由傳播價值向平臺價值轉(zhuǎn)型
——《中國黃金報》構(gòu)建立體化營銷平臺的實踐與探索
□ 文/榮思遠
面對新媒體的深度沖擊和傳播方式的巨大變革,我國行業(yè)報的市場生存利器仍然是其擁有的“權(quán)威、前瞻和專業(yè)”的內(nèi)容產(chǎn)品、穩(wěn)固的渠道資源和深厚的人脈資源。在這種背景下,中國黃金報社正在緊隨黃金產(chǎn)業(yè)全球化的步伐,努力打造一份更具思想深度、文化厚度和商業(yè)價值的新型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟類媒體。
近年來,《中國黃金報》以“內(nèi)容倒推”的原則,構(gòu)建了全新的內(nèi)容格局、傳播格局和營銷格局,即“先摸清楚誰是報紙的主要客戶,他的需求是什么,我能提供什么,如何滿足其需求?!?/p>
1.版面格局和版面內(nèi)容大幅調(diào)整。
2000年,本著“接通上下游,打開產(chǎn)業(yè)鏈”的理念,《中國黃金報》在內(nèi)容格局上進行了一次大調(diào)整。最大亮點就是新增加的“黃金珠寶板塊”。《中國黃金報》每周共出版24塊版,珠寶版面就達到16塊版。此次調(diào)整在黃金珠寶業(yè)產(chǎn)銷之間搭建了一條暢通的市場信息大通道。當(dāng)時,深圳一家珠寶生產(chǎn)商試著在《中國黃金報》上投放了一則廣告,沒想到咨詢和訂購的電話打爆了,訂單紛紛找上門來。
2002年,我國開啟了黃金工業(yè)市場化改革的大幕。在此背景下,《中國黃金報》堅定地向產(chǎn)經(jīng)類報紙轉(zhuǎn)型,無論從內(nèi)容題材的選擇上、文風(fēng)上,還是版面架構(gòu)上,都進行了大刀闊斧的改造。果斷砍掉了副刊,加強了企業(yè)經(jīng)濟管理、科技、地質(zhì)勘查、機械裝備等內(nèi)容的報道。
2002年起到現(xiàn)在,《中國黃金報》在每年9月份的深圳國際珠寶展期間,都要出版“9月特刊”。特刊的版面數(shù)量從最初的24塊版,已經(jīng)發(fā)展到2013年的224塊版,備受眾多珠寶商家關(guān)注。
2004年,隨著我國即將開放個人投資黃金業(yè)務(wù),《中國黃金報》又開辟了“黃金投資信息”版面,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條進一步向商業(yè)銀行、黃金投資企業(yè)延伸。
2013年,隨著我國黃金行業(yè)的快速發(fā)展,黃金礦山與黃金投資、黃金珠寶首飾等領(lǐng)域受眾需求也在不斷變化。針對這種變化,中國黃金報社再次對版面內(nèi)容進行大幅度調(diào)整,把報紙上珠寶板塊的內(nèi)容與《中國黃金珠寶》雜志進行整合,同時,大幅縮短雜志出版周期。這樣,就打造出兩個分別針對黃金礦業(yè)與黃金投資、黃金珠寶首飾的媒介平臺。從而把中國黃金報社的受眾群體再次進行細(xì)分。
2.加強對行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)判和研判,實施內(nèi)容的“有用戰(zhàn)略”。
2000年以來,《中國黃金報》確立了內(nèi)容信息的“有用戰(zhàn)略”,即“足其所需,投其所好”。一篇稿件能否上版,除了常規(guī)的新聞價值取舍標(biāo)準(zhǔn)外,還要加上一條:是否對企業(yè)有用。
2004年,《中國黃金報》面向全行業(yè)開展“如何走新型工業(yè)化道路”大型討論活動;2005年,經(jīng)過市場調(diào)研,報社提出了“黃金消費拐點論”,預(yù)見性地引導(dǎo)了全國黃金珠寶行業(yè)的發(fā)展;2006年,提出“文化黃金”的理念;2007年,提出“時尚黃金”的理念;2008年,提出“彩寶回歸”的市場判斷;2009年起,大力實施“深度報道工程”和“影響力工程”,相繼在黃金的地位與作用、國家黃金戰(zhàn)略、黃金產(chǎn)業(yè)集中度、黃金產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、黃金科技、黃金稅收等重大問題上做大選題策劃,備受關(guān)注。
2012年,《中國黃金報》提出要做“世界黃金的中國聲音”,相繼啟動了“全球黃金業(yè)百位影響力人物訪談”“黃金榜樣——尋找身邊最美的黃金人”“最美礦山”等大型采訪活動。
2013年,提出了以“千足金將退市和渠道變革”為主要內(nèi)容的市場判斷,使全行業(yè)深受啟發(fā)和震動。
3.除報紙、雜志外,內(nèi)容產(chǎn)品不斷推陳出新。
近年來,中國黃金報社持續(xù)加大創(chuàng)新力度,相繼開發(fā)了多元化的內(nèi)容產(chǎn)品,基本實現(xiàn)了“一次采集,多元發(fā)布”的目標(biāo)。一是堅持發(fā)布大型調(diào)查報告。自2002年起,中國黃金報社先后在全國十幾大城市進行了6次大型消費調(diào)查活動。調(diào)查結(jié)果以“白皮書”和調(diào)查報告的形式向全行業(yè)發(fā)布,內(nèi)容主要有消費狀況、消費心理與消費行為,以及人才、品類等。二是與世界權(quán)威機構(gòu)合作,編譯出版《世界黃金》年鑒和《世界鉑鈀》年鑒,并把這些信息數(shù)字化,開發(fā)數(shù)據(jù)信息產(chǎn)品。三是策劃出版企業(yè)名錄、行業(yè)工具書以及“黃金經(jīng)濟新觀察”叢書、“黃金大趨勢”書系等圖書產(chǎn)品。四是為行業(yè)大事、企業(yè)大事策劃出版專版、專刊、特刊,甚至別冊等信息產(chǎn)品。
4.實施“走出去”“引進來”的報道策略。
所謂“走出去”,即在報道范圍上,不再局限于國內(nèi),還積極參加英國、法國、德國、比利時、瑞士、意大利、南非、埃塞俄比亞、贊比亞、以色列、阿聯(lián)酋、印度、泰國、韓國、日本、加拿大、美國、澳大利亞等國家,以及中國臺灣、香港、澳門等地區(qū)的行業(yè)性論壇、展會等活動。
所謂“引進來”,即把英國、美國、加拿大、澳大利亞、泰國、日本、南非等國家,以及港澳臺等地區(qū)的行業(yè)性組織和企業(yè)的高端人士引薦到國內(nèi),參加各種展會、論壇、設(shè)計大賽等活動,增進行業(yè)交流。此舉大大提升了中國黃金報社在行業(yè)內(nèi)的影響力和話語權(quán)。
在傳統(tǒng)紙媒傳播效率不斷下降,新媒體日益得到受眾關(guān)注的背景下,中國黃金報社深刻認(rèn)識到經(jīng)營方式單一的風(fēng)險。在確保內(nèi)容質(zhì)量和水平的前提下,大力實施“立體化營銷平臺”戰(zhàn)略。
1.以內(nèi)容為先導(dǎo),舉辦了20余次各類前瞻性、高端性的論壇活動。近年來,圍繞黃金地位與作用、黃金價格、黃金投資、黃金消費、企業(yè)管理、黃金產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道、人才、企業(yè)文化等問題,舉辦過20余次大中型論壇活動,平均每次活動超過百人。
2.以“挖掘典型,彰顯價值”為目標(biāo),舉辦評獎先進活動。2012年以來,中國黃金報社先后啟動了“中國黃金價格預(yù)測系統(tǒng)暨百位黃金投資分析師評選活動”“變革與未來——中國黃金珠寶高峰論壇全國巡講活動”“中國黃金珠寶行業(yè)年度人物”“全國消費者滿意度調(diào)查暨中國金店100強”活動,“中國黃金珠寶行業(yè)最佳營銷獎”等。
3.開展產(chǎn)品技能大賽、設(shè)計大賽、職業(yè)資格培訓(xùn)等多種活動,綜合提升從業(yè)人員素質(zhì)和技能。近年來,相繼開展了“全國營業(yè)員營銷技能大賽”“2011東方婚愛文化首飾設(shè)計大賽”“黃金投資與交易人才高級培訓(xùn)項目”、國家黃金投資分析師培訓(xùn)等活動。
報社通過舉辦此類活動,不僅提高了影響力和社會價值,而且取得了較好的經(jīng)濟效益。
做好內(nèi)容建設(shè)和平臺建設(shè)之后,緊接著就是要做好傳播體系。
1.構(gòu)建集報刊網(wǎng)、新媒體等于一體的多元化傳播體系。近年來,中國黃金報社形成了報、刊、網(wǎng)、手機短信、手機報、官方微博、官方微信以及戶外屏等立體化媒介平臺。針對不同媒介平臺,報社采取不同的團隊、不同的管理、不同考核體系,讓其按照各自媒介平臺的規(guī)律運行,效果良好。
2.以圖書、視頻、數(shù)字產(chǎn)品,乃至培訓(xùn)、活動等形式,實現(xiàn)分眾化傳播。
根據(jù)行業(yè)內(nèi)的不同信息需求,中國黃金報社把內(nèi)容信息編輯加工成不同的產(chǎn)品,以多種載體形式再次呈現(xiàn)給不同受眾,反而起到較好的傳播效果。
3.整合各類媒體資源,為行業(yè)服務(wù)。通過與企業(yè)溝通、協(xié)調(diào),主動為其策劃選題,進而主動邀請中央主流媒體、社會知名媒體參與到策劃活動中來,對企業(yè)重大而關(guān)鍵的問題進行多角度、多層次的報道,從而產(chǎn)生更廣泛的傳播效果和影響力。
上述多元化的傳播形式組合,實現(xiàn)了全景式、多層次、立體化呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)風(fēng)采、企業(yè)面貌的目標(biāo),備受行業(yè)、企業(yè)歡迎。
1.平臺化商業(yè)模式不僅是報社實現(xiàn)自身價值的手段,同時也滿足了行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實要求。平臺化的商業(yè)模式聚集了產(chǎn)金、用金、售金、買金、投資黃金等各類群體的資源,使產(chǎn)業(yè)鏈條上的各類資源在空間上得到集聚,并產(chǎn)生流動和釋放,這就大大延展了產(chǎn)業(yè)價值,拓展了企業(yè)發(fā)展空間。
2.以內(nèi)容為先導(dǎo),增強對行業(yè)趨勢的研判和預(yù)判。我國黃金行業(yè)經(jīng)過10多年的市場化改革,取得了輝煌成就,連續(xù)7年成為世界第一大產(chǎn)金國,去年又成為世界第一大消費國??焖侔l(fā)展的行業(yè)對信息的渴求程度是可想而知的。
面對迅猛發(fā)展的行業(yè),中國黃金報社唯有站在行業(yè)發(fā)展的潮頭,做忠實的觀察者、思考者和推動者,才能跟上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏,才能不被行業(yè)所拋棄。因此,中國黃金報社對行業(yè)發(fā)展趨勢的深入研究、深度觀察至關(guān)重要。
3.要善于整合資源,牢牢把控住平臺主導(dǎo)者的地位。在搭建平臺的過程中,各類資源的訴求不同,發(fā)揮的作用不同,能力價值也不同。平臺構(gòu)筑得越廣泛、越便捷,意味著各類資源被吸引、被調(diào)用的頻率就越高,內(nèi)部的競爭就會隨之而來。一個平臺就可能是一種生態(tài)體系。經(jīng)過多年實踐,中國黃金報社非常注重整合政府、協(xié)會、質(zhì)檢機構(gòu)、產(chǎn)金企業(yè)、加工企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)以及科研院校等各方力量,根據(jù)平臺的內(nèi)涵和承載量,決定平臺的外延,盡量減少或者緩解內(nèi)部競爭,確保其良性運轉(zhuǎn)。(作者是中國黃金報社副總編輯)
編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com