān)[16-17]。在大多數(shù)情況下，重要的人往往指的是個體所屬的群體。由于自我建構(gòu)會造成人們因為當自我概念中的社會認同更為突出，所以個體就更容易參與到與參照群體的群體規(guī)范相一致的行為中來[8-9，18]。如果自我概念中的社會認同或者說群體身份不顯著，那么個體的行為就更容易與個人特質(zhì)相一致，而不是群體規(guī)范，群體規(guī)范的影響有限。

因此，本研究認為相依自我在自我概念中群體認同水平較高，更注重自己的群體身份，而獨立自我在自我概念中自我認同水平較高，更注重自身的個性和特質(zhì)，所以相依自我比獨立自我更容易受到群體規(guī)范的影響。

本研究關(guān)鍵假設(shè)如下：相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費和儲蓄時，其消費意愿有著顯著差異，而獨立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲蓄和消費時，消費意愿沒有顯著差異。

研究由兩個小實驗組成，兩個實驗的內(nèi)容和流程基本相似，均從自我建構(gòu)、群體規(guī)范及儲蓄和消費的行為意愿三個方面進行研究，唯一的不同在于對群體規(guī)范的測量。實驗一首先進行了自我建構(gòu)的操控，之后測量了被試感知到的與外出就餐這一消費行為相關(guān)的群體規(guī)范，也即測量的是感知群體規(guī)范（perceived group norm），最后測量了被試的消費意愿。需要注意的是，實驗采用測量感知群體規(guī)范是基于以下考慮：一是證明在學生中外出就餐消費金額存在著不同的規(guī)范；二是證明這些不同的規(guī)范會對學生的行為產(chǎn)生影響；三是可以測量出被試所感知到的群體規(guī)范的總體情況是偏向儲蓄還是消費。實驗二是對實驗一的補充，在研究群體規(guī)范時采用了對群體規(guī)范進行操控的方法，與實驗一強調(diào)實際規(guī)范存在著差異不同，采用操控的方法是為了強調(diào)人為造成的群體規(guī)范的變化，從而證實群體規(guī)范的改變會造成被試消費行為的改變，驗證群體規(guī)范對自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。

三、實驗一：儲蓄和消費：操控自我建構(gòu)×感知群體規(guī)范

（一）實驗設(shè)計

實驗采用2（自我建構(gòu)操控：相依自我和獨立自我）×2（感知群體規(guī)范：儲蓄和消費）的雙因素組間設(shè)計。該實驗采用問卷法進行，地點為圖書館，共253名上海交通大學的學生參與了本次實驗，有效問卷239份。被試中男性共有159名，比例為66.5%，女性為80名，比例為33.5%。被試平均年齡為22.09歲（SD=2.989）。

在被試填寫問卷之前，研究人員會向被試詳細解釋研究目的和研究過程，強調(diào)問卷的填寫順序。實驗由三部分組成，自我建構(gòu)的操控、感知群體規(guī)范的測量和消費意愿的測量。

自我建構(gòu)的操控。被試被告知閱讀一段游記，這一步驟實際上是用來啟動不同的自我建構(gòu)。我們選用了Sui和Han[19]所采用的圈人稱代詞的方法，根據(jù)潘黎和呂巍[20]對文獻的總結(jié)一文，該文章是發(fā)表在國際權(quán)威心理雜志上的唯一一篇使用中文材料的文章，而且圈代詞的方法也是公認比較干凈的一種啟動材料。該材料共有2篇關(guān)于旅游的故事，每篇故事都有兩個版本，一個版本中全部都是與獨立自我相關(guān)的詞語（如“我”、“我的”），另一個版本中全部都是與相依自我相關(guān)的詞語（如“我們”、“我們的”），被試被隨機分配到讀4個故事中的一個，并被要求圈出所有的人稱代詞后數(shù)出具體的個數(shù)。由于該操控方法已經(jīng)被反復驗證過有效性[21,19]，所以實驗中并未直接進行操控檢驗。

感知群體規(guī)范的測量。群體規(guī)范這里采用感知群體規(guī)范進行測量，被試根據(jù)自己所屬的朋友或同學圈子的生活，會對所屬群體的成員對外出就餐的看法和實際行為有著自己的感知，從而形成感知群體規(guī)范，然后不同的個體往往屬于不同的群體，從而在感知群體規(guī)范上會產(chǎn)生差異，進而構(gòu)成群體規(guī)范的兩個維度——偏向消費和偏向儲蓄。從某種程度上來講，減少消費與達成儲蓄目標是一致的。感知群體規(guī)范采用4個7分題項進行測量[22，8，23-24]，被試需在7分的維度上就自己的意愿進行打分，例如：“你的同學中有多少人贊同每周外出就餐一次（人均消費100元）？（1-完全沒有，7-全部同學）”；“你的同學中有多少人每周會外出就餐一次（人均消費100元）？（1-完全沒有，7全部同學）”等。

消費意愿的測量。采用3個7分題項對被試外出就餐的行為意愿進行測量[22，8，23-24]，雖然描述上有所差別，但是簡單來講，分值越高，被試的行為意愿便越偏向消費。例如：“你期望每周外出就餐一次（人均消費100元），1-非常不期望，7-非常期望；你打算每周外出就餐一次（人均消費100元），1-完全沒有這種打算，7-這種打算非常強烈”等。三個問題的均值較高表明被試的消費意愿更強，均值較低則表明了被試減少消費的意愿，反映了被試的儲蓄意愿。

（二）實驗結(jié)果及分析

為了檢驗群體規(guī)范在本實驗中的調(diào)節(jié)作用，采用方差分析（ANOVA）的方法對數(shù)據(jù)進行分析。由于在本實驗中，變量群體規(guī)范是以被試感知到的群體規(guī)范進行表征，所以在處理時需標準化，之后按值的大小分為高低兩組。分析結(jié)果表明本實驗中自我建構(gòu)和群體規(guī)范對儲蓄消費行為的影響是顯著的（F=9.04，p＜0.05），如圖1所示。對相依自我來講，感知群體規(guī)范分別為儲蓄和消費的兩組的均值之間有顯著差異（M消費=4.18，M儲蓄=2.72，p＜0.001）；對獨立自我來講，感知群體規(guī)范分別為儲蓄和消費的兩組的均值之間有差異，但是并不顯著（M消費=3.92，M儲蓄=3.59，p=0.19）。此外，我們注意到被試感知到的群體規(guī)范的均值在4分以下（M=3.54，SD=1.21），說明中國大學生這一群體所感知到的儲蓄消費相關(guān)的群體規(guī)范總體上是偏向儲蓄的。

分析結(jié)果表明，群體規(guī)范會對相依自我和獨立自我的人產(chǎn)生影響。相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費和儲蓄時，其消費意愿有著顯著差異，而獨立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲蓄和消費時，消費意愿沒有顯著差異，從而證明了我們的假設(shè)。

圖1 群體規(guī)范對自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

四、實驗二：儲蓄和消費：操控自我建構(gòu)×操控群體規(guī)范

（一）實驗設(shè)計

實驗采用2（自我建構(gòu)操控：相依自我和獨立自我）×2（群體規(guī)范操控：儲蓄和消費）的雙因素組間設(shè)計。實驗采用問卷法進行，地點為圖書館。共264名學生參與了本次實驗，有效問卷238份。被試中男性共有160名，比例為67.2%，女性為78名，比例為32.8%。被試平均年齡為21.21歲（SD=2.307）。

在被試填寫問卷之前，研究人員會向被試詳細解釋研究目的和研究過程，強調(diào)問卷的填寫順序。實驗由三部分組成，分別是自我建構(gòu)的操控，群體規(guī)范的操控和消費意愿的測量。

自我建構(gòu)的操控部分同實驗一。

群體規(guī)范的操控和操控檢驗。采用過去研究中的數(shù)據(jù)理解方法[25,18]對群體規(guī)范進行操控，也即通過數(shù)據(jù)圖表反映出群體規(guī)范內(nèi)容，被試通過閱讀圖表理解其內(nèi)容達到操控的目的。首先，被試會看到一系列的柱狀圖（如圖2和圖3），這些柱狀圖描述了大學生對外出就餐這一行為的支持程度，圖表從兩方面進行描述。圖2描述的是儲蓄規(guī)范：73%的大學生對每周外出就餐一次（人均消費100元）是不贊同的；實際上67%的大學生不會每周外出就餐一次（人均消費100元）。圖3描述的是消費規(guī)范：73%的大學生對每周外出就餐一次（人均消費100元）是贊同的；實際上67%的大學生會每周外出就餐一次（人均消費100元）。

圖2 群體規(guī)范的操控（儲蓄規(guī)范）

圖3 群體規(guī)范的操控（消費規(guī)范）

為了進一步加強操控的效果，被試需要對一系列反應外出就餐這一目標行為的觀點進行總結(jié)，而這些觀點被解釋為來自于之前參加某一項相關(guān)實驗的大學生。這些觀點暗示了大部分大學生是贊同/不贊同外出就餐這一行為的，或者是否切實發(fā)生過這種行為，在閱讀完這些觀點之后，被試需要對這些觀點用自己的一句話進行總結(jié)。

之后，被試會對圖表描述的情況的真實性做出判斷，作為操控檢驗，如果被試認為圖表描述的情況不屬實，那么認為操控失敗。

消費意愿的測量，同實驗一。

（二）實驗結(jié)果及分析

為了檢驗群體規(guī)范在本實驗中的調(diào)節(jié)作用，采用方差分析（ANOVA）的方法對數(shù)據(jù)進行分析。從分析結(jié)果來看，本實驗中自我建構(gòu)和群體規(guī)范的交互作用對儲蓄消費行為的影響是顯著的（F=4.93，p=0.03），如圖4所示。對相依自我來講，感知群體規(guī)范分別為儲蓄和消費的兩組的均值之間有顯著差異（M消費=4.13，M儲蓄=3.25，p＜0.001）；對獨立自我來講，感知群體規(guī)范分別為儲蓄和消費的兩組的均值之間有差異，但是并不顯著（M消費=3.55，M儲蓄=3.39，p=0.33）。

分析結(jié)果表明，相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費和儲蓄時，其消費意愿有著顯著差異，而獨立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲蓄和消費時，消費意愿沒有顯著差異，再一次證實了我們的假設(shè)。

圖4 群體規(guī)范對自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)果討論與貢獻

（一）研究結(jié)果討論

本研究進一步加深了自我建構(gòu)對消費者儲蓄消費行為的影響的認識，并考察了群體規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量對自我建構(gòu)的影響。

第一，通過對大學生這一特定群體的研究，證明了相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費和儲蓄時，其消費意愿有著顯著差異，而獨立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲蓄和消費時，消費意愿沒有顯著差異。

第二，在情境選擇上，對大學生來講，收入來源主要是父母，儲蓄消費兩種行為中的儲蓄并不好研究，所以本研究選取了外出就餐這一行為，大學生外出就餐較頻繁，自然是屬于消費較為積極的類型，而不愿意頻繁外出就餐，就將這筆費用節(jié)省了下來，從某種程度上說，減少消費和達到儲蓄目標是一致的。

第三，本研究以兩種方式驗證了群體規(guī)范對自我建構(gòu)在儲蓄消費行為上的調(diào)節(jié)作用，實驗一采用感知群體規(guī)范，實驗二采用群體規(guī)范的操控，兩者互為補充。

（二）研究貢獻

理論上，本研究證實了群體規(guī)范在自我建構(gòu)對儲蓄消費行為的影響上具有調(diào)節(jié)作用，豐富了自我建構(gòu)和儲蓄消費理論。之前對群體規(guī)范的研究往往與個體的群體認同程度或者群體身份的顯著程度聯(lián)系在一起，雖然直觀，但相對而言仍停留在表面。而深入挖掘群體認同的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)有著更深層次的影響，相依自我往往具有更高的群體認同水平，獨立自我很大程度上不會產(chǎn)生強烈的群體認同，所以本研究加強了對自我建構(gòu)和群體規(guī)范理論上的聯(lián)系。

實踐上，關(guān)于自我建構(gòu)對儲蓄消費行為的影響已有學者做了研究，但是個體的長期自我建構(gòu)是很難改變的，所以很難通過改變?nèi)藗兊拈L期自我建構(gòu)來改變?nèi)藗兊膬π钕M行為，而群體規(guī)范是可以通過多種方式進行操控的。本研究討論了群體規(guī)范對自我建構(gòu)在儲蓄消費行為影響上的調(diào)節(jié)作用，給如何刺激消費降低儲蓄提出了新的思路，對國家制定相關(guān)工作方案提供了一定的參考。

六、未來展望

本研究雖然取得了比較好的結(jié)果，但不可否認，研究中仍存在許多不足。第一，研究選取大學生這一特定群體，收入上的不獨立使得研究具有局限性，由于群體的特殊性，結(jié)論在其他特定群體中的效果有待驗證；第二，研究僅測量被試的行為意愿，未考察被試的實際行為，而行為意愿和實際行為之間存在著差異，若能考察被試的實際行為，研究的可信度將會大大提高。

未來研究可以從以下幾個方面進行探索：第一，選取其他特定群體，特別是收入獨立的成人群體，進一步拓展研究范圍；第二，本研究以實驗方式進行，研究結(jié)論在實證研究中是否仍然成立值得探討；第三，進一步研究不同類型的群體規(guī)范，如命令式群體規(guī)范和描述性群體規(guī)范對自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。

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