任鶯

（浙江農(nóng)林大學 文化學院，浙江 臨安 311300）

廣告設(shè)計基礎(chǔ)課程“以基本型為核心的TCASD教學模式”構(gòu)建

任鶯

（浙江農(nóng)林大學 文化學院，浙江 臨安 311300）

廣告設(shè)計基礎(chǔ)課程是邁向廣告學專業(yè)設(shè)計類課程的第一步，如何在短時間內(nèi)使同學們?nèi)嬗行У卣莆障嚓P(guān)知識，一直是教學改革的重點。以基本型為核心的TCASD教學模式，便是基于此提出的一種全新教學模式。它以一個核心點帶動整個教學面，并與教學內(nèi)容改革（T-技巧、C-創(chuàng)意、A-審美）和教學方法改革（S-教學過程專題化、D-教學方式多樣化）全面結(jié)合，目的是加強教學針對性，加強學生學習自主性，為后續(xù)課程打下堅實基礎(chǔ)。

廣告設(shè)計基礎(chǔ) TCASD 基本型 教學模式

我校廣告學專業(yè)的廣告設(shè)計基礎(chǔ)課程開設(shè)已有6年，課程內(nèi)容包括平面構(gòu)成、立體構(gòu)成和色彩構(gòu)成，教學總時數(shù)為68課時。在以往的教學過程中，教師大多沿用設(shè)計類專業(yè)教學中的課程內(nèi)容和教學方法，忽略了廣告學非藝術(shù)類招生的特點，因此產(chǎn)生了很多問題。首先，由于教學內(nèi)容針對性不強、教學方法單一等弊端，使得同學們對廣告設(shè)計基礎(chǔ)的相關(guān)知識的掌握度不高。其學習有一定難度，同學們?nèi)菀桩a(chǎn)生抵觸情緒，學習效果不佳。其次，廣告設(shè)計基礎(chǔ)課程與后續(xù)的各門廣告設(shè)計類課程銜接欠佳，不利于對后續(xù)廣告設(shè)計類課程的深入學習。再次，對設(shè)計審美強調(diào)不夠，導(dǎo)致學生審美意識較弱，在后續(xù)課程中表現(xiàn)出來的是創(chuàng)意被扭曲，以“丑”、“怪”為美，嘩眾取寵，單純追求眼球相應(yīng)的現(xiàn)象層出不窮。建立“以基本型為核心的TCASD教學模式”就是針對以上問題進行的課程改革。

一、“以基本型為核心的TCASD教學模式”基本概念

（一）“以基本型為核心”的概念

廣告設(shè)計基礎(chǔ)課程教學內(nèi)容多、知識量大，如果想在短時間內(nèi)讓同學們掌握相關(guān)知識，就必須把每一階段的教學目標設(shè)置得更為簡潔、精準，層層遞進。根據(jù)這一要求，我們尋找到一個課程的核心內(nèi)容“基本型”。這個基本型既是平面構(gòu)成初期的一項練習作業(yè)，又是整個課程的核心。我們不僅會在平面構(gòu)成中用到它，三大構(gòu)成的所有教學、項目訓練內(nèi)容均圍繞這個核心進行。這一做法既有利于簡化課程，使課程保持高度的一貫性，又能加強教學針對性，能達到由點及面的教學效果。

（二）“TCASD教學模式”的概念

廣告設(shè)計基礎(chǔ)課程“TCASD教學模式”的構(gòu)建主要包括：教學內(nèi)容改革和教學方法改革。教學內(nèi)容改革圍繞：T（Technique）——技巧（掌握美術(shù)、設(shè)計概念原理，及繪制技巧）、C（Creativity）——創(chuàng)意（培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維）、A（Aesthetic）——審美（樹立正確的審美觀）這三個中心展開。教學方法改革包括：S（Specialization）——教學過程專題化，D（Diversification）——教學方式多樣化。

為了達到更好的教學效果，我們把課程教學設(shè)置為兩個階段：基礎(chǔ)階段（TS結(jié)合）和發(fā)展階段（CD結(jié)合），兩個教學階段都建立在“審美教學（A）”基礎(chǔ)之上?；A(chǔ)階段強調(diào)“一個準確的切入點”，發(fā)展階段突出“由切入點出發(fā)，不斷突破”，審美教學則是強化“基于大眾文化、大眾傳播的審美特征認知”。

此教學模式的目的是讓課程教學變得更簡潔、針對性更強，能夠加強學生學習的自主性，解放局限的思想，增進學生之間的交流。在短時間內(nèi)，讓學生掌握與廣告設(shè)計相關(guān)的基礎(chǔ)知識，并能在后續(xù)課程中，把這些知識快速地結(jié)合運用。

二、TS——基礎(chǔ)階段

基礎(chǔ)階段是整個課程最重要的部分，我們?yōu)槠矫鏄?gòu)成、立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成各設(shè)置了一個“教學切入點”，并采取T（技巧）+S（教學過程專題化）的教學模式展開教學。希望在最短時間內(nèi)，讓學生掌握三大構(gòu)成的基本設(shè)計原理及表現(xiàn)技巧。

（一）平面構(gòu)成——設(shè)計教學核心的“基本型”

平面構(gòu)成基礎(chǔ)階段的教學目的是讓同學們對平面構(gòu)成有一個正確認識，并且訓練大家的基本造型能力。為了加強教學針對性，我們選定“基本型”作為切入點。根據(jù)這一切入點，我們設(shè)計了一個“S（專題項目）”——為自己的工作小組設(shè)計一個基本型，這個基本型也是該工作小組的LOGO雛形。作品完成后，將成為整體教學過程中的一個核心，不僅在平面構(gòu)成中，在立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成中，它都將被充分地利用起來。

專題項目可分三個步驟完成：首先是構(gòu)思，同學們要考慮如何通過基本型體現(xiàn)該工作小組的精神內(nèi)涵；其次是設(shè)計，運用基本型的不同組合方式，設(shè)計出簡潔、獨特、記憶性強的基本型；最后是調(diào)整，把前面兩點結(jié)合起來進行小組分析，修改并完善作品。

在此過程中，同學們不僅能夠理解平面構(gòu)成的基本造型觀念，運用基本造型技巧，表達出不同的視覺美感和精神內(nèi)涵，還能夠認識到如何用設(shè)計構(gòu)成的眼光看待這個世界。

（二）立體構(gòu)成——基本型半立體化

平面構(gòu)成完成后，立刻展開立體構(gòu)成教學，這樣能迅速地把同學們的思維從“平面拉向立體”。此階段的教學目的包括對立體構(gòu)成形式美法則的全面掌握，鍛煉大家的觀察能力、材料運用能力及空間創(chuàng)意能力。在教學中，我們遵循由淺入深的方法，以“半立體構(gòu)成”為切入點，設(shè)計了一個“從平面走向立體”的專題項目展開教學。

項目分兩步驟：第一步是學習“拉伸”。我們?nèi)耘f以平面構(gòu)成的基本型為基礎(chǔ)，對其進行直接拉伸，制造出半立體的視覺效果。同學們結(jié)合不同的拉伸方法，可以直觀地感受到平面空間在拉伸后產(chǎn)生的視覺量感變化，光影效果帶來的豐富層次感。第二步是嘗試材料更新。面對拉伸后的新作品，為了使它的視效更具變化性，我們繼續(xù)引導(dǎo)同學們在材料上進行挖掘，讓同學們感受不同材料的色澤、肌理特征，人工材料、自然材料的不同表現(xiàn)力，點、線、面、塊不同的藝術(shù)表現(xiàn)。在教學中，我們還會定時進行作品評析，分析不同小組的創(chuàng)作思路，討論在設(shè)計、制作過程中的各種心得。

在此階段中，同學們的立體造型能力得到初步訓練，對材料有了一定程度的認識與掌控，新的設(shè)計思路不斷被開拓出來，所以其在整個基礎(chǔ)階段的教學中顯得尤為重要。

（三）色彩構(gòu)成——色相環(huán)中的基本型

在學習之前，很多同學對色彩三要素的認知僅停留在色相上，所以我們干脆從大家最為熟悉的環(huán)節(jié)入手，以“色相環(huán)”為切入點進，引出明度、純度的概念，并進一步訓練色彩對比、調(diào)和的運用方法。為此，我們設(shè)置了一個“巧用色相環(huán)”的專題項目。

訓練分為三個部分：第一部分，色相環(huán)訓練。我們?nèi)砸浴盎拘汀弊鳛榈赘澹谏喹h(huán)中選擇互補色、對比色、近似色、同類色，把它們分別填涂到各自的底稿中。作品完成后，觀察色相環(huán)中不同的配色所帶來的不同對比效果。第二部分，純度、明度九調(diào)訓練。選擇互補色填涂作品，改變其純度，制作出純度九調(diào)；再選擇同類色填涂作品改變其明度，制作出明度九調(diào)。作品完成后，請大家仔細觀察明度、純度發(fā)生強弱對比變化，原有的色彩作品所呈現(xiàn)出的新視效。第三部分，色彩刺激調(diào)和訓練。主要針對色彩單、雙性同一、近似調(diào)和、色彩序列調(diào)和、色光統(tǒng)調(diào)、面積對比、強弱對比阻隔等內(nèi)容進行全面訓練。

這一系列的訓練，改變了原有呆板無趣的教學模式，由同學們熟悉的內(nèi)容切入，利用項目引導(dǎo)，學習了色彩三要素，以及色彩對比、調(diào)和的理論和運用技巧。

三、CD——發(fā)展階段

發(fā)展階段仍以“基本型”為核心，更注重向廣告學后續(xù)課程，例如廣告設(shè)計、圖形創(chuàng)意、CI設(shè)計等課程進行轉(zhuǎn)折，并以C（創(chuàng)意）+D（教學方式多樣化）的教學模式展開。

（一）平面構(gòu)成——以“肌理構(gòu)成”為創(chuàng)意突破點

平面構(gòu)成發(fā)展階段的教學目的主要是對九種典型的基本構(gòu)成形式進行練習，加強同學們的創(chuàng)意能力。我們沿用先前的基本型，通過它進行重復(fù)、近似、變異、發(fā)射、密集、對比等構(gòu)成形式的訓練。為了進一步鍛煉同學們的觀察能力，培養(yǎng)創(chuàng)意思維，我們在此選擇了“肌理構(gòu)成”作為教學突破點，并為此設(shè)計了一項主題作業(yè)，運用已完成的平面構(gòu)成作品，再創(chuàng)作兩組新作品，一組為視覺肌理構(gòu)成，一組為觸覺肌理構(gòu)成。

在教學方法上，除去以老師為主的基本概念講解，并配合經(jīng)典廣告案例分析之外，更多的則是引導(dǎo)同學們自我發(fā)現(xiàn)、自主學習。整個過程分為三步驟，首先，我們把教學從課堂延伸到校園，實地考察，尋找平時沒有注意過的細節(jié)，收集相關(guān)肌理元素；其次，結(jié)合各種手段，探索如何借助外力有意識地改變現(xiàn)有物體的肌理表現(xiàn)；最后，讓各個小組完成作品后，進行課堂講解，加強交流。

發(fā)展階段的教學能夠進一步促進同學們對平面構(gòu)成的創(chuàng)意表現(xiàn)有更深層次的認識，為后續(xù)課程奠定更扎實的基礎(chǔ)。

（二）立體構(gòu)成——全方位立體表現(xiàn)“基本型”

在這里，我們將對已半立體化的基本型進行全方位的立體構(gòu)成表現(xiàn)，進一步開拓同學們的空間思維，材料運用能力及與環(huán)境之間的相互結(jié)合，以期在創(chuàng)意表現(xiàn)上能有更大突破。

教學訓練分四步：首先，請同學們設(shè)定一個主題，并據(jù)此收集合適的材料；其次，根據(jù)課程中講解的立體構(gòu)成基本概念、表現(xiàn)手法，針對基本型進行創(chuàng)作；再次，把完成的作品放到不同的環(huán)境中，看看它們會發(fā)生怎樣的視覺變化，是否可以對作品進行二次創(chuàng)作，使其與環(huán)境的結(jié)合度更高；最后，進行作品展示和集體大討論，在討論過程中再次明確立體構(gòu)成的基礎(chǔ)知識。

在教學方法上，我們會進行一次深度影片觀摩，著重分析一部相關(guān)的紀錄片——Andy Goldsworthy的作品“Rivers and Tides”。在影片中，同學們會看到設(shè)計師如何運用自然界中的不同材料進行作品創(chuàng)作，并讓作品隨著時間、環(huán)境的變化而發(fā)生變化。同學們在觀摩影片后，進行分組討論，總結(jié)這些作品的不同表現(xiàn)，并以此為延伸，挖掘我們身邊可能存在的類似元素。這一過程，使同學們對立體構(gòu)成創(chuàng)意表現(xiàn)有更深一層的認識，也為將來的《展示設(shè)計》課程做好準備。

（三）色彩構(gòu)成——“色彩采集與重構(gòu)”的創(chuàng)意突破

發(fā)展階段的色彩構(gòu)成更注重實踐性，在鞏固基礎(chǔ)知識之上，進一步理解色彩表情在作品中的運用。在教學中，我們圍繞“色彩采集與重構(gòu)”展開，達到預(yù)期的教學目的。

在完成基礎(chǔ)知識的講解后，我們分三步進行相應(yīng)練習。第一步，根據(jù)已有的平面基本型，結(jié)合其內(nèi)在精神含義，從大師的經(jīng)典繪畫作品、廣告作品、攝影作品或影視作品中選擇四張圖片 （這四張圖片必須有與小組精神相符合的色彩表情），再進行色彩的采集與重構(gòu)。第二步，作品完成后，進行小組討論，分析作品如何通過色彩表情，展現(xiàn)出小組基本型所預(yù)期的精神內(nèi)涵。并挑選出一張最佳作品，發(fā)現(xiàn)其中的不足之處后，加以修改完成為最終作品。第三步，針對作品進行明度和純度上的變化，使其表現(xiàn)出另外的一種情緒、或場景來，例如“亢奮”、“針鋒相對”，等等。這個訓練是一對矛盾統(tǒng)一體，既有“控制”（在一定的范圍內(nèi)選擇、發(fā)揮），又有“突破”（如何在限定的條件內(nèi)突破限制，達到令人眼前一亮的創(chuàng)意效果），對同學們是個很大的挑戰(zhàn)，會達到很好的教學效果。

在教學方法上，我們一是突破了時空限制，鼓勵同學們通過各種方法采集不同色彩，可以是陰暗角落里的小草，也可以是GOOGLE EARTH俯視下的地球一角，甚至可以是影視作品中一個特殊場景。二是加強了小組之間的交流討論，以三個小組為單位，討論作品的優(yōu)點和存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案。

通過此項訓練，同學們對色彩的基本概念、色彩表情及相應(yīng)的運用方法有更進一步掌握，有利于同學們將來在廣告設(shè)計表現(xiàn)中對色彩元素靈活運用。

四、A——審美教學

受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，同學們的作品在審美上出現(xiàn)問題的越來越多，以丑為美、嘩眾取寵的審美觀點在同學們身上普遍存在。這一問題不僅危害了同學們在廣告專業(yè)上的發(fā)展，而且會對整個社會的精神文明建設(shè)產(chǎn)生負面影響。所以，在教學過程中，我們提出“眼高”、“手低”的審美教學新理念，并讓其伴隨整個教學過程。

（一）“眼高”

“眼高”的教學內(nèi)容包括兩個方面，一是培養(yǎng)同學們良好的審美情趣，二是打破同學們對審美認識的局限性。

審美教學很難在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，必須有一定時間的積累，但是，教師可以對學生進行有效的正面引導(dǎo)。在教學過程中，尤其是在基礎(chǔ)階段，我們提供的相關(guān)案例多以經(jīng)典名作為主。平面構(gòu)成中，我們結(jié)合康定斯基、蒙迪里安等講解點、線、面，結(jié)合誒舍爾、波洛克等講解平面構(gòu)成基本形式。在立體構(gòu)成中，我們會把柯布西耶、安東尼奧·高迪等建筑大師的作品介紹給大家，并與課程中的基礎(chǔ)知識相結(jié)合。在色彩構(gòu)成中，我們主要分析印象派、后印象派的作品，使大家能夠直觀地感受到色彩三要素的魅力，并結(jié)合抽象派的作品，分析色彩的各種不同特性。此外，我們還會介紹例如地景藝術(shù)、極少主義、裝置藝術(shù)等不同的藝術(shù)流派，目的就是突破同學們原本對美的認識的局限性，讓大家感受到美是不受形式限制的。

（二）“手低”

有了“眼高”的培養(yǎng)后，部分同學會希望自己能夠創(chuàng)作出大師般的作品，但是最終的結(jié)果往往是產(chǎn)生一些令人匪夷所思的“怪物”。所以，我們在審美教學第二部分，會強調(diào)“手低”?！笆值汀币舶瑑刹糠謨?nèi)容，一是在創(chuàng)作作品時不必和大師比肩，而是要從大師的作品中獲得靈感，掌握他們的創(chuàng)作思路；二是在將來的廣告作品創(chuàng)作時，應(yīng)該從大眾文化、大眾傳播的角度出發(fā)，而不要嘗試一些故作玄虛、令消費者費解的東西。

在教學中，我們會結(jié)合BBC錄制的二十世紀藝術(shù)大師系列紀錄片，重點分析兩位藝術(shù)大師：達利和安迪·沃霍爾。在影片觀摩完成后，我們會作三方面的分析。一是分析兩位大師的創(chuàng)意思路。分析他們?nèi)绾伟殉Ｒ娢?，通過不同的組合，達到令人意想不到的創(chuàng)意效果。例如達利的紅唇沙發(fā)、龍蝦電話機；或是如何對常見物進行強化，展現(xiàn)出強烈的視覺效果，例如安迪·沃霍爾的《坎貝爾湯罐頭》、《邁克·杰克遜》的肖像。二是分析他們對新思想、新技術(shù)的運用。例如達利把當時原子概念與他的繪畫相結(jié)合，安迪·沃霍爾對絲網(wǎng)印刷、攝像技術(shù)的運用。三是分析后人如何從兩位大師的作品中尋找靈感源進行再創(chuàng)作。這里，我們會要求同學們收集相關(guān)廣告或其他設(shè)計作品，讓大家直觀地感受一下兩位大師的影響力，也學習如何從大師身上汲取靈感，并把它運用到自己的作品中。

這三步走完之后，能夠讓同學們理解這些作品在審美上的特點，學習他們的創(chuàng)意思路，分析如何創(chuàng)作出有新意、有審美情趣，又容易被普羅大眾所接受的作品。

五、結(jié)語

結(jié)合廣告設(shè)計基礎(chǔ)課程特點而構(gòu)建的 “以基本型為核心的TCASD教學模式”，希望以先進的科學與文化知識成果教育學生，并不斷嘗試如何將素質(zhì)教育滲透到專業(yè)教育當中。它能夠幫助廣告學的學生在短期內(nèi)掌握與廣告設(shè)計、CI設(shè)計、展示設(shè)計等相關(guān)的設(shè)計基礎(chǔ)知識及技法，激發(fā)學生大膽創(chuàng)新的思維方式，提高學生的審美眼光，為學生的后續(xù)專業(yè)學習、未來職業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

［1］詹云，高昱.工科院校廣告設(shè)計課程教學體系探析——教學模式·教學內(nèi)容·教學方法［J］.中國成人教育，2008（1）.

［2］劉文良.“三大構(gòu)成”教學的困境與超越［J］.現(xiàn)代教育科學（高教研究），2012（4）.

［3］馬誠.廣告設(shè)計教學中對學生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)［J］.裝飾，2007（11）.

課題項目：2012年度浙江農(nóng)林大學校級教改項目“《廣告美術(shù)基礎(chǔ)》課程‘TCASD教學模式’構(gòu)建”成果，（項目編號：YB1225）。