王文正

在美國、韓國以及中國臺灣地區(qū)，電視購物銷售額占其社會消費品零售總額的8%，而在中國，這一數(shù)字僅為1‰。兩個數(shù)字之間的鴻溝，既客觀展示了中國電視購物行業(yè)的市場發(fā)展空間，也真實地反映了供應(yīng)商和消費者對電視購物“既愛又怕”的行業(yè)現(xiàn)狀。

在新的競爭和消費環(huán)境中，電視購物的運營模式發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？其在渠道之外還具備哪些被忽視的營銷功能？中國國際廣播電臺旗下環(huán)球購物總經(jīng)理陳美秀女士將為你講述你所不知道的電視購物。

《銷售與市場》：在新的市場環(huán)境下，電視購物行業(yè)發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？供應(yīng)商和消費者對電視購物的認(rèn)知有哪些改變？

陳美秀：隨著行業(yè)的日漸規(guī)范，如今，有11家全國性頻道和23家區(qū)域性頻道獲得國家批準(zhǔn)的電視購物運營資格，共同推進行業(yè)發(fā)展，并表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢。市場上仍存在一些靠購買廣告時段運營的小型電視購物企業(yè)，大部分被壓縮到市級頻道運營，國家法律對其做出了嚴(yán)格限制：每次只允許播三分鐘，只能重復(fù)兩次。這類電視購物企業(yè)的市場空間越來越小。

供應(yīng)商和消費者對電視購物的整體認(rèn)知，概括成一句話就是“既期待又怕受傷害”。與沒有做過電視購物渠道的供應(yīng)商談合作時，他們的第一反應(yīng)往往是：靠譜嗎？不過，當(dāng)跟供應(yīng)商講明白我們是專業(yè)的電視購物頻道后，供應(yīng)商還是愿意坐下來跟我們談一談的，這已經(jīng)是很大的進步了。即便是之前在電視購物頻道賣得不錯的供應(yīng)商，在跟新的電視購物企業(yè)談合作時，還是非常謹(jǐn)慎。比如，雙立人之前跟東方購物、家有購物等合作得都不錯，我們個人層面也算是很熟悉，但他們還是對我們的運營和風(fēng)格經(jīng)過一定時期的觀察，認(rèn)可之后才跟我們合作。還有一個現(xiàn)象，很多品牌明明是靠電視購物起家，在開拓了線下專賣店、商超渠道后，卻比較回避靠電視購物起家這一事實?？梢?，電視購物渠道在供應(yīng)商心中的評價和得分一直是偏低的，甚至存在一定的誤解。

消費者的態(tài)度從之前的不信任、懷疑，到現(xiàn)在表現(xiàn)出一定的期待，也是行業(yè)巨大的進步。不信任與懷疑，源自之前不正規(guī)的電視購物企業(yè)對消費者的欺騙和傷害，而期待來自專業(yè)電視購物頻道對商品的精心篩選和嚴(yán)格檢驗。此外，更好的服務(wù)會不斷增加消費者的信任度，我對團隊的要求是：成本換服務(wù)，服務(wù)換市場。比如，在北京我們選擇的物流服務(wù)商是成本最高、服務(wù)最好的順豐。

電視購物企業(yè)應(yīng)不斷提高規(guī)范程度和服務(wù)能力，逐漸增加供應(yīng)商和消費者的期待并打消其顧慮。

《銷售與市場》：除了渠道功能外，電視購物還有哪些營銷功能？

陳美秀：電視購物具有媒體加貨架的功能，電視仍是主流媒體，品牌傳播力強大。一個產(chǎn)品想讓全國消費者快速知道，需要投入成百上千萬的成本做廣告和地面推廣。而進入電視購物渠道，可以幫助企業(yè)節(jié)約大量的時間和成本。舉一個不恰當(dāng)?shù)睦?，侯總只用幾周的時間就讓全國消費者知道勞斯丹頓手表。

電視購物渠道具有試銷功能：只需幾天時間，就可以讓全國消費者知道你，快速驗證你的產(chǎn)品好不好賣。如果不好賣，企業(yè)就應(yīng)該重新改進產(chǎn)品或去開發(fā)新產(chǎn)品，不必要浪費大量的人力、資金和機會成本去鋪貨、試銷；如果在電視購物賣得好，進入商超或開專賣店就有了招商信任狀，便于開拓線下市場。所以，最精明的商人都會選擇電視購物。

我們針對供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)首家推出了“向日葵服務(wù)體系”，每個月給供應(yīng)商一個銷售報告：消費者在哪些地區(qū)，處于哪個年齡層，以及退貨數(shù)量、原因等。這樣做的目的是實現(xiàn)共贏——幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，讓企業(yè)把產(chǎn)品做得更完美，產(chǎn)品好我們才能賣得好。

此外，針對一些有潛力的品牌，我們會為其開一個電視旗艦店。可能一開始品牌的銷量達(dá)不到要求，我們還是要扶持品牌成長，比如我們上線的變形金剛話題性產(chǎn)品、沱沱公社的有機食品等。變形金剛存在于幾代人的記憶中，我們不僅要賣貨，還要與消費者有情感上的溝通；沱沱公社主要售賣有機食品，我們有義務(wù)扶持這些正能量的產(chǎn)品和品類。

《銷售與市場》：環(huán)球購物的定位是什么？在產(chǎn)品選擇和平臺運營上，與其他電視購物企業(yè)相比有哪些差異？

陳美秀：一開始我們對定位還是很糾結(jié)的：短期來看，299元價位的產(chǎn)品好賣，但已經(jīng)有很多頻道在做；但長期來看，消費者的消費能力不斷升級，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求會逐漸提升。最終，我們還是決定賣中高端產(chǎn)品。圍繞定位，我們在產(chǎn)品選擇、城市覆蓋和節(jié)目風(fēng)格上都做了相應(yīng)的配稱。

因為中高端的定位，我們主要選擇有一定品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品，會發(fā)揮國際廣播電臺的優(yōu)勢更多地引進國外產(chǎn)品。另外，電視購物之前給人的印象是售賣新、奇、特的產(chǎn)品，消費者在其他渠道買不到，我們更愿意賣貼近民眾的產(chǎn)品，去掉電視購物的神秘感。在城市覆蓋上，我們主要選擇消費能力比較強的一、二線城市，有些城市可能現(xiàn)在不進去未來就沒有機會了，但不符合中高端的定位，我們就放棄了。走了一年多之后，事實證明我們的定位是對的，隨著消費水平越來越高，我們的路會越來越好走。

在節(jié)目制作上，很多人問我能不能換一種模式，這是一個消費者固有認(rèn)知問題，改的話風(fēng)險很大。如果我們做成娛樂風(fēng)格，最后讓觀眾買產(chǎn)品，這是一種欺騙。之前我在臺灣的時候，也請過吳宗憲做電視購物欄目，結(jié)果觀眾關(guān)注的重點變成了吳宗憲，售賣效果很差。雖然模式不能改，但我們可以增加或改變一些元素，讓節(jié)目更好看：要求節(jié)目不叫賣、不發(fā)布虛假庫存信息，在語氣和語言上不給消費者壓迫感和欺騙感。我們的主持人站在中立的立場上，幫消費者現(xiàn)場體驗產(chǎn)品，讓觀眾在很舒服的觀感體驗中做購買決策。

環(huán)球購物定位做中高等級的商品，而一些品牌企業(yè)怕電視購物影響品牌形象，因此，我們盡量將節(jié)目風(fēng)格與品牌風(fēng)格相匹配，互相加分。從品牌建設(shè)到節(jié)目真實再到服務(wù)到位，看到我們做得跟別人不一樣，很多品牌商已經(jīng)同意跟我們合作。

《銷售與市場》：在跨界融合方面，環(huán)球購物做了哪些創(chuàng)新？未來電視購物的商業(yè)生態(tài)會有哪些改變？

陳美秀：我個人主張多一點異業(yè)合作。比如，我們的生鮮品類與沱沱公社展開合作，酒類與網(wǎng)酒網(wǎng)合作，他們一定比我們專業(yè)。下一步，我們要與順豐嘿客合作，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢爭取達(dá)到一加一大于二的效果。我們的優(yōu)勢在于視頻內(nèi)容制作和傳播，很期待與更多有產(chǎn)品整合、物流配送等優(yōu)勢的平臺和企業(yè)探討合作，我們未來可能會在化妝品、服裝領(lǐng)域找一個更強大的供應(yīng)商。

視頻內(nèi)容的專業(yè)制作能力，是很多合作伙伴看重我們的原因，在通過視頻把商品賣給消費者方面，電視購物企業(yè)無疑是最專業(yè)的。在未來，我們不光在電視平臺上賣商品，還會利用自己專業(yè)的視頻內(nèi)容制作能力尋求多種形式的合作。現(xiàn)在來看，不用擔(dān)心被電商吃掉，我們已經(jīng)與電商成為合作伙伴，開始通過渠道引流合作分成。從對手到伙伴，或許是最大的商業(yè)生態(tài)改變。

新媒體方面我們也在布局和跟進。消費者在家可能看著電視，拿著手機，還開著平板電腦。不管怎樣，各種屏都需要內(nèi)容，圍繞內(nèi)容制作我們會與各類新媒體開拓業(yè)務(wù)合作。有了基本的內(nèi)容，我們開手機APP和微信等都不難，并可以把一切可能的渠道串起來。

一切跨界合作的嘗試，最終會幫助電視購物企業(yè)更好地成為高品質(zhì)產(chǎn)品與消費者溝通、交易的平臺。endprint