李星星

互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)詞語(yǔ)這幾年很火。無(wú)論是賣(mài)手機(jī)，還是賣(mài)電視，都在說(shuō)這個(gè)詞。甚至就連賣(mài)書(shū)，我們也在談互聯(lián)網(wǎng)思維。但現(xiàn)實(shí)卻是，無(wú)論我們?nèi)绾闻?，出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然不太順暢，互聯(lián)網(wǎng)思維似乎很難融入出版業(yè)的骨髓當(dāng)中去。眼看著別的行業(yè)、別的企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮中翻云覆雨，我們卻只有干著急。

當(dāng)別人在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)夸夸其談的時(shí)候，我們也在口若懸河地賣(mài)弄；當(dāng)別人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速公路上極速狂奔時(shí)，我們也同時(shí)起步。但為什么別人已經(jīng)起飛，我們卻還在漫步？

出版業(yè)把自己當(dāng)做產(chǎn)品提供商而非服務(wù)提供商

與互聯(lián)網(wǎng)思維幾乎“齊名”的另一個(gè)詞是“大數(shù)據(jù)”。當(dāng)我們看數(shù)據(jù)時(shí)，我們?cè)诳词裁矗ヂ?lián)網(wǎng)又在看什么？出版業(yè)最在意的數(shù)字，是銷(xiāo)量和回款：這本書(shū)賣(mài)了多少本，折扣多少，這個(gè)月可以回款多少；這本電子書(shū)下載了多少次，分成多少，多長(zhǎng)的賬期……互聯(lián)網(wǎng)最在意的數(shù)字，也有銷(xiāo)量和收益，但他們更在意的，是網(wǎng)站的流量，是PV（即頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量，每打開(kāi)一次頁(yè)面PV計(jì)數(shù)+1，刷新頁(yè)面也算一次）和UV（指獨(dú)立訪(fǎng)客訪(fǎng)問(wèn)數(shù)，一臺(tái)電腦終端為一個(gè)訪(fǎng)客），還有ARPU（平均每個(gè)用戶(hù)消費(fèi)貢獻(xiàn)值）以及網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)量。

這種關(guān)注角度的不同，固然是由于行業(yè)不同所造成的，但是卻體現(xiàn)出出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間最本質(zhì)的區(qū)別：出版商長(zhǎng)期以來(lái)把自己當(dāng)作產(chǎn)品提供商，而非服務(wù)提供商。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后的銷(xiāo)售、售后都由渠道去完成，出版商不關(guān)心也不需要操心。換句話(huà)說(shuō)，出版商并不直接面對(duì)用戶(hù)，不掌握用戶(hù)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，他們需要的只是把賣(mài)產(chǎn)品的錢(qián)收回來(lái)。而互聯(lián)網(wǎng)關(guān)心的則恰好相反，用戶(hù)是他們認(rèn)為最值錢(qián)也最有價(jià)值的部分。誰(shuí)來(lái)看了網(wǎng)站的內(nèi)容、看了多長(zhǎng)時(shí)間、在哪個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間最長(zhǎng)……把這些數(shù)據(jù)掌握了之后，產(chǎn)品賣(mài)好是水到渠成的事情。

出版商希望用有限的品種實(shí)現(xiàn)最大的收益

既然出版業(yè)最關(guān)心的是銷(xiāo)售回款，那么我們?cè)賮?lái)看，在賣(mài)產(chǎn)品這件事情上，出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別又在哪里？

在圖書(shū)和電子書(shū)兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年幾乎處于壟斷地位的亞馬遜，最近也開(kāi)通了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)：電子書(shū)包月閱讀Kindle Unlimited服務(wù)，進(jìn)軍電子書(shū)訂閱市場(chǎng)。使用Kindle Unlimited服務(wù)，用戶(hù)每月只需支付9.99美元，便可訂閱亞馬遜上多達(dá)60萬(wàn)部的電子書(shū)和有聲書(shū)籍。其實(shí)這不是什么新鮮業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地早就把包月這件事情做到了極致：一個(gè)名為“手機(jī)悅讀匯”的包月包每月可以產(chǎn)生的收益都是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。包括京東、當(dāng)當(dāng)、百度、騰訊都在運(yùn)作自己的電子書(shū)包月業(yè)務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，包月的好處有幾個(gè)：通過(guò)一次性支付，將用戶(hù)固定在自己的網(wǎng)站上，所謂的用戶(hù)黏性完全不用擔(dān)心；預(yù)付的方式，有利于盡快收回前期投入成本；雖然看似便宜，但正是由于便宜，可以吸引更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”。

但這個(gè)思路，到了出版商那里，就會(huì)被解讀為“電子書(shū)被賤賣(mài)、幾分錢(qián)一本書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)站不尊重出版商”……其實(shí)這還是思維的差異：一個(gè)用戶(hù)每月花10元錢(qián)可以看1000本書(shū)。但我們按照自己看書(shū)的速度算一下就知道，一個(gè)月能看完兩三本書(shū)就很不錯(cuò)了。平均下來(lái)，一本書(shū)的價(jià)格并不便宜。說(shuō)到底，還是那句話(huà)，出版商最關(guān)心的是自己的產(chǎn)品，就連用戶(hù)為什么會(huì)買(mǎi)包月、如何使用包月這件事情，可能都沒(méi)有仔細(xì)思考過(guò)，就不用說(shuō)親自買(mǎi)個(gè)包月服務(wù)體驗(yàn)一下。

這其實(shí)體現(xiàn)了出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的另一個(gè)區(qū)別：出版商希望用有限的品種實(shí)現(xiàn)最大的收益，但在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息和資源面前，這點(diǎn)很難做到；互聯(lián)網(wǎng)則希望用規(guī)模、速度和低價(jià)甚至免費(fèi)留住用戶(hù)，再去思考如何掙錢(qián)。在這個(gè)過(guò)程里，出版商會(huì)追求單個(gè)品種的定價(jià)、日銷(xiāo)量、最終收益；互聯(lián)網(wǎng)會(huì)衡量產(chǎn)品的上線(xiàn)速度、上線(xiàn)規(guī)模、價(jià)格定位以及用戶(hù)的最終反饋，如果與用戶(hù)需求出現(xiàn)差異，則迅速替換產(chǎn)品，短期的收益和成敗只是“試錯(cuò)”的需要而已。但毫無(wú)疑問(wèn)，后者的“試錯(cuò)”是出版商接受不了的。因?yàn)槌霭嫔淘诋a(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了篩選和優(yōu)勝劣汰，他們理所當(dāng)然認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

出版商用自己的思維來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品

這里出現(xiàn)了另外一個(gè)重要的問(wèn)題：傳統(tǒng)出版業(yè)乃至現(xiàn)在數(shù)字出版的過(guò)程中，出版商都是站在一個(gè)生產(chǎn)者的角度，用自己的思維在生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是站在用戶(hù)的角度去思考用戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品。盡管近年來(lái)很多市場(chǎng)化程度比較高的出版商已經(jīng)在這方面做得很不錯(cuò)，但在面對(duì)用戶(hù)時(shí)，他們?nèi)匀槐３至俗约旱母咦藨B(tài)，端著自己的架子下不來(lái)：不管推出什么圖書(shū)，腰封上的文字都是那么的高端、大氣、上檔次；不管推出什么圖書(shū)，都像灌漿糊一樣推向市場(chǎng)，碼堆、發(fā)書(shū)評(píng)、上廣告……到了數(shù)字出版的階段就更瘋狂了：把原來(lái)的紙書(shū)全部加工成數(shù)字文本，推送到各個(gè)電子書(shū)平臺(tái)，這就算完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全然不顧用戶(hù)的需求和感受，更不用說(shuō)“體驗(yàn)”這個(gè)奢侈的詞語(yǔ)了。

但這與互聯(lián)網(wǎng)的做法恰好相反。傳統(tǒng)出版業(yè)不擅長(zhǎng)的事情，恰好是互聯(lián)網(wǎng)最樂(lè)意做的事情：通過(guò)積累用戶(hù)、分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者知道自己的用戶(hù)會(huì)在什么時(shí)候做什么事情、最喜歡什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、愿意在哪些產(chǎn)品和服務(wù)上付費(fèi)、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著什么樣個(gè)性化的需求……通過(guò)這些“大數(shù)據(jù)”的分析，網(wǎng)站完全可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的“私人訂制”，為每個(gè)用戶(hù)提供最符合需求和意愿的產(chǎn)品與服務(wù)。如果這種“大數(shù)據(jù)”的分析能夠作用在出版業(yè)，或許我們的出版商就不會(huì)如今天一樣盲目地跟風(fēng)出版，一年幾十萬(wàn)個(gè)新書(shū)品種卻沒(méi)有多少能夠掙錢(qián)。

圖書(shū)策劃編輯對(duì)選題的篩選更多來(lái)自于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)定

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)非常基礎(chǔ)卻至關(guān)重要的職位?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和我們的圖書(shū)策劃編輯不同的是，他們對(duì)產(chǎn)品的所有規(guī)劃、設(shè)計(jì)都來(lái)自于數(shù)據(jù)分析，而我們的圖書(shū)策劃編輯對(duì)圖書(shū)選題的篩選更多來(lái)自于自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)定。最終的結(jié)果是，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)隨著產(chǎn)品的逐步推出不斷修改和完善自己的產(chǎn)品，以期最終符合用戶(hù)的需求。但圖書(shū)一旦印刷出來(lái)就不再受策劃編輯掌控。盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品失敗比例也很大，但他們可以在最短的時(shí)間對(duì)自己的產(chǎn)品做出修正，因?yàn)樗麄兛梢栽谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)獲得用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的反饋。盡管今天來(lái)看暢銷(xiāo)書(shū)也不少，但毫無(wú)疑問(wèn)我們對(duì)如何做出一本暢銷(xiāo)書(shū)，并沒(méi)有太多的案例和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因?yàn)槲覀儾⒉荒苷鎸?shí)知道用戶(hù)到底喜歡看什么書(shū)。我們總是喜歡用一句話(huà)來(lái)為自己開(kāi)脫：圖書(shū)是一種特殊的產(chǎn)品，是一件個(gè)性化的產(chǎn)品，需要體現(xiàn)作者和編輯的思維。這種開(kāi)脫放在行業(yè)內(nèi)說(shuō)有道理，但如果放到其他的行業(yè)里去，則顯得蒼白無(wú)力。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能夠動(dòng)輒擁有上億用戶(hù)，恰好是因?yàn)樗麄儼阉械漠a(chǎn)品都一視同仁。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼里，其實(shí)只有兩個(gè)核心：用戶(hù)和數(shù)據(jù)。說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是大數(shù)據(jù)，并不夸張。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的所有收益，都是基于大數(shù)據(jù)分析的用戶(hù)需求和體驗(yàn)?；蛘呶覀円部梢哉f(shuō)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，產(chǎn)品的目的，不是為了通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，而是通過(guò)產(chǎn)品掌握多少用戶(hù)。產(chǎn)品本身可以不掙錢(qián)，比如奇虎360旗下開(kāi)發(fā)的很多產(chǎn)品包括手機(jī)衛(wèi)士、殺毒軟件等。但通過(guò)產(chǎn)品掌握用戶(hù)之后，可以?huà)赍X(qián)的機(jī)會(huì)就多了。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取用戶(hù)和積累大數(shù)據(jù)的一種手段和工具，而不是發(fā)財(cái)工具。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，包括百度、網(wǎng)易等幾家網(wǎng)站，在和出版業(yè)的數(shù)字出版合作中，都明確表示，三年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間里所有銷(xiāo)售收益，除了必要的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用外，全部返還給出版商。這恰好說(shuō)明，電子書(shū)作為一種工具，可以為這些網(wǎng)站帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)所必需的資源。這些資源最終所產(chǎn)生的價(jià)值，將比電子書(shū)本身更多。

出版業(yè)建立網(wǎng)站的時(shí)候核心思路是為了賣(mài)書(shū)

出版業(yè)在數(shù)字出版的浪潮中，也建了很多網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)了很多App應(yīng)用程序，但卻鮮有成功者，“熱鬧終究是他們的”。這種落差產(chǎn)生的核心還在于：我們?cè)陂_(kāi)發(fā)網(wǎng)站和應(yīng)用的時(shí)候，核心的思路是為了賣(mài)更多書(shū)，還是為了更好服務(wù)讀者。如果我們始終抱著一種“不惜一切把書(shū)賣(mài)出去”的心態(tài)，而不是“不惜一切把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)、留下來(lái)、坐下來(lái)”的心態(tài)，那么我們或許就只能賣(mài)書(shū)了，所謂互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮和我們沒(méi)有半分錢(qián)關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程里，我們既要承認(rèn)圖書(shū)作為一種商品其社會(huì)屬性的獨(dú)特，也必須要承認(rèn)其作為一種普通商品的一般屬性。一直把圖書(shū)作為一種特殊商品放在展示架上，除了可以用來(lái)參觀外，對(duì)于我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒(méi)有任何好處。

今年的中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)上提到“出版與互聯(lián)網(wǎng)的融合”。乍一看，我們以為自己看錯(cuò)了：難道這么多年過(guò)去了，出版業(yè)還沒(méi)有融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)嗎？但認(rèn)真想一想，我們又什么時(shí)候真正融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)了？現(xiàn)在有幾家出版商可以站出來(lái)說(shuō)，自己有多少目標(biāo)用戶(hù)，自己的用戶(hù)最喜歡看哪本書(shū)或者哪一類(lèi)書(shū)？又有多少家出版商的網(wǎng)站可以透露一下數(shù)據(jù)，每天有多少用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)，有多少用戶(hù)在消費(fèi)，有多少用戶(hù)在反饋什么信息？如果連這些互聯(lián)網(wǎng)最基本的東西我們都沒(méi)有掌握，我們當(dāng)然不能說(shuō)自己已經(jīng)融入了互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)、談?wù)撊绾稳谌牖ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，重要的并不是我們要投入多少人力物力和財(cái)力，也不是我們要建多少個(gè)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)多少個(gè)應(yīng)用，而是我們?cè)谂c互聯(lián)網(wǎng)的溝通、融合過(guò)程里是否使用同一種語(yǔ)言。如果不能做到擁有盡可能多的“共同語(yǔ)言”，那所謂的融合也就無(wú)從談起。