陳銀平

對(duì)高校品牌形象系統(tǒng)（UIS）理論中的理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）進(jìn)行內(nèi)涵分析，剖析了理念識(shí)別系統(tǒng)在高職院校中應(yīng)用的意義，提出高職院校要在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝，理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建具有不可或缺的重要性。

理念識(shí)別系統(tǒng) 高職教育 本質(zhì) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力

高校品牌形象系統(tǒng)（UIS）的理論包括理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）三個(gè)部分，由企業(yè)的CIS理論的內(nèi)涵延伸而來(lái)。CIS理論源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，升華于60年代的日本，并很快在世界風(fēng)靡。20世紀(jì)80年代美國(guó)的哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、芝加哥大學(xué)、斯坦福大學(xué)等一流大學(xué)紛紛借鑒CIS戰(zhàn)略創(chuàng)設(shè)了UIS，在學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)和推廣方面走在世界領(lǐng)先地位，取得了成功的品牌效應(yīng)。2000年中國(guó)人民大學(xué)首次正式導(dǎo)入U(xiǎn)IS，其后，云南大學(xué)、暨南大學(xué)、青島科技大學(xué)、中山大學(xué)等國(guó)內(nèi)高校也陸續(xù)啟動(dòng)“形象設(shè)計(jì)和塑造工程”，這些高校均取得了豐碩的成果，并以嶄新的面貌展現(xiàn)在人們的眼前。

自20世紀(jì)90年代初國(guó)務(wù)院作出《關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)技術(shù)教育的決定》后，我國(guó)高等職業(yè)教育飛速發(fā)展，新組建了一大批高職院校。高職教育與其他教育類(lèi)型的明顯差異，主要體現(xiàn)為教育層次差異、辦學(xué)類(lèi)型差異、人才培養(yǎng)類(lèi)型差異和實(shí)踐途徑差異。對(duì)于我國(guó)尚處于發(fā)展轉(zhuǎn)型期的高職教育來(lái)說(shuō)，目前尚缺乏普通本科教育的品牌優(yōu)勢(shì)和辦學(xué)實(shí)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展，建立起決定全局的持久的品牌地位，這正是高職院校在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。而決定全局的持久的品牌地位形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于高職院校的核心辦學(xué)理念，而學(xué)校的辦學(xué)理念正是理念識(shí)別系統(tǒng)的靈魂所在。因此，理念識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用與構(gòu)建在高職院校發(fā)展過(guò)程中具有決定性的影響力。

一、理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的內(nèi)涵

理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS），又謂精神文化，是高校品牌形象系統(tǒng)（UIS）的靈魂所在，是高校各種精神文化的濃縮。它不僅包括學(xué)校的學(xué)校核心理念、發(fā)展愿景、校訓(xùn)、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、辦學(xué)宗旨、培養(yǎng)目標(biāo)等方面，并以學(xué)校的核心理念貫穿其中。它是學(xué)校學(xué)術(shù)思想、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等各種精神文化的濃縮，對(duì)應(yīng)著高職院校校園文化結(jié)構(gòu)中的精神層，具備統(tǒng)觀學(xué)校實(shí)況、提出個(gè)性化的校園價(jià)值觀、統(tǒng)領(lǐng)并指導(dǎo)高校行為和視覺(jué)系統(tǒng)的功能，無(wú)論在師生的教育、學(xué)習(xí)、意識(shí)或心理上都有著主導(dǎo)和定勢(shì)的作用。

二、理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的應(yīng)用是高職院校提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要利器

一流的教育與學(xué)校層次和類(lèi)型沒(méi)有直接的關(guān)系，高職院校要塑造自己獨(dú)特的品牌形象，提升在社會(huì)上的認(rèn)知度，關(guān)鍵要從建設(shè)有中國(guó)特色高職教育的方向性問(wèn)題入手，深入思考高職教育的本質(zhì)和功能是什么，國(guó)家發(fā)展職業(yè)教育、高職教育的基本精神是什么，高職院校的管理者應(yīng)提煉什么樣的精神來(lái)提高高職院校的整體吸引力等問(wèn)題，準(zhǔn)確把握教育類(lèi)型特征，凸顯個(gè)性差異，培育顯著特色，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本質(zhì)上看，高職院校與普通高校最大的區(qū)別就在于其目標(biāo)是“高素質(zhì)高技能型的人才”，培養(yǎng)目標(biāo)的內(nèi)化主要體現(xiàn)在學(xué)校的辦學(xué)理念上，而學(xué)校的辦學(xué)理念正是理念識(shí)別系統(tǒng)的靈魂所在。

面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟、職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)異軍突起等趨勢(shì)，高職院校要在招收學(xué)生、吸引人才、擴(kuò)大社會(huì)影響力和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須緊扣高職教育本質(zhì)，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)，實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，注重理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。對(duì)內(nèi)而言，高職院校領(lǐng)導(dǎo)者的辦學(xué)理念經(jīng)過(guò)強(qiáng)化、滲透，一旦成為師生員工們共同認(rèn)可的一種觀念、一種制度，獲得普遍認(rèn)同時(shí)，就能在學(xué)校組織內(nèi)部形成一股強(qiáng)大的向心力和凝聚力，激勵(lì)教職員工為學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)而奮斗，塑造出更深層次的校園精神文化，培育出鮮明的辦學(xué)特色，打造出獨(dú)特的學(xué)校氣質(zhì)，能有效提升高職院校的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)外來(lái)講，良好的理念識(shí)別系統(tǒng)的是“推銷(xiāo)”畢業(yè)生和吸引學(xué)生生源的有力保證，也是學(xué)校創(chuàng)造品牌效應(yīng)的核心推動(dòng)力。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院這些年來(lái)能獲得飛速發(fā)展，并在廣東省高職院校教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，其中很重要的一個(gè)原因就在于他們非常重視本校理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。

廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱番職院）籌建于1993年，原名番禺理工學(xué)院，1997年9月由教育部正式批準(zhǔn)成立，是全國(guó)首批、廣州市屬第一所公辦全日制普通高等職業(yè)院校，也是首批國(guó)家示范性高等職業(yè)院校。建校以來(lái)，番職院始終堅(jiān)持“學(xué)以致用”的辦學(xué)理念，并以此作為本校校訓(xùn)，要求學(xué)生在學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)做人的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)要正確理解和處理“學(xué)”與“用”的關(guān)系：“學(xué)”是手段，是途徑；“用”是目的，是關(guān)鍵。鼓勵(lì)師生要具備將“學(xué)”運(yùn)用于實(shí)踐、服務(wù)于社會(huì)的能力，并能在實(shí)踐中不斷提高自己，完善自己，進(jìn)而做到學(xué)以致用，用以促學(xué)，學(xué)用相長(zhǎng)。理念的提出容易，但是要落實(shí)并踐行并不簡(jiǎn)單。為了能夠在全校師生員工中樹(shù)立這種“學(xué)以致用”的理念，番職院管理層在全校師生員工中通過(guò)制度化、行為化、自覺(jué)化等環(huán)節(jié)，以制度建設(shè)為基礎(chǔ)（包括提煉校訓(xùn)、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等），以師生行為規(guī)范考核評(píng)價(jià)機(jī)制為推手，把“學(xué)以致用”的辦學(xué)理念內(nèi)化成為師生員工自覺(jué)的意識(shí)行動(dòng)。在這種辦學(xué)理念的熏陶下，該校辦學(xué)質(zhì)量日漸提高，辦學(xué)特色日漸凸顯，吸引了大批優(yōu)秀學(xué)子報(bào)讀，招生錄取持續(xù)熱門(mén)火爆，2013年該校文科最低投檔線514分，超出文科二B投檔線16分；文科最高投檔分?jǐn)?shù)579分，“跨越”超過(guò)文科2A投檔線33分。理科最低投檔線474分，以6分之差“直逼”理科2B投檔線，最高投檔分?jǐn)?shù)535分，“跨越”超過(guò)理科2A投檔線19分，坐上全省高職院校招生錄取“第一名”的寶座。招生火爆，就業(yè)同樣不遜色，在“學(xué)以致用”的辦學(xué)理念的熏陶與影響下，該校管理層在設(shè)立專(zhuān)業(yè)時(shí)，均經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)調(diào)研與詳細(xì)的論證，所設(shè)專(zhuān)業(yè)均是珠江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，是學(xué)生能夠真正學(xué)以致用的領(lǐng)域；另一方面，在“學(xué)以致用”的辦學(xué)理念潛移默化的影響下，教師在日常的“教”與學(xué)生在平時(shí)的“學(xué)”中都非常注重在實(shí)踐中的運(yùn)用能力的培養(yǎng)，因此該校畢業(yè)生基本上畢業(yè)即可上崗工作，不需見(jiàn)習(xí)期，深受用人單位歡迎，只要學(xué)生愿意均能在珠三角地區(qū)順利就業(yè)，在高職生就業(yè)市場(chǎng)上，該校學(xué)生也具備傲視群雄的資本，在就業(yè)市場(chǎng)上擁有良好的口碑與競(jìng)爭(zhēng)力。endprint