周季

摘 要：本文通過對汽車服務(wù)營銷理論的分析，分析了當(dāng)前汽車4S店在服務(wù)營銷中存在的問題，得出了服務(wù)營銷對企業(yè)的重要性，并在此基礎(chǔ)上，對企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；服務(wù)營銷；市場現(xiàn)狀；策略分析

1 什么是汽車服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。汽車企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng)，收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者。同樣地，汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度和忠誠度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。

2 汽車4S店在服務(wù)營銷中存在的問題

1、服務(wù)意識淡薄。國內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標(biāo)，在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多問題，如在市場形勢較好、供不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價(jià)或者預(yù)收高額的定金延期交車，從而導(dǎo)致了客戶的不滿。

2、員工服務(wù)綜合素質(zhì)不高。汽車4S店員工服務(wù)的綜合素質(zhì)的高低直接關(guān)系到4S店經(jīng)營的成敗。這主要表現(xiàn)為兩方面：一方面是服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度不好，個(gè)別4S店的服務(wù)人員，例如態(tài)度僵硬，向顧客提出的問題，回答不誠實(shí)；當(dāng)顧客進(jìn)店服務(wù)汽車，他們相互聊天，插入有趣的對話，置顧客不理；汽車維修時(shí)間長，效率低等等。

3、汽車售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不明確，法律法規(guī)不健全。對于國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展，政府和相關(guān)部門頒布的法規(guī)政策，以促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但汽車的發(fā)展相對于汽車行業(yè)，售后服務(wù)是慢，長期以來，汽車售后服務(wù)行業(yè)有沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在一定程度上造成了在汽車售后服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平低，企業(yè)管理水平不正常，以滿足消費(fèi)者的需求。

4、投訴熱線冷人心。一年一度的“3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”，對于中國汽車消費(fèi)者來說，年年“3.15”，年年盼“維權(quán)”。與成熟汽車市場相比，中國汽車消費(fèi)者權(quán)益保障的措施無論是從政策的制訂層面還是現(xiàn)有政策執(zhí)行層面都不給力，汽車投訴也呈逐年上漲趨勢。如何使汽車消費(fèi)者維權(quán)不再成為一句空話，已成為業(yè)界和廣大消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。

5、服務(wù)流程不完善、服務(wù)質(zhì)量不高。售后服務(wù)，是現(xiàn)代汽車維修企業(yè)服務(wù)的重要組成部分。做好售后服務(wù)，不僅關(guān)系到本公司產(chǎn)品的質(zhì)量、完整性，更關(guān)系到客戶能否得到真正的、完全的滿意。在售后服務(wù)的工作流程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，都需要有很好的售后服務(wù)態(tài)度及流程的進(jìn)一步完善。

3 汽車服務(wù)營銷的作用

1、汽車服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導(dǎo)向，實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系，這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度，并在親朋好友要購買汽車時(shí)，往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售，還可以降低成本，給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

2、汽車服務(wù)營銷使企業(yè)獲得新的利潤汽車服務(wù)不但對消費(fèi)者重要，對企業(yè)來說也極其重要，它給企業(yè)帶來新的機(jī)會，新的利潤增長。從全球來看，汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計(jì)，在充分競爭的汽車市場中，汽車的銷售利潤占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應(yīng)利潤占20%左右，而50%- 60%的利潤是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。

3、服務(wù)營銷使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢在當(dāng)今劇烈變動的市場環(huán)境下，競爭也越來越激烈，各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng)，產(chǎn)品類似，成本相差也不大，汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn)，服務(wù)就成為企業(yè)競爭的有力武器。

4 如何在4S店開展汽車服務(wù)營銷

1、樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念。只有服務(wù)才是汽車4S店真正的產(chǎn)品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷商購買則由該汽車4S店的服務(wù)決定。在國內(nèi)市場具有代表性的幾家汽車制造商通過在汽車銷售市場的激烈戰(zhàn)斗中吸收海外的汽車制造商的成熟經(jīng)驗(yàn)，提出了大量切實(shí)可行的銷售服務(wù)宗旨和理念，要樹立良好的品牌，除了對產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的要求外，在汽車市場競爭日益激烈的今天，“用戶至上”將被提到更為重要的位置上來。按4S的模式，實(shí)現(xiàn)四位一體進(jìn)行銷售和售后服務(wù)，對進(jìn)一步貼近用戶，全面服務(wù)好用戶，不失為一項(xiàng)重要舉措。

2、不斷建立完善的售后服務(wù)體系。建立完善的售后服務(wù)體系良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施，是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。

3、利用電子商務(wù)，建立強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息，誰就掌握了市場的主動權(quán)；沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，就沒有市場。據(jù)調(diào)查，目前我國有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng)，但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和E- mail 信箱，網(wǎng)頁更新速度慢，公司最新動態(tài)不能及時(shí)上網(wǎng)發(fā)布，很多信息還是通過傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報(bào)刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù)，盡快建立適應(yīng)入世要求的汽車貿(mào)易體系，形成與國際接軌的資源采購和營銷服務(wù)手段，建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

4、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。汽車4S店應(yīng)建立或完善己有的客戶服務(wù)中心，建立有水平的客戶服務(wù)隊(duì)伍。開展客服人員內(nèi)訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)水平，最終建立完善的客戶關(guān)系管理體系。完善硬件、軟件的建設(shè)，雖然一次投入較大，但從長遠(yuǎn)看是必須的。①完善客戶資料信息，深度挖掘客戶信息。顧客資料信息是4S店開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，所以首先注意完善顧客的資料庫。 ②建立有效的顧客回訪制度，認(rèn)真傾聽顧客的聲音。通過互訪，4S店會與顧客溝通，傾聽客戶的意見，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，服務(wù)信息及時(shí)反饋，傳遞的信息反饋數(shù)據(jù)表相應(yīng)的責(zé)任部門，從而提高了工作生活中的服務(wù)，最終使顧客滿意。

5、提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營銷。提高服務(wù)人員素質(zhì)。經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中，其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況，對經(jīng)銷商爭取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外，對其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，特別是對銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜，而且價(jià)格也比較高，客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求。

5 小結(jié)

隨著汽車市場的快速發(fā)展，汽車銷售的利潤會減少，競爭會白熱化，服務(wù)競爭必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。以服務(wù)為導(dǎo)向，以服務(wù)營銷為途徑，創(chuàng)建4S店自身的品牌是汽車4S店發(fā)展之戰(zhàn)略措施。

參考文獻(xiàn)

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