梁燕　張娜

【摘 要】地域文化形象的傳播、塑造與構(gòu)建更能打造一方水土的區(qū)域魅力。電視宣傳片如同地域文化的名片，其利用影像、聲音、動(dòng)畫等傳播形式構(gòu)建一個(gè)地區(qū)的文化形象。文章試圖通過(guò)分析甘肅電視宣傳片《印象甘肅》來(lái)解析它對(duì)甘肅黃河文化、華夏文明發(fā)源地、宗教圣地、邊塞風(fēng)光、民族風(fēng)情和青山綠色等文化形象的傳播與建構(gòu)，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)甘肅地域文化形象傳播與建構(gòu)存在的問(wèn)題，以期更好的利用電視宣傳片提升甘肅地域文化形象的宣傳。

【關(guān)鍵詞】電視宣傳片；甘肅地域文化形象；傳播；建構(gòu)；《印象甘肅》

近年來(lái)，電視宣傳片作為一種嶄新的傳播形式已經(jīng)成為文化形象宣傳的重要手段，電將地域文化通過(guò)媒介化的符號(hào)，使得更多的受眾對(duì)地域文化形象的聲、色、味進(jìn)行漸次的認(rèn)知和了解，從而建構(gòu)獨(dú)特的、賦予地方特色的地域文化形象。

《印象甘肅》是甘肅省的形象宣傳片，更是外界借助電視這一傳播媒介了解甘肅地域文化的特色、從而建構(gòu)甘肅地域文化形象的一面鏡子。

一、地域文化形象的影像化生存

常言：一方水土養(yǎng)育一方百姓，一方百姓創(chuàng)造一方文化?！叭魏我环N文化都有其獨(dú)特的生成環(huán)境，一個(gè)民族，一個(gè)地區(qū)的文化現(xiàn)象，與它所藉以產(chǎn)生，賴以生存的具體社會(huì)歷史條件，與創(chuàng)造它并擁有它的人群的特殊文化密不可分，這種情形造成一個(gè)民族，一個(gè)地區(qū)人群的行為和觀念特殊的民族和地區(qū)特色。”地域文化主要是在地域內(nèi)自然地理?xiàng)l件下形成的，地域性也是其最大特點(diǎn)。

對(duì)于一個(gè)特定地區(qū)而言，地域的文化底蘊(yùn)和歷史積淀是構(gòu)成地域文化形象對(duì)外傳播的個(gè)性特色和身份印記，這些文化因子只有通過(guò)對(duì)外傳播才能建構(gòu)地域文化形象的標(biāo)識(shí)，才能在區(qū)域文化的維系中保持生命力。

大眾傳播媒介是社會(huì)信息的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和傳播機(jī)構(gòu)，通過(guò)符號(hào)和意義的生產(chǎn)在傳者與受著之間建立起來(lái)共同的意義空間。人類自己能力的有限性使得媒介成為人身體的延伸，人們需要借助傳媒所構(gòu)建的種種影像來(lái)認(rèn)知世界?！拔覀兠刻齑┧笤趶V告和報(bào)紙、攝影和雜志、電影和電視的視覺(jué)世界中。這個(gè)視覺(jué)帝國(guó)因其影響和塑造我們生活的力量而受到了批判……各種形象是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，我們不斷地從電影、時(shí)裝、雜志廣告和電視中選擇形象；它們代表現(xiàn)實(shí)，并成為現(xiàn)實(shí)，成為經(jīng)驗(yàn)的符號(hào)和自我的符號(hào)?！彪娨曅麄髌鳛橐环N電視傳播的形式和傳媒手段，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和影像的震撼力來(lái)樹立城市形象，展現(xiàn)地域文化特色，以及在重大主題活動(dòng)（如北京奧運(yùn)會(huì)、文化藝術(shù)節(jié)）的內(nèi)容告知與宣傳等方面，都起著越來(lái)越重要的作用，被稱作一個(gè)城市或地域文化宣傳的“視覺(jué)名片”。這種借助媒介傳播地域文化的形式，濃縮的所謂經(jīng)典畫面和畫外音也成為一種時(shí)代的媒介化標(biāo)識(shí)這種標(biāo)識(shí)在不知不覺(jué)中改變著觀者的感知、行為和思維的緯度。

二、《印象甘肅》視域下的甘肅文化形象建構(gòu)

《印象甘肅》是一部介紹甘肅文化底蘊(yùn)、地域特色的宣傳片，通過(guò)影像將文化因子編碼成媒介符號(hào)并廣泛傳播，并且形成了以下的甘肅文化形象。

《印象甘肅》分六個(gè)篇章，分別展示了甘肅厚重、樸拙的黃河文化、華夏文明的發(fā)源地、黃土地的柔美、草原上的多民族、宗教圣地、邊塞風(fēng)光。宣傳片在展示美麗甘肅的同時(shí)也存在著問(wèn)題，應(yīng)該從以下幾方面加以改進(jìn)：

（一）注重地域特色。地域文化的精髓在文化，在于文化的地域特色，“千篇一律”不能稱之為有特點(diǎn)，難以激發(fā)出受眾的聯(lián)想與記憶?！队∠蟾拭C》中第二篇章中出現(xiàn)的青山綠色、鮮花樹木以及大熊貓這些文化元素并不是甘肅所獨(dú)具特色的，且與別的地方相比，甘肅還要遜色很多的。電視宣傳片要做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，做到人無(wú)我有、人有我精，盡量表現(xiàn)出具有影響力的地域文化，避免生疏文化，否則難以和觀眾形成共鳴。不能盲目從眾，讓觀眾看完后覺(jué)得千篇一律，不知道是哪一地域。

（二）避免雜而不精。電視宣傳的時(shí)間一般都是十到二十分鐘左右，簡(jiǎn)短而精悍是一部好的電視宣傳片的必備條件。《印象甘肅》20分鐘左右，但是里面展現(xiàn)的文化要素多大近90種，這些文化要素基本上像一張照片一樣一閃而過(guò)，來(lái)不及回味一下，顯得片子略微冗長(zhǎng)而發(fā)膩。并且宣傳片中出現(xiàn)的很多人物都是擺拍而成，諸如崆峒山上的道士、出關(guān)的士兵等等，這些都太刻意，失去了文化本來(lái)的面貌。

（三）展現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的文化形象。甘肅在改革開放后取得了翻天覆地的變化，但它外界人士對(duì)它留給人印象最深的恐怕還是貧窮和落后，而這卻并不是真正的甘肅。很大一部分的原因在于缺少反映甘肅現(xiàn)代都市生活、現(xiàn)代青年生存狀態(tài)的題材，就容易讓信息解碼出現(xiàn)偏差，讓外界誤以為甘肅只有歷史，沒(méi)有現(xiàn)在?！队∠蟾拭C》中，除了酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地和蘭州黃河風(fēng)情線之外就沒(méi)有甘肅現(xiàn)代化、充滿生機(jī)活力的場(chǎng)景了，一個(gè)現(xiàn)代化、不斷走向繁榮富強(qiáng)的當(dāng)甘肅文化形象是缺席的，如此印象一旦形成則很難改變，對(duì)甘肅文化形象的塑造與維護(hù)也造成了十分不利的影響。

（四）重宣傳更應(yīng)重保護(hù)。重視形象宣傳沒(méi)有錯(cuò)，但是一味的重視宣傳而不重視文化資源、特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)則是不可取的，文化是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的生存、發(fā)展的根基，沒(méi)有文化的民族猶如沒(méi)有根的樹木，大風(fēng)之下必然衰落。甘肅是個(gè)文化資源十分豐厚的地域，我們應(yīng)該珍惜這些資源，旅游資源的開發(fā)應(yīng)該在保護(hù)原有資源不受破壞的基礎(chǔ)上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的流逝更應(yīng)該引起有關(guān)部分的足夠重視。只有做到對(duì)文化資源的合理、有效的保護(hù)，才能形成良好的資源利用模式，走經(jīng)濟(jì)、文化可持續(xù)發(fā)展的道路。

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作者簡(jiǎn)介：梁燕（1988.10- ），女，甘肅嘉峪關(guān)人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)；張娜（1987.01- ），女，河南鄭州人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。endprint