本刊記者 蔡爽

本該在“6.18”唱主導的京東未能如愿，吐血反擊的蘇寧也依然落后，比起殘酷，電商爭霸更多的是無奈，而這時什么網(wǎng)絡罵戰(zhàn)、高管秀也只是無關痛癢的點綴罷了

一方面是為了沖擊全年銷量，另一方面是為了替年末的瘋狂促銷提前預熱，以年中的“6.18”京東店慶為標志，各大電商紛紛加大了促銷力度。一樣的網(wǎng)絡下單快遞送達，一樣的全場半價低價狂甩，在一般人眼中，電商們的差別可能并不大，所謂的競爭也就是價格戰(zhàn)與“吐口水”。

但這種想法顯然將中國電子商務產(chǎn)業(yè)的競爭簡單化了，事實上，經(jīng)過幾年“血雨腥風”，依然有余力生存下來的幾家電商都基本找到了自己的定位與歸宿，如果簡單劃隊，可分為平臺電商、自營電商、傳統(tǒng)電商三類。這其中，以阿里巴巴為首的平臺電商由于累積效應優(yōu)勢最為明顯；以京東為代表的自營電商由于先發(fā)優(yōu)勢處在第二集團；而國美、蘇寧因為有實體店拖累，進入互聯(lián)網(wǎng)較晚，因此發(fā)展尚不完善?！爱吘故侵刭Y本大投入行業(yè)，未來大的市場主體也就這些了，但市場份額具體如何劃分卻還有很大想象空間?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士這樣說道。

新三國時代

6月10日，天貓、京東、蘇寧紛紛公布了他們2014年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)，其中京東營收同比增長65.1%，成交總額同比增長83.7%，但與此同時成本卻也增加了66%——“燒錢”模式仍在繼續(xù)，京東的盈利效率還是沒有大的改善。而天貓則正好相反，由于是做平臺，成本基本由賣家分攤，所以馬云并不存在成本壓力的問題，2014年第一季度天貓成交總額1,350億元人民幣，同比增長91%，不僅蟬聯(lián)最大電商平臺，也是所有電商中增長最快的一家。順便一提蘇寧，同比下降近20%，慢慢脫離隊伍。

上文所說的“電商”主要指在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易的方式進行交易活動和相關服務的商業(yè)實體或商業(yè)實體中的部門。事實上，不論是在我國，還是在西方發(fā)達國家，一直以來，電商和實體店都是長期共存的兩種銷售模式，只是近年來這種情況在我國發(fā)生了變化而已：如果說前兩年鬧得沸沸揚揚的京東國美之爭還是線上與線下的市場爭奪，那么從國美虧損強推“線上線下同價”開始，線下盈利的幻夢完全破滅，仔細研究剛剛過去的“6.18”就會發(fā)現(xiàn)，即使是最傳統(tǒng)的電商如蘇寧也很少再提實體店了。

這種轉變的原因同樣不難理解：在我國，由于資源分配不均，大中城市集聚了大量資本、基礎設施以及幾乎所有上規(guī)模企業(yè)的大半利潤。另一方面，以地租為代表，傳統(tǒng)商業(yè)模式在一線城市的成本又會被拉得相當高，電商間的爭霸正是基于這種成本與市場間的矛盾而爆發(fā)的，只是自營電商因這種矛盾而誕生，傳統(tǒng)電商因這種矛盾而轉型罷了。

但不管是自營電商還是傳統(tǒng)電商，由于沒有平臺，所以與阿里巴巴這樣的企業(yè)還是有不小差距。以今年“6.18”為例，這本是一個普通的日子，但因為趕上了京東的“生日”，所以被劉強東硬生生地炒熱，因為市場份額相距甚遠，馬云自不必出場，但京東身后的蘇寧、國美因為怕被拉開差距則不得不參加，不過就算三大電商集合，其與天貓力推的“雙11”仍然不能同日而語。

“這其中原因很多，但最主要的是兩個：首先天貓擁有數(shù)萬中小賣家，而京東市值只有阿里巴巴的四分之一，規(guī)模自然要小。其次，‘雙11’是天貓一家的節(jié)日，而‘6.18’是京東和國美蘇寧等一起搞起來的，力量太過分散，話語權與掌控力都不強，新三國時代并不一定是1+1大于2?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士如是說道。

邏輯何在

京東日子不好過，另一個原因在騰訊。數(shù)月前，騰訊放棄自營電商并選擇入股京東，而其中的最大亮點是在微信“發(fā)現(xiàn)”一級中單列“購物”一項并和朋友圈平級，可見騰訊的投入。但根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，即使京東手機客戶端下單量沒有增長，微信、手機Q Q給其帶來的增長也不超過7%——小到幾乎可以忽略不計。因此微信也好，手機QQ也好，能為京東帶來估值上的增長，卻難有超越阿里巴巴的機會。

在這里，“第二名”的京東位置很微妙，在保證“電商爭霸”邏輯合理方面也很重要，它不僅有帶動傳統(tǒng)電商轉型的產(chǎn)業(yè)責任，也有追趕阿里巴巴以穩(wěn)定市場的社會責任。劉強東當年在北京中關村白手起家，到如今赴美上市正代表了我國電商產(chǎn)業(yè)的成熟，因此競爭不可怕，良性競爭的受益者永遠是消費者，但前提是要保證市場主體的參與度。

這種競爭的方式就好像是“田忌賽馬”：介入競爭對手最擅長的領域，賠本賺吆喝，不求能取得最終的勝利，只愿減緩對手的速度。再以此次“6.18”京東店慶為例，參戰(zhàn)電商如京東、國美均以3C或大家電為主營業(yè)務，而天貓的長項是服裝、食品等。

但恰恰在那一天，天貓全場手機促銷，并賣出了103.99萬部手機。這是什么概念？根據(jù)權威市場研究機構GFK最新發(fā)布的相關報告統(tǒng)計，2013年我國手機銷售量4.08億部，其中智能手機零售量達3.5億部，折算下來日均96萬部，即天貓一天幾乎賣了中國一天能賣出的所有手機。但如此大的成績?yōu)槭裁床淮髸貢?？因為投資人明白，他們并沒有從中獲利，而只是把京東的利潤化成了自己的口碑。

因此“電商無決戰(zhàn)”才是“電商爭霸”的最大邏輯所在：日拱一卒，步步為營，新三國時代的競爭邏輯說到底還是強者恒強，市場集中。天貓將會繼續(xù)甩開京東，京東將會繼續(xù)甩開蘇寧，落后的不會一夜之間三軍潰敗，卻會“溫水煮青蛙”式地日漸式微。本該在“6.18”唱主導的京東未能如愿，吐血反擊的蘇寧也依然落后，比起殘酷，電商爭霸更多的是無奈，而這時什么網(wǎng)絡罵戰(zhàn)、高管秀也只是無關痛癢的點綴罷了。