陳璐

摘 要：近年來(lái)，城市形象作為人們對(duì)一座城市的整體認(rèn)知，不斷成為城市發(fā)展的熱門(mén)議題。以旅游為導(dǎo)向的城市形象定位正越來(lái)越發(fā)揮出明顯的社會(huì)效應(yīng)，帶動(dòng)城市的多元化發(fā)展。常州近年來(lái)通過(guò)主題公園建設(shè)，成功帶動(dòng)了城市旅游發(fā)展，提升了城市美譽(yù)度。現(xiàn)如今，在城市建筑、公交站臺(tái)、高速公路、機(jī)場(chǎng)車(chē)站等場(chǎng)所到處都能看到主題公園的形象宣傳廣告，本文從常州近年來(lái)大力發(fā)展的公園主題特色出發(fā)，探討這一視角下，常州城市形象的發(fā)展前景與策略。

關(guān)鍵詞：城市形象；主題公園；旅游導(dǎo)向性；策略研究

1 城市形象的內(nèi)涵

城市形象是近年來(lái)城市規(guī)劃的熱點(diǎn)話題，是城市改善投資環(huán)境、發(fā)展旅游資源以及提升國(guó)內(nèi)外知名度的新思路和新的行銷(xiāo)手法。所謂城市形象，是指一個(gè)城市的整體特征和感知。其豐富的內(nèi)涵包括外在視覺(jué)形象和內(nèi)在感知形象。視覺(jué)形象包含城市的整體布局、建筑風(fēng)格、公共標(biāo)識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施、民居景觀等；內(nèi)在感知?jiǎng)t包括城市的人文風(fēng)貌、社會(huì)秩序、服務(wù)水平、道德水準(zhǔn)等。兩者在直接和間接感知上共同塑造了一座城市在群眾心目中的整體形象。城市形象是一座城市的固有資本和價(jià)值，可內(nèi)化為城市品牌，煥發(fā)獨(dú)特的生命力和魅力。在現(xiàn)代商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中，一座城市必須提煉出獨(dú)特的、與眾不同的核心形象價(jià)值，給予市民群眾一種獨(dú)特的城市生活體驗(yàn)，否則城市之間將缺乏差異性，失去獨(dú)特的吸引力。因此，提煉和塑造城市特色形象可以轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的城市品牌效應(yīng)，對(duì)于提升現(xiàn)代城市競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

2 常州城市形象的問(wèn)題所在

常州市地處蘇南長(zhǎng)江三角洲中心地區(qū)，北接長(zhǎng)江，南臨太湖，是吳文化的發(fā)源地之一，自古有“中吳要輔”、“八邑名都”的美稱(chēng)。圍繞常州城市形象問(wèn)題，許多專(zhuān)家學(xué)者也展開(kāi)了眾多的研究與探討。有的從城市文化構(gòu)建展開(kāi)研究，如2006年常州日?qǐng)?bào)的錢(qián)月航發(fā)表了題為“常州城市文化面臨的三道課題”的論文中將常州城市文化建設(shè)定位于文化保護(hù)、傳承及展現(xiàn)；有的以點(diǎn)帶面強(qiáng)調(diào)常州城市文化的復(fù)興，如南京大學(xué)黃娟于2011年發(fā)表了題為《從淹城談常州的城市文化復(fù)興》，從社會(huì)學(xué)角度提出了常州城市文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)的十大主張?？梢?jiàn)，常州城市文化、城市形象問(wèn)題已經(jīng)成為眾多常州人所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。然而我們發(fā)現(xiàn)，在蘇錫常地區(qū)，常州在城市形象上，歷史不及蘇州知名，自然資源不如無(wú)錫豐富；而在現(xiàn)代城市發(fā)展建設(shè)中，常州的歷史遺存、風(fēng)貌也逐步淹沒(méi)在了鋼筋水泥結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代建筑之中，流失了大量的城市特色和資源。因此，常州選擇了資源再造，依托文化引領(lǐng)、旅游支撐的發(fā)展理念，成功開(kāi)發(fā)了環(huán)球恐龍城、淹城春秋樂(lè)園、環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷多個(gè)大型主題游樂(lè)公園，為常州打造出了一定的影響力，使常州躋身“主題公園之都”。另一方面，常州近年來(lái)實(shí)行了綠地公園全部免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放的政策，并斥巨資改造公園環(huán)境，提升城市綠化面積，讓常州市民共享綠地資源和城市公共設(shè)施。開(kāi)放的常州主題公園文化已經(jīng)成為常州的一張閃亮名片，在拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也預(yù)示著常州城市形象復(fù)興之路的新契機(jī)。

3 常州城市形象的旅游導(dǎo)向性

（1）主題公園效應(yīng)。常州在發(fā)展公園特色文化上，借助幾個(gè)主題公園平臺(tái)，整合了旅游、動(dòng)漫、文創(chuàng)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)形式，形成了完整的城市產(chǎn)業(yè)鏈體系，吸引大批省內(nèi)外游客紛至沓來(lái)，不僅在旅游產(chǎn)業(yè)收入上連年創(chuàng)收，還實(shí)現(xiàn)了城市形象和知名度的大幅提升。以常州恐龍園為例，作為常州主題公園的龍頭品牌和國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，恐龍園集主題樂(lè)園、文化演藝、休憩型商業(yè)、溫泉度假、動(dòng)漫創(chuàng)意、科普教育等于一身，突破了傳統(tǒng)景區(qū)的功能和界定，承載了多元的產(chǎn)業(yè)功能和形式，成了常州旅游發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。因此，主題公園對(duì)于常州城市發(fā)展的滲透已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)盈利模式，不僅影響著市民的居住生活，還成功輻射周邊省市，成為常州城市形象對(duì)外的一塊金招牌。

（2）城市形象的旅游導(dǎo)向性。城市形象的主體是公眾，旅游形象的主體是旅游者。從理論上講，每位公眾都是潛在的旅游者，都有旅游的需求。因此，旅游者的概念范疇也不斷擴(kuò)大，使得城市形象主體和旅游形象主體的區(qū)別也越來(lái)越小。從另一方面來(lái)說(shuō)，城市形象和城市旅游形象研究的客體都是城市，也使得兩者之間的趨同性愈加明顯。因此，城市形象與旅游形象雖然在理論上有所區(qū)別，但在內(nèi)涵和實(shí)際操作上又容易結(jié)合在一起，反映一座城市在物質(zhì)環(huán)境上的各種信息，影響著城市對(duì)外界的吸引力，成為衡量一座城市的標(biāo)準(zhǔn)之一。同時(shí)，隨著旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中的作用愈加突出，許多城市在城市形象定位中的旅游導(dǎo)向性也日漸明顯。例如，提起全國(guó)名列前茅的幾大知名省會(huì)城市和直轄市，首先映入眼簾的必是其豐富的旅游資源和特征。每座城市都有自己城市形象定位的指導(dǎo)思想，常州也需要找到最適合自己的定位導(dǎo)向?；诔鞘行蜗蠛统鞘新糜涡蜗蟮内呁砸蛩兀约氨姸喑鞘行蜗蟮穆糜螌?dǎo)向性特征，我們從目前看來(lái)，主題公園為常州成功打開(kāi)了另一特色的知名度，以主題公園特色定位常州城市形象具有極強(qiáng)的創(chuàng)新力和城市內(nèi)涵改善力，與常州打造旅游城市、生態(tài)城市、宜居城市、智慧城市的發(fā)展路線不謀而合，并能與其他周邊城市地區(qū)產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)具特色的城市魅力。

4 主題公園特色的常州城市形象可行性分析

（1）主題公園特色是一種趨勢(shì)。城市形象的效應(yīng)在于，對(duì)內(nèi)形成目標(biāo)、共識(shí)，對(duì)外提升美譽(yù)度、吸引力。常州大力發(fā)展旅游資源、提升城市生態(tài)環(huán)境、以主題公園為載體形成產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。因此，我們應(yīng)該認(rèn)真加以研究，因勢(shì)利導(dǎo)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，可持續(xù)地發(fā)展，形成主題公園特色的常州城市形象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。當(dāng)前，推動(dòng)城市發(fā)展最根本的是經(jīng)濟(jì)，城市形象的定位也必須最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動(dòng)力。因此，城市形象的塑造如同城市發(fā)展的行銷(xiāo)手段，必須考慮到所在城市的主要經(jīng)濟(jì)模式，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、歷史文化和民生需求，最終融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。常州當(dāng)前已經(jīng)把異軍突起的旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以恐龍園為代表的主題公園在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等層出不窮的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面前，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)手段和生命力，承載了城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中整合和推動(dòng)等多元功能，勢(shì)必會(huì)成為城市形象的發(fā)展趨勢(shì)。

（2）主題公園特色具有極強(qiáng)的推動(dòng)作用。主題公園特色的城市形象定位使常州應(yīng)該向花園城市、旅游城市、生態(tài)城市的目標(biāo)發(fā)展，必須美化環(huán)境、提升內(nèi)涵，在城市建設(shè)和藝術(shù)審美上突出主題公園的特色文化與形象標(biāo)志。這一選擇，也要求城市必須改善居民的生活環(huán)境和質(zhì)量，給予居民生活更新更美的體驗(yàn)，使城市形象深入群眾中間，提升市民的榮譽(yù)感和認(rèn)同感。主題公園作為常州旅游業(yè)的龍頭品牌，是常州對(duì)外展示的一扇窗，公眾可以通過(guò)這扇窗審視常州經(jīng)濟(jì)、科技、服務(wù)、旅游、商業(yè)、文創(chuàng)等各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力與面貌。因此，這必須要求各行各業(yè)協(xié)同奮進(jìn)、加速發(fā)展創(chuàng)新，共同營(yíng)造大力發(fā)展的勢(shì)態(tài)，培養(yǎng)國(guó)際化視角，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)一流，將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為城市前進(jìn)的動(dòng)力和催化劑。另一方面，通過(guò)打造主題公園特色，將常州先進(jìn)的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)展示在全國(guó)公眾面前，不斷推陳出新，展現(xiàn)城市的友好、智慧與創(chuàng)造力，這對(duì)提升城市軟實(shí)力，優(yōu)化城市投資環(huán)境、吸引外資和高端人才有著積極的推進(jìn)作用。

（3）主題公園特色的局限性。以主題公園為特色的城市形象定位，也有著其客觀局限性。主題公園特色雖不易產(chǎn)生雷同，能在城市競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格，但主題內(nèi)容較為單一，缺乏城市資源的整合性，容易冷落其他行業(yè)領(lǐng)域，不易形成合力。其次，城市形象的定位，也需要考慮公眾的情感訴求，使對(duì)內(nèi)提升市民的榮譽(yù)感和使命感，對(duì)外產(chǎn)生足夠的好感和吸引力，然而主題公園特色在情感上人情味不足，缺乏以情感人的群眾感染力。因此，在宣傳手法和行銷(xiāo)策略上，城市形象部門(mén)需要不斷創(chuàng)造新的渲染力和亮點(diǎn)，形象維護(hù)難度會(huì)隨著時(shí)間的推移加大。

5 主題公園特色的常州城市形象策略分析

（1）合理配置市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)共贏。主題公園作為綜合的大型旅游場(chǎng)所，通常集地方特色、文化內(nèi)涵、時(shí)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）代特征、尖端科技、娛樂(lè)演藝等要素于一體。這在一定程度上必須進(jìn)行地區(qū)的各類(lèi)資源整合，優(yōu)化配置時(shí)間、空間上各類(lèi)具有市場(chǎng)反響、市場(chǎng)效益的旅游資源。例如，恐龍園就是在國(guó)家建設(shè)部、國(guó)土資源部、國(guó)家環(huán)?？偩趾蛧?guó)家地礦博物館等科技資源和實(shí)物資源的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地配置了地產(chǎn)業(yè)、休閑商業(yè)、酒店、交通、廣告、零售等多個(gè)行業(yè)的資源，推動(dòng)了地區(qū)的多元發(fā)展。短短幾年間，在恐龍園附近就增加了兩個(gè)五星級(jí)酒店，一個(gè)大型商業(yè)街區(qū)和不計(jì)其數(shù)的周邊地產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等，還在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角，獲得了市場(chǎng)的共贏。

（2）品牌營(yíng)銷(xiāo)，打造城市名片。要打造主題公園特色的常州城市形象，必須考慮長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、樹(shù)立牢固的品牌形象，使公眾形成對(duì)常州城市特征的良好概念，并且維護(hù)和保持這一鮮明特色。例如，可在城市環(huán)境中導(dǎo)入主題公園的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS），從視覺(jué)上打造主題公園的概念形象，深化品牌形象，加強(qiáng)城市主題公園特色的景觀設(shè)計(jì)，融入城市生活的方方面面，潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲。其次，可將城市形象定位與其他城市資源進(jìn)行形象捆綁，通過(guò)大型活動(dòng)宣傳城市品牌，強(qiáng)化主題公園這一特色鮮明的城市符號(hào)。最重要的是進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申報(bào)，使優(yōu)勢(shì)資源獲得相應(yīng)的法（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）律保護(hù)。

（3）建立城市形象傳播的長(zhǎng)效機(jī)制。城市形象的塑造與城市品牌的建立絕非一朝一夕，這需要時(shí)間的累積和實(shí)力的堆疊，需要幾屆政府和各行各業(yè)人民群眾的共同努力。因此，必須建立城市形象傳播長(zhǎng)期有效的機(jī)制，確保目標(biāo)的統(tǒng)一性和連貫性，不隨意松懈和變更，造成城市形象的混亂和間斷。城市形象的連貫性不等于一成不變。因此，還需要建立一套城市形象傳播的有效評(píng)估機(jī)制，在城市形象的塑造中科學(xué)評(píng)估傳播形式的有效性和合理性，及時(shí)調(diào)整策略方針，避免資源的浪費(fèi)，并為傳播提供進(jìn)一步指導(dǎo)。

（4）為城市未來(lái)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。良好的城市形象有利于培養(yǎng)城市精神，引領(lǐng)市民群眾增強(qiáng)團(tuán)結(jié)意識(shí)和榮譽(yù)感，使其自覺(jué)維護(hù)城市的形象和聲譽(yù)；良好的城市環(huán)境與形象也為招商和人才引進(jìn)奠定了重要基礎(chǔ)。因此，城市形象對(duì)城市未來(lái)的健康發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。我們提出主題公園特色，是指常州在大力發(fā)展主題公園旅游平臺(tái)的基礎(chǔ)上，合理配置城市資源，以點(diǎn)帶面，多面協(xié)作，帶動(dòng)城市各行業(yè)繁榮發(fā)展。所謂前人栽樹(shù)，后人乘涼，在建立城市形象的同時(shí)，必須考慮城市的均衡發(fā)展，通過(guò)政府宏觀調(diào)控手段，帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的和諧、健康、穩(wěn)定和均衡，為城市長(zhǎng)期繁榮發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

6 結(jié)束語(yǔ)

尋找城市形象的定位，必須深入挖掘每座城市的優(yōu)勢(shì)資源，找到契合城市發(fā)展的特色與理念。我們研究基于主題公園特色的常州城市形象，一方面是看到了近十年來(lái)，主題公園發(fā)展對(duì)常州城市對(duì)外形象宣傳的積極作用；另一方面也是希望通過(guò)主題公園的平臺(tái)，將常州優(yōu)秀的城市文化與行業(yè)資源在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行整合再造，打造出獨(dú)具特色的城市宣傳方式，優(yōu)化城市內(nèi)涵，突出城市形象，形成可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和特色。

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