王長武

摘 要：媒介廣告與城市形象提升的關(guān)系研究一直是個熱門課題。目前，學(xué)者們探討了重慶城市形象，但是對媒介廣告在構(gòu)建重慶形象中作用的研究卻相對薄弱。因此全面梳理這方面的研究十分必要，可以進一步明確將來的研究方向。

關(guān)鍵詞：媒介廣告；“重慶形象”；述評

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0158-02

新時期以來，當廣告在中國人的生活中無時不有、無處不在的時候，也悄然成為現(xiàn)代城市形象的特殊構(gòu)成要素，并以其自身獨特的魅力成為城市形象的新視點。英國城市規(guī)劃專家G·卡倫認為：“在所有景觀因素中，廣告最具個性，對于20世紀的城市景觀來說，廣告的潛在價值是不容忽視的?！?/p>

在信息爆炸的今天，如戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等這些具有完整表達系統(tǒng)和富于修辭特征的語言產(chǎn)品在城市形象構(gòu)建中的作用正在為人們逐漸認識。一個城市的廣告不僅將城市的特征表現(xiàn)給受眾，還將城市的文化與理念通過廣告中生動的圖文表達，具象地呈現(xiàn)在受眾眼球之中，從而實現(xiàn)城市魅力的有效傳播。

因此，在學(xué)界，關(guān)于廣告對城市形象提升方面的研究一直是個熱門課題。重慶城市形象研究學(xué)者有所論及，但是對重慶媒介廣告在構(gòu)建城市形象中作用的研究卻相對薄弱。

目前學(xué)界對廣告提升城市形象方面的研究主要集中在戶外廣告以及城市形象廣告兩個大的廣告類別上。學(xué)界一致認為，廣告尤其是戶外廣告以及城市形象廣告對城市形象構(gòu)建具有無可替代的作用。但是目前的研究中比較缺乏房地產(chǎn)廣告、城市門戶網(wǎng)站廣告等新興廣告形式對城市形象構(gòu)建的影響。

關(guān)于重慶城市形象構(gòu)建方面的研究成果比較多，主要表現(xiàn)在重慶形象傳播（張春林，2009）、重慶傳媒形象（陳林俠，2007）、重慶旅游形象（李佳等，2003）、重慶城市品牌形象（張燚等，2007）、重慶城市視覺形象（周光明，2007）、重慶城市文化形象（張鳳琦，2002）等幾個方面。從目前的研究來看，應(yīng)該說學(xué)者們的研究已經(jīng)比較深入。但是結(jié)合某一具體的媒介，如重慶地名、店名、樓盤名、新聞、廣告、本土電視欄目、本土電影等，來談提升重慶城市形象的研究卻相對比較較少。總之，在過去的研究中宏觀地分析重慶形象以及城市品牌形象、旅游形象、視覺形象等方面的研究較多，而微觀地探討具體的媒介如廣告等提升重慶城市形象方面的研究比較缺乏。

我們認為，要研究媒介廣告對“重慶形象”的構(gòu)建，應(yīng)該采用個案研究與整體研究相結(jié)合的方法。即以分門別類地考察調(diào)研重慶媒介廣告中重慶衛(wèi)視廣告、重慶戶外廣告、重慶門戶網(wǎng)站廣告等在構(gòu)建重慶形象上存在的問題并提出對策，然后對所有研究成果進行綜合，最后總括重慶媒介廣告對構(gòu)建重慶城市形象的作用及策略。針對每一個個案，進行實證研究。對各種類型的廣告等進行大范圍的實證調(diào)研活動，制定行之有效的調(diào)研問卷和廣告文本語言策略和視覺語言策略反饋表，并走訪相關(guān)職能部門、專家學(xué)者，了解重慶城市形象構(gòu)建思路與對策。主要的研究思路如下：

1.資料收集與整理：制定行之有效的調(diào)研問卷和廣告文本語言策略和視覺語言策略反饋表，并走訪相關(guān)職能部門、專家學(xué)者，對重慶衛(wèi)視廣告、重慶戶外廣告、重慶門戶網(wǎng)站廣告等進行大范圍的實證調(diào)研活動，并對所得材料進行整理與分析，找到重慶戶外廣告、重慶衛(wèi)視廣告、重慶門戶網(wǎng)站廣告等在“重慶形象”構(gòu)建中的經(jīng)驗與存在的問題——視覺污染嚴重、視野不夠開闊、宣傳意識不強、知名度不高等。

2.個案研究：分別探討重慶戶外廣告、重慶衛(wèi)視廣告、重慶門戶網(wǎng)站廣告等廣告文本語言與視覺語言在“重慶形象”構(gòu)建中的經(jīng)驗與存在的問題，分別分析考察解決這些問題的對策。這是本課題研究的關(guān)鍵點所在。

3.理論構(gòu)建：最后從語言學(xué)和傳播學(xué)的雙重視角完成理論建構(gòu)，即大眾媒介與城市形象傳播的關(guān)系，從而將語言學(xué)研究與傳播學(xué)研究緊密結(jié)合在一起，實現(xiàn)學(xué)科研究的跨越與融合。

通過廣告對城市形象提升方面的研究，我們認為能進一步豐富和加強人們對重慶媒介廣告的認識，并對媒介廣告文本語言及視覺語言與城市形象傳播的關(guān)系研究作出應(yīng)有的貢獻。同時從實踐上來看，我們著重研究利用重慶媒介廣告塑造重慶城市新形象，并企圖以此來指導(dǎo)和規(guī)范重慶媒介廣告的制作，為重慶城市形象的定位與決策提供參考。這是一個非常有效的實踐形式，通過專業(yè)知識的發(fā)散和運用，拓展到城市形象的升值，從而達到一種城市形象與廣告理念完美交融的狀態(tài)，使得城市在廣告運作中得到形象改善與凸顯。

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[責任編輯 吳明宇]endprint