袁方琴

品牌形象類微電影廣告的文本解讀

袁方琴

微電影自誕生以來便受到了各業(yè)界與受眾的共同關注，其所蘊含的文化內涵和價值觀念幫助人們了解時代，理解社會。由于微電影傳播方式碎片化、傳播內容新鮮化以及其具有的“微”特征，使得微電影幾乎一出現(xiàn)便與廣告結下了不解之緣。目前，華語地區(qū)都出現(xiàn)了不少微電影廣告，尤其是品牌形象類微電影廣告的佳作頗多。在微電影廣告呈現(xiàn)井噴之勢的“微”時代，品牌形象類微電影廣告通過體現(xiàn)人文關懷的主題寓意、精妙的敘事策略和成功的人物形象塑造最終脫穎而出，獲得了點擊率和口碑的雙豐收。

一、從抒情寫意到人文關懷的主題寓意

親情、友情、愛情、夢想等是人生永恒的主題。華語地區(qū)涌現(xiàn)的品牌形象類微電影廣告正是抓住了人生的母題，契合了牽動受眾心靈深處的情感脈絡，以此來觀照生活引起受眾的共鳴，可謂“滴水現(xiàn)光輝，砂粒見天堂”?！皬哪撤N意義上來講，微電影載沉載浮、見微知著，將時代的吉光片羽凝縮提純，于時光斷切面熔鑄永恒的‘木乃伊’情結，是一種頗具生存智慧的‘微縮景觀’?！保?］

(一)傳遞觸動內心的情感

雖然“態(tài)度蘊含理智，但其根確實扎在情感的沃土之中。對漫天鋪地的廣告，人們往往來不及進行太多的理智思考，所以在廣告說服中，往往‘激起人的情感比引起人的思考更為重要’?！保?］品牌形象類微電影廣告向受眾傳遞觸動內心的情感，實現(xiàn)與受眾的心靈溝通，從而潤物細無聲地實現(xiàn)品牌價值的傳遞。百事在春節(jié)期間推出的《把樂帶回家》表達了對家庭親情的重視與思念;佳能的《看球記》讓人看到了感人的父子親情;臺灣匯豐銀行借助電影《那些年，我們一起追過的女孩》的人氣，推出的《那些年，我們一起追的8027專員》延續(xù)了電影中未完成的愛情。這些品牌形象類微電影廣告立足于“情感”，利用“情感”貼近受眾，從而達到樹立品牌形象的目的。

在主題立意上頗為成功的品牌形象類微電影廣告要數(shù)臺灣大眾銀行推出的系列微電影。《夢騎士》、《母親的選擇》、《馬校長的合唱團》，都立意于“不平凡的平凡大眾”，緊扣“關懷、真情、夢想”?！秹趄T士》改編自真人真事，講述的是五位老人為了昔日騎摩托車環(huán)島旅行的夢想，拔掉針管、丟掉拐杖、舍棄藥丸、積極鍛煉，最終實現(xiàn)夢想的故事。片頭一句追問“人為什么活著?”結尾回答一個字“夢”，觸動了受眾心中的激情?！赌赣H的選擇》同樣由真實故事改編而成，講述了一位從未出過遠門、從未坐過飛機的老母親，為了在異國剛生產(chǎn)完的女兒，只身上路給女兒送補品的故事。受眾在觀看微電影廣告時都會聯(lián)想到自己和父母的故事，聯(lián)想到屬于自己的親情。

(二)體現(xiàn)人文關懷的價值觀

廣告主除了通過微電影廣告來傳遞情感，還通過微電影廣告的表達來體現(xiàn)人文關懷的價值觀，從而更加貼近受眾，贏得受眾對品牌的認同。最典型的微電影廣告為新浪在2012年推出的“大雨”系列微電影，該系列微電影是根據(jù)北京“7.21”大雨事件中的真人真事改編而成，一共十則故事。每個故事都從一個生命個體出發(fā)，展示了在面對北京突然而至的罕見大雨時，不同生命個體的溫暖態(tài)度。每則故事中的人從焦躁到寧靜、從矛盾到和諧、從不滿到感動，觀眾在接受感人故事的同時也接受到了背后傳達的品牌價值信息。故事和品牌發(fā)生關聯(lián)，使受眾產(chǎn)生一種品牌情結，人文關懷的背后潛藏著企業(yè)建立品牌忠誠度的野心。

臺灣大眾銀行的微電影廣告《生命樹》亦是一部難得的佳作，它講述的是67歲的陳云賣掉了辛苦一輩子的公司，把得到的錢全部買樹、買森林的故事。他每天和樹說話，他相信樹有生命，他所做的一切只是為了還樹一個生存的權利?！渡鼧洹凡⒉粌H僅是一部環(huán)保主題的微電影，它之所以獲得超高的關注與口碑是因為該片在更深層次體現(xiàn)的是一種面對四周疑惑不解的堅定、一種知恩圖報的傳統(tǒng)美德，以及對待世界上每一個生命個體的尊重。微電影廣告正是將企業(yè)的品牌理念根植于故事情節(jié)之中，再悄無聲息地技巧灌輸，最終建立受眾與品牌的聯(lián)結，通過與受眾共享相同的價值觀，在受眾心中樹立起具有社會責任感的品牌形象。

二、從精妙結構到懸念突變的敘事策略

成功的品牌形象類微電影廣告，無論其主題立意多高，都必須輔之以精妙的敘事策略才能真正吸引受眾的關注。由于微電影的“微”特征，使它必須在短時間內迅速抓住觀眾的眼球，因此微電影廣告就須在敘事結構和懸念設置上下足功夫，把受眾包圍在敘事的視覺享受當中。

(一)敘事結構的視覺奇觀

“我們的生活不停地和敘事、和講述的故事交織在一起，所有這些都在我們向自己敘述的有關我們自己生活的故事中重述一遍……我們被包圍在敘事之中。”［3］微電影廣告的“微”特征主要表現(xiàn)在時長方面。在篇幅有限的微電影廣告中，講述一個完整的故事并傳達品牌信息是個艱難的任務。為了抓住受眾的注意力，微電影廣告必須截取受眾最感興趣的那部分，所以大多微電影廣告沒有按開端、發(fā)展、高潮、結尾這樣的經(jīng)典敘事模式來推動劇情的發(fā)展，而是掐頭去尾，極力展現(xiàn)故事高潮的段落，并且無限放大該段落的戲劇張力，讓觀眾立刻陷入劇情的同時享受到一場驚人的視覺奇觀。

最典型的案例要數(shù)《一觸即發(fā)》了。該片講述了男主角吳彥祖為了完成一筆交易，與女助理聯(lián)手上演了一場調虎離山計，并最終成功完成任務的故事。盡管《一觸即發(fā)》只有短短的90秒，但全片大氣磅礴，戲劇張力極強，影片沒有解釋交易的前因后果，而是直接進入劇情高潮，從男主角吳彥祖準備交易卻被圍追堵截開始，整片幾乎都在展現(xiàn)火爆的追逐場面。該片幾乎全是吸引眼球的興奮點，里面有俊男美女、時尚跑車，有驚險的追車、刺激的逃亡和成功的狂歡，讓觀眾享受刺激緊張的同時大飽眼福，凱迪拉克的品牌形象也深深地印在受眾的腦海中?！赌赣H的勇氣》采用倒敘結構，一開始便是老母親被機場扣留的緊張場景，隨后的敘事中更是極力展現(xiàn)老母親為女兒獨自奔走三個國家、兩萬三千公里的段落，片中沒有展現(xiàn)母親被扣留后的故事，女兒也只有一閃而過的畫面，短短兩三分鐘的影像全是母親在機場大廳的孤獨與堅定。

(二)懸念與突變層層嵌套

如果微電影廣告沒有懸念的設置就會如同記流水賬一般無趣。懸念是“在劇情中設置的使觀眾產(chǎn)生好奇、期待、焦慮不安、急于探明究竟或對下文做出種種揣測的戲劇性情節(jié)。”［4］懸念的設置有兩種方式:一種是“作者會把故事的謎底有意識地泄露給讀者，只瞞著故事中的人物。我們預先知道下一步將會發(fā)生什么事，或可能會發(fā)生什么事，只是不知道它們究竟如何發(fā)生，也不能將我們了解到的危險告訴故事中的主人公，只能一旁為他深深地擔憂，而這卻正是懸念特有的快感，一種混雜著痛感的快感?！保?］另一種是觀眾與劇中人物知道的內情一樣有限。品牌形象類微電影廣告中的懸念與突變層層嵌套，始終滿足著觀眾繼續(xù)收看下去的好奇心。

微電影廣告《一觸即發(fā)》始于一場交易，在觀眾還沒有反應過來時劇情急轉直下，交易被激烈的追逐打斷，男主角能否最終逃脫且完成任務成為了全片的懸念。臺灣大眾銀行微電影廣告《夢騎士》中，觀眾始終在關注影片中的五個老人能否最終實現(xiàn)不平凡的夢想?！赌赣H的勇氣》中的老母親為何只身出現(xiàn)在外國機場并被機場扣留，也是影片一開始的懸念。《生命樹》中的老人為何要賣掉奮斗了一生的公司只為還樹木一個生存的權利等疑問，始終成為讓觀眾繼續(xù)看下去的動力。在支付寶的微電影廣告《鄭棒棒的故事》中，鄭定祥是會堅持找到貨物的失主還是會賣掉萬元貨物給老婆看病，也是影片設置的巨大懸念。

縱觀華語地區(qū)眾多優(yōu)秀的品牌形象類微電影廣告，它們擁有人文關懷的主題立意也好，運用了精妙的敘事策略也罷，終究都是為了將受眾帶入預設的劇情當中，使觀眾在獲得審美愉悅的同時接受其背后的品牌價值傳遞。

三、從夢境拼貼到精神補償?shù)娜宋镄蜗?/h2>

“電影作為藝術從本質上講，是以一種夢的方式進行表意?！保?］微電影廣告中的各個段落組合正是夢境的拼貼，正如有學者指出的，電影與夢的本質上的聯(lián)系，存在于共同的語言機制和共同的心理功能上。微電影廣告的受眾將影片中的故事情節(jié)照進現(xiàn)實，與片中的人物產(chǎn)生感情共鳴，仿佛自己置身于故事中，得到了理想的生活方式，擁有了理想的生活情感，從而獲得了某種精神補償。

(一)理想的大明星

“明星就是那些‘名字成為制作電影資產(chǎn)，并且構成吸引觀眾的動力因素’的演員?！保?］明星既是影片的關注點、劇情的推動者，也是片中傳遞品牌形象的代言人。明星是受眾向往的對象，他們在微電影中展示的生活正是受眾向往的生活，仿佛如果使用了明星代言的品牌，受眾就成為了如明星一樣的完美人物，擁有了和明星一樣的理想生活。微電影廣告通過塑造完美的人物，誘惑消費者產(chǎn)生心之向往的心理，在潛移默化中重塑受眾的理想生活與消費觀念，最終達到促使消費行為的目的。

臺灣偶像林依晨在微電影廣告《代課老師》中展現(xiàn)了與原住民小朋友在一起的舒適生活，既塑造了理想的人物形象，又完美契合了服裝品牌LATIV“回歸簡單舒適”的品牌理念?！兑挥|即發(fā)》中，由吳彥祖飾演的男主角被成功地塑造成了一個完美的英雄人物，他在凱迪拉克汽車高端設備的幫助下成功逃脫，最終帥氣地完成任務。由明星代言的品牌形象類微電影廣告為受眾編織了一個令人神往的夢境，讓受眾憧憬的不僅是明星代表的完美形象，更是一種理想的生活方式，而這種生活方式又是與相關品牌的消費理念和消費水平關聯(lián)在一起的，受眾在觀看了某品牌的微電影廣告后就會產(chǎn)生消費行為，因此微電影廣告始終在暗示消費者:想擁有這樣的生活，那就買“我”的商品吧。

(二)真實的小人物

微電影廣告的故事貴在真，因為用真情才能換得受眾對品牌的真心。品牌形象類微電影廣告將故事中的“真”發(fā)揮到極致，聚焦于平凡的人、真實的事，通過鏡頭重現(xiàn)了感人故事，塑造了真實的小人物。如《夢騎士》中五個追夢的“不老騎士”，《母親的勇氣》中為女兒獨自奔走三個國家、飛行兩萬三千公里的老母親，《生命樹》中為還樹一個生存權利的陳云等。

支付寶的微電影廣告《鄭棒棒的故事》中“缺錢不缺德”的鄭定祥讓人印象深刻。鄭定祥是重慶一個以幫人挑擔為生的“棒棒”，他文化程度不高、家境艱苦。在一次幫客人挑擔的過程中和客人走散，但仍將貨物完好保存，直到14天后找到失主。在這14天中，他老伴住院、自己高燒，為找尋失主沒有收入。鄭定祥在周圍的人勸他放棄并賣掉價值萬元的貨物時，堅定地回答“我缺錢不缺德?！币粫r間，鄭棒棒“缺錢不缺德”的故事感動了許多人。在這部微電影廣告中，鄭棒棒的誠信品格與“支付寶、知托付”的品牌形象十分符合。鄭定祥是一個普通人，但他十分真實，他可以是我們身邊的任何一個不起眼的小人物，影片塑造這樣的人物就是為了讓受眾在自己的生活中找到原型，這個原型可以是自己，也可以是身邊的人。微電影廣告正是利用真實的人物塑造攻克人心，引起受眾與人物的情感共鳴，從而在受眾心中樹立良好的品牌形象。

綜上所述，品牌形象類微電影廣告成功地確立了從抒情寫意到人文關懷的主題寓意，精妙地安排了從結構到懸念的微電影敘事策略，完成了從大明星到小人物的人物形象塑造，為今后的品牌形象類微電影廣告提供了有力的創(chuàng)作藍本?？梢?，只有抓住人文關懷的精神內核，實現(xiàn)品牌與受眾的情感交流，才能獲得受眾對品牌的青睞。

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袁方琴，女，湖南株洲人，湖南師范大學新聞與傳播學院研究生，主要從事戲劇影視方面研究。