摘 要：在品牌推廣中，為了將品牌的形象定位、品牌文化、服裝系列的設(shè)計靈感充分展示給自己的顧客群體，成功完成終端銷售環(huán)節(jié)，服裝陳列越來越受到品牌服裝公司的重視。本文介紹了服裝陳列在品牌策劃中的應(yīng)用和意義，以及國內(nèi)品牌服裝陳列的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：服裝陳列；品牌策劃；品牌形象

1 服裝陳列概述

在現(xiàn)如今競爭越來越激烈的服裝市場中，服裝陳列扮演著十分重要的角色，在商場中是無處不在和突出的，各服裝品牌為了提升自身品牌形象和提高銷售量，都將服裝陳列納入品牌決策中。

1.1 服裝陳列的定義

所謂服裝陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的款式、品種、面料、顏色、特性等方面，通過特定的藝術(shù)手法展示出來，突出商品的特色及賣點(diǎn)，吸引顧客的注意，從而最大限度地引起顧客的購買欲望。[1]服裝陳列是在所有商品陳列中的一個分類，決定著服裝品牌的整體的店面形象。也可以說是一種擺放的藝術(shù)，是傳遞到顧客眼中最前沿的形象。

1.2 服裝陳列的分類

（1）主題陳列：根據(jù)當(dāng)季的設(shè)計主題，給服飾陳列設(shè)置一個主題陳列方法。主題經(jīng)常變換，以適應(yīng)季節(jié)或特殊事件的需要。

（2）整體陳列：為顧客的整體搭配著想，將整套商品完整地向顧客展示。例如，將全套服飾作為一個整體，用人體模特型從頭至腳完整地進(jìn)行陳列，便利顧客的購買。

（3）整齊陳列：按貨架的尺寸，調(diào)整商品的大小與之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，將商品整齊地排列，突出商品的量感，從而給顧客貨品充足，挑選余地大的感受。整齊陳列的商品通常是店鋪想大量推銷給顧客的商品，或因季節(jié)性因素顧客購買量大、購買頻率高的商品等。

（4）隨機(jī)陳列：將商品隨機(jī)堆積。它主要是適用于陳列特價商品，它是為了給顧客一種“特賣品即為便宜品”的印象。最好帶有表示特價銷售的提示牌。[2]

2 品牌服裝策劃中的陳列

2.1 服裝陳列在品牌策劃中的應(yīng)用

“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又要在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計，為顧客提供一種深刻的體驗。”——喬治·阿瑪尼。

不同的服裝陳列可以代表著不同的品牌文化，象征著不同的階層。服裝陳列可以讓顧客在不了解此品牌時能夠第一時間獲知這個品牌是否適合自己的形象，是否是自己所能接受的價格區(qū)間，同時還讓顧客獲知它所處的階層檔次和品牌文化。[3]一些高端的服裝品牌十分注重陳列的應(yīng)用，這些品牌運(yùn)用櫥窗、模特、燈光、道具、音樂、海報涂鴉等元素進(jìn)行設(shè)計擺放來表達(dá)和代表他們的品牌文化和品牌層次。

2.2 服裝陳列在品牌策劃中的意義

服裝陳列的目的是把服裝商品信息直接傳遞給公眾，使服裝更加易看、易懂、易拿、易買。也就是說，服裝店通過服裝陳列，把服裝特色用最經(jīng)濟(jì)、最直接、最能使公眾接受的方式介紹給顧客，使顧客對服裝產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。把最優(yōu)秀的服裝和最受消費(fèi)者歡迎的服裝展示給顧客，吸引其對賣場的注意力。[4]櫥窗是傳播品牌文化和銷售信息的載體。促銷是櫥窗設(shè)計最主要的目的。另一方面，櫥窗還承擔(dān)著傳播品牌文化的作用。[5]

如果是對服裝沒有什么鑒賞力或者不是學(xué)習(xí)服裝設(shè)計方面的人，但是看過商場里的品牌服裝陳列的擺放形式也會大致了解到這個服裝品牌的檔次高低和品牌文化。這就是服裝陳列在品牌策劃中對品牌服裝的重大意義。

3 國內(nèi)品牌服裝陳列簡析

3.1 國內(nèi)品牌服裝陳列現(xiàn)狀

國內(nèi)服裝陳列設(shè)計處于較低階段，服裝陳列設(shè)計師專業(yè)素質(zhì)不夠全面，一部分為平面設(shè)計師、室內(nèi)設(shè)計師、服裝設(shè)計師等專業(yè)轉(zhuǎn)型而來。服裝陳列設(shè)計上往往照搬知名品牌陳列方案，忽略了本土服裝品牌文化的內(nèi)在要求，只追求形似而神不備，美中不足。

3.2 國內(nèi)品牌服裝陳列存在的問題及建議

（1）存在的問題。服裝陳列設(shè)計中對營銷理論缺乏整體認(rèn)識，品牌意識不強(qiáng)；沒有重視色彩搭配和燈光等視覺營銷要素的運(yùn)用；在通道設(shè)計、店內(nèi)服裝擺掛時，沒有考慮消費(fèi)者的感受；未能形成自己的品牌定位和品牌風(fēng)格；未能從整體上考慮店內(nèi)補(bǔ)貨周期和店內(nèi)陳列定位的關(guān)系；陳列設(shè)計的細(xì)節(jié)未能體現(xiàn)視覺營銷的盈利本質(zhì)。[6]

（2）建議。國內(nèi)的服裝品牌應(yīng)先向國外知名的服裝品牌學(xué)習(xí)，能夠在陳列中鮮明地突出自身品牌的風(fēng)格特點(diǎn)，而不是將服裝任意擺放。在色彩搭配和燈光方面，應(yīng)選用一些和自身服裝品牌風(fēng)格符合的明亮的顏色，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪。在通道方面，應(yīng)該給顧客通暢的體驗感覺，這樣既不會給顧客造成壓抑感也可以讓顧客和服裝有充分的接觸時間。在借鑒國外陳列風(fēng)格的同時，也應(yīng)結(jié)合自身目標(biāo)顧客群體和自身的品牌文化進(jìn)行陳列設(shè)計，能夠讓消費(fèi)者對服裝的品牌文化有一定認(rèn)識，加深印象。店面的陳列應(yīng)該根據(jù)季節(jié)及服裝的變化不斷更新，這樣更能夠吸引消費(fèi)者的目光。在服裝搭配方面也應(yīng)重視起來，達(dá)到事半功倍的效果。

4 國內(nèi)快時尚品牌服裝陳列簡析

店面的陳列形象提供了一個重要的差異化手段，在競爭激烈的服裝市場，服裝陳列能夠增加消費(fèi)者的關(guān)注度。[7]

4.1 以美特斯·邦威為例

在中國的快時尚品牌美邦的店鋪中，隨時可以發(fā)現(xiàn)各種道具都比較死板無生氣，模特顯得很過時，沒有動態(tài)，區(qū)域照明沒有特色，重點(diǎn)照明和一般照明沒有區(qū)分，導(dǎo)致整個陳列區(qū)域缺乏層次感，不能很好地讓產(chǎn)品的特性發(fā)揮最大的展現(xiàn)，不能把品牌的新一季主題傳達(dá)給顧客，減小了品牌吸引力，陳列人員專業(yè)程度不高，陳列意識淡薄。[8]

4.2 國內(nèi)快時尚品牌服裝需要改進(jìn)的地方——與ZARA相比

應(yīng)培養(yǎng)服裝品牌自己的陳列師，構(gòu)建專業(yè)的陳列團(tuán)隊；陳列設(shè)施隨時更新?lián)Q代；轉(zhuǎn)變陳列的理念，不應(yīng)只求整齊，應(yīng)做到和流行趨勢及主題相呼應(yīng)的陳列設(shè)計；陳列是品牌區(qū)別于品牌明顯的地方，自己本民族的快時尚服裝品牌就應(yīng)該結(jié)合本民族的文化元素特點(diǎn)，才能更好地表達(dá)品牌服裝的風(fēng)格特點(diǎn)及文化精神。

5 小結(jié)

在不斷擴(kuò)大的市場需求中，增加多元化業(yè)務(wù)策略，以滿足客戶的需求已成為品牌服裝的期望。服裝陳列，是沉默銷售的營銷方式之一，能夠提升品牌服裝的形象及銷售量，達(dá)到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 管麗萍.服裝陳列市場現(xiàn)狀淺析與創(chuàng)新思考[J].天津紡織科技，2012（4）.

[2] 淺議品牌服裝陳列[J].

[3] 魏秋菊.淺談服裝陳列在品牌策劃中的作用[J].文藝生活·文藝?yán)碚摚?013（2）.

[4] 杜鑫.服裝陳列對商場經(jīng)濟(jì)效益的影響[J].中國商貿(mào)，2012（33）.

[5] 王芝湘.論如何運(yùn)用陳列設(shè)計塑造完美的服裝賣場[D].天津工業(yè)大學(xué)，2010.

[6] 王永華.淺談國內(nèi)服裝陳列設(shè)計實踐中存在的問題及其建議[J].管理觀察，2012（29）.

[7] How store displays influence retail store image[Z].

[8] 王雙.快時尚服裝品牌陳列研究——以ZARA為例[D].北京服裝學(xué)院，2012.

作者簡介：李先哲（1989—），女，遼寧營口人，碩士在讀，研究方向：服裝設(shè)計。