王瑀 蒲姝

摘 要：民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展與民族文化保護(hù)的矛盾日益突出，引入“真實(shí)性”的概念，對(duì)這一矛盾體從“真實(shí)性（客觀）”與“虛擬性（主觀）”兩個(gè)層次進(jìn)行簡要分析，提出解決這一矛盾的“B（品牌）M（市場）P（產(chǎn)品）”民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展與文化保護(hù)的模式，以期為相關(guān)研究提供借鑒。（本文原刊于南京師大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版2014年8月）

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；真實(shí)性；旅游

由于歷史原因，我國少數(shù)民族地區(qū)地理位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，但其豐富的旅游資源及獨(dú)具民族特色的習(xí)俗文化成為吸引旅游者前來的主要因素。鑒于此，有很多學(xué)者提出了“旅游扶貧”的概念，即在民族地區(qū)大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，以旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使當(dāng)?shù)鼐用衩撠氈赂?。部分民族地區(qū)借助其資源優(yōu)勢以及旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平有了顯著增長，居民生活條件也得到了明顯改善。

1 問題的提出

在旅游扶貧發(fā)展過程中，基于利益的驅(qū)使，民族地區(qū)一味地“迎合”旅游者的需求，其獨(dú)特文化旅游資源“商品化”、“庸俗化”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，所蘊(yùn)含的“原始”、“本真”的東西難以被習(xí)慣于“快餐式”旅游的消費(fèi)者所接受。民族地區(qū)獨(dú)有的文化在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中，難以找到一個(gè)適合的平臺(tái)或載體，喪失了創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力，因而逐漸被“邊緣化”，漸趨衰弱，甚至消亡，即我們所說的民族文化的“失憶”，民族地在旅游者眼中也逐漸失去吸引力，旅游扶貧也將難以為繼。

因此，如何在實(shí)現(xiàn)旅游扶貧目標(biāo)的同時(shí)也能夠保持民族地區(qū)文化的原真性是民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展中急切需要解決的問題。四川少數(shù)民族人口接近400多萬，是一個(gè)多民族大省，民族地區(qū)的發(fā)展對(duì)于四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定有著重要意義。

2 相關(guān)研究分析

針對(duì)在旅游開發(fā)的過程中 ，如何對(duì)民族文化進(jìn)行有效保護(hù)的問題。一些學(xué)者近年來提出了一些可行性的模式 ，試圖從根本上解決這一矛盾。吳必虎、余青提倡引入生態(tài)博物館的模式 ，即將整個(gè)社區(qū)作為一種開放的博物館 ，對(duì)社區(qū)的自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)進(jìn)行整體保護(hù) ，以各種方式記載、保護(hù)和傳播社區(qū)的文化精華并推動(dòng)社區(qū)向前發(fā)展[1]；馬曉京“針對(duì)生態(tài)博物館的模式”，提出了“建立民族生態(tài)旅游村”的構(gòu)想 ，并提出了小規(guī)模發(fā)展、游客限制、局部開發(fā)的原則[2]；呂一飛、郭穎提出建立文化保護(hù)區(qū)的模式對(duì)民族文化進(jìn)行保護(hù)[3]；楊振之教授針對(duì)民族文化保護(hù)與旅游開發(fā)的矛盾問題，借用美國社會(huì)人類學(xué)家馬康納“ 前臺(tái)、后臺(tái)”理論，提出了民族文化保護(hù)與旅游開發(fā)的“ 前臺(tái)、帷幕、后臺(tái)”模式，希望通過這一新模式合理地解決民族文化保護(hù)與旅游開發(fā)之間的矛盾沖突[4]。

3 “真實(shí)性”概念的引入

“真實(shí)性”一詞源于希臘語，意思是“自己做的”、“最初的”。真實(shí)性概念最初用于描述博物館的藝術(shù)展品，之后被借用到哲學(xué)領(lǐng)域的人類存在主義的研究中。19世紀(jì)70年代，“真實(shí)性”概念延伸到旅游領(lǐng)域，旅游者開始重視“真實(shí)性”的旅游體驗(yàn)，期望獲得更真實(shí)，更深入的旅游體驗(yàn)[5] 。

3.1 原真性真實(shí)，即客觀性真實(shí)

這個(gè)層次的“真實(shí)”指的是民族地區(qū)借以吸引旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的民俗、民風(fēng)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，是民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的核心。如四川省阿壩州的藏族文化、涼山州的彝族文化都以其獨(dú)特的、神秘的民族風(fēng)情吸引著眾多旅游者，開發(fā)這些獨(dú)具特色的民情、民風(fēng)，將其轉(zhuǎn)換成旅游者可以消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，就是地方旅游業(yè)發(fā)展的本質(zhì)和核心。包含兩個(gè)層面：

1.民族地區(qū)旅游地的“資源真實(shí)”

民族地區(qū)獨(dú)具特色的文化資源是吸引旅游者前來旅游的核心因素，這種資源的獨(dú)特性、與客源地文化的差異性是“資源真實(shí)”的基礎(chǔ)。這種資源的真實(shí)由于某種需要展現(xiàn)形式、展現(xiàn)強(qiáng)度不同而產(chǎn)生“真實(shí)資源的虛擬化”。

2.客源地旅游者的“體驗(yàn)性真實(shí)”

客源地旅游者在民族地區(qū)的旅游過程，其核心是體驗(yàn)民族地不同的民風(fēng)民俗，地區(qū)文化，但由于多方原因，這種體驗(yàn)的強(qiáng)度有所區(qū)分，加之旅游消費(fèi)者之所以旅游的動(dòng)機(jī)差異，就會(huì)導(dǎo)致“資源真實(shí)”度的差異，就會(huì)產(chǎn)生“符號(hào)化”、“虛擬化”、“舞臺(tái)化”的展現(xiàn)。

3.2 虛擬性真實(shí)，即主觀真實(shí)

這個(gè)層次的“真實(shí)”指的是民族地區(qū)迎合旅游者的審美需求，在原真性真實(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過人為“加工”后的真實(shí)，是旅游消費(fèi)者眼中所認(rèn)為的“真實(shí)”。盡管脫胎于客觀真實(shí)，但由于旅游功利化、短暫性的消費(fèi)需求，其與客觀真實(shí)的本質(zhì)已有截然不同，不影響旅游者內(nèi)心對(duì)民族地及其文化的“主觀認(rèn)可”。包含兩個(gè)層面：

1.民族地文化的“象征真實(shí)”

象征真實(shí)主要體現(xiàn)于文化符號(hào)的“真實(shí)”。在現(xiàn)代旅游中，旅游者的“體驗(yàn)”基本都是通過“符號(hào)”的傳遞實(shí)現(xiàn)的，“所有主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)都是對(duì)各種符號(hào)元素的綜合重組”[6]，旅游者“往往把尋找符合自己意象的符號(hào)與象征作為旅游體驗(yàn)的一種驅(qū)動(dòng)”[7]。因此，民族地區(qū)文化符號(hào)的“真實(shí)”對(duì)旅游者體驗(yàn)的“真實(shí)”起著至關(guān)重要的作用。文化符號(hào)的“真實(shí)”，除了真實(shí)的景觀文化符號(hào)外，作為地域文化重要活性承載體的民族區(qū)域東道主居民也是一個(gè)重要的“真實(shí)”體現(xiàn)。旅游地居民的本土化體現(xiàn)、精神面貌、文明行為、對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度以及對(duì)本土文化價(jià)值的認(rèn)知等均對(duì)旅游體驗(yàn)的“真實(shí)性”和體驗(yàn)質(zhì)量有著重要影響。

2.民族地區(qū)旅游活動(dòng)的“過程真實(shí)”

不同于一般“商品”，旅游是一個(gè)完整的活動(dòng)過程，包括了從旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者從出行到返程的整個(gè)過程中的諸多環(huán)節(jié)，因此，民族地區(qū)旅游過程中“真實(shí)”的“整體性”也將是影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素。旅游體驗(yàn)的“真實(shí)”不只是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“旅游產(chǎn)品”層面，還要求旅游活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的“真實(shí)”聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)整體性[8]。

4 基于真實(shí)性的四川民族地區(qū)旅游扶貧與文化失憶的解決策略研究

民族地區(qū)的旅游扶貧導(dǎo)致文化失憶的現(xiàn)象是一種短期的、不可持續(xù)的旅游發(fā)展模式，對(duì)于民族地區(qū)來講，猶如飲鴆止渴，長遠(yuǎn)來看，不僅不會(huì)實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)的真正脫貧，而且會(huì)使得民族地區(qū)經(jīng)過短暫的繁華后，因?yàn)橥钢зY源、透支文化，反而變得更加貧困。民族地區(qū)的這種旅游業(yè)發(fā)展過程中的文化保護(hù)應(yīng)該是一個(gè)矛盾體的兩個(gè)方面，必須要兼顧彼此，有舍有得，均衡發(fā)展。本研究引入“真實(shí)性”的視角就是秉持這樣一種解決理念，以品牌、市場、產(chǎn)品三個(gè)方面（簡稱為BMP模式）作為切入點(diǎn)進(jìn)行分析。

4.1 品牌定位（B）

四川省民族地區(qū)旅游的品牌定位大都基于一兩個(gè)著名景點(diǎn)，如阿壩州的九寨溝、涼山州的瀘沽湖、西昌等，且文化內(nèi)涵不突出，民族地區(qū)旅游的文化品牌模糊不清，往往停留在消費(fèi)者對(duì)其的自身固有認(rèn)知。

1.兩個(gè)層次的民族地區(qū)文化品牌

課題組研究認(rèn)為消費(fèi)者的這種對(duì)民族地區(qū)的固有認(rèn)知可通過營銷樹立虛擬真實(shí)的民族地區(qū)文化品牌，這個(gè)層次的文化品牌才是為了滿足消費(fèi)者的“審美”需求，是“迎合”旅游者的消費(fèi)的。四川省民族地區(qū)可通過調(diào)研本地區(qū)的市場形象，建立旅游者之于民族地的虛擬文化品牌。與之相對(duì)應(yīng)，原真性文化品牌的樹立則不是為了營銷，它的范圍較小，其宗旨一方面在于對(duì)民族地的真實(shí)文化資源進(jìn)行保護(hù)，另一方面也是為了防止旅游者對(duì)虛擬性文化品牌的過渡消耗，實(shí)現(xiàn)民族地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

表1：民族地區(qū)旅游文化品牌的分類及定位

分類 定位

虛擬性真實(shí) 滿足消費(fèi)者的“審美”訴求， “迎合”旅游者的消費(fèi)需求

原真性真實(shí) 對(duì)民族地的真實(shí)文化資源進(jìn)行保護(hù)，防止旅游者對(duì)虛擬性真實(shí)文化品牌的過渡消耗

2.“虛擬性真實(shí)”文化品牌與“原真性真實(shí)”文化品牌之間的關(guān)系

“虛擬性真實(shí)”文化品牌與“原真性真實(shí)”文化品牌之間是一種互為表里、相互依托的關(guān)系。“虛擬性真實(shí)”文化品牌體現(xiàn)的是市場效應(yīng)，是作為民族地區(qū)與旅游者相互接觸的第一“現(xiàn)場”，因此其本質(zhì)是以旅游消費(fèi)者的訴求作為自己的品牌宗旨的。但其主要是從“原真性真實(shí)”文化品牌中汲取內(nèi)容，離開“原真性真實(shí)”文化品牌，其將不復(fù)存在。

4.2 市場劃分（M）

市場劃分指的是按照某一標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者市場細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體。在本文當(dāng)中的市場劃分主要是基于旅游消費(fèi)者的真實(shí)需求來進(jìn)行的，對(duì)于眾多旅游者來講，到民族地區(qū)旅游主要是體驗(yàn)民族地區(qū)不同的風(fēng)俗、民風(fēng)文化等，但鑒于旅游行為的逐步“快餐化”，消費(fèi)者對(duì)民族地區(qū)文化的體驗(yàn)是淺層次的，甚至在一定程度上帶有一定的先入為主的色彩。但有部分專業(yè)性強(qiáng)的旅游者，其對(duì)民族地區(qū)文化的體驗(yàn)更多的是追求一種精神境界的滿足?；诖藢?duì)比，我們市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)有兩方面：

1.虛擬性真實(shí)（主觀真實(shí)）的市場劃分

這部分市場是民族地區(qū)旅游的主要市場，是大眾旅游市場，是民族地區(qū)通過旅游業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)真正脫貧的主體市場。以民族地的真實(shí)文化資源為基底，但經(jīng)過旅游消費(fèi)者的主觀認(rèn)知后形成。這部分市場與民族地虛擬性真實(shí)場景相契合。需要說明的是這不是一種“欺騙”或者說“謊言”，而是一種“迎合”，是滿足消費(fèi)者的“快餐化”旅游方式的，也是雙贏的，即滿足了旅游者對(duì)民族地區(qū)“窺探”的心理，也實(shí)現(xiàn)了民族地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。這部分市場的認(rèn)知經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段為“追求真實(shí)性”階段。不能否認(rèn)的是旅游消費(fèi)者到民族地區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)是尋求與客源地不同的風(fēng)土人情，體驗(yàn)民族地的真實(shí)文化。這一點(diǎn)在旅游者的內(nèi)心中是追求一種與眾不同的真實(shí)，認(rèn)知的出發(fā)點(diǎn)是“追求真實(shí)”。

第二個(gè)階段為“模糊認(rèn)知”階段。此階段的形成有兩個(gè)方面的原因，首先是民族地區(qū)本身的原因，面對(duì)蜂擁而來的旅游者，民族地區(qū)作為“主人”，迫不及待地想把自己的一切真實(shí)文化展現(xiàn)給旅游者，獲取經(jīng)濟(jì)利益，但由于旅游者先入為主的觀念，以及走馬觀花似的旅游形式，民族地獨(dú)有的文化認(rèn)知在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下就逐漸被縮水，形式化，符號(hào)化，旅游者內(nèi)心認(rèn)為的真實(shí)被眼中虛擬的真實(shí)所取代，認(rèn)知漸次模糊。

第三個(gè)階段為“習(xí)慣性認(rèn)可”階段。民族地區(qū)旅游者眼中的“虛擬性真實(shí)”在無數(shù)次反復(fù)營銷之后被強(qiáng)化，被固化，大眾旅游者眼中的虛擬就成為了民族地對(duì)外的“真實(shí)”，因此，主觀真實(shí)的市場形成，進(jìn)入到對(duì)民族地文化的“習(xí)慣性認(rèn)可”階段。

2.原真性真實(shí)（客觀真實(shí)）的市場劃分

這部分市場是選擇性旅游市場，面向探險(xiǎn)旅游者、科考、研究型旅游者的。在旅游發(fā)展過程中，這種原真性真實(shí)資源是有選擇的發(fā)展和開發(fā)的，第一要義在于保護(hù)，猶如自然保護(hù)區(qū)發(fā)展模式一樣，它承擔(dān)的功能是保護(hù)民族地文化資源，承載其生命力的持續(xù)，滿足民族地旅游扶貧的后續(xù)發(fā)展。如四川省阿壩州對(duì)藏族文化的保護(hù)，涼山州對(duì)彝族文化的相關(guān)開發(fā)等。這部分市場范圍小，專業(yè)性強(qiáng)。

4.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)（P）

在市場劃分的基礎(chǔ)上，民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展更多的是要設(shè)計(jì)出符合劃分市場需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在本研究中，概括地將民族地旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)劃分為兩大類，即以虛擬性真實(shí)為基礎(chǔ)的大中型旅游產(chǎn)品、以原真性真實(shí)為基礎(chǔ)的專業(yè)旅游產(chǎn)品。

1.以虛擬真實(shí)為基底的民族地區(qū)大眾型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

這部分旅游產(chǎn)品的目的是滿足旅游者“符號(hào)式”旅游的需求，多以民族紀(jì)念品為主，原真性真實(shí)的體現(xiàn)在這部分產(chǎn)品中是“符號(hào)化”的，且這種符號(hào)的強(qiáng)度取決于旅游者對(duì)民族地文化的了解程度（隨著旅游消費(fèi)越來越理智化，這種“符號(hào)化”強(qiáng)度會(huì)越來越弱，直至接近本真。）。如四川九寨溝景區(qū)的藏族紀(jì)念品，阿壩一些景區(qū)的羌族紀(jì)念品等。

2.以原真性真實(shí)為基底的民族地區(qū)專業(yè)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

這部分產(chǎn)品多以探險(xiǎn)類、科考類旅游的形式出現(xiàn)，觸及的是民族地文化當(dāng)中最本質(zhì)的東西，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)就應(yīng)該脫離基本的紀(jì)念品的考慮，而應(yīng)該挖掘多種形式的體現(xiàn)民族地本真文化核心的產(chǎn)品形式，如四川民族地區(qū)的一些主題活動(dòng)。

5 總結(jié)

研究提出的BMP模式是相互關(guān)聯(lián)的，品牌是一種潤色或者說營銷的開始，市場劃分是基礎(chǔ)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是目的，貫穿于其中的是民族地的原真性真實(shí)和虛擬性真實(shí)，是解決二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一的途徑和辦法。需要說明的是隨著市場的成熟和旅游消費(fèi)者的理智，民族地真實(shí)文化的展現(xiàn)愈發(fā)重要，體驗(yàn)式旅游的縱深度也在不斷擴(kuò)展，符號(hào)式、快餐化的追求“虛擬真實(shí)”的旅游模式畢竟不可持續(xù)。（本文原刊于南京師大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版2014年8月）

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[4]楊振之. 前臺(tái)、帷幕、后臺(tái)——民族文化保護(hù)與旅游開發(fā)的新模式探索[J].民族研究，2006（2）.

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[6]左鐵峰.論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)[J].裝飾，2004，（ 10 ） ：12 -13.

[7] Culler J. Semiotics of tourism[J]. American Journal of Semiotics，1981，（1） ：127 - 140.

[8]陳興.“虛擬真實(shí)”原則指導(dǎo)下的旅游體驗(yàn)塑造研究———基于人類學(xué)視角[J].旅游學(xué)刊，2010（11）.

作者簡介

王瑀（1981—），男，成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾恚?/p>

蒲姝（1964—），女，成都紡織高等專科學(xué)校經(jīng)管系副主任，教授，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>