文艷霞

當(dāng)旅游目的地遇上微電影，兩種美好的原料醞釀出了動(dòng)人的視覺(jué)影像、人文風(fēng)情和商業(yè)果實(shí)。

嘉興憑借微電影《你是唯一》，使游客流量翻番；紹興在其微電影《櫻為愛(ài)情》首映后不久，還未等櫻花完全開(kāi)放，大量游客已慕名而至；新加坡旅游局重磅打造的微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》首映禮還沒(méi)有結(jié)束，很多網(wǎng)友已經(jīng)表示希望跟隨主人公的腳步，開(kāi)啟一段關(guān)于愛(ài)情與人生的暖心之旅……借力微電影帶紅旅游品牌，這樣的例子已不在少數(shù)，還有越來(lái)越多的旅游目的地加入這場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上，大家的不約而同并非偶然，微電影傳播在旅游營(yíng)銷中有巨大的應(yīng)用價(jià)值，運(yùn)作得當(dāng)?shù)穆糜挝㈦娪盃I(yíng)銷可以通過(guò)“小故事”撬動(dòng)大市場(chǎng)。

旅游微電影營(yíng)銷價(jià)值

以吻合性實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)化。既能將品牌信息送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的視聽(tīng)范圍內(nèi)，又可以將營(yíng)銷費(fèi)用降到最低的精準(zhǔn)傳播，是企業(yè)營(yíng)銷策劃的追求。因而，媒體的接觸者與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是否吻合，便成為營(yíng)銷傳播中媒介選擇的重要考慮因素。從百度指數(shù)“微電影”的搜索人群來(lái)看，微電影的主要關(guān)注人群年齡多在20—39歲，教育水平集中在高中及以上學(xué)歷，這個(gè)群體也正是旅游業(yè)的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。這種高度的吻合無(wú)疑很好地切合了旅游品牌精準(zhǔn)化營(yíng)銷的要求，更好地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷資源的有效利用。

以?shī)蕵?lè)性吸引消費(fèi)者的注意力。娛樂(lè)是人們追求快樂(lè)、緩解壓力的一種天性，是人的內(nèi)在需要。如今直白的訴求已很難取悅消費(fèi)者，也無(wú)法達(dá)到理想的營(yíng)銷傳播效果。微電影營(yíng)銷的魅力就在于可以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與受眾娛樂(lè)相結(jié)合。將旅游品牌信息巧妙地植入娛樂(lè)性極強(qiáng)的微電影作品中，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體主動(dòng)觀看，從而達(dá)到潛移默化、寓教于樂(lè)的營(yíng)銷效果。例如，四川旅游正是利用《愛(ài)，在四川》系列微電影，通過(guò)生動(dòng)有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)，以電影語(yǔ)言展示出四川的好吃好玩、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光，很好地達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷效果。

以情節(jié)性賦予旅游品牌生命力。人們生活水平的提高促進(jìn)了旅游業(yè)的繁榮，同時(shí)也激發(fā)了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但有時(shí)候客觀資源優(yōu)勢(shì)并不完全與品牌效應(yīng)成正比，很多時(shí)候，人們旅游的目的已不僅限于觀美景、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，還希望是一次心靈的旅行。人是感性動(dòng)物，所謂“境由心生”，有故事的地方更具有耐人尋味的魅力。微電影營(yíng)銷可以通過(guò)具有感染力的故事情節(jié)引起受眾的情感碰撞和心理共鳴，賦予旅游品牌生命力，讓旅游品牌擁有鮮活的人格化特質(zhì)，成就其無(wú)法復(fù)制的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以互動(dòng)性深化品牌與大眾溝通。在信息巨量的今天，注意力和印象成為稀缺資源。作為新媒體應(yīng)用形式之一的微電影，打破了傳統(tǒng)電影和廣告單向傳播的局限，具備雙向互動(dòng)的能力——受眾可以在線實(shí)現(xiàn)自由點(diǎn)播、即時(shí)點(diǎn)評(píng)、活動(dòng)參與、分享傳播等。旅游機(jī)構(gòu)在微電影營(yíng)銷中設(shè)計(jì)有效的活動(dòng)刺激和強(qiáng)化互動(dòng)，通過(guò)思維和行為的互動(dòng)更好地吸引受眾的注意力，提高受眾的興趣點(diǎn)，讓受眾真正參與進(jìn)來(lái)，與旅游品牌進(jìn)行深度溝通，從而增強(qiáng)其品牌信息的傳播效果。

以自傳播擴(kuò)大旅游品牌影響力。新媒體時(shí)代，信息的發(fā)布不再控制在個(gè)別人或部分機(jī)構(gòu)手中，科技的發(fā)展讓傳播變得很簡(jiǎn)單，人們的自主傳播意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，任何人都可以隨時(shí)在信息接收者和信息發(fā)布者中實(shí)現(xiàn)角色互換。當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上看到或美麗或感動(dòng)的場(chǎng)景或故事時(shí)，大部分人都不會(huì)吝嗇舉手之勞，通過(guò)微博、SNS、微信轉(zhuǎn)發(fā)或共享，享受與他人分享的滿足感。旅游微電影憑借其短小精悍的形式特征，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的背景下，更容易在年輕受眾中產(chǎn)生自傳播的病毒性效應(yīng)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率奇跡。依附優(yōu)秀微電影作品的旅游品牌將會(huì)伴隨著微電影瘋狂蔓延的自傳播效果，迅速擴(kuò)大其知名度和影響力。

旅游微電影運(yùn)作策略

規(guī)劃層面：旅游品牌主導(dǎo)，專業(yè)公司主創(chuàng)。在微電影營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，微電影只是手段，而不是目的，再氣勢(shì)恢宏的微電影作品如果不能很好地將旅游品牌信息融入其中，結(jié)果也無(wú)法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的商業(yè)價(jià)值。有效的旅游微電影營(yíng)銷必須由旅游機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，以保障其傳播活動(dòng)的目的和方向性，我們也不能忽視專業(yè)創(chuàng)作公司在微電影營(yíng)銷中的價(jià)值。微電影是精致濃縮的藝術(shù)，首先要完成傳達(dá)美的任務(wù)，有了精致的音視頻才能成為視聽(tīng)盛宴，有了感人的故事才能觸動(dòng)人心。雖然這要給專業(yè)公司支付較高的制作費(fèi)用，但相比因?yàn)榫戮识纬傻氖掳牍Ρ兜耐斗判Ч?，這仍然是劃算的買賣。

創(chuàng)意層面：堅(jiān)持原創(chuàng)，心靈溝通。成功的微電影營(yíng)銷本質(zhì)上還是依附于優(yōu)秀的微電影作品，快餐式的敘事無(wú)法博取受眾的眼球，簡(jiǎn)單復(fù)制、沒(méi)有新意的微電影更會(huì)淹沒(méi)在微電影作品的海洋中，即使被少部分受眾接觸，也很難起到有效的營(yíng)銷傳播作用。因此，旅游微電影的創(chuàng)作一定要堅(jiān)持原創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)令人耳目一新的表達(dá)和顛覆想象的突破，才能在眾多的作品中脫穎而出。當(dāng)然，這里的原創(chuàng)并不是單純、盲目的創(chuàng)作，它必須以旅游品牌形象塑造和信息傳播為目的，在創(chuàng)新和贏得更多受眾之間尋求平衡，實(shí)現(xiàn)旅游品牌與消費(fèi)群體之間的有效溝通。

表現(xiàn)層面：明星主演，助長(zhǎng)人氣。明星之所以是明星，正是因?yàn)樗麄兙哂衅胀ㄈ怂痪邆涞闹群臀Αｋm然不是唯一的決定因素，但不可否認(rèn)，主演的明星在很大程度上影響著影片的票房。與一般作品相比，有明星助陣的旅游微電影容易引來(lái)更多的注目率，在注意力稀缺年代，這很可能就是影響營(yíng)銷傳播成敗的決定性因素?！对僖淮涡奶氛墙枇_志祥和楊丞琳的號(hào)召力上線第一天點(diǎn)擊量就突破15萬(wàn)次，兩周播出超過(guò)3500萬(wàn)次。明星主演除了帶動(dòng)人氣之外，他們的形象和氣質(zhì)也會(huì)在微電影演繹的過(guò)程中潛移默化地遷移到旅游品牌中，使品牌形象變得豐富、生動(dòng)、飽滿。因此，旅游微電影營(yíng)銷在主演明星的選擇時(shí)，不僅要考慮明星的知名度，還要考慮明星氣質(zhì)和特點(diǎn)是否與旅游品牌形象相吻合。

傳播層面：多點(diǎn)出擊，強(qiáng)化互動(dòng)。媒介繁榮、信息爆炸使得人們的注意力越來(lái)越分散，單一的傳播平臺(tái)很難引起轟動(dòng)效應(yīng)。因此，在旅游微電影營(yíng)銷中，一方面要整合各種渠道資源，多點(diǎn)出擊，提高受眾的接觸幾率和頻率，擴(kuò)大微電影傳播的影響力，提升旅游品牌的知名度；另一方面還要強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)，讓他們從被動(dòng)接受變成主動(dòng)參與，深化與旅游品牌的溝通，同時(shí)，還能產(chǎn)生強(qiáng)大的病毒式的自主傳播。例如，為了將微電影營(yíng)銷發(fā)揮到極致，新加坡旅游局進(jìn)行了全方位的傳播推廣和多形式的互動(dòng)溝通，包括建立《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》微電影新浪主題網(wǎng)站，設(shè)立新加坡旅游局新浪官方微博，并實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)與八家旅行社的網(wǎng)站互聯(lián)，共同構(gòu)筑互動(dòng)分享體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑W(wǎng)友還可以登錄交互式智能平臺(tái)的行程組合，DIY自己期待的新加坡之旅……通過(guò)這些衍生活動(dòng)，加強(qiáng)了與受眾的溝通，形成了整合營(yíng)銷傳播，進(jìn)一步提高了微電影營(yíng)銷效果。

隨著旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，旅游微電影將會(huì)成為旅游品牌營(yíng)銷推廣的常規(guī)手段，更多的旅游微電影將會(huì)和我們見(jiàn)面。其中會(huì)有新創(chuàng)意、新表現(xiàn)，也會(huì)有新問(wèn)題、新障礙，在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，清除障礙，讓微電影為旅游品牌增光添彩。 （作者來(lái)自湖南大眾傳媒學(xué)院）endprint