劉俠威

大部分品牌商在做微信營銷時(shí)，都特別關(guān)注一個(gè)事情：微信公眾號(hào)的粉絲量。因此，就出現(xiàn)了很多品牌商豪擲千金，超大力度做吸粉的活動(dòng)。一個(gè)品牌商，在今年4月在一個(gè)省份投資15萬元禮品做吸粉的活動(dòng)?；顒?dòng)的結(jié)果倒是挺明顯，粉絲新增加了將近4萬。不過悲催的是，活動(dòng)后有一半以上的客戶選擇了取消關(guān)注。負(fù)責(zé)人問我為什么，我反問他：“請(qǐng)問你在公眾號(hào)上做的哪些東西對(duì)用戶有價(jià)值？哪些東西讓用戶感覺到好玩值得用戶留下來？”他頓時(shí)無語了，因?yàn)樗刻熘皇窃诠娞?hào)推推廣告，發(fā)發(fā)公司和行業(yè)的信息。

吸引粉絲進(jìn)來，增加公眾號(hào)粉絲數(shù)量是微信營銷的外功。很多微信大號(hào)運(yùn)營得順風(fēng)順?biāo)L(fēng)光無限，得到了很多人的艷羨。殊不知這些大號(hào)有眾多粉絲的前提是，人家的內(nèi)功很牛逼，公眾號(hào)的內(nèi)容、娛樂化的傳播、與粉絲們的互動(dòng)、客戶的分類和信息精準(zhǔn)推送以及策劃的有意思好玩兒的活動(dòng)等等。不但給用戶帶來了價(jià)值，更讓客戶感覺到了好玩，用戶愿意參與甚至是主動(dòng)參與。

因此，提醒各位在決定請(qǐng)粉絲進(jìn)來之前，一定要先做好為粉絲服務(wù)的準(zhǔn)備。否則，拿重金買來的結(jié)果，一定是粉絲們的失望和離開。這些失望和離開的用戶，再想挽回，我想就更加困難了。

修煉內(nèi)功說說容易，做起來當(dāng)然絕對(duì)不是個(gè)簡單的事情，否則的話，古時(shí)候的俠客們都成絕頂高手了，現(xiàn)在的企業(yè)也都是世界500強(qiáng)了。不過呢，只要掌握到精髓，堅(jiān)持不懈修煉好這四條真經(jīng)，微信營銷的內(nèi)功應(yīng)該可以得到大大的精進(jìn)。

以用戶價(jià)值為導(dǎo)向

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的開放性時(shí)代，用戶的可選擇性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去。因此，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)有個(gè)特質(zhì)，就是一切最終的決定權(quán)全部在用戶手上。微信營銷也一樣，用戶是最終和最挑剔的裁判員。在用戶的選擇面前，一切商業(yè)法則、戰(zhàn)略、模式或者壁壘都會(huì)變得次要。任何公司，無論大小，都有平等的機(jī)會(huì)在用戶面前展示自己，能獲取用戶的支持，可以快速發(fā)展；相反，只要用戶有任何不滿，那么只要一個(gè)點(diǎn)擊，就可以讓公司的服務(wù)在用戶眼前消失，被競爭對(duì)手取代。

所以，互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭和博弈，到最后就是看誰可以讓用戶用得更舒心、更便利，看誰可以為他們創(chuàng)造更多的價(jià)值。你要為用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值呢？請(qǐng)通過與用戶的互動(dòng)，讓他們親自來告訴你。

就像微信上經(jīng)營的典范羅輯思維，每天準(zhǔn)時(shí)的60秒語音。他將近99%的時(shí)間都在跟用戶玩兒，通過羅胖子那不傳統(tǒng)讓人親切的聲音，與用戶互動(dòng)。通過互動(dòng)不停地收集信息，向大家需求的方向做內(nèi)容的調(diào)整。在這個(gè)過程中，為用戶提供了人生各個(gè)領(lǐng)域的智慧。這些智慧給很多用戶帶來了很大的價(jià)值，激勵(lì)、鼓舞和啟發(fā)了很多小伙伴。因此，每天都會(huì)有很多羅輯思維的粉絲會(huì)專門在碎片化的時(shí)間內(nèi)找時(shí)間，把這60秒的錄音靜靜地聽完。這既是一種享受，又在愉悅中收獲了無窮的價(jià)值。可以說，羅輯思維的粉絲在這里完全因?yàn)槭孢m和價(jià)值而聚合。1%的時(shí)間里，他可能會(huì)做下營銷。君不見，每次發(fā)起的營銷活動(dòng)都是那么精彩，受到大家的歡迎和支持。譬如霸王餐，譬如賣書，譬如最無理的會(huì)員招募等等。在堅(jiān)持以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的方向上，將微信的能量運(yùn)用到了極致。

以互動(dòng)參與為核心

微信是企業(yè)天然的SCRM，可以幫助企業(yè)做新客戶的拓展、準(zhǔn)客戶的培育和老客戶的維護(hù)?？墒牵嬲梦⑿艑?shí)現(xiàn)了這些結(jié)果的企業(yè)并不多。

為什么呢？很簡單，所有的營銷都沒有進(jìn)入到客戶的心里。未來品牌競爭的是用戶的時(shí)間，他花越多的時(shí)間與你相處，你就越能贏得他的訂單。如何才能贏得用戶的時(shí)間呢？那就需要品牌走進(jìn)和融入到用戶的生活。

怎么才能調(diào)動(dòng)起用戶的積極性，才能走進(jìn)和融入用戶的生活呢？核心是與用戶的互動(dòng)，創(chuàng)造讓用戶可以參與的活動(dòng)。

當(dāng)公眾號(hào)被包裝成為一個(gè)人時(shí)，互動(dòng)就來得簡單多了。當(dāng)然，為了引導(dǎo)更加深入的活動(dòng)和用戶的參與，還要經(jīng)常策劃活動(dòng)。譬如，沁園凈水的世界杯賭球活動(dòng)，沁園的打水怪贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，沁園在杭州舉辦的最萌寶寶形象代言人大評(píng)選活動(dòng)，都得到了用戶的極大反應(yīng)和積極參與互動(dòng)。

以無微不至為目標(biāo)

做好營銷，一定要做好細(xì)節(jié)。對(duì)內(nèi)，做好員工行為和做事的精細(xì)化管理；對(duì)外，關(guān)注和把握用戶與品牌接觸的所有時(shí)點(diǎn)。何為接觸點(diǎn)？就是用戶與品牌有機(jī)會(huì)接觸的所有的點(diǎn)。何為接觸時(shí)點(diǎn)？就是用戶與品牌在這個(gè)點(diǎn)接觸的那一瞬間。這一瞬間的感受，可以讓品牌在用戶心目中的形象光芒萬丈，也可以讓品牌在用戶心目中身敗名裂。

我在與唐獅的電商老大高總溝通時(shí)，她就一直在強(qiáng)調(diào)唐獅的成功來源于唐獅的精細(xì)化管理，特別是對(duì)用戶與品牌接觸的所有時(shí)點(diǎn)的關(guān)注和優(yōu)化。他們追求極致，每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)用心打磨。在每個(gè)接觸點(diǎn)展現(xiàn)在用戶之前，他們的團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷地親自感受這個(gè)細(xì)節(jié)，站在用戶的角度感知其帶來的體驗(yàn)。當(dāng)然，他們也會(huì)請(qǐng)來用戶的意見領(lǐng)袖經(jīng)常做接觸點(diǎn)的感知測試。

三只松鼠將無微不至的內(nèi)功可以說修煉到了爐火純青，他們總結(jié)出了跟用戶的23個(gè)接觸點(diǎn)。在每一個(gè)接觸點(diǎn)，都奔著創(chuàng)造最佳的用戶體驗(yàn)，甚至是感動(dòng)營銷而去。從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品描述、客服說辭到快遞甚至是免費(fèi)贈(zèng)送的小禮物等，都力求把產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)做到無微不至。

在企業(yè)開展微信營銷時(shí)，盡可能地把每個(gè)細(xì)節(jié)打磨到位，讓用戶在任何接觸時(shí)點(diǎn)都有一個(gè)良好的體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)，是對(duì)品牌的加分。更重要的是，良好的體驗(yàn)可以激發(fā)用戶分享的行為，為品牌帶來非常有效的傳播。

以堅(jiān)持行動(dòng)為原則

做好微信的先決條件是什么？第一，要認(rèn)可微信營銷；第二，請(qǐng)放棄你要短平快迅速見利的心理；第三，請(qǐng)堅(jiān)持，請(qǐng)堅(jiān)持，請(qǐng)堅(jiān)持去做。

我發(fā)現(xiàn)很多商家之所以做微信營銷，是因?yàn)榭吹絼e人通過微信營銷取得了不錯(cuò)的成績。但荒誕可笑的是，他們想一上馬就能取得像別人一樣讓人艷羨的成績。作為一個(gè)商家，用腦子思考一下，這也不符合商業(yè)邏輯啊，憑什么別人付出行動(dòng)那么久才取得的成績，你揮一揮衣袖，就能像變戲法一樣拿到成果。

在我的學(xué)員里，有很多做服飾和化妝品等產(chǎn)品個(gè)人批發(fā)代理的小伙伴。很多人都是在一開始激情萬丈，立志要做到如何如何。過了幾個(gè)月，有的因?yàn)闆]有太大的成績而放棄了，有的還在持之以恒地做推廣做服務(wù)。到頭來，那些堅(jiān)持下去的小伙伴大部分都取得了不錯(cuò)的結(jié)果。事實(shí)說明，要做好微信營銷，在做好前三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還要堅(jiān)持行動(dòng)。就像水滴石穿，微信營銷也是需要沉淀用戶、沉淀信任、沉淀感情。當(dāng)量變到一定程度時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變，爆發(fā)出讓你刮目相看的力量。endprint