虞兮

煙草行業(yè)在專賣體制之下，歷來(lái)被看作是創(chuàng)新能力不夠強(qiáng)大、生命力不夠旺盛的產(chǎn)業(yè)。其實(shí)，這是一種誤解。作為一個(gè)嗜好品行業(yè)，任何創(chuàng)新都需要時(shí)間的積累、理念的傳遞和嚴(yán)格的安全可行性測(cè)試。化妝品、藥品的產(chǎn)品研發(fā)周期之長(zhǎng)，是有目共睹的，又何況一個(gè)背負(fù)著現(xiàn)實(shí)需求和道德枷鎖的尼古丁行業(yè)呢？

中國(guó)煙草的類型總體是以烤煙型為主，外煙則不少混合型卷煙，這是卷煙的第一層品類。中式卷煙概念的提出，又是第二層品類。在這一層品類中，中國(guó)元素、中國(guó)情感、中國(guó)文化的凸顯，的確建立了明確的市場(chǎng)和技術(shù)區(qū)隔。蘋果手機(jī)、寶馬汽車、拉菲葡萄酒、路易威登的包包，都強(qiáng)烈地透露出異國(guó)風(fēng)情和西方文化。在這方面，曾經(jīng)一度流行的老款紅旗汽車，至少在理念傳遞和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上毫不遜色。如今，斯車已去，留給我們的自主領(lǐng)地已然不多、已然不大了?？v然是一種狹隘的民族品牌意識(shí)，但從這個(gè)角度看中國(guó)煙草，中式卷煙品類構(gòu)建的意義，已經(jīng)超出了煙草這個(gè)行業(yè)。

貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，這個(gè)西南地區(qū)的老牌工業(yè)企業(yè)，正在煥發(fā)著新的生機(jī)與活力。曾經(jīng)一度風(fēng)靡神州的“黃果樹(shù)”品牌已經(jīng)證明，這里有煙草品牌得以成功的必然要素；而如今市場(chǎng)熱捧的“貴煙 ·國(guó)酒香”，也已在短時(shí)間里積蓄了強(qiáng)大的品牌價(jià)值。

向深處：中式卷煙品類加速生長(zhǎng)

從煙草行業(yè)提出中式卷煙，到著手開(kāi)展品類建設(shè)以來(lái)，中式卷煙品類發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)階段時(shí)期，逐步形成了自我定位、自我規(guī)律和自我差異化。分析考證來(lái)看，中式卷煙品類發(fā)展的生長(zhǎng)速度在加快，生命力在增強(qiáng)。

從連篇累牘的有關(guān)報(bào)道中，我們不難看出這樣一個(gè)事實(shí)，中式卷煙品類與其他行業(yè)品類構(gòu)建，既有相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。其相同點(diǎn)在于，最終都是要依托能感知的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)品類的外化；其不同點(diǎn)在于，作為嗜好型消費(fèi)品，中式卷煙的品類構(gòu)建要求更多的附加值。

中式卷煙在尚未提出品類構(gòu)建之前，品類本身早已存在。中式烤煙的口感與英式、美式、日式等風(fēng)格的卷煙有著明顯差異。這種差異首先是原料的差別，其次是百年來(lái)市場(chǎng)供給與需求雙方彼此磨合的產(chǎn)物。而其他同類產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有得到過(guò)這樣長(zhǎng)時(shí)間、大面積、高頻度的供求互動(dòng)機(jī)遇。這就是中式卷煙的內(nèi)在邏輯。

我們將中國(guó)國(guó)產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，分為品類提出者和未明確提出者兩類。其中，品類提出者所明確傳遞的定位信息，包括“清甜香”、“淡雅香”、“自然煙香”、“濃香”“國(guó)酒香”、“本草香”、“焦甜香”、“中間香”、“清潤(rùn)香”、“綿香”等。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2013年提出以上總體品類特征的卷煙品牌，其在中國(guó)煙草市場(chǎng)的占有率達(dá)到50.35%；而在 2012年，該數(shù)據(jù)尚不足 50%，僅有 46.5%。

如今，中式卷煙的發(fā)展，面臨日漸嚴(yán)峻的形勢(shì)挑戰(zhàn)。有人說(shuō)，煙草行業(yè)是個(gè)名副其實(shí)的夕陽(yáng)行業(yè)；但也有人說(shuō)，只有夕陽(yáng)的技術(shù)，沒(méi)有夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)。筆者認(rèn)為，依托技術(shù)革新，引領(lǐng)消費(fèi)群體的需求，才能獲得永恒的發(fā)展動(dòng)力。

國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)凌成興在 2014年煙草行業(yè)工作會(huì)上，提出未來(lái)煙草行業(yè)的改革紅利——根據(jù)煙草產(chǎn)品雙重屬性，不斷推動(dòng)行業(yè)自我改革、自我完善、自我創(chuàng)新。技術(shù)無(wú)疑是未來(lái)改革紅利落實(shí)到品類中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

從品類構(gòu)建的空間布局來(lái)看，中式卷煙品類首倡于湖北、復(fù)興于云南、蓬勃于全國(guó)，中式卷煙的品類構(gòu)建距離一個(gè)完整的輪回，還差一個(gè)里程碑的階段。而出現(xiàn)在 2012年的“國(guó)酒香”品類，將中式卷煙的品類構(gòu)建再度拉回到原料和技術(shù)，于是，一個(gè)閉環(huán)出現(xiàn)了。

中式卷煙品類構(gòu)建的最后一環(huán)，“援酒入煙”技術(shù)鑄造的“國(guó)酒香”回到了技術(shù)本身，無(wú)疑這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大進(jìn)步。形象地說(shuō)，閉環(huán)實(shí)際上只是一個(gè)俯瞰或仰視的二維形狀，如果你站在側(cè)面，“山外看山”，這個(gè)閉環(huán)就會(huì)呈現(xiàn)出一種螺旋環(huán)形。隨著產(chǎn)業(yè)之錐巨大而持續(xù)的推動(dòng)力，中式卷煙的品牌閉環(huán)，不斷地向厚土之深處旋轉(zhuǎn)、進(jìn)化，牢牢扎根于市場(chǎng)。正是因?yàn)橛辛诉@樣的不斷、持續(xù)深入，形成了一道又一道螺旋的閉環(huán)，整個(gè)行業(yè)才能得以持續(xù)發(fā)展。

破蛹出：“國(guó)酒香”品類構(gòu)建的內(nèi)在邏輯

對(duì)傳統(tǒng)的煙草制品加工業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)落地著實(shí)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而激烈的戰(zhàn)斗，各個(gè)系統(tǒng)呈現(xiàn)出龐大、錯(cuò)綜、交織的特點(diǎn)。那么，品類建設(shè)的突破口，到底在哪里？我們從“貴煙 ·國(guó)酒香”的案例中，可以看見(jiàn)消費(fèi)類產(chǎn)品品類構(gòu)建的未來(lái)模式。

第一，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新需求、新趨勢(shì)、新主張。在媒體融合的大趨勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)的融合速度也在加快，這帶動(dòng)了消費(fèi)融合的進(jìn)程。如鷹眼技術(shù)（即“即時(shí)回放技術(shù)”）將計(jì)算機(jī)軟硬件與球類比賽進(jìn)行結(jié)合，改變了網(wǎng)球比賽的裁判規(guī)則，甚至還運(yùn)用于巴西世界杯足球比賽，開(kāi)創(chuàng)了世界杯足球賽首次運(yùn)用鷹眼進(jìn)行“門線技術(shù)”的時(shí)代。在中華傳統(tǒng)文化中，煙的卓然與酒的陶醉，原本在精神世界和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，是和合而生、共同發(fā)力的。而貴煙品牌發(fā)現(xiàn)了煙和酒在歷史文化、原料工藝、品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面的同源性，捕捉到煙酒消費(fèi)的結(jié)合性需求、跨界消費(fèi)的新趨勢(shì)，以及消費(fèi)者香味并重的變革主張。

第二，開(kāi)闊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視野、胸懷、情操。外界對(duì)中國(guó)煙草行業(yè)的誤讀由來(lái)已久，殊不知煙草行業(yè)在規(guī)范管理的體制下，也擁有開(kāi)闊的視野。對(duì)于貴煙來(lái)說(shuō)，煙草制品要走出傳統(tǒng)圈子，迎接品類的新生，走出去、迎進(jìn)來(lái)其實(shí)是必然的邏輯。顯然，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是一個(gè)單打獨(dú)斗的時(shí)代，各種資源的互補(bǔ)是邏輯上的必然，各種價(jià)值觀、品牌理念和行業(yè)規(guī)則的融合，需要的是博大的胸懷。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，需要的則是“君子和而不同”的美好情操。在過(guò)去，我們看到貴煙在品類構(gòu)建上，無(wú)論是“多彩”、“北緯二十七度”、“喜格”、“好彩”這樣帶有地理和貴州本地特色的產(chǎn)品，還是作為煙草起源和傳播線路理念的“印第安火種”、具有情感傳遞和節(jié)日營(yíng)銷價(jià)值取向的“藍(lán)色的愛(ài)”、口味獨(dú)特的低焦油規(guī)格產(chǎn)品“喜格”，無(wú)不體現(xiàn)出一個(gè)傳統(tǒng)加工業(yè)品牌勇敢去嘗試、努力去前進(jìn)、不懈去探索的內(nèi)涵。

第三，強(qiáng)強(qiáng)跨界，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的互信、互動(dòng)、互補(bǔ)。貴州煙草種植是中國(guó)近現(xiàn)代煙草的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，早在1940年前后，在“禁種鴉片、禁售、禁吸”的時(shí)代背景下，貴州第一家煙草企業(yè)——貴州煙草股份有限公司應(yīng)運(yùn)而生。隨著時(shí)代的發(fā)展，地方國(guó)營(yíng)貴州煙草公司、貴陽(yáng)聯(lián)合煙廠、公私合營(yíng)貴陽(yáng)煙草公司等陸續(xù)登場(chǎng)，為貴州煙草工業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，開(kāi)辟了歷史之源頭。如今，作為貴州煙草工業(yè)的唯一主體，貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司年卷煙產(chǎn)量254.29萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)銷售收入 331.34億元?；蛟S，對(duì)此有人會(huì)說(shuō)，是煙草專賣體制的功勞，殊不知中國(guó)煙草早已實(shí)現(xiàn)工商分離，工業(yè)企業(yè)品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。貴州煙草工業(yè)有這樣悠久的歷史，有“貴煙”、“黃果樹(shù)”這樣知名的品牌，且在總量增長(zhǎng)停滯的情況下，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得了這樣的經(jīng)濟(jì)效益，證明了煙草產(chǎn)業(yè)自身較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而另一方面，貴州的白酒業(yè)，亦是全國(guó)酒行業(yè)中名副其實(shí)的翹楚，沒(méi)有之一。貴州中煙提出“援酒入煙”理念，將茅臺(tái)酒及致香物質(zhì)和微生態(tài)醇化技術(shù)運(yùn)用到貴煙品牌的產(chǎn)品中去，這就是“強(qiáng)強(qiáng)跨界”，實(shí)現(xiàn)了“煙酒融合”。由此可見(jiàn)，“貴煙 ·國(guó)酒香”品類發(fā)展過(guò)程中，確實(shí)擁有運(yùn)用地域獨(dú)有優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)互贏發(fā)展的構(gòu)建理念。endprint

第四，改造全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨。對(duì)貴煙來(lái)說(shuō)，在“國(guó)酒香”品類構(gòu)建中，基于“援酒入煙”這個(gè)基本思想，做完了煙草制品加工業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，使得這個(gè)“中式卷煙”品類的進(jìn)程得以閉環(huán)、深化。首先，將“國(guó)酒香”系列產(chǎn)品的種植區(qū)域，設(shè)定在茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)特殊的自然環(huán)境中，與茅臺(tái)酒原料紅纓子高粱進(jìn)行輪作，并在種植過(guò)程中施以“茅臺(tái)酒糟有機(jī)肥”，進(jìn)行第一次“援酒入煙”；在煙葉醇化環(huán)節(jié)，“國(guó)酒香專用醇化庫(kù)”采取了“茅臺(tái)酒窖藏?zé)熑~”的技術(shù)，進(jìn)行第二次“援酒入煙”；在煙葉復(fù)烤環(huán)節(jié)，運(yùn)用真空加料專利設(shè)備直接對(duì)片煙進(jìn)行茅臺(tái)酒噴灑，進(jìn)行第三次“援酒入煙”；在制絲后貯藏環(huán)節(jié)，利用“桶中桶”技術(shù)對(duì)煙絲進(jìn)行茅臺(tái)酒熏蒸，這是第四次“援酒入煙”；在卷包環(huán)節(jié)，再通過(guò)在線對(duì)內(nèi)襯紙噴灑茅臺(tái)酒，這是第五次“援酒入煙”。此外，“國(guó)酒香”系列產(chǎn)品還廣泛運(yùn)用高科技水松紙、卷煙紙、濾嘴等輔助材料，尤其是“貴煙 ·國(guó)酒香”高端產(chǎn)品在濾棒中添加專用的玉液珠，使得煙酒飄香更具體驗(yàn)和感受性，這是第六次“援酒入煙”。通過(guò)以上六次“援酒入煙”后，“國(guó)酒香”系列產(chǎn)品的“煙酒融合”達(dá)到了極致，在這背后，是全產(chǎn)業(yè)鏈更新改造的艱辛而卓有成效的歷程。

第五，精確消費(fèi)營(yíng)銷，跑完品類構(gòu)建的“最后一公里”。對(duì)于“國(guó)酒香”品類來(lái)說(shuō)，其完成了產(chǎn)品改造，這是跑到了馬拉松的最后一公里處。如何跑完全程，還需要最后沖刺。在這個(gè)過(guò)程中，恰恰是等不起卻也急不得的。首先，在貴煙“國(guó)酒香”品類中，消費(fèi)價(jià)值被精確地定義為“加了茅臺(tái)酒的好煙”，這就是立體、直觀、生動(dòng)的消費(fèi)價(jià)值。其次，貴煙對(duì)“國(guó)酒香”的消費(fèi)信息，通過(guò)“五步識(shí)香法”，達(dá)成精確、有效的消費(fèi)信息傳遞。最后，貴煙“國(guó)酒香”在品牌、市場(chǎng)兩個(gè)層面，開(kāi)展如新媒介達(dá)人貴州行、全國(guó)茶友品鑒國(guó)酒香、攝影人眼中的國(guó)酒香等體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)圍繞不同圈層來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試與消費(fèi)反饋，并建立起長(zhǎng)久、穩(wěn)定而順暢的信息互動(dòng)渠道。

比翼飛：“國(guó)酒香”品類體系的外向價(jià)值

“國(guó)酒香”品類的推出，無(wú)疑在一定層面，極大地?cái)噭?dòng)了中式卷煙的品類生態(tài)環(huán)境，撼動(dòng)了中國(guó)煙草市場(chǎng)傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。這個(gè)中式卷煙品類構(gòu)建的閉環(huán)，這個(gè)“跨界第一香”，這個(gè)“放在口袋里的 20個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)”，對(duì)煙草業(yè)外，當(dāng)然也有諸多的可借鑒價(jià)值。

多年以來(lái)，筆者一直有個(gè)疑問(wèn) ——嗜好品如何成功構(gòu)建品類？對(duì)于中式消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是煙草、白酒、茶葉，還是玉石、紅木和香道，近年來(lái)都存在如何在混戰(zhàn)中建立起競(jìng)爭(zhēng)秩序的問(wèn)題。首先，中式消費(fèi)品要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)、健康的發(fā)展，需要走下投資和收藏的神壇，回歸大眾；其次，中式消費(fèi)品要建立起彼此區(qū)隔的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略；再次，中式消費(fèi)品在產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)上如何超越自我。很多時(shí)候，產(chǎn)品的升級(jí)換代，往往需要跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出市場(chǎng)看市場(chǎng)。對(duì)此，“貴煙 ·國(guó)酒香”已經(jīng)樹(shù)立起了一個(gè)跨行業(yè)的價(jià)值標(biāo)桿?！皣?guó)酒香”引領(lǐng)著行業(yè)外向價(jià)值，正在振翅高飛。

標(biāo)桿之一是，快速消費(fèi)品的高端化取向。煙草無(wú)疑是一種快速消費(fèi)品。目前，市場(chǎng)上主流卷煙零售價(jià)格 10—20元/包。作為快速消費(fèi)品，國(guó)外卷煙產(chǎn)品歷來(lái)將價(jià)格定義在主流消費(fèi)區(qū)間，但是“國(guó)酒香”的零售價(jià)格定位在 20—100元/包，堅(jiān)定地占據(jù)了價(jià)值的高地。在行業(yè)外，恒大冰泉被網(wǎng)民調(diào)侃為“土豪水”，但其銷量火爆之程度，令人咋舌。對(duì)于中式快速消費(fèi)品的高端化取向，在脫離大眾消費(fèi)品這個(gè)范疇的前提下，幾乎無(wú)一可圈可點(diǎn)之處。這是因?yàn)?，快速消費(fèi)品的高端化，并不能是玩概念，更不可能是講噱頭，而是要腳踏實(shí)地去改造產(chǎn)品本身，形成深度的高端消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈改造，貴煙“國(guó)酒香”著實(shí)下足了埋頭苦干的功夫，迎來(lái)了市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)遇。另一方面，在政策避險(xiǎn)方便，如“八項(xiàng)規(guī)定”，對(duì)禮品市場(chǎng)沖擊很大，但對(duì)于具有扎實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值根基的“價(jià)值健壯”類產(chǎn)品，影響不大。因?yàn)楣珓?wù)消費(fèi)和公務(wù)贈(zèng)送的減少，并不足以抵消消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移和高端消費(fèi)人群壯大的速度。在市場(chǎng)彎道面前，在政策高壓之下，誰(shuí)有實(shí)力誰(shuí)是虛招，高下立見(jiàn)。

標(biāo)桿之二是，高端消費(fèi)品的快速化取向。換個(gè)角度來(lái)看，高端消費(fèi)品的快速化取向，亦是“貴煙 ·國(guó)酒香”給中式消費(fèi)品的一個(gè)啟發(fā)。高端消費(fèi)品中，玉石珠寶、香道紅木，都很難做到快速消費(fèi)，自然也無(wú)法實(shí)現(xiàn)“速度制勝”的市場(chǎng)理念。但是對(duì)于白酒和茶葉來(lái)說(shuō)，這是一種擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)空間的必要思維?！百F煙 ·國(guó)酒香”依托貴煙、茅臺(tái)兩大品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑具備高端消費(fèi)品的特質(zhì)，而利用系列化破解高端消費(fèi)品快速化難度，正當(dāng)其時(shí)。目前，“貴煙 ·國(guó)酒香”已經(jīng)形成較為完整的梯次化產(chǎn)品線，從超高端、高端產(chǎn)品到普通一類煙均有分布。其中產(chǎn)品線底端是大眾價(jià)位 230元/條、 350元/條的“小玉液”和“大玉液”；產(chǎn)品線腰部的是軟、硬“小國(guó)酒香”，價(jià)格定位于 800元/條、600元/條，直接與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌“中華”形成了競(jìng)爭(zhēng)；頂部是形象類高價(jià)位產(chǎn)品“國(guó)酒香 30”，通過(guò)玉液珠凸顯產(chǎn)品的稀缺性、高技術(shù)和極致的消費(fèi)體驗(yàn)。而與此同時(shí)，貴煙還儲(chǔ)備了“國(guó)酒香 50”等產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)“國(guó)酒香”系列還將形成更加寬廣的產(chǎn)品線和更加密集的產(chǎn)品序列，甚至將跳出價(jià)格定位本身，直接面向特種人群。走下神壇、贏得新生的，不僅僅只有品類形象產(chǎn)品本身，更有市場(chǎng)的巨量?jī)r(jià)值回報(bào)和品牌價(jià)值的快速壯大。

標(biāo)桿之三是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)筑與實(shí)踐。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，是人類市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)化到商品經(jīng)濟(jì)，再進(jìn)化到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，到達(dá)了我們目前所處于的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。目前，人類到達(dá)的最高的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是太空旅行，這種旅行單次消費(fèi)金額在 2000萬(wàn)美元左右，已經(jīng)有人先后為此買單；而發(fā)生在我們身邊最常見(jiàn)的，比如逛公園、進(jìn)游樂(lè)場(chǎng)、農(nóng)家游、去 KTV等，都是小型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型。如果體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能與商品經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，那么將創(chuàng)造更大的商業(yè)市場(chǎng)空間?！百F煙 ·國(guó)酒香”所構(gòu)建的未來(lái)煙草消費(fèi)模式，就是基于跨界融合新品類的體驗(yàn)型消費(fèi)體。煙民群體可以組隊(duì)去貴州參觀，比如走訪“國(guó)酒香”專屬煙葉基地的田間地頭、考察“茅臺(tái)酒窖儲(chǔ)藏?zé)熑~”的奇觀、現(xiàn)場(chǎng)參觀卷煙工廠的生產(chǎn)流水線，以及親自體驗(yàn)制絲卷包和添加玉液珠到濾嘴等活動(dòng)，通過(guò)他們的親眼所見(jiàn)、親自體驗(yàn)和親身參與，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)“國(guó)酒香”品類最深入、最全面的體驗(yàn)，獲取更多的愉悅感受。endprint

擊釘錘：“國(guó)酒香”品類體系的業(yè)內(nèi)效應(yīng)

在煙草行業(yè)內(nèi)，“國(guó)酒香”品類體系構(gòu)建的成功，作為中式卷煙品類構(gòu)建的閉合與螺旋的一個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)還是未來(lái)，都具有不可估量的業(yè)內(nèi)效應(yīng)。如果把“援酒入煙”、“煙酒融合”比作一把重錘，將一個(gè)名為“國(guó)酒香”的堅(jiān)固可靠的鋼釘，一錘一錘地?fù)羧胫袊?guó)煙草市場(chǎng)和民族煙草工業(yè)歷史。“擊釘錘”所引發(fā)的業(yè)內(nèi)效應(yīng)，正在表現(xiàn)或?qū)⒁憩F(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，跨界，開(kāi)創(chuàng)橫向的品類時(shí)代?？缃绮坏俏磥?lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是煙草品類發(fā)展的一個(gè)新方向。從“國(guó)酒香”的成功可以看出，盡管在卷煙原料處理過(guò)程中加入酒類成分早已是行業(yè)的普遍做法，但通過(guò)把原本的酒精溶劑轉(zhuǎn)化為發(fā)酵酒，以更加具有活力、意境的有機(jī)形態(tài)出現(xiàn)，跨出了兩者低層次融合的界線。并借助于煙酒文化、技術(shù)和功能核心體系的同源一體性，走出了以香型為維度的行業(yè)品類創(chuàng)新模式，顛覆和解構(gòu)了當(dāng)前行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)象。因此，不論從哪個(gè)方面看，都證明了跨界對(duì)于煙草行業(yè)未來(lái)品類構(gòu)建的力量和效用。

第二，體驗(yàn)，引領(lǐng)卷煙的立體消費(fèi)。隨著新型消費(fèi)群體的不斷壯大，中國(guó)社會(huì)的價(jià)值觀不斷豐富化，社會(huì)的包容程度不斷提高，卷煙消費(fèi)正在從以生理為主，向兼顧身心轉(zhuǎn)變。在“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”之前，云南中煙有“玉溪莊園”、“印象煙莊”的體驗(yàn)活動(dòng)，各煙草工業(yè)企業(yè)還開(kāi)放了“煙草工業(yè)旅游”活動(dòng)，這些初級(jí)形態(tài)的線性體驗(yàn)消費(fèi)，作為先行者，走在歷史的前面；而在“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”之后，相信未來(lái)煙草行業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將真正走向立體的高級(jí)形態(tài)。

第三，改變產(chǎn)品，夯實(shí)品牌的內(nèi)生動(dòng)力。改變信息傳遞方式，媒體融合和新媒體技術(shù)已經(jīng)承擔(dān)起來(lái)；改變市場(chǎng)營(yíng)銷方式，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方興未艾的時(shí)代，也必將逐步實(shí)現(xiàn)；然而，改變產(chǎn)品本身，才是增強(qiáng)品牌內(nèi)生動(dòng)力的根本措施。這也為煙草行業(yè)的品類構(gòu)建提供了一個(gè)新的視角——產(chǎn)品屬性的進(jìn)步是品類構(gòu)建的基石。因此，要夯實(shí)品牌的內(nèi)生動(dòng)力，就要充分理解什么是根基、什么是主干、什么是枝蔓。

第四，續(xù)航能力，觸角伸向新的能量域?！百F煙 ·國(guó)酒香”基于“煙酒融合”，形成了目前超高端、高端到普通一類卷煙三個(gè)梯次的產(chǎn)品線組合。正如前文所述，完全可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)“國(guó)酒香”將向新的領(lǐng)域不斷延伸，獲取品類發(fā)展的續(xù)航能力。比如，女士煙、西式酒煙、細(xì)支煙和電子煙等。然而，續(xù)航能力的發(fā)展，前提是牢不可破的品類基礎(chǔ)和無(wú)懈可擊的品類理論，以及創(chuàng)新探索的品類前期營(yíng)銷工作。

猶可追：貴煙與中式卷煙的未來(lái)之路

“逝者如斯夫，不舍晝夜”。品類構(gòu)建的過(guò)程中，中式卷煙前赴后繼，其背后所展現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)民族工業(yè)的勤奮與努力，又有幾人能夠感受到？

貴煙，這個(gè)貴州煙草工業(yè)與品牌的結(jié)合體，歷史的風(fēng)雨早已“往者不可諫”，而走在“國(guó)酒香”品類建設(shè)發(fā)展的道路上，真的是“來(lái)者猶可追”。當(dāng)一個(gè)品系扎穩(wěn)了市場(chǎng)的根基，一個(gè)品類就應(yīng)運(yùn)而生了；當(dāng)一個(gè)品類得以系統(tǒng)發(fā)展，必將帶動(dòng)一個(gè)品牌煥發(fā)出新的生機(jī)；當(dāng)一個(gè)品牌得以新生，這個(gè)行業(yè)將再次被攪動(dòng)起來(lái)；當(dāng)一個(gè)行業(yè)形成了新一輪發(fā)展，一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群就顯露出更加旺盛的生命力。這就是“蝴蝶效應(yīng)”。

而從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這種勢(shì)頭正在起來(lái)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 2014年前4個(gè)月，中國(guó)卷煙市場(chǎng)的銷售總量同比增長(zhǎng)率，最高不超過(guò) 3.7%，最低低至 —8.2%，4個(gè)月里有兩個(gè)月是負(fù)增長(zhǎng)；而相比之下，貴煙品牌的銷量同比增長(zhǎng)率，最高是 43.3%，最低是 3.3%，平均每個(gè)月較全國(guó)卷煙總銷量的同比增速，高出 18個(gè)百分點(diǎn)之多。但所謂“剛不可久、柔不能守”，市場(chǎng)攻勢(shì)地位一旦取得，短期內(nèi)雖然不容易丟失，但長(zhǎng)期來(lái)看卻難以持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。對(duì)“貴煙 ·國(guó)酒香”來(lái)說(shuō)，要繼續(xù)推出新產(chǎn)品，不斷滿足新需求，引領(lǐng)新增長(zhǎng)。在繼“黃鶴樓現(xiàn)象”、“黃金葉現(xiàn)象”之后，“貴煙 ·國(guó)酒香現(xiàn)象”已經(jīng)初露端倪，其成為煙草行業(yè)“黑馬”品牌的潛質(zhì)越來(lái)越強(qiáng)。而反觀歷史我們發(fā)現(xiàn)，“貴煙”與其被稱之為“黑馬”，不如將其被視作“王者歸來(lái)”。

中式卷煙的未來(lái)，從貴煙品牌構(gòu)建“國(guó)酒香”品類中就可以預(yù)見(jiàn)?！氨M信書(shū)，不如無(wú)書(shū)”，專賣體制幾十年來(lái)，充分證明只有不斷實(shí)踐，才是理解世界和洞悉市場(chǎng)的最好辦法。未來(lái)，中式卷煙要回歸通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)提升消費(fèi)體驗(yàn)的道路上，在發(fā)展理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈改造、服務(wù)營(yíng)銷和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上發(fā)力，通過(guò)產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)品牌力，聚合品牌力實(shí)現(xiàn)品類力，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海空間，實(shí)現(xiàn)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的永續(xù)發(fā)展。endprint