胡衛(wèi)偉

摘 要：在旅游市場全球一體化加速以及國內(nèi)旅游持續(xù)增長的態(tài)勢下，旅游者與旅游從業(yè)人員和社區(qū)居民彼此間的文化交流和相互影響也在不斷加深。然而，在當前中國旅游業(yè)發(fā)展過程中，旅游從業(yè)人員道德失范以及旅游者旅游意識薄弱、不文明的行為普遍存在。在這種背景下探討中國旅游人文力的塑造意義重大。本文首次解讀了旅游人文力的概念，分析了旅游人文力提出的現(xiàn)實背景及重塑中國旅游人文力，最后在全球化視閾下提出中國旅游人文力塑造的政策建議。

關(guān)鍵詞：旅游人文力；全球化；道德失范；旅游相關(guān)者

中圖分類號：K901 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2014）06-0140-05

當前世界旅游市場迅猛發(fā)展，全球國際入境旅游人數(shù)持續(xù)增長，中國的出入境旅游人數(shù)也迅速遞增，而且這種態(tài)勢仍將持續(xù)下去，這是全球一體化形勢發(fā)展的必然結(jié)果。在全球一體化的進程中，國家與國家之間在經(jīng)濟和文化上的聯(lián)系越來越緊密，旅游業(yè)的發(fā)展促進了國與國之間的文化交流，加速了一體化的進程，而反過來世界一體化的趨勢也進一步刺激了旅游需求的不斷增長。

然而，一直以來，中國旅游業(yè)發(fā)展中存在著諸多的道德失范和文明缺失的亂象，比如游客的旅游意識薄弱，缺乏生態(tài)環(huán)保觀念，在景點景區(qū)的不文明行為普遍存在，旅游從業(yè)人員在服務(wù)中長期存在著欺詐游客、缺乏誠信等職業(yè)道德滑坡現(xiàn)象。此外，中國游客在出境游過程中暴露出的陋習已經(jīng)在國外引起了極大的負面影響，如在公共場合大聲喧嘩、亂扔垃圾等等，因此，在國外出現(xiàn)了“請保持安靜”、“垃圾桶在此”等諸如此類專門為中國游客設(shè)計的中文告示。所有這些現(xiàn)象和問題，都不得不引發(fā)業(yè)界和學界的關(guān)注和思考。

旅游從實質(zhì)上說是一種文化交流活動。面對全球化進程的加速，中國旅游從業(yè)人員和旅游者道德素質(zhì)的提升已經(jīng)成為一個重要且亟待解決的課題。而且，未來旅游業(yè)的競爭不再僅僅是旅游產(chǎn)品特色和優(yōu)勢的競爭，更是服務(wù)和人文力的競爭。旅游人文力概念正是在這種背景下被提上了日程，本文擬對其概念與中國旅游人文力的塑造做一拋磚引玉式的初步探討。

一、旅游人文力的概念與內(nèi)涵

1.概念界定

在思考經(jīng)濟與倫理之間的關(guān)系以及倫理對于經(jīng)濟發(fā)展意義的過程中，樊浩[1]首次提出了“人文力”的概念。他認為人文力是倫理對于經(jīng)濟發(fā)展作用的文化動力學和社會動力學的詮釋，現(xiàn)代中國的經(jīng)濟發(fā)展已不僅只是個經(jīng)濟問題，而且也是一個人文問題，尤其是倫理問題。樊浩[2]還進一步指出，人文力是倫理—文化生態(tài)中相對獨立的要素，它是人倫原理、人德規(guī)范、人生智慧的動作所凝結(jié)而成的并現(xiàn)實地得到表現(xiàn)的價值力量。其本質(zhì)是透過人的主體性、人的行為所體現(xiàn)和實現(xiàn)的文化力。曹素璋[3]則認為人文力是基于對人性的關(guān)懷而產(chǎn)生的各種精神力量以及由此轉(zhuǎn)化而成的物質(zhì)力量，旅游活動既是一種經(jīng)濟活動同時也是一種文化活動，而由人的素質(zhì)和人的價值觀等構(gòu)成的人文力是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

人文力概念自20世紀90年代被提出至今雖然時間不長，而且有關(guān)的學術(shù)研究成果微乎其微，但是它卻從側(cè)面反映出了學者們的一種理性思考，即經(jīng)濟活動促進了經(jīng)濟和社會的發(fā)展，而這種發(fā)展最終還是要回歸到文化的發(fā)展和人的發(fā)展上來，應(yīng)回歸到對人的終極關(guān)懷的目的上來。由此，這也不免觸發(fā)人們對于旅游這一特殊現(xiàn)象的思索，在為世界經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟財富的同時，旅游活動作為一種文化活動其文化價值的力量何在，無疑旅游人文力從另一個角度很好地詮釋了這個問題。

旅游人文力是指在旅游接觸、溝通和交流過程中旅游相關(guān)者展現(xiàn)出來的道德行為、人生智慧和人格魅力等因素凝結(jié)而成并外在地表現(xiàn)出來的文化力量。這里指的旅游相關(guān)者主要包括旅游者、旅游從業(yè)人員和旅游地社區(qū)居民。旅游人文力是一種微觀、指向性比較強的文化力量，它主要由旅游從業(yè)人員和旅游者，進而包括社區(qū)居民等旅游相關(guān)者展現(xiàn)出來的文化力量共同組成。如：旅游地從業(yè)人員高尚的人格、吃苦耐勞的品格、堅定的意志力、助人為樂和忘我的奉獻精神，等等。旅游相關(guān)者的價值觀念、思想品德和人格魅力等所有這些人文力因素都將深深地影響著彼此與周圍人的思想、情感、心理、意識和行為，能起到積極地影響和發(fā)揮教育功能的作用。

2.旅游人文力是一種重要的競爭力和吸引物

未來旅游業(yè)的競爭力不應(yīng)該僅僅只包括豐富的旅游資源，有吸引力和競爭力強的旅游產(chǎn)品，良好的基礎(chǔ)及配套設(shè)施以及發(fā)展程度高的產(chǎn)業(yè)，這些因素類似于旅游業(yè)發(fā)展中的“硬件”，都是外在的競爭優(yōu)勢，還應(yīng)包括內(nèi)在的競爭優(yōu)勢，即優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及友好而有魅力的人們，這是旅游業(yè)發(fā)展中的“軟件”因素，也就是旅游人文力的競爭。旅游人文力將成為今后旅游目的地的重要競爭力。

人與人之間情感的感染力以及人際間的親和力和文化的感染力的影響是極其強大而深遠的。旅游人文力強大的旅游目的地，會形成一種積極的口碑效應(yīng)，影響著旅游者和潛在旅游者的旅游決策。人文力本身也可以成為一種激發(fā)游客旅游動機的旅游吸引物，為旅游業(yè)所利用并產(chǎn)生積極的效益，體現(xiàn)出旅游價值。夏威夷便是一個成功的典型案例。

眾所周知，夏威夷是世界著名的海島旅游度假勝地，它吸引世界游客前往的賣點不僅在于它擁有得天獨厚、美不勝收的海景和環(huán)境，還有夏威夷人傳統(tǒng)的熱情、友善和誠摯。夏威夷人一直以來都以“熱情好客”著稱，隨處聽得到的當?shù)厝恕鞍⒘_哈（Aloha）”的親切的招呼聲，讓來自世界各地的旅游者在這個美麗的太平洋群島深刻地體會到了賓至如歸的感覺。2010年，前往夏威夷的中國游客便達到了6.60萬人次，比上一年增長57.50%。

二、全球化：旅游人文力提出現(xiàn)實背景分析

20世紀90年代以來，世界旅游業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)已成為當今世界上發(fā)展最快和最大的新興產(chǎn)業(yè)之一，在世界各國和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中起著越來越重要的作用。特別是諸多發(fā)展中國家通過發(fā)展旅游業(yè)在經(jīng)濟上取得了卓越的成就。endprint

2006年全球國際入境旅游人數(shù)8.46億人次，國際旅游收入達7 350億美元，2007年國際入境旅游者人數(shù)達8.98億人次，比2006年增長6.00%；2008年，因為全球金融危機的陰影以及世界經(jīng)濟呈現(xiàn)衰退之勢，全球國際入境旅游人數(shù)的增長受到明顯影響，2008年全球國際入境旅游人數(shù)約9.24億人次，比2007年增長1.80%，相較2007年的增幅下降5.1個百分點。2009年由于受到世界范圍內(nèi)經(jīng)濟不景氣的沖擊，全球旅游業(yè)國際接待人數(shù)和旅游收入略有下降，但2010年全球旅游業(yè)發(fā)展又出現(xiàn)了強勁的回暖勢頭。

最近幾年，中國旅游業(yè)發(fā)展形勢良好，中國在世界旅游業(yè)中的地位不斷提升。2007年中國入境過夜旅游者5 472萬人次，居全球第4位；旅游外匯收入419億美元，居全球第5位；國內(nèi)旅游人數(shù)16.10億人次；出境旅游人數(shù)4 095萬人次；旅游總收入約為1.10萬億元人民幣。雖然2008年和2009年因為受國際金融危機和各類突發(fā)事件的沖擊，增長速度略有下降，但是旅游業(yè)總體上保持了平衡的發(fā)展，出入境和國內(nèi)旅游人數(shù)呈穩(wěn)步上升趨勢。2009年中國超過法國成為第四大國際旅游消費國。

近幾年來，在國際經(jīng)濟并不景氣的形勢下，中國旅游業(yè)卻實現(xiàn)了持續(xù)平穩(wěn)增長。2010年，中國旅游業(yè)發(fā)展復蘇明顯，出入境旅游市場繼續(xù)快速增長，國內(nèi)旅游人數(shù)持續(xù)攀升，屢創(chuàng)新高。 2010年全年共接待入境游客1.34億人次，實現(xiàn)國際旅游（外匯）收入458.14億美元，分別比上年增長5.80%和15.50%；國內(nèi)旅游人數(shù)21.03億人次，收入12 579.77億元人民幣，分別比上年增長10.60%和23.50%；中國公民出境人數(shù)達到5 738.65萬人次。2012年，中國國內(nèi)旅游人數(shù)達29.57億人次，國內(nèi)旅游收入共計22 706.22億元人民幣，同比增長分別達到12.00%和17.60%，中國公民出境旅游人數(shù)共8 318.27萬人次，出境旅游花費共計980億美元，同比增長分別達到16.70%和35.20%（如表1所示）。據(jù)世界旅游組織預測， 2015年中國將成為世界上第一大旅游接待國、第四大旅游客源國和世界上最大的國內(nèi)旅游市場。屆時，中國的入境、國內(nèi)和出境旅游三大市場的游客總量將達到30億人次[4]。

根據(jù)表1我們可以看出，世界旅游市場開放的格局，促進了世界范圍內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展以及國際游客人數(shù)的持續(xù)增長，特別是中國出入境游客增長勢頭迅猛。今后，會有更多的游客慕名來到中國，也會有越來越多的中國游客走出國門，在世界各地體驗旅游的樂趣。隨著旅游全球化進程的加快以及世界旅游市場一體化格局的形成，旅游地從業(yè)人員和社區(qū)居民與國際和國內(nèi)游客之間的相互影響也將不斷地加深，這樣一種環(huán)境背景對旅游目的地國或地區(qū)的旅游人文力的塑造和提升提出了更高的要求。旅游人文力已經(jīng)和旅游目的地國家或地區(qū)國民的文化素養(yǎng)和國家或地區(qū)的文化形象形成了緊密聯(lián)系、不可分割的共同體。

三、重塑中國旅游人文力

當前國內(nèi)旅游者和旅游從業(yè)人員道德滑坡、人文力缺失的現(xiàn)象已經(jīng)在業(yè)內(nèi)、甚至是在國外造成了很大的負面影響，如果繼續(xù)這樣任其發(fā)展下去，將會嚴重影響到中國旅游業(yè)的健康發(fā)展，也極不利于實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游人文力的塑造和建設(shè)已經(jīng)成為擺在我們面前的一項迫切而重要的任務(wù)。

1.當前旅游者和旅游從業(yè)人員的道德素質(zhì)亟待提高

中國旅游業(yè)發(fā)展過程中一直存在一些不和諧的現(xiàn)象，且近幾年這種趨勢有愈演愈烈之勢，即旅游者和旅游從業(yè)人員的不文明和道德失范行為普遍存在并造成了諸多不良影響。如旅游者生態(tài)意識薄弱，社會公德素質(zhì)較低，在旅游景區(qū)和旅游目的地隨地亂扔垃圾，到處亂涂亂畫，毀壞旅游資源，在景區(qū)排隊時插隊、辱罵毆打他人等不文明的舉止和現(xiàn)象不勝枚舉。

而旅游從業(yè)人員則有過之而無不及，服務(wù)意識淡薄，在與旅游者交往中唯利是圖，缺乏誠信，如導游勾結(jié)商家店主串通起來騙取游客購物以謀取回扣，如今導游和游客之間信任危機頻現(xiàn)，倆者在旅游景區(qū)儼然演變成了玩斗智斗勇的游戲；景區(qū)內(nèi)從業(yè)人員包括當?shù)氐牟糠稚鐓^(qū)居民采取以劣充優(yōu)、調(diào)包、賣假貨等各種手段從游客身上謀取暴利；酒店為謀利臨時降低團隊住宿標準、酒店員工用有色眼光對待游客，等等，此類現(xiàn)象更是數(shù)不勝數(shù)。更有甚者，為了利益暴發(fā)流血沖突事件也時有發(fā)生，2010年3月底安徽九華山的和尚因為游客撞鐘沒有交錢，便從語言沖突升級到群毆游客至場面失控，這一事件折射出當下連佛門圣地都散發(fā)出濃重的商業(yè)化的利益氣息，其造成的影響極其惡劣。

2.旅游人文力的塑造與提升，有助于提升文化和形象，改善行業(yè)環(huán)境

自改革開放以來，中國旅游業(yè)發(fā)展極為迅速，迄今為止中國已發(fā)展成為世界矚目的市場廣闊、潛力巨大的國際旅游目的地和客源地，同時還擁有著全球規(guī)模最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織預測，2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大旅游客源地國。

從某種意義上來說，旅游者和旅游從業(yè)人員表現(xiàn)出來的旅游人文力，將成為中國文化的一種表征，它將在很大程度上代表著整個中國旅游人文素質(zhì)的形象。旅游人文力的提升也是國家文化軟實力提升的重要表現(xiàn)。

在全球旅游市場中，通過提升旅游人文力有助于樹立起中國旅游者和旅游從業(yè)人員的良好形象，這無疑對中國作為旅游目的地而言也是一種無形且有效的宣傳。從國內(nèi)旅游市場環(huán)境而言，旅游人文力有著巨大的感召力量，旅游者和旅游從業(yè)人員能夠透過人文力去影響身邊的其他游客和旅游地居民，將會在全社會形成良好的社會風氣以及良好的道德、社會發(fā)展環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，這勢必對旅游業(yè)整個行業(yè)的群體產(chǎn)生重大影響并對其行為形成一種巨大的道德約束力。

3.有助于提升旅游地競爭力，是實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的需要

旅游者素質(zhì)低下以及旅游從業(yè)人員的唯利是圖、道德失范，都將直接對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成負面的影響。第一，旅游者缺乏生態(tài)環(huán)境意識，在景區(qū)內(nèi)亂扔垃圾，毀壞旅游資源或景觀，使景區(qū)環(huán)境質(zhì)量下降以及旅游地的形象遭到破壞，旅游目的地因此失去了良好的生態(tài)資源依托，競爭力逐步下降，旅游業(yè)發(fā)展便會受到影響，更嚴重的后果是旅游產(chǎn)品對旅游者的吸引力會完全喪失。第二，旅游從業(yè)人員的欺詐、缺乏誠信等行為也會讓旅游者滿懷期望而來，滿載失望而歸，對旅游地產(chǎn)生不良的知覺印象，旅游滿意度降低，從而失去重游的欲望，而且還很可能在他們周圍的潛在旅游者中形成一種負面的口碑效應(yīng)，久而久之，旅游地的長遠發(fā)展便無從談起。旅游從業(yè)人員不能只看眼前利益，應(yīng)以“誠招天下客”的態(tài)度，以良好的服務(wù)意識為游客服務(wù)，用自己的人格魅力“留”住游客的心，讓他們成為旅游地的積極宣傳者，只有這樣，旅游地才能實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？偠灾?，旅游人文力是提升旅游地競爭力的重要途徑，旅游人文力是吸引回頭客的不竭動力。endprint

4.旅游人文力有著重要的經(jīng)濟功能和經(jīng)濟意義

旅游人文力屬于旅游倫理的范疇，作為一種倫理因素它可能不會直接推動旅游經(jīng)濟的發(fā)展，但這些要素可以透過倫理的觀念作用于旅游活動中的主體以及服務(wù)于這些主體的人群，從而轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟發(fā)展的文化動力。正如德國著名的思想家、社會學家韋伯在他的《新教倫理與資本主義精神》一書中所論證的觀點，即近代西方資本主義的產(chǎn)生與發(fā)展是緣于新教倫理思想影響了資本主義精神，也即是說，新教倫理作為一種資本主義的精神力量成為了促進資本主義經(jīng)濟發(fā)展的動力。韋伯的觀點為我們提供了一個新的視角，倫理思想和經(jīng)濟行為之間存在著一種互動的關(guān)系，倫理思想有著重要的經(jīng)濟功能。當倫理和旅游活動中的人與旅游活動中人的行為結(jié)合時，由之形成的人文力再與主體的經(jīng)濟活動的結(jié)合，便會形成倫理的經(jīng)濟功能和經(jīng)濟意義[1]。

毋庸置疑，文化可以為經(jīng)濟服務(wù)，旅游人文力是改善旅游地“主”、“客”關(guān)系的重要潤滑劑，它可以成為推動旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要的文化力量。在21世紀，旅游業(yè)要實現(xiàn)新的發(fā)展，旅游人文力應(yīng)該成為一種新的標桿，旅游人文力的經(jīng)濟功能與經(jīng)濟意義值得業(yè)界人士的深入思考和重點關(guān)注。

四、全球化視閾下中國旅游人文力塑造建議

1.轉(zhuǎn)變觀念，把旅游人文力提升作為旅游發(fā)展的新思維與動力

在世界范圍內(nèi)，旅游業(yè)因?qū)?jīng)濟發(fā)展的重要貢獻而受到了各國和地方政府的普遍重視，但是旅游業(yè)發(fā)展到今天涌現(xiàn)出來的越來越多道德上的困境和失范現(xiàn)象值得深思。

旅游活動不僅僅只具有經(jīng)濟屬性，它還具有豐富的個人、民族文化與精神意義的文化活動。而當前無論是業(yè)界還是學界最大的問題在于過分地強調(diào)和突出了旅游現(xiàn)象的經(jīng)濟屬性，缺少了對旅游現(xiàn)象的一種人文的關(guān)懷。而恰恰又是這樣一種人文關(guān)懷，才能更好地服務(wù)于旅游者的旅游體驗和人性成長，這應(yīng)是旅游中的人文研究進路，旅游研究需要開辟這種新的范式[5]。

發(fā)展旅游業(yè)并把旅游業(yè)作為推動地方經(jīng)濟騰飛的支柱產(chǎn)業(yè)，這是可行且必需的，但是在這一過程中，不應(yīng)只重視那些經(jīng)濟上的數(shù)據(jù)，也應(yīng)該把旅游人文力納入旅游發(fā)展考量評價的體系當中，把旅游人文力及其提升作為旅游發(fā)展的新思維與動力，使旅游系統(tǒng)中的旅游者、旅游從業(yè)人員及其他利益相關(guān)者都能納入到旅游業(yè)發(fā)展的整體倫理氣候中，這樣才能使旅游發(fā)展更加健康，使人類社會更加和諧。

2.注重“主”“客”關(guān)系主體文化人格的塑造

旅游從業(yè)人員和旅游者是旅游目的地“主”“客”關(guān)系中極為重要的兩大主體，旅游人文力的構(gòu)建與提升有賴于這兩者文化人格的塑造。我們可以從道德、心理和審美三個維度出發(fā)，加強對旅游者和旅游從業(yè)人員進行旅游倫理和社會責任的教育，讓旅游者自覺地成為文明禮貌、遵紀守法、道德完善的個體，讓旅游從業(yè)人員形成良好的道德行為習慣，用職業(yè)道德自覺規(guī)范自己的行為，從而形成較完善的文化人格。

當然，旅游人文力的構(gòu)建，還需要在全社會加強對全民的社會公德和社會責任的教育，要加強對各中等、職業(yè)和高等旅游專業(yè)學生的倫理教育，幫助旅游者、潛在的旅游者，以及旅游從業(yè)人員、潛在的旅游從業(yè)人員等培養(yǎng)堅定的道德信念和責任意識，培養(yǎng)形成高尚的道德情操和品質(zhì)，培育良好的道德行為習慣。面向國內(nèi)和全球旅游市場，塑造道德完善、人文力強大的個體，這將是中國旅游業(yè)發(fā)展和社會進步的最堅實的基礎(chǔ)和保證。

3.建設(shè)優(yōu)秀旅游目的地，以人文力的賣點融入全球市場

全球一體化的旅游市場下，中國作為旅游接待地，不僅要依托現(xiàn)有底蘊深厚的人文旅游資源以及豐富的自然旅游資源，還應(yīng)充分利用旅游從業(yè)人員和中國人民的熱情、好客、純樸和強大的人文力去吸引外國游客的到來，其實中國傳統(tǒng)的儒家思想中幾千年以來一直就有著“有朋自遠方來不亦樂乎”的好客以及崇尚道德的文化精神，人文力應(yīng)該成為中國在全球旅游市場中發(fā)展入境旅游的重要賣點，用資源吸引游客，用“人”吸引游客，建設(shè)國內(nèi)旅游市場和全球旅游市場中的優(yōu)秀旅游目的地，旅游人文力將會成為一種十分有效的競爭力，這也是中國旅游業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)路徑選擇。

五、結(jié) 語

綜上所述，隨著世界旅游業(yè)朝著一體化發(fā)展的進程，旅游人文力可以成為世界各國旅游業(yè)發(fā)展中的一種重要的競爭力和吸引物。特別在當前中國旅游業(yè)發(fā)展下旅游從業(yè)人員和旅游者的道德素質(zhì)亟待提升的形勢下，旅游相關(guān)部門應(yīng)該確定正確的輿論導向，樹旅游道德的典范，加強誠信、道德與社會責任意識的宣傳，在全社會倡導塑造中國旅游人文力的理念，用倫理、用人的力量去教育旅游者、旅游從業(yè)人員和廣大人民群眾，形成強大的輿論氛圍。我們有理由相信，旅游人文力必將對整個旅游經(jīng)濟的健康發(fā)展乃至于對中國的道德文化建設(shè)產(chǎn)生深遠的影響。

參考文獻：

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（責任編輯：于振榮）endprint