姜春紅 楊吉生

近年來市場營銷專業(yè)的發(fā)展速度較快，招生規(guī)模一直位居高校各專業(yè)前列，截止到2010年，全國開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校約800所。吉林省內(nèi)有30多所高校，絕大多數(shù)學(xué)校都設(shè)立了市場營銷專業(yè)，但經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在能力趨同、人才培養(yǎng)輸出規(guī)格與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不吻合、人才培養(yǎng)一般化及普適化等問題。因此，探索市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)新的模式不僅是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展及時代的要求，也是高校可持續(xù)發(fā)展必須重視的課題。

一、吉林省高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題

通過對長春大學(xué)、東北師范大學(xué)、吉林工程技術(shù)師范學(xué)院等高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的綜合分析，筆者認(rèn)為吉林省高校市場營銷人才培養(yǎng)模式主要以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式為主，在人才培養(yǎng)方面主要存在以下問題：

（一）人才培養(yǎng)“同質(zhì)化”

吉林省高校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式、教學(xué)組織形式、課程結(jié)構(gòu)、實(shí)踐環(huán)節(jié)等方面大都照搬標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)大綱，在設(shè)定培養(yǎng)目標(biāo)時并沒有深入研究吉林省經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展所需要的人才需求規(guī)格，對自身的服務(wù)對象、層次定位較為模糊，更缺少對自身辦學(xué)優(yōu)勢與劣勢的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，盲目擬定或照搬標(biāo)準(zhǔn)化或其他高校的人才培養(yǎng)方案，缺乏特色，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致各高校輸出的市場營銷人才在知識結(jié)構(gòu)、能力水平和綜合素質(zhì)方面趨同，難以形成比較優(yōu)勢，一定程度上加劇了畢業(yè)生在人才市場上的過度競爭，導(dǎo)致就業(yè)質(zhì)量低層次狀況較普遍。

（二）課程設(shè)置缺乏適應(yīng)性和針對性

高校教育的課程設(shè)置一方面應(yīng)與自身辦學(xué)條件相適應(yīng)，同時所培養(yǎng)人才也要與社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的人才有效對接。但吉林省多數(shù)高校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)的科學(xué)調(diào)研，課程結(jié)構(gòu)相對滯后，缺乏前瞻性，一部分課程內(nèi)容較陳舊，更新較慢，相當(dāng)程度上脫離了客觀實(shí)際所需，難以適應(yīng)社會與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。一些符合當(dāng)前社會需求的知識內(nèi)容只能教師授課時做部分補(bǔ)充，無法形成系統(tǒng)、全面的知識結(jié)構(gòu)，最終導(dǎo)致所培養(yǎng)人才的質(zhì)量難以確保，和企業(yè)需求的營銷人才不能相適應(yīng)。

（三）專業(yè)構(gòu)建缺乏科學(xué)論證

專業(yè)是根據(jù)學(xué)科分類和社會職業(yè)分工需要分門別類進(jìn)行高等專門知識教與學(xué)活動的基本單位，是大學(xué)人才培養(yǎng)與社會專業(yè)職業(yè)需求相對應(yīng)的專門領(lǐng)域。通過查閱吉林省內(nèi)近十所應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)多數(shù)院校自身定位較模糊，缺乏科學(xué)的分析、論證，培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方向、課程設(shè)置大同小異，沒能形成自己的培養(yǎng)特色，忽視對人才適應(yīng)性的研究。在市場競爭愈加激烈的經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境中，缺乏特色和適應(yīng)能力的人在競爭中只能處于劣勢，就業(yè)層次較低，直接造成人才供需失衡，進(jìn)而影響吉林省高校市場營銷專業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

（四）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)較薄弱

總體來看，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次性不清，各環(huán)節(jié)缺乏有效銜接，既沒有形成完善的實(shí)踐教學(xué)體系，同時學(xué)校對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的管理也未形成制度。目前各高校營銷專業(yè)基本都有穩(wěn)定的實(shí)踐基地，但由于學(xué)校與實(shí)習(xí)單位缺乏溝通和系統(tǒng)性合作，在學(xué)生實(shí)踐期間缺乏有效的組織與管理，對學(xué)生在實(shí)踐環(huán)節(jié)中的學(xué)習(xí)與崗位適應(yīng)方面的督導(dǎo)較為匱乏，大多是形式上完成實(shí)踐環(huán)節(jié)的任務(wù)，實(shí)際工作往往流于形式。

（五）專業(yè)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

目前吉林省高校多數(shù)營銷專業(yè)教師對理論知識的研究較為深入，但普遍缺乏營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大都沒有在企業(yè)從事經(jīng)營管理的工作經(jīng)歷，對企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)性問題缺乏深入了解。同時，專業(yè)教師與企業(yè)界的交流與溝通也較少，自身掌握的營銷專業(yè)知識與企業(yè)營銷實(shí)踐很難有效結(jié)合。少部分教師有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但由于教學(xué)、科研等工作占據(jù)了多數(shù)時間，很難有時間和精力投入實(shí)踐教學(xué)部分，一定程度影響了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的有效實(shí)施。

二、對創(chuàng)新吉林省高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的建議

（一）重點(diǎn)高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式

以北京大學(xué)和南京大學(xué)為例，分別代表了文科和理科市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式。

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定。北京大學(xué)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為學(xué)生畢業(yè)后可以適于在公司及跨國公司中從事國內(nèi)國際市場營銷、開發(fā)、管理、預(yù)測等相關(guān)工作，要求學(xué)生要掌握寬厚的理論基礎(chǔ)，同時能夠有效運(yùn)用到實(shí)踐中，也為學(xué)生進(jìn)一步攻讀碩士、博士打下良好的基礎(chǔ)。

南京大學(xué)的人才培養(yǎng)著眼于世界科學(xué)發(fā)展趨勢，主動適應(yīng)我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展的多元需求。市場營銷專業(yè)旨在培養(yǎng)綜合型營銷人才，借助工具學(xué)科知識分析研究并解決實(shí)際問題，強(qiáng)調(diào)學(xué)生獨(dú)立操作和調(diào)查分析的能力。

2.人才培養(yǎng)模式。北京大學(xué)市場營銷專業(yè)在低年級實(shí)施通識教育，以培養(yǎng)寬厚的基礎(chǔ)知識、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識、良好的自學(xué)和動手能力的通識型人才為目標(biāo)。高年級實(shí)施寬口徑專業(yè)教育，注重素質(zhì)和能力培養(yǎng)，在通識教育基礎(chǔ)上拓寬專業(yè)口徑。

南京大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生須在四年內(nèi)修完本科和一個應(yīng)用性?？茖I(yè)，以拓寬就業(yè)范圍。在教學(xué)模式方面強(qiáng)化基礎(chǔ)，加強(qiáng)應(yīng)用，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造和開發(fā)能力，同時建立產(chǎn)、學(xué)、研合作，學(xué)校和企業(yè)雙方指派的教師和高級工程師都具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，共同制訂教學(xué)、科研和生產(chǎn)學(xué)習(xí)計(jì)劃，使學(xué)生的科研能力、解決問題能力得到提高，就業(yè)后大批科研成果直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

3.課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容。全國各大重點(diǎn)院校的課程設(shè)置主要包括三大模塊，即公共基礎(chǔ)課、專業(yè)課和選修課。北京大學(xué)著重培養(yǎng)學(xué)生的操作能力、調(diào)查分析能力、解決問題能力以及組織管理能力等，保證市場營銷專業(yè)課程體系的完整性和教學(xué)內(nèi)容的多樣性。南京大學(xué)則著重培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用研究、開發(fā)和設(shè)計(jì)能力，課程設(shè)置與當(dāng)前社會需求緊密結(jié)合，并開設(shè)針對性較強(qiáng)的課程，為某一特定領(lǐng)域提供專門性營銷人才。

4.能力培養(yǎng)及教學(xué)手段。南京大學(xué)設(shè)有市場研究與咨詢中心等機(jī)構(gòu)，通過建立產(chǎn)、學(xué)、研合作的教育模式，與眾多知名企業(yè)共同設(shè)立實(shí)習(xí)基地，并與國內(nèi)外著名大學(xué)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)交流合作。同時，通過開展課外實(shí)踐活動培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，鼓勵學(xué)生交叉選課，構(gòu)建特色知識結(jié)構(gòu)。在科研方面注重系統(tǒng)性訓(xùn)練，舉辦高低年級學(xué)生混編的沙龍活動，要求學(xué)生撰寫學(xué)期或?qū)W年論文。高年級學(xué)生有機(jī)會結(jié)合導(dǎo)師的課題研究進(jìn)入重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練。

在教學(xué)方面，改革教學(xué)內(nèi)容、課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)的手段及方法，以符合科學(xué)發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展需求，使學(xué)生畢業(yè)后能很快適應(yīng)崗位需求。

（二）對吉林省高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的啟示

1.加強(qiáng)對市場營銷人才的差異化需求研究。學(xué)校應(yīng)對市場人才的差異化需求、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，做好市場調(diào)查工作，以做出科學(xué)預(yù)測，并會同學(xué)校就業(yè)中心、人才市場及相關(guān)企業(yè)管理人員共同研究論證，設(shè)定市場營銷專業(yè)發(fā)展方向，提高市場營銷人才培養(yǎng)的社會適應(yīng)性。

2.更新教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法。加強(qiáng)專業(yè)課程建設(shè)，注重創(chuàng)新型課程的設(shè)置，并適時更新教材和教學(xué)內(nèi)容，積極引進(jìn)先進(jìn)理論和特色案例。在教學(xué)方法與手段方面倡導(dǎo)互動式教學(xué)，創(chuàng)設(shè)情境，在真實(shí)或虛擬的環(huán)境中讓學(xué)生去體驗(yàn)、感知、理解并驗(yàn)證教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)情感及思考與創(chuàng)新能力，增強(qiáng)學(xué)生獲得知識的成就感，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效率。

3.教育模式進(jìn)行方向拓展和分流。市場營銷專業(yè)的教育模式應(yīng)注重學(xué)科基礎(chǔ)的積累，拓寬專業(yè)口徑，進(jìn)行專業(yè)方向的拓展和分流，細(xì)分專業(yè)以滿足人才需求的差異化和特色化。如吉林工程技術(shù)師范學(xué)院市場營銷專業(yè)“精細(xì)化”應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，建立以吉林省市場對營銷人才需求為核心的“人才需求精細(xì)化晶核”，將營銷人才根據(jù)行業(yè)需求細(xì)分為零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、保險業(yè)和證券業(yè)，根據(jù)市場對人才需求水平而細(xì)分為中級水平和高級水平，在人才培養(yǎng)過程中融入了該晶核思路，達(dá)到教育要素投入精細(xì)化、轉(zhuǎn)換精細(xì)化、人才輸出精細(xì)化，真正實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的精細(xì)化（詳見下圖），提高學(xué)生市場營銷專業(yè)水平，以建立人才供給規(guī)格與市場需求規(guī)格匹配機(jī)制，發(fā)展吉林省地方經(jīng)濟(jì)。

“精細(xì)化”應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式圖

4.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，突出對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，注重實(shí)踐活動的質(zhì)量和對學(xué)生所學(xué)知識在解決實(shí)際問題中的應(yīng)用。加強(qiáng)校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，合作對象應(yīng)有較強(qiáng)實(shí)力和一定接收能力，成建制地定期接收學(xué)生實(shí)習(xí)，并委派實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員作為指導(dǎo)教師，使學(xué)生能夠在實(shí)習(xí)期間接受系統(tǒng)訓(xùn)練，增強(qiáng)操作能力和分析解決問題的能力。

5.強(qiáng)化師資隊(duì)伍建設(shè)。針對目前多數(shù)營銷專業(yè)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象，應(yīng)制定相應(yīng)的師資培養(yǎng)規(guī)劃，如進(jìn)修學(xué)習(xí)、到企業(yè)掛職鍛煉、鼓勵教師與企業(yè)聯(lián)合承擔(dān)橫向課題、成立營銷策劃中心為企業(yè)進(jìn)行營銷策劃與咨詢服務(wù)等，使教師的營銷實(shí)踐能力得到加強(qiáng)。學(xué)校也可以聘請從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)人員承擔(dān)部分教學(xué)任務(wù)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有師資教學(xué)方面的不足。

高校作為培養(yǎng)和輸出市場營銷專業(yè)人才的機(jī)構(gòu)，為滿足地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，順應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展態(tài)勢和市場營銷專業(yè)的學(xué)科特性，必須積極探索科學(xué)的人才培養(yǎng)模式，以培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)及社會發(fā)展需求的人才。