孫艷玲 耿慧

摘要：卷煙品牌形象對卷煙消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買傾向具有重要影響。以品牌形象理論為基礎(chǔ)，結(jié)合東南亞市場的特點(diǎn)，從卷煙消費(fèi)者需求和區(qū)域內(nèi)競爭對手這兩個(gè)角度，以緬甸卷煙消費(fèi)為案例，通過綜合運(yùn)用重要性—表現(xiàn)分析法（IPA）和對應(yīng)分析法（CA）系統(tǒng)分析了云南卷煙（WIN）品牌形象在滿足緬甸卷煙消費(fèi)者需求上的優(yōu)、劣勢以及其獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，對其品牌形象管理的資源配置和市場定位戰(zhàn)略的開發(fā)具有重要啟示，對中國煙草企業(yè)“走出去”也具有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：品牌形象；卷煙消費(fèi)者需求；重要性—表現(xiàn)分析法；對應(yīng)分析法

中圖分類號：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）21—0072—03

1引言

云南煙草為區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，也是中國煙草經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在云南“橋頭堡”加快推進(jìn)的大背景下，增強(qiáng)東南亞市場云南卷煙品牌的國際競爭力，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)方式正在向“品位中心”轉(zhuǎn)移，因此，在消費(fèi)者心中構(gòu)建正面積極的品牌形象，通過影響消費(fèi)者的信念、認(rèn)知和態(tài)度，

從而對消費(fèi)者的品牌評價(jià)產(chǎn)生影響，顯得尤為重要。品牌形象是消費(fèi)行為研究的重要概念，20世紀(jì)90年代，認(rèn)知心理角度的品牌形象研究成為主流。品牌形象被認(rèn)為是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品屬性的感知、知覺或聯(lián)想，它影響消費(fèi)者對品牌的購買與消費(fèi)行為，是微觀層面評價(jià)國家國際競爭力的重要指標(biāo)。在品牌形象構(gòu)成研究中，學(xué)者們從品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度等方向切入品牌形象構(gòu)成主元素的分析。綜上分析，該類研究尚未形成一致認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，品牌形象作為消費(fèi)者對特定品牌產(chǎn)品屬性的主觀判斷和感性認(rèn)識，必然受到消費(fèi)者個(gè)性差異的影響。本文將從需求角度出發(fā)，通過對緬甸卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀的實(shí)地調(diào)研，在充分了解不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征、需求差異的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用重要性—表現(xiàn)分析法（IPA）和對應(yīng)分析法，指出云南卷煙品牌形象在滿足緬甸消費(fèi)者需求上的優(yōu)、劣勢以及其獨(dú)特的差異化優(yōu)勢屬性，最終得出相應(yīng)結(jié)論。

2研究方法

2.1研究對象的選擇

本研究以緬甸卷煙市場作為考察對象，因?yàn)榫挼槭菛|南亞最大的國家，作為云南省與東盟最大的貿(mào)易伙伴國，其在發(fā)展外貿(mào)市場方面對于云南省的重要性不言而喻。同時(shí)，緬甸也是云南省的第一出口市場和第二進(jìn)口市場，緬甸是對進(jìn)口依存度較高的國家，據(jù)云南省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，2010年云南省與緬甸貿(mào)易五大進(jìn)口商品包括：機(jī)電產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、磷化工、紡織品及服裝和煙草。當(dāng)前，緬甸卷煙市場正處于大發(fā)展的階段，云南卷煙產(chǎn)品行銷于緬甸市場，緬甸消費(fèi)者對云煙（WIN）比較熟悉，便于消費(fèi)者對品牌形象進(jìn)行評價(jià)。WIN牌煙自2005年進(jìn)入緬甸市場，是唯一取得當(dāng)?shù)厥袌黾颁N售許可證的國產(chǎn)品牌，2013年WIN品牌取得緬甸煙草生產(chǎn)許可證，自此實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售。另一方面，隨著緬甸國內(nèi)市場的全面開放，煙草領(lǐng)域的競爭不斷加劇，國產(chǎn)卷煙不僅要面對本地?zé)熎放频母偁?，而且面對世界知名品牌的競爭。本研究所選對比品牌為紅寶石（Red Ruby）、紅與藍(lán)（Red & blue）、萬寶路和555，其中，紅寶石（Red Ruby）和紅與藍(lán)（Red & blue）在緬甸擁有龐大的消費(fèi)群體，也是目前緬甸最具有代表性的本土品牌。同時(shí)，在針對品牌知名度的預(yù)調(diào)研中，在所有被訪者中萬寶路與555等外資品牌的知名度位居前列。

2.2數(shù)據(jù)收集

本研究所選調(diào)查對象為居住在緬甸仰光的居民，采用“自填式問卷”作為調(diào)研工具，問卷共包括四個(gè)部分。第一部分是一個(gè)獨(dú)立的問卷填寫說明，介紹調(diào)研目的和基本程序。第二部分被調(diào)查者對WIN和其他4個(gè)卷煙品牌在一系列形象屬性上表現(xiàn)的比較評價(jià)情況。品牌形象量表的測量項(xiàng)目主要參考了Aaker（1996）、Keller（1992）、范秀成和陳潔（2002）的研究設(shè)計(jì)的，使用了11個(gè)測項(xiàng)來測量。對于其中的每一個(gè)屬性，被調(diào)查者都被要求從包括WIN在內(nèi)的5個(gè)品牌中選擇出他認(rèn)為在其上表現(xiàn)最佳的一個(gè)或多個(gè)品牌。例如在卷煙口味方面，請勾畫出您認(rèn)為表現(xiàn)最好的一個(gè)或多個(gè)品牌。第三部分被調(diào)查者對于WIN等5個(gè)品牌作為一個(gè)理想卷煙品牌的總體印象的評價(jià)。被調(diào)查者被要求對這5個(gè)品牌分別在一個(gè)5分李克特類型量表上進(jìn)行打分，其中，1代表“非常差”，3代表中立，5代表“非常好”。最后一部分測量受訪者的人口統(tǒng)計(jì)和卷煙消費(fèi)相關(guān)特點(diǎn)。本次調(diào)研總計(jì)發(fā)放問卷300份，回收275份，其中有效問卷260份，問卷的有效回收率為87%。

3數(shù)據(jù)分析及討論

3.1樣本的描述性統(tǒng)計(jì)特征

由于緬甸的男性吸煙率相對較高，本次調(diào)查中男性占較大比例（82%），女性占比18%，性別比例合理。年齡分布結(jié)果為19—60歲的人群，基本呈現(xiàn)正態(tài)分布，年齡比例合理。從職業(yè)分布上，樣本在商人（25%）、公司職員（15%）、政府機(jī)關(guān)（14.7%）、企業(yè)管理者（11.5%）等四類中占比最多，這與緬甸國內(nèi)卷煙消費(fèi)市場構(gòu)成比例基本上是一致的。

3.2重要性—表現(xiàn)分析結(jié)果

Martilla和James首次提出重要性—表現(xiàn)分析法，最初只是用于評價(jià)市場營銷項(xiàng)目的有效性。由于其簡單實(shí)用，IPA方法迅速被推廣應(yīng)用于其他研究領(lǐng)域。品牌形象IPA分析法的基本思想為：通過比較品牌形象評價(jià)屬性的重要性與實(shí)際表現(xiàn)來確定品牌形象管理的資源規(guī)劃與配置，并以此為依據(jù)促進(jìn)其競爭性形象定位戰(zhàn)略的開發(fā)。根據(jù)IPA分析法，首先確定各項(xiàng)品牌形象評價(jià)屬性的重要性和目標(biāo)品牌（WIN）在各屬性上的表現(xiàn)情況。本研究采用“隱含”法確定各屬性的重要性程度，即真正對消費(fèi)者卷煙品牌選擇具有決定性作用的形象屬性應(yīng)由品牌形象的總體感知得分最高的品牌所具備。5個(gè)品牌中，消費(fèi)者對Red Ruby品牌形象的總體感知評分均值最高（3.48），因此它被作為考核卷煙品牌形象評價(jià)屬性重要性的參照品牌。運(yùn)用SPSS制作形象輪廓圖（見圖1），消費(fèi)者對Red Ruby品牌各形象屬性的評價(jià)分布與WIN品牌有較大區(qū)別，很多Red Ruby品牌形象較為突出的屬性，WIN品牌則不然，以重要性和表現(xiàn)為縱、橫軸，構(gòu)建IPA分析圖（見圖2），進(jìn)一步明確WIN品牌形象在滿足緬甸卷煙消費(fèi)者需求上的優(yōu)勢與不足。

性價(jià)比高、價(jià)格實(shí)惠，分布在第一象限中，說明這些屬性對緬甸卷煙消費(fèi)者購買決策具有較大的影響，而WIN品牌在其上也有不凡的表現(xiàn)。緬甸經(jīng)濟(jì)雖然持續(xù)發(fā)展，但人均收入水平及生活水平仍處于相對較低的狀態(tài)，因此，卷煙消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較高，調(diào)查表明，有72%的被調(diào)查者通常購買的香煙價(jià)位是500—700緬幣/包。

WIN品牌定位于中低端市場，消費(fèi)者認(rèn)可度較高，企業(yè)應(yīng)保持和強(qiáng)化這一競爭優(yōu)勢。

包裝品味、促銷密度，分布在第二象限。這是一個(gè)“表現(xiàn)過度”區(qū)域，意味著緬甸卷煙消費(fèi)者普遍肯定了WIN品牌在“包裝”及“促銷”屬性上的表現(xiàn)，但它們對消費(fèi)者購買決策的影響確并不十分重要。同時(shí)，需要注意的是“包裝品味”的重要性值已十分接近中線，說明其在消費(fèi)者心目中還是有一定的地位的。第三象限是“次要改進(jìn)”的區(qū)域，本次調(diào)查結(jié)果顯示沒有屬性落在這一象限。品牌知名度、市場份額、購買便利、口味純正，分布在第四象限。這是一個(gè)“重點(diǎn)改進(jìn)”區(qū)域，企業(yè)需要高度重視這些屬性，加大投入，這是WIN品牌卷煙發(fā)展、壯大以應(yīng)對國際市場激烈競爭的關(guān)鍵。進(jìn)一步分析表明，由于受到西方文化的影響，緬甸消費(fèi)者購買卷煙的主要目的在于“自用”（占比91.54%），往往以“支”為單位進(jìn)行購買，并不成包購買，傾向于選擇口味重的卷煙產(chǎn)品。而之所以選擇口較重的卷煙，除了飲食習(xí)慣的原因以外，收入低也是一個(gè)原因，被調(diào)查者表示對口味重的卷煙，一天只需抽一兩支即可解癮，消費(fèi)不過50-100緬幣，而如果選擇口味淡的卷煙，雖然焦油含量低，有益于健康，但是一天起碼要抽3-5支才解癮，這樣的花費(fèi)大概在150-250緬幣，比較下來，緬甸煙民更愿意選擇口味重的卷煙。而以“支”為單位的購買，使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較關(guān)注購買的便利性，加之緬甸政府在銷售條件上沒有制訂相關(guān)的政策，所以緬甸各種攤販上基本都有銷售，調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)鼐頍煹闹饕闶劢K端包括，檳榔攤、雜貨店、便利店、茶店。另一方面，由于卷煙產(chǎn)品的特殊性，“終端陳列”成為消費(fèi)者最重要的品牌信息獲取途徑，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土品牌較高的認(rèn)知度與其高渠道鋪貨率、多網(wǎng)店覆蓋率，密切相關(guān)。相較而言，WIN品牌的銷售市場主要位于接近中國邊境的地帶，加之口感較淡，在緬甸消費(fèi)者中的認(rèn)知程度和偏好度不足，而其銷售終端主要集中在煙草批零兼營的專賣店，分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋并不完善。

3.3對應(yīng)分析法結(jié)果

本文采用對應(yīng)分析法來判斷WIN品牌形象獨(dú)特的優(yōu)勢屬性，SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（見表1和圖3）。表1列出了各維度的奇異值和慣量，第一、二維度累計(jì)解釋慣量比例達(dá)到99.0%，可見兩個(gè)維度上已經(jīng)能夠說明數(shù)據(jù)的99.0%。

圖3為5個(gè)品牌和5個(gè)卷煙品牌形象屬性的對應(yīng)分析圖。數(shù)據(jù)顯示，5個(gè)品牌總體上分布不太集中，其中以“萬寶路”與“555”品牌最為接近，“WIN”與“Red&blue”品牌較為接近，由此可見，WIN品牌的主要競爭對手還是中端和低端的緬甸本土卷煙。“Red Ruby”被一群距離上非常接近的屬性包圍，意味著其在各屬性上（價(jià)格、口味、購買便利），均有不凡表現(xiàn)，這與“Red Ruby”作為理想卷煙品牌的地位是相符的。就“WIN”品牌而言，與本地品牌比，競爭優(yōu)勢在于卷煙制造技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，其卷煙符合嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn)，比較健康，同時(shí)價(jià)格又與主要競爭品牌持平；與緬甸進(jìn)口卷煙相比，WIN”品牌的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格上，品牌、質(zhì)量方面與美、英、日等香煙具有一定的差距。

4結(jié)論與建議

準(zhǔn)確的卷煙品牌形象測量與分析是進(jìn)行科學(xué)品牌市場定位的前提和基礎(chǔ)?！癢IN”品牌要想在緬甸卷煙市場獲得優(yōu)勢的市場競爭地位，中端市場成為必爭之地。鑒于“WIN”已從低端市場切入，停止現(xiàn)有促銷可能損失更大，而以低端市場為突破口先行進(jìn)入，在低端市場形成一定知名度和渠道資源后再推出中端品牌，以中端市場作為主要戰(zhàn)場，也可作為品牌建設(shè)與拓展的戰(zhàn)略選擇。具體而言，本文應(yīng)用IPA法對“WIN”品牌形象進(jìn)行了綜合分析，首先確定了“WIN”在提高消費(fèi)者滿意度方面品牌管理的戰(zhàn)略布局，尤其是識別出那些消費(fèi)者非常重視而“WIN”卻存在不足的需重點(diǎn)改進(jìn)的方面，例如，“WIN”可通過調(diào)整卷煙口味、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理以及多渠道完善分銷渠道體系，提高渠道效能等途徑來進(jìn)一步滿足緬甸消費(fèi)者期望。其次，通過對應(yīng)分析法辨清了“WIN”在緬甸卷煙市場的差異化競爭優(yōu)勢屬性和主要競爭領(lǐng)域?！皟r(jià)格物有所值”與“促銷”這兩方面構(gòu)成了“WIN”目前最具吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn)，因此今后品牌形象策劃和宣傳應(yīng)主要圍繞二者來組織展開。綜上所述，本文通過對“WIN”品牌形象屬性的對比分析，明確了緬甸市場卷煙品牌形象消費(fèi)者認(rèn)知差異，把握了中外卷煙品牌形象差距，進(jìn)而促進(jìn)其形象管理的資源配置和競爭性形象定位戰(zhàn)略的開發(fā)，從而提升云南卷煙品牌在國際市場上的競爭力。

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