田華
媒體碎片化的沖擊,使廣告的品牌傳播效果日漸式微。在人人都是自媒體的今天,公關(guān)的自傳播效應(yīng)越發(fā)顯現(xiàn)出其在品牌定位傳播、認(rèn)知塑造方面的威力。早在2002年,《廣告的沒落,公關(guān)的崛起》一書就提出“公關(guān)創(chuàng)建品牌,廣告維護(hù)品牌”的觀點。該書其實還隱含著另一個核心觀點:定位是公關(guān)的起點,公關(guān)要圍繞定位來展開。作為在企業(yè)負(fù)責(zé)定位落地的公關(guān)人員,筆者將從實操層面剖析定位公關(guān)的思考邏輯和操作方法。
聚焦、重復(fù)
傳統(tǒng)公關(guān)以擴大品牌知名度、樹立品牌形象為目的,沒有長期聚焦的主題。很多品牌每年甚至每個季度都有一個不同方向的傳播主題,消費者還沒有接受之前推廣的概念,新的概念又出現(xiàn),最終引發(fā)認(rèn)知混亂。這對企業(yè)而言是花錢不討好的災(zāi)難。
定位公關(guān)以品牌定位為核心,從多個角度演繹定位主題,通過公關(guān)信息的重復(fù),幫助品牌在消費者心智中積累起統(tǒng)一的認(rèn)知。凡是不符合定位的公關(guān)創(chuàng)意,再好也要舍棄,這樣才能確保企業(yè)以最小的公關(guān)投入獲得最大的回報。在定位公關(guān)里,定位是網(wǎng),潛在顧客是魚,公關(guān)攪動水域讓魚往網(wǎng)里跑。
以老鄉(xiāng)雞為例,其定位于安徽最大連鎖快餐,公關(guān)應(yīng)該講述老鄉(xiāng)雞為什么是安徽最大連鎖快餐,以及它成為安徽最大連鎖快餐的原因。因此,在安徽打敗麥當(dāng)勞與肯德基、使用180天土雞等故事成了老鄉(xiāng)雞的公關(guān)話題。紅牛的公關(guān)也堪稱經(jīng)典,任何時候只宣傳一個詞——能量。在能量音樂選拔賽、不插電巡回演唱會、勇闖南北極、年底熬夜加班喝紅牛等項目的執(zhí)行中,紅牛只有兩個要求:一是對外傳播的稿件中必須提到“能量”二字;二是提煉每個活動中體現(xiàn)能量的元素,并將其展示出來。比如,不插電巡回演唱會要翻譯為“不使用電聲樂器”,對歌手的演唱實力和體能提出了更高要求;勇闖南北極途中風(fēng)雪險阻,隊員必須要補充能量才能更好地到達(dá)營地……
不同的策略
品類領(lǐng)導(dǎo)者和新品類開創(chuàng)者的公關(guān)策略完全不同。品類領(lǐng)導(dǎo)者開拓品類,維護(hù)品類成長,以領(lǐng)導(dǎo)者地位在品類成長中獲得最大利益;其他品牌開創(chuàng)新品類,攻擊領(lǐng)導(dǎo)者,擴大自己的地盤,讓自己逐漸成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。品類領(lǐng)導(dǎo)者和新品類開創(chuàng)者在不同的市場和競爭環(huán)境下,應(yīng)該運用不同的定位公關(guān)方法和策略,不斷強化品牌在顧客心智中的認(rèn)知。
品類領(lǐng)導(dǎo)者:時刻注意保持領(lǐng)先?!暗谝弧笔亲畲蟮牟煌?,成為品類領(lǐng)導(dǎo)者是品牌的終極目標(biāo)。品類領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)利用公關(guān)管理好消費者認(rèn)知,留意競爭形勢的變化,特別是競爭對手的跟進(jìn),及時封殺對手的進(jìn)攻。
目前,啟力、樂虎、東鵬等品牌紛紛進(jìn)入能量飲料市場。一旦有品牌拉近與紅牛的距離時,紅牛應(yīng)該通過公關(guān)強調(diào)能量飲料領(lǐng)導(dǎo)者地位,傳播銷量領(lǐng)先的事實;如果有品牌威脅到紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者地位,紅牛應(yīng)向消費者宣告能量飲料的開創(chuàng)者身份,在媒體上講述能量飲料的發(fā)展史。傳播開創(chuàng)者身份就是要告訴消費者,紅牛才是最正宗的。這樣一來,紅牛不但可以封殺競爭對手,還可以將競爭對手的宣傳轉(zhuǎn)化為對自己的宣傳。
品類開創(chuàng)者:把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。品類價值是推動消費者消費的根本動因。作為新品類的開創(chuàng)者,要不斷宣傳新品類的價值,不斷擴大自己的地盤,最終成就新品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。從品類開創(chuàng)者到品類領(lǐng)導(dǎo)者有很長的路要走,會經(jīng)歷戰(zhàn)略源點期、品牌孕育期、高速成長期、品類擴展期等發(fā)展階段,不同發(fā)展階段要解決不同的問題,公關(guān)策略的重點也不一樣,要把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。
1.戰(zhàn)略源點期,釋放新品類新聞價值。新品類的開創(chuàng)者在戰(zhàn)略源點期面臨兩個挑戰(zhàn):一是容易被消費者忽視,二是容易形成負(fù)面認(rèn)知。這是因為人們對新事物不熟悉,且新事物剛誕生還需要不斷進(jìn)化升級來完善自己。此時的公關(guān)傳播需要定義新品類,告訴潛在顧客新品類是什么、有什么價值,并且?guī)е湃螤畛鰣觯谝龑?dǎo)人們需求的同時化解不安全感。
這一階段最需要發(fā)揮的是新品類本身的新聞價值。新品類是比較老品類來定義的,關(guān)聯(lián)老品類可以讓消費者更快地認(rèn)識自己并引發(fā)公關(guān)話題。2000年,農(nóng)夫山泉三個生物對比實驗引發(fā)的天然水與純凈水大戰(zhàn),很好地釋放了新品類的新聞價值。這場被譽為“世紀(jì)之爭”的水戰(zhàn)引發(fā)了《人民日報》、《光明日報》發(fā)文關(guān)注,最終以新華社電訊稿《不宜將純凈水作為通常飲用水大量地長期飲用》而結(jié)束。
戰(zhàn)略源點期的公關(guān)活動需要找到品牌的源點人群,這部分人對其他人有示范作用,能影響到其他人的行動。比如,農(nóng)夫山泉的生物對比實驗選擇在小學(xué)生中推廣,因為家長最關(guān)注孩子的健康問題。
2.品牌孕育期,維持品牌熱度。從戰(zhàn)略源點期進(jìn)入品牌孕育期,需要避免品牌風(fēng)尚化,不能讓品牌火一陣子就消失了。這樣的例子很多,土家掉渣餅、瑞肯爺爺現(xiàn)烤蛋糕等都是曇花一現(xiàn)。
這個階段,公關(guān)需要維持品牌的熱度。此時,新品類的新聞價值已經(jīng)釋放完畢,要讓品牌升級和市場推進(jìn)的新聞不斷見諸報端,讓潛在消費者看到品牌的發(fā)展。品牌創(chuàng)始人要站出來,談?wù)撈放频陌l(fā)展規(guī)劃,談?wù)撈放频膬r值和意義。品牌創(chuàng)始人作為品牌最鮮活的代表,可以不斷制造新聞話題。
3.高速成長期,注入熱銷概念。品牌進(jìn)入高速成長期,容易出現(xiàn)坡頂現(xiàn)象,即品牌發(fā)展到一個瓶頸期,營業(yè)額始終突破不上去。此時的公關(guān)應(yīng)為品牌注入熱銷概念,利用羊群效應(yīng)影響更多的人加入到品牌消費大軍。
老鄉(xiāng)雞曾策劃第2.1億位顧客誕生的公關(guān)事件制造熱銷話題。在第2.1億位顧客誕生前半個月,老鄉(xiāng)雞就在微博上和終端300家直營餐廳發(fā)布活動預(yù)告;在第2.1億位顧客誕生后,企業(yè)公關(guān)人員隨即和媒體趕往現(xiàn)場,對獲獎顧客進(jìn)行現(xiàn)場采訪,并贈送“5年消費免單權(quán)”大獎,引爆安徽媒體。
如果能超越最主要競爭對手或者拿到單項冠軍,制造出銷量第一的公關(guān)新聞將對品牌的發(fā)展起到重要的推動作用。例如,2008年王老吉在銷量上超越罐裝可口可樂,媒體爭相報道“王老吉成就中國第一罐”,引發(fā)的公關(guān)效應(yīng)將王老吉品牌推向了一個新的高度。
4.品類擴展期,拓寬品類市場。品類擴展期的核心任務(wù)是將品類打造成主流品類,不斷擴大品類市場,塑造品牌所在區(qū)域的區(qū)域心智資源。
老板油煙機現(xiàn)階段的公關(guān)一直強調(diào)“大吸力油煙機陣營壯大,成主流趨勢”,“大吸力成為高端油煙機主流”,報道還談到,造成這種現(xiàn)狀源于“老板、方太、美的、萬和、帥康等行業(yè)主流品牌的共同主推”。王老吉在成為“中國第一罐”之后,緊接著將廣州打造成“涼茶之都”,并將涼茶申請為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),升級品牌的信任狀。同時,王老吉不斷演示更多飲用場合,提示日常生活中易上火的情況,宣傳涼茶是四季皆宜的飲料,以不斷拓展涼茶品類。
老鄉(xiāng)雞同樣也在做擴展品類的公關(guān),比如,聯(lián)合媒體在夏季普及飲食衛(wèi)生知識,講解路邊攤、大排檔的食品安全隱患,提醒大家去正規(guī)的餐飲店用餐。這樣的公關(guān)活動,作為領(lǐng)導(dǎo)者甚至可以不出現(xiàn)品牌的任何信息——你已經(jīng)主導(dǎo)了整個品類,絕大多數(shù)魚被震動后,只能往你的網(wǎng)里鉆。
管理認(rèn)知已成為企業(yè)戰(zhàn)略管理最核心的內(nèi)容。相比廣告而言,公關(guān)更客觀、更具可信度,因而更容易影響消費者認(rèn)知。定位公關(guān)圍繞定位展開,對做什么和不做什么有了更明確的判斷和取舍,能更好地建立和維護(hù)認(rèn)知,更快地幫助企業(yè)建立強勢品牌。endprint