向芹　魏華飛

摘 要： 品牌管理是企業(yè)健康發(fā)展，保持持久發(fā)展力的必修課程。我國企業(yè)為了獲得更好更快的發(fā)展，必須結(jié)合現(xiàn)代品牌管理特征，加強(qiáng)品牌管理，提高品牌競爭力。微信的廣泛應(yīng)用，使得微信成為商家進(jìn)行品牌管理的重要平臺(tái)，正發(fā)揮巨大作用。

關(guān)鍵詞： 品牌管理 特征 微信營銷

世界經(jīng)濟(jì)正在以飛快的速度發(fā)展，產(chǎn)品的競爭逐步轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)要想在市場占有一席之地，擴(kuò)大市場份額，取得長期發(fā)展，必須注重企業(yè)品牌建設(shè)。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌管理最核心的是做好顧客關(guān)系管理，處理與顧客的關(guān)系，贏得市場占有率，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得企業(yè)品牌管理渠道也發(fā)生巨大變化。截至2013年10月，騰訊微信額用戶數(shù)量已經(jīng)超過6億，每日活躍用戶為1億（數(shù)據(jù)來源百度百科），正如騰訊微信所打的廣告一樣：微信，已經(jīng)成為多數(shù)人的生活方式。微信作為企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要渠道被眾商家拉入品牌管理隊(duì)伍之中。

一、品牌管理創(chuàng)新呈現(xiàn)出新方向

菲利普·科特勒提出的品牌六要素分別指的是：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。品牌管理創(chuàng)新主要是針對目標(biāo)顧客群進(jìn)行合適的市場定位，給予消費(fèi)者特定的利益，傳遞企業(yè)品牌文化，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值，落實(shí)到個(gè)性、文化、價(jià)值三個(gè)方面。首先，做好品牌建設(shè)的差異化是品牌管理最重要的一個(gè)方面，企業(yè)品牌要長期立足于市場必須具有區(qū)別于同行業(yè)其他競爭對手的特色，在市場進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，在顧客心中留下深刻而又獨(dú)特的印象。企業(yè)可以通過微信平臺(tái)建設(shè)宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化，樹立品牌形象；其次，品牌管理必須具備統(tǒng)一性，要讓企業(yè)的文化、企業(yè)的營銷宣傳策略和產(chǎn)品特點(diǎn)相統(tǒng)一，讓顧客們感受始終如一的服務(wù)，避免造成顧客對本企業(yè)品牌認(rèn)知混亂，企業(yè)微信營銷活動(dòng)始終要圍繞自身品牌特點(diǎn)進(jìn)行，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，做好品牌定位；最后，品牌建設(shè)要重點(diǎn)做好人性化服務(wù)，人性化服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上，更重要的是要在品牌傳遞中給予消費(fèi)者情感的寄托，讓他們可以在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)對品牌所傳達(dá)的情感價(jià)值產(chǎn)生共鳴。比如鴻星爾克在銷售運(yùn)動(dòng)服裝的同時(shí)，更是向消費(fèi)者傳達(dá)出如廣告“TOBENO.1”做代表的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我的精神。企業(yè)可以充分利用微信中朋友圈、訊息推送服務(wù)等功能進(jìn)行品牌管理，使品牌信息傳遞更自然，宛如一位朋友與你分享生活中的點(diǎn)滴。

二、微信在品牌管理中的作用

隨著品牌管理方向發(fā)生變化，品牌管理的重點(diǎn)呈現(xiàn)出新的面貌。微信作為能夠滿足新的品牌管理方式的營銷工具逐漸被企業(yè)推上熱潮。

（一）口碑營銷成為商家保持與顧客良好關(guān)系的又一法寶

現(xiàn)代品牌管理摒棄以往的只注重在一次交易中獲取較大利益的想法，從長遠(yuǎn)、整體角度著手，注重保持與客戶的良好關(guān)系，在長期穩(wěn)定的關(guān)系中獲取最大利益。隨著電視廣告、雜志廣告狂轟濫炸，人們對于商家廣告早已出現(xiàn)審美疲勞并且信任度越來越低，“口碑營銷”越來越得到商家的青睞，成為商家吸引消費(fèi)者的選擇。微信應(yīng)用中的“朋友圈”是商家進(jìn)行口碑營銷的重要途徑。企業(yè)可以利用朋友圈對品牌產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣，已經(jīng)消費(fèi)過的消費(fèi)者在朋友圈中曬自己的生活細(xì)節(jié)的同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的好時(shí)機(jī)，微信用戶可以進(jìn)行評論，增進(jìn)商家與顧客的交流，朋友的介紹與宣傳比商家的廣告可信度高，是一種良好的溝通方式，使得商家保持與顧客的良好關(guān)系，并且利用LBS可以定位到所在位置，向目標(biāo)顧客群順便推薦其他產(chǎn)品，如小吃、餐館、游樂園等，并且引導(dǎo)消費(fèi)者支付。

（二）微信平臺(tái)為顧客提供一對一的定制化服務(wù)

當(dāng)代企業(yè)競爭壓力越來越大，人們生活水平得到極大提升，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化趨勢。為了更好地使消費(fèi)者滿意，品牌在提供服務(wù)時(shí)必須走一對一定制化道路，這樣不僅可以提供更令消費(fèi)者滿意的商品，而且可以密切與消費(fèi)者的聯(lián)系，更貼近消費(fèi)者內(nèi)心，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。微信交流是一對一、雙向的溝通交流方式，顧客可以直接反饋?zhàn)约旱南M(fèi)需求和體驗(yàn)感受，溝通之后商家可以更加具體直接地了解消費(fèi)者的需求以便改進(jìn)產(chǎn)品，這同樣也是定制化營銷的要求，更是人性化服務(wù)的一種表現(xiàn)。精準(zhǔn)營銷不僅提高了企業(yè)提供服務(wù)的效率，而且使消費(fèi)者與商家之間的溝通加深，加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)感情與信任，讓消費(fèi)者不再感到為他們提供產(chǎn)品的商家遙不可及，而是就在他們身邊，如朋友一般的存在。

（三）微信品牌管理注重顧客的終生價(jià)值

企業(yè)在建立與顧客的聯(lián)系的同時(shí)，必須先做好顧客關(guān)系管理工作，做好顧客篩選工作。為了提高工作的效率與成果，選擇有價(jià)值的顧客與其保持聯(lián)系；其次，我們必須與顧客保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系，對于顧客的一些消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、支付手段甚至是顧客的個(gè)人基本信息都要有所了解，如：性別、年齡、職業(yè)、籍貫等，因此必須建立一個(gè)關(guān)于顧客信息的數(shù)據(jù)庫，并且及時(shí)更新與改動(dòng)，保持信息的及時(shí)性；最后，根據(jù)“二八原則”，我們要認(rèn)真對待最有價(jià)值的顧客，花費(fèi)大量的精力重點(diǎn)保持與最有價(jià)值顧客的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的滿意度和忠誠度，使顧客養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，獲取最大的顧客終身價(jià)值。傳統(tǒng)的品牌關(guān)系管理更注重的是一錘子買賣，而現(xiàn)代品牌關(guān)系管理則強(qiáng)調(diào)的是“回頭客”生意，提高顧客占有率。我們要讓顧客心目中對我們的品牌留下深刻獨(dú)特且良好的印象，讓我們成為他們選擇相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)的首選。首先，微信用戶大多數(shù)是年輕人或是文化程度較高，熱衷體驗(yàn)新鮮事物的群體。因此，我們利用微信進(jìn)行品牌管理的時(shí)候，要利用微信對他們時(shí)常傳遞一些關(guān)于品牌方面的相關(guān)信息，并且對于他們的反饋，要根據(jù)不同的人設(shè)置不同的回復(fù)，讓他們感受我們品牌所倡導(dǎo)的理念。其次，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的聯(lián)系，做好售后服務(wù)，當(dāng)顧客對我們的產(chǎn)品或是服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，通過微信給對方耐心地回答或是提供相應(yīng)的彌補(bǔ)方式，將顧客的特征和要求記錄下來，形成數(shù)據(jù)庫，還要將微信運(yùn)營與落地活動(dòng)配套。最后，我們要做好分享工作，重點(diǎn)針對最有價(jià)值的顧客。我們要經(jīng)常在微信賬號(hào)上進(jìn)行品牌相關(guān)信息的宣傳，利用文字、圖片、網(wǎng)址等傳播品牌信息，與顧客成為最真誠的朋友，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，獲取最大的顧客終身價(jià)值。

（四）微信幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高度的客戶參與

企業(yè)在與顧客建立聯(lián)系時(shí)不僅要注重聯(lián)系的頻率，更要注重聯(lián)系的質(zhì)量。這種顧客聯(lián)系應(yīng)當(dāng)是高度參與和高度穩(wěn)定的，并且要是雙向的、互動(dòng)的、穩(wěn)定的、長期的。長期有利的客戶參與有利于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生深厚的感情，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，也有利于企業(yè)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客聯(lián)系質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該努力培養(yǎng)向顧客學(xué)習(xí)的意識(shí)，向顧客學(xué)習(xí)是企業(yè)做好品牌管理的一門重要功課，我們首先要向顧客提供方便的溝通渠道，其次要認(rèn)真傾聽他們對品牌的建議和對品牌的需求，這樣在交流中可以獲取我們想要的市場需求信息，增進(jìn)與顧客之間的交流。時(shí)代的發(fā)展使得人們對于產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來越高，定制化服務(wù)越來越被大眾接受。為了贏得顧客的高度參與，企業(yè)應(yīng)該充分利用微信平臺(tái)中的一對一式的交流方式，消費(fèi)者可以將自己的需求直接傳達(dá)給商家，并且在微信上進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的溝通。微信使得商家與消費(fèi)者之間的溝通不受時(shí)間和空間的限制，這樣使得溝通更便捷，增加雙向溝通的可能性，強(qiáng)化雙方溝通的效果。最后微信上面的“掃一掃”也是顧客主動(dòng)參與企業(yè)活動(dòng)的一種方式，可以幫助商家很快將自己的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，并且迅速獲取消費(fèi)者的訂貨信息，便捷的溝通方式使得交易更容易與便捷。

三、品牌管理中微信平臺(tái)管理存在的問題

（一）安全問題

首先，由于微信具有LBS定位功能，顧客與商家經(jīng)常交流，很有可能泄露顧客的地理位置和個(gè)人信息，威脅顧客的隱私安全；部分網(wǎng)上不法分子，利用微信對于顧客個(gè)人信息進(jìn)行較高強(qiáng)度的掌握，進(jìn)行人身或是財(cái)產(chǎn)詐騙；再次，很多不法分子將二維碼作為病毒宣傳的途徑，導(dǎo)致很多顧客上當(dāng)受害，進(jìn)行詐騙；最后，微信支付仍然存在很大的安全隱患，某些顧客在使用微信支付的過程中較猶豫。

（二）微信營銷尚未被企業(yè)完全接納

雖然微信營銷已經(jīng)在很多企業(yè)中得到運(yùn)用，但還是存在大量企業(yè)由于缺乏微信營銷策略、微信平臺(tái)構(gòu)建存在一定的缺陷，對微信營銷持觀望態(tài)度。微信在品牌管理中應(yīng)該發(fā)揮的作用沒有得到所有企業(yè)的接納，也沒有作出貢獻(xiàn)。

（三）微信是一種被動(dòng)的營銷方式

無論是微信中的二維碼功能、公共平臺(tái)、推送的信息還是漂流瓶都需要顧客主動(dòng)參與，如果顧客沒有掃描二維碼或是關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，那么企業(yè)推送的信息就沒有辦法到達(dá)顧客手中。同時(shí)，二維碼推廣的額途徑也較有限，部分企業(yè)主要是通過企業(yè)門戶網(wǎng)站、官方微博、傳單印發(fā)等方式增加二維碼掃描量。并且，企業(yè)總是推送各種信息給顧客，但這些信息的閱讀率卻較低，以上種種都將商家處于較被動(dòng)局面。

四、品牌管理中微信平臺(tái)管理策略

（一）做好微信平臺(tái)法制建設(shè)

鑒于微信平臺(tái)中已經(jīng)出現(xiàn)很多侵害顧客人身和財(cái)產(chǎn)安全的行為，我國應(yīng)該出臺(tái)一部可以保護(hù)顧客在使用微信平臺(tái)時(shí)的合法權(quán)益。這樣不僅有利于顧客更加放心地使用微信平臺(tái)，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行品牌管理，而且可以增加企業(yè)通過微信進(jìn)行品牌管理的信息，促使微信在品牌管理中取得更加長久健康的發(fā)展。

（二）企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微信平臺(tái)的建設(shè)

利用微信平臺(tái)進(jìn)行品牌管理是一項(xiàng)投資較大的營銷活動(dòng)，但是為了使顧客在通過微信平臺(tái)與企業(yè)進(jìn)行溝通時(shí)更加便捷，企業(yè)應(yīng)該提高微信回復(fù)效率與創(chuàng)新性，適當(dāng)控制信息推送頻率，提高內(nèi)容的可讀性，提高顧客對企業(yè)推送內(nèi)容的興趣。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該與第三方支付進(jìn)行長期友好的合作，方便顧客進(jìn)行微信支付。并且，針對二維碼掃描工作，企業(yè)應(yīng)當(dāng)拓展二維碼掃描方式，可以通過贈(zèng)送小禮品或是方便進(jìn)行售后服務(wù)等方式吸引顧客進(jìn)行二維碼掃描，提高顧客掃描二維碼的興趣。

（三）企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對維信平臺(tái)的重視

首先，企業(yè)應(yīng)該在戰(zhàn)略上重視微信平臺(tái)，把微信平臺(tái)作為企業(yè)品牌管理的一項(xiàng)重要營銷策略；其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)微信平臺(tái)建設(shè)，完善微信平臺(tái)管理措施，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對關(guān)于微信平臺(tái)出現(xiàn)的困難的能力；最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對微信平臺(tái)管理人員的培養(yǎng)，提高員工素質(zhì)，利用微信做好品牌管理。

隨著品牌管理內(nèi)容的不斷發(fā)展創(chuàng)新，微信的推出迎合了品牌管理的新要點(diǎn)，將微信平臺(tái)作為企業(yè)品牌管理的重要渠道，有利于企業(yè)品牌管理越來越符合時(shí)代發(fā)展的要求，為企業(yè)品牌管理提供更便利的工具。

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