李愈華

網(wǎng)絡(luò)寫作平臺的不斷興起讓每個人都有了當(dāng)作家的機會。同時這種開放式的平臺使得國內(nèi)大多數(shù)的閱讀平臺都積累了浩如煙海的文章。如何對這些文章進(jìn)行宣傳、營銷就成了一個很現(xiàn)實的問題。筆者將4R理論以及其先進(jìn)的營銷理念應(yīng)用于電子書的營銷，探索電子書的營銷途徑，4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨（Don E.Schuhz）提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）。這個理論不僅能夠有效地解決電子書侵權(quán)的問題，而且能夠在很大程度上解決電子書營銷存在的困難。

國內(nèi)電子書發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能終端的普及，電子書以其廉價、方便等優(yōu)勢會被越來越多的人所接受，數(shù)以億計的讀者將會是一個巨大的“蛋糕”。目前，發(fā)行電子書的出版社或網(wǎng)絡(luò)平臺存在諸多的問題，這些問題都直接或間接地影響了讀者閱讀的熱情，進(jìn)而成為電子書繁榮發(fā)展的羈絆，比如電子書目前普遍存在的質(zhì)量問題。由于在一些網(wǎng)絡(luò)平臺中寫作的作家水平各不相同，加上現(xiàn)存的電子書的導(dǎo)向問題，往往在某個時間段內(nèi)出現(xiàn)某本題材比較新穎比較暢銷的圖書時，絕大部分作者就會調(diào)轉(zhuǎn)筆鋒專門從事這一題材的創(chuàng)作，因而就出現(xiàn)了大批同質(zhì)化的作品，這些作品的出現(xiàn)不是源自作者思想靈感的火花而是基于利益的驅(qū)使，這樣不僅同質(zhì)化的作品會使讀者出現(xiàn)審美疲勞，而且由于一些低水平作者的加入還會使讀者產(chǎn)生較為嚴(yán)重的厭惡情緒，從而不利于電子書的發(fā)展。

電子書市場日益火爆，但是對電子書營銷方面的研究卻很少。網(wǎng)絡(luò)上一些不法的行為，如盜版等圖書侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。電子書侵權(quán)對作者造成的經(jīng)濟(jì)損失是巨大的。如果可以在網(wǎng)絡(luò)上免費下載相關(guān)的作品，那么讀者就不會選擇花錢去購買紙質(zhì)圖書或電子書的閱讀權(quán)限，這在一定程度上損害了作者的利益。

目前，大部分出版社的電子書開發(fā)沒有很清楚的定位，導(dǎo)致其在營銷方面有很多缺失。由于電子書資源的特殊性，有些讀者在購買了閱讀權(quán)限或者電子書籍后，會將此電子書發(fā)布到網(wǎng)上實現(xiàn)資源的免費共享。雖然對此這些讀者要負(fù)很大的責(zé)任，但出版社對其電子書定價過高，也是導(dǎo)致出現(xiàn)此類現(xiàn)象的重要原因。如果出版社的營銷手段合適并且能夠與更多的客戶建立關(guān)系，那么很多人是寧愿花相對少的錢來獲得正版的電子書。

4R理論下的電子書營銷

4R營銷理論最重要最核心的理念就是以關(guān)系帶動營銷，所有的營銷手段都以關(guān)系作為紐帶，該方法旨在能與自身產(chǎn)品的消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。該方法使得電子書的經(jīng)銷商和電子書的消費者都能獲得自身的利益，所以該方式往往能夠出奇制勝，使?fàn)I銷途徑取得突破性的進(jìn)展。在4R理論中，有四個重要的原則：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。是否利用好這四個重要原則，影響著電子書營銷的成敗。

1.關(guān)聯(lián)策略

（1）創(chuàng)意的內(nèi)容出版

4R理論最開始的理念就是關(guān)聯(lián)策略，其含義就是將出版社、技術(shù)服務(wù)平臺、作者關(guān)聯(lián)到一起，這是4R理論最為核心的理念。結(jié)合目前電子書所出現(xiàn)的問題，筆者分析得出，將讀者所喜好的內(nèi)容及其形式與出版社、技術(shù)服務(wù)平臺甚至是作者進(jìn)行溝通，并且也可以先將作者一些新奇的創(chuàng)意與電子書的消費者進(jìn)行溝通，做到真正地以市場為導(dǎo)向結(jié)合作者自己的創(chuàng)作志趣創(chuàng)作出好的作品，如此一來出版社以及網(wǎng)絡(luò)平臺就有了說話的權(quán)利，也就有了盈利的基礎(chǔ)。

（2）差異化下出版物的個性定制

由于環(huán)境因素、地方背景、個人閱歷、年齡階段、工作領(lǐng)域等諸多因素的影響，人們所需求的圖書種類、圖書內(nèi)容和形式都會有很大的差別，因此建立差異化出版物的個性化定制就顯得尤為重要。如果出版社所出版的電子書在內(nèi)容、形式以及風(fēng)格上都沒有針對相應(yīng)的讀者進(jìn)行定制，也就是沒有針對讀者客戶的群體進(jìn)行定位，那么電子書一旦出版發(fā)行十有八九會以失敗告終。如何廣泛地與消費者進(jìn)行溝通關(guān)聯(lián)，根據(jù)讀者的需求建立創(chuàng)作的機制是目前出版社以及一些網(wǎng)絡(luò)電子書平臺亟待解決的問題。

（3）數(shù)字化圖書平臺建設(shè)

隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為大家提供了資源共享交易的平臺。這類平臺提供了各大正規(guī)出版社的電子書資源，很多讀者就不必在網(wǎng)上尋找一些雜亂、不正規(guī)的網(wǎng)站所上架的資源。目前很少有國內(nèi)的出版社建立起與自己的電子書資源相關(guān)的數(shù)字化圖書交易平臺，因此數(shù)字化圖書平臺的建設(shè)也是現(xiàn)在亟待解決的一個問題。

2.反應(yīng)策略

（1）健全出版法規(guī)，重拳出擊

從電子書目前的銷售現(xiàn)狀來看，很多電子書都無法實現(xiàn)盈利的一個很重要的原因就是有些讀者在購買了電子書的資源之后，將電子書發(fā)布到網(wǎng)上從而實現(xiàn)資源的共享。此外，一些網(wǎng)站沒有經(jīng)過作者允許就將作者的電子書資源發(fā)布到自己的網(wǎng)站上，獲取非法的盈利。因此建立健全的針對電子書侵權(quán)行為的相關(guān)法律法規(guī)，才能維護(hù)好出版社與作者的合法權(quán)益。

（2）提升市場反應(yīng)速度，建立市場反應(yīng)機制

另外，出版社要建立、健全自身的反應(yīng)機制?，F(xiàn)今的電子書市場很容易出現(xiàn)以下情況，如：某些作品因市場定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致銷量不佳，電子書由于內(nèi)容、形式以及質(zhì)量等問題造成讀者不滿意的聲音較多。這些都需要出版社建立相應(yīng)的快速反應(yīng)部門及快速反應(yīng)機制，在電子書出現(xiàn)各種問題的時候能夠快速反應(yīng)，制定出相應(yīng)的策略來糾正電子書所存在的問題。這樣才能夠穩(wěn)定出版社與電子書消費者之間的關(guān)系，適時調(diào)整圖書的內(nèi)容以及形式以適應(yīng)市場的導(dǎo)向。

3.關(guān)系策略

（1）加強出版社和圖書消費者的溝通

在銷售自身電子書的時候，出版社與圖書消費者之間的關(guān)系與溝通是十分重要的。在4R理論中最重要的理念就是保持出版社與圖書消費者之間穩(wěn)固的關(guān)系。二者關(guān)系能否很好地維持在很大程度上取決于溝通的方式是否方便，溝通的渠道是否暢通，溝通的意見是否能夠被出版社采納等因素。除建立讀者交流會之外，還要建立其他合適的、便利的溝通渠道以保證雙方溝通的暢通，這樣才能夠使得出版社與圖書消費者之間的關(guān)系更加穩(wěn)固。

（2）加強政策引導(dǎo)，提升圖書銷售水平

在出版社圖書銷售的過程中，政策的引導(dǎo)也是至關(guān)重要的。出版社制定相關(guān)的優(yōu)惠策略與制度，時常對電子書的經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)的政策指引與業(yè)務(wù)培訓(xùn)，能夠不斷提高經(jīng)銷商以及其他圖書銷售人員的銷售水平。這樣不僅使得出版社能夠通過中間商及時地了解圖書的銷售情況以及圖書消費者的反應(yīng)情況，還能夠在一定程度上提高圖書的銷售水平，使得出版社獲得更多的利益。因此加強對圖書渠道商的一些政策引導(dǎo)是加強出版社與讀者關(guān)系的一個重要的途徑。

4.回報策略

（1）電子書收費的多樣化

4R理論中講到任何營銷模式歸根結(jié)底都是利益矛盾的關(guān)系，因此在電子書銷售的過程中建立合適、合理、多樣化的收費制度也是目前出版社急需解決的一個問題。假如電子書定價過高，那么大多數(shù)讀者就會選擇在網(wǎng)上尋找相關(guān)的免費資源；如果定價合理，更多的讀者還是希望購買正版的電子書。另外，出于讀者對電子書的需求目的不同，其對電子書需求的方式也會有所不同。比如對于某些小說類圖書，很多讀者都只是想購買其閱讀的權(quán)限而不是整本的電子文檔；但是對于有些技術(shù)類圖書，很多讀者就是想得到其電子文檔。因此就上述情況而言，建立合理、多樣化的收費制度尤為關(guān)鍵。

（2）出版社運營和盈利模式的完善

除了建立多樣化的收費制度，出版社還應(yīng)該完善自身的運營模式與盈利模式。目前，大多數(shù)出版社還是以讀者訂閱電子書的運營模式為主，很多讀者都不愿選擇這種麻煩的方式來獲得電子書資源。在我國，網(wǎng)購的規(guī)模還在逐年增加，出版社可以將自身的電子書資源投放到全國各大網(wǎng)上商城來銷售，或者分發(fā)給實體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，進(jìn)而建立多元化的運營模式，而盈利的方式也可以選擇與各網(wǎng)絡(luò)平臺、實體經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商等分取銷售利益。另外出版社還要積極地探索并改進(jìn)現(xiàn)存的營銷模式與盈利模式，解放思想，改革進(jìn)取，突破原有的傳統(tǒng)思維才能夠取得電子書銷售的飛躍。