胡秀花

[提要] 近年來(lái)，河北省作為一個(gè)紅色旅游資源比較豐富的省份，紅色旅游產(chǎn)業(yè)得到了較快發(fā)展，然而河北省紅色旅游存在著市場(chǎng)細(xì)分不明確，紅色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形式過(guò)于單一，紅色旅游資源沒(méi)有得到最優(yōu)的市場(chǎng)整合等問(wèn)題，嚴(yán)重限制了河北省紅色旅游的發(fā)展。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角，找出河北省紅色旅游經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)最大化的契合點(diǎn)，深層次的挖掘制約河北省紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種要素，研究有利于河北省紅色旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：河北??；紅色旅游；市場(chǎng)分析；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年8月29日

近年來(lái)，河北省紅色旅游得到了快速發(fā)展，樹(shù)立了良好的品牌形象，完善了基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，運(yùn)用比較科學(xué)的管理模式，大幅提高了旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益，紅色旅游已經(jīng)成為河北省旅游的重要組成部分。然而，河北省在發(fā)展紅色旅游的過(guò)程中也存在很多不足，比如資源整合方面和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策方面還有待完善，無(wú)法實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化等，這些都將制約河北省紅色旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亦成為目前河北省紅色旅游業(yè)亟待解決的難題。

一、河北省紅色旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）豐富的旅游資源。河北省的紅色旅游資源品種繁多，形態(tài)各異，有革命老區(qū)，也有戰(zhàn)爭(zhēng)遺址，還有許多革命烈士陵園，其中又涵蓋了各個(gè)歷史時(shí)期的紅色旅游景點(diǎn)，豐富的旅游資源為河北省發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。

（二）優(yōu)越的地理?xiàng)l件。河北省地處華北地區(qū)中部，環(huán)抱京津，瀕臨渤海，交通發(fā)達(dá)，尤其是距離京津地區(qū)只有百余公里，兩市人口規(guī)模都在千萬(wàn)以上，消費(fèi)群體集中；河北省作為沿海省份，有著優(yōu)越的區(qū)位條件，京津冀一體化戰(zhàn)略的順利實(shí)施促進(jìn)了河北省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，且?guī)?dòng)了紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件使之成為出游的首選。

（三）良好的發(fā)展機(jī)遇。自中國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)都加快了發(fā)展的步伐，國(guó)家的支持力度加大，進(jìn)一步優(yōu)化了發(fā)展環(huán)境，這也促進(jìn)了河北省紅色旅游業(yè)的發(fā)展；另外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，相應(yīng)地推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為旅游業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)會(huì)；另外，隨著“紅色旅游”工程的啟動(dòng)，河北省旅游資源的合理、有效開(kāi)發(fā)使得河北省紅色旅游資源的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)凸顯；穩(wěn)定的政治環(huán)境強(qiáng)化了中國(guó)作為最安全的旅游目的地形象，為河北省發(fā)展紅色旅游提供了有利的宏觀環(huán)境。

二、河北省紅色旅游市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1、地理細(xì)分。河北省紅色旅游市場(chǎng)從景區(qū)的區(qū)位條件和資源的類(lèi)型等因素考慮，按照客源的集中程度可將旅游市場(chǎng)分為三個(gè)部分：首先是一級(jí)市場(chǎng)，也可以稱(chēng)為區(qū)內(nèi)市場(chǎng)，這也是景區(qū)發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)，主要就是景點(diǎn)周?chē)氖?nèi)大中城市和城鎮(zhèn)。其次是二級(jí)市場(chǎng)，主要是指的區(qū)外市場(chǎng)，即與河北省紅色旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的省市，包括山東、河南等省份以及北京、天津等發(fā)達(dá)地區(qū)。最后是三級(jí)市場(chǎng)，指的是國(guó)內(nèi)的其他省市地區(qū)和海外市場(chǎng)，主要包括國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)家學(xué)者、國(guó)際友人、回河北老家祭拜的老兵及親屬，這一市場(chǎng)具有一定的特殊性，應(yīng)該繼續(xù)保持和穩(wěn)固。

2、人口細(xì)分。河北省紅色旅游市場(chǎng)的目標(biāo)受眾從性別構(gòu)成比例方面看，男女游客比例分別為70%、30%，相比較而言，男性游客占了其中的大部分；從年齡結(jié)構(gòu)上看，景區(qū)的游客多以20～45歲的中青年為主，他們具有收入較高，閑暇時(shí)間充足，旅游熱情較高等特點(diǎn)，是紅色旅游市場(chǎng)的主體部分；從知識(shí)結(jié)構(gòu)上看，包括具有專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)備知識(shí)的專(zhuān)家學(xué)者和一般旅游者兩類(lèi)，對(duì)于一般旅游者，他們沒(méi)有足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，只是簡(jiǎn)單的游覽景點(diǎn)，為紅色旅游客源市場(chǎng)的主流；專(zhuān)家學(xué)者群體主要是以學(xué)術(shù)研究為目的進(jìn)行實(shí)踐考察；從收入水平上看，參加紅色旅游的游客主要以中低收入為主，說(shuō)明目前支撐全省紅色旅游的主體力量是工薪階層，他們構(gòu)成了游客中的主體，應(yīng)該予以重視。

3、行為細(xì)分。從旅游方式上劃分絕大多數(shù)是個(gè)人自發(fā)或者是單位組織集體出行；從旅游時(shí)間看多數(shù)旅游行為主要集中假日出游；從旅游目的上看游客主要是游覽戰(zhàn)爭(zhēng)遺址，學(xué)習(xí)革命事跡并接受愛(ài)國(guó)主義教育。一般情況下，中老年游客多數(shù)以懷舊或休閑放松為目的，以專(zhuān)家學(xué)者、政府部門(mén)等游客為主。這類(lèi)游客有充足的時(shí)間，較高的收入和比較豐富的知識(shí)儲(chǔ)備。另外，是以學(xué)生為主體的群體，這類(lèi)游客一般多以個(gè)人自發(fā)和集體組織組織形式出游，主要的目的就是接受教育而進(jìn)行的觀光旅游，一般選擇的景區(qū)比較近，停留時(shí)間短，由于學(xué)生條件的限制，消費(fèi)能力有限，消費(fèi)水平不高，更多的是偏愛(ài)價(jià)廉紀(jì)念品。

（二）市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)形象定位。市場(chǎng)形象定位是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要步驟，是基于外部因素和內(nèi)部因素決定了市場(chǎng)自身形象發(fā)展的綜合分析，主要包括旅游景點(diǎn)、景區(qū)、主題口號(hào)、圖像、符號(hào)、代表性的景觀等。對(duì)于河北省而言，紅色旅游市場(chǎng)目前缺乏一個(gè)統(tǒng)一的宣傳口號(hào)和市場(chǎng)形象。因此，應(yīng)該根據(jù)目前河北省紅色旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、價(jià)值觀特點(diǎn)，從旅游市場(chǎng)各種約束條件中歸納出來(lái)。例如，“清新白洋淀，魅力狼牙山”等。其中代表性景觀有：解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期指揮中心西柏坡、狼牙山五壯士紀(jì)念塔、冉莊地道、白洋淀等。

2、市場(chǎng)空間定位。河北省紅色旅游發(fā)展的空間布局可以分為三個(gè)級(jí)別的客源市場(chǎng)。一級(jí)客源市場(chǎng)是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，是對(duì)河北省紅色旅游有重大影響力的少數(shù)幾個(gè)地區(qū)或國(guó)家；二級(jí)客源市場(chǎng)又稱(chēng)創(chuàng)新市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)中的地區(qū)或國(guó)家相對(duì)而言受到的旅游產(chǎn)業(yè)的影響力較低，是亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)；三級(jí)客源市場(chǎng)是潛在市場(chǎng)，指的是對(duì)于河北省紅色旅游的發(fā)展不能形成的直接利益關(guān)系的其他地區(qū)或者國(guó)家。

三、河北省發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善。河北省紅色旅游產(chǎn)業(yè)雖然起步比較早，但是由于紅色旅游景區(qū)整體經(jīng)濟(jì)比較落后，且大部分景區(qū)位于革命老區(qū)或者是比較封閉的山村，很多基礎(chǔ)設(shè)施都不健全，景區(qū)接待能力也比較有限。目前，只有白洋淀、西柏坡等幾個(gè)景區(qū)接待設(shè)施游客條件和周邊環(huán)境很好，其他的紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，交通不暢，這些都大大制約了河北省紅色旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）紅色旅游品牌建設(shè)止步不前。目前，河北省紅色旅游景區(qū)品牌建設(shè)止步不前，特有獨(dú)立景區(qū)的品牌意識(shí)缺乏，無(wú)法給游客留下深刻的印象，除西柏坡旅游景區(qū)品牌建設(shè)較早外，形成較完善的品牌建設(shè)體系，即“新中國(guó)走出來(lái)的”的形象已經(jīng)深入身心，其他紅色景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)還未形成明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有自己的景區(qū)品牌特色，沒(méi)能通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)吸引游客，造成市場(chǎng)化進(jìn)程緩慢。

（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單一，缺乏新意，資源整合力度不夠。河北省的紅色旅游資源大多數(shù)還停留在待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度過(guò)于單一，并且是粗放型的經(jīng)營(yíng)，缺乏系統(tǒng)化的管理措施，產(chǎn)業(yè)化水平較低，使得一些景區(qū)還未能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；而一些正在開(kāi)發(fā)的紅色旅游景點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)上僅僅以簡(jiǎn)單的參觀為主，缺乏對(duì)景區(qū)文化的理解和參與度。另外，當(dāng)前許多紅色景點(diǎn)缺乏與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、自然景觀進(jìn)行有效的結(jié)合，降低了其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

除此之外，由于地域性差異現(xiàn)行的管理體制缺乏統(tǒng)一觀念，各景區(qū)之間缺乏合作和互動(dòng)，這就增加了不同區(qū)域資源整合的難度。

四、河北省紅色旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展相應(yīng)對(duì)策

（一）加強(qiáng)紅色旅游區(qū)域合作，建立統(tǒng)一的紅色景區(qū)。自國(guó)家倡導(dǎo)的“紅色旅游”工程啟動(dòng)以來(lái)，為發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)提出了一系列的優(yōu)惠政策，河北省應(yīng)該以此為契機(jī)，樹(shù)立區(qū)域間協(xié)同發(fā)展的觀念，打破行政區(qū)域和地域上的制約，促進(jìn)各旅游景點(diǎn)相互合作、相互依托，加快地域間各種旅游資源的有效整合，為消費(fèi)者提供更多、更具有吸引力的紅色旅游產(chǎn)品或服務(wù)，逐步建立完整的、適合市場(chǎng)需求的紅色旅游產(chǎn)業(yè)體系。

（二）進(jìn)一步完善紅色旅游景區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要，要想使得旅游產(chǎn)業(yè)較好、較快、可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)政府的支持和引導(dǎo)。因此，政府相關(guān)部門(mén)有必要把加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為一項(xiàng)重要任務(wù)，加大對(duì)河北紅色旅游地區(qū)的資金投入，完善旅游景點(diǎn)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因而來(lái)消除紅色旅游景區(qū)的服務(wù)水平和質(zhì)量落后的局面。

（三）打造更多的特色鮮明的紅色旅游品牌。紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的文化特點(diǎn)和革命老區(qū)的風(fēng)俗人情，建設(shè)具有地域特色的紅色旅游產(chǎn)品和特色品牌，使紅色旅游市場(chǎng)的發(fā)展朝著高效、良性循環(huán)的發(fā)展軌道前進(jìn)。

（四）逐漸提升紅色旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)紅色旅游區(qū)域間的合作是提升紅色旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。尤其是在當(dāng)前的體制下，旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要各個(gè)景點(diǎn)的親密合作，彼此間進(jìn)行資源和市場(chǎng)的整合，這樣既能避免紅色旅游產(chǎn)品和品牌在建設(shè)上避免重復(fù)和雷同，同時(shí)也可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。

（五）正確處理好紅色旅游資源保護(hù)和開(kāi)發(fā)的關(guān)系。眾所周知，紅色旅游資源屬于不可再生的資源，是具有獨(dú)特性和差異性的，在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)避免粗放式的、無(wú)休止的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該走集約化發(fā)展道路。這就要求我們?cè)诒Ｗo(hù)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在取得社會(huì)效益的基礎(chǔ)上謀求經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，從而帶動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另外，紅色旅游資源的可持續(xù)發(fā)展也離不開(kāi)良好的生態(tài)環(huán)境，發(fā)展紅色旅游經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，但是我們?cè)诎l(fā)展紅色旅游的同時(shí)不能忽略對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)。這就要求我們做到發(fā)展和保護(hù)相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)。

目前，中國(guó)的紅色之旅的浪潮已經(jīng)拉開(kāi)。河北省極其豐富的天然的紅色旅游資源將吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客來(lái)河北省旅游。事實(shí)證明，在紅色旅游工程啟動(dòng)之后，從政府層面及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，政策支持到位，財(cái)政投入到位，各級(jí)管理到位，再運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合河北省旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)更多的紅色旅游產(chǎn)品，構(gòu)建體系完善、特色鮮明的紅色旅游產(chǎn)業(yè)體系，制定切實(shí)可行的有效的發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)，把河北省的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，最大限度地發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]戴欣欣.井岡山紅色旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)研究[J].華南師范大學(xué)，2010.

[2]劉建平，伍先福，黃玲.紅色旅游的三大功能[J].學(xué)習(xí)導(dǎo)報(bào)，2005.5.

[3]方世敏，閻友兵.紅色旅游研究[M].長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2007.

[4]周剛，杜靖川，呂本勛.紅色旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以河北省為例[J].江蘇商論，2006.