曹雅麗　韓素文

摘 要：近年來，一場場“價格戰(zhàn)”連綿不絕，此起彼伏，高潮迭起。時至今日，“價格戰(zhàn)”的弊遠(yuǎn)大于利。我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營銷策略，變單純追求經(jīng)濟(jì)利益的“價格戰(zhàn)”為著眼于滿足顧客多樣需求、增加品牌附加值的“價值戰(zhàn)”。

關(guān)鍵詞：價值戰(zhàn)；價格戰(zhàn)；品牌

一、引言

作為企業(yè)經(jīng)營的重要戰(zhàn)略，“價格戰(zhàn)”由來已久。十年前，格蘭仕通過”降價”策略，將時值數(shù)千元的微波爐降到每臺僅售數(shù)百元，從而成就其霸業(yè)；長虹，作為彩電“價格戰(zhàn)”的發(fā)起者，憑借其大幅降價行動，市場份額一躍成為行業(yè)榜首。我國每年都有數(shù)以億計質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品出口到歐美各國，外貿(mào)額連年高居不下，國際范圍內(nèi)“價格戰(zhàn)”居功至偉。不可否認(rèn)的是，“價格戰(zhàn)”在企業(yè)發(fā)展歷程中的確起到了極其重要的作用。

二、“價格戰(zhàn)”形成的原因

國內(nèi)企業(yè)為何熱衷于“價格戰(zhàn)”呢？原因是多方面的。

1.根據(jù)博弈論的相關(guān)理論進(jìn)行分析，競爭的雙方往往只單純考慮到降價可以爭取到更多市場份額，然而并沒有考慮降價可能引起的不良后果，即總體收益的下降。一般來講，為保住市場份額、不被市場淘汰，一家企業(yè)采取降價策略，其他企業(yè)勢必跟進(jìn)降價。與此同時，最先發(fā)起“價格戰(zhàn)”的企業(yè)還能因此擴(kuò)大市場占有率，何樂而不為？在此形勢之下，有能力的企業(yè)往往會選擇發(fā)起“價格戰(zhàn)”。

2.廠商往往以追求利益最大化作為企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，進(jìn)而會有擴(kuò)大市場占有率的行為。企業(yè)在生產(chǎn)進(jìn)入衰退期亦或者是淡旺季交替時，往往為回收資金而實(shí)行一定的產(chǎn)品“降價”策略，以便縮短產(chǎn)品生命周期、從而加快更新?lián)Q代的步伐，往往此時就是廠商大打“價格戰(zhàn)”的高潮階段。

3.從消費(fèi)者角度出發(fā)，中國消費(fèi)者往往追求的是“物美價廉”，這也一直是在中國占據(jù)主流的消費(fèi)觀念。就消費(fèi)能力而言，現(xiàn)階段中國消費(fèi)者總體能力較低，大多數(shù)消費(fèi)者仍然屬于“價格敏感性”亦或是“討價還價型”。一般而言，降價總能引起市場的積極反應(yīng)，這些都使得“價值戰(zhàn)”成為商家獲利的第一選擇。

然而，隨著時間和環(huán)境的改變，一切都在變。在商戰(zhàn)中也絕沒有永恒的真理，“價格戰(zhàn)”的確能給企業(yè)帶來規(guī)模的提升，但是很難帶來效益的提高，一味的追求“價格戰(zhàn)”注定是一種茹毛飲血的行為。中國企業(yè)要真正強(qiáng)大必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的“價格戰(zhàn)”，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值和企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)建和發(fā)展企業(yè)品牌。

三、實(shí)現(xiàn)由“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變的策略

隨著高端、高質(zhì)量產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，“價格戰(zhàn)”為“價值戰(zhàn)”所替代也是必然趨勢。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展著眼，“價格戰(zhàn)”只能作為競爭的低級階段所采取的手段，“價值戰(zhàn)”才能更加有利于企業(yè)的長期發(fā)展。我國企業(yè)應(yīng)采取應(yīng)對策略以避免惡性價格戰(zhàn)的進(jìn)一步發(fā)生，逐步實(shí)現(xiàn)從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變：

1.增加產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而改變“中國制造”的低檔產(chǎn)品形象

企業(yè)長期開展“價格戰(zhàn)”，對產(chǎn)品實(shí)施低價競銷的策略，勢必會嚴(yán)重影響我國產(chǎn)品在國際市場上的形象。國際消費(fèi)者也已普遍將“中國制造”與“低質(zhì)低價”畫上了等號，必然導(dǎo)致我國企業(yè)利潤微薄甚至于出現(xiàn)企業(yè)的大面積虧損。我國企業(yè)必須大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變“中國制造”的低檔產(chǎn)品形象。

2.轉(zhuǎn)變營銷觀念，實(shí)施“以銷定產(chǎn)”，避免盲目生產(chǎn)

嚴(yán)重的產(chǎn)品“供過于求”直接誘發(fā)了“價格戰(zhàn)”。若想避免“價格戰(zhàn)”，順利實(shí)現(xiàn)由“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變，則必須轉(zhuǎn)變營銷觀念。以“制造可以銷售出去的產(chǎn)品”代替“將制造出來的產(chǎn)品推銷出去”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從“生產(chǎn)什么”到“賣什么”觀念的轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場需求確定產(chǎn)品的種類和產(chǎn)量，從而避免重復(fù)投資、盲目跟風(fēng)造成的產(chǎn)品積壓與滯銷，進(jìn)而有效消除“價值戰(zhàn)”爆發(fā)的隱患。

3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施合理的差異化戰(zhàn)略

企業(yè)如果能夠在產(chǎn)品服務(wù)、形象及人員等方面形成自己的特色、為顧客提供獨(dú)特的價值，就可以吸引顧客的眼球，從而實(shí)現(xiàn)利益的增長。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對消費(fèi)者的個性化發(fā)展趨勢，制定差異化營銷策略。通過顧客向企業(yè)提出產(chǎn)品設(shè)計要求，企業(yè)按照顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品個性化設(shè)計和生產(chǎn)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。通過產(chǎn)品差異化，企業(yè)可滿足某個特定的消費(fèi)群體，在研發(fā)、市場細(xì)分、產(chǎn)品廣告、品牌、銷售服務(wù)等方面尋找自己賴以生存的空間，充分發(fā)揮產(chǎn)品差異化形成的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。

4.實(shí)施品牌策略，不斷提高企業(yè)的品牌競爭力

品牌是顧客一系列心理認(rèn)知的總和，若品牌本身就能夠給予顧客美好、積極、清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，顧客也就愿意為品牌本身的附加價值買單。品牌特有的心理情感與認(rèn)知特性，使之具有無可替代性，不可模仿性，進(jìn)而使品牌具有了核心競爭力特征。企業(yè)若想順利實(shí)現(xiàn)由“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變，必須充分意識到品牌的價值，通過創(chuàng)立、發(fā)展以及保護(hù)品牌，不斷提高企業(yè)的品牌競爭力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，“價格戰(zhàn)”在當(dāng)今已是廣泛存在——無論我們談?wù)摰氖钦谘杆侔l(fā)展的知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、還是傳統(tǒng)商業(yè)模式。我們必須清楚的是，相比而言，“價格戰(zhàn)”反映的僅僅可以算得上是一種急功近利的經(jīng)營思路，“價值戰(zhàn)”才可謂是企業(yè)核心競爭能力的真正較量！企業(yè)應(yīng)當(dāng)從多方著手，采取相關(guān)策略，逐步實(shí)現(xiàn)從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的良性轉(zhuǎn)變，從而更好的融入到日益激烈的國際競爭中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛躍。

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