牛晟云　劉群紅

摘 要：旅游地產(chǎn)，是國外分時度假產(chǎn)業(yè)中國化的產(chǎn)物。近年來，因為休閑度假游的需求不斷高漲，而房地產(chǎn)業(yè)又受到國家宏觀調(diào)控政策的影響，旅游地產(chǎn)成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商新的“逐鹿場”。因而，對旅游房地產(chǎn)購買行為影響因素的研究無論是對政府的城市規(guī)劃、還是地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)決策，越來越凸顯其重要性。本文通過對我國旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，分析影響旅游地產(chǎn)購買行為的影響因素，從而為我國的旅游地產(chǎn)發(fā)展提出合理化發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：旅游地產(chǎn)；購買行為影響因素；發(fā)展建議

一、國內(nèi)旅游商業(yè)地產(chǎn)研究進展情況

旅游商業(yè)地產(chǎn)由于其概念界定的不唯一性，導(dǎo)致其開發(fā)模式及類型的分類也較為多樣。旅游商業(yè)地產(chǎn)可以分為五大類型：景觀住宅、度假休閑區(qū)、主題公園、康體娛樂區(qū)、商業(yè)游憩區(qū)。旅游商業(yè)地產(chǎn)主要具有田比鄰旅游資源或者旅游景區(qū)，并以其作為主要特色開發(fā)的房地產(chǎn)，且服務(wù)的對象主要是具有休閑度假的游客，其主要表現(xiàn)為假期或旅游季節(jié)需求旺盛，平時入住率較低，后期物業(yè)管理難度相對較大，且旅游商業(yè)地產(chǎn)由于其依托旅游資源進行開發(fā)，資金需求量較大，環(huán)境保護及資源利用率相對較高，且景區(qū)土地資源具有一定的壟斷性。

二、我國旅游商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

本文通過對新浪旅游地產(chǎn)網(wǎng)中所列的1790個項目樓盤進行匯總分析，主要從以下幾方面來綜合分析目前我國旅游地產(chǎn)發(fā)展的情況，以客觀反映旅游地產(chǎn)的整體狀況和發(fā)展水平。依據(jù)統(tǒng)計分析得出，截止目前，我國旅游商業(yè)地產(chǎn)項目位于南方城市的占比達到83.5%，北方城市僅為16.5%。由于南方城市氣候宜人，自然景觀資源較為豐富，故吸引了眾多地產(chǎn)開放商的青睞和大量休閑度假游的旅客。其中南方城市開發(fā)的旅游商業(yè)地產(chǎn)項目中，海南省所開發(fā)的旅游商業(yè)地產(chǎn)數(shù)量占比就達到了總量的38.3%，是我國旅游商業(yè)地產(chǎn)最為密集的省份。

三、旅游商業(yè)地產(chǎn)購買行為的影響因素

多旅游商業(yè)地產(chǎn)購買行為的影響因素分析，我認(rèn)為應(yīng)該從銷售者（開發(fā)商或代理商）、購買者兩個不同的角度進行分析。

1.從銷售者的照度進行分析

（1）開發(fā)商的品牌影響力大

顧客的品牌忠誠度在旅游商業(yè)地產(chǎn)銷售中也有一定的表現(xiàn)，很多開發(fā)商在異地開發(fā)新項目，雖然項目未經(jīng)銷售時，往往會將客群定為針對全國各地需要到此地旅游度假的購房者，但在實際銷售過程中，開發(fā)商的異地拿地開發(fā)的項目，往往會吸引較多開發(fā)商公司所在地以及該開發(fā)商較有影響力的項目所在地的客群來購買用于度假或投資。如綠城海南清水灣項目購買及詢問較多是江浙滬一帶的客群，金基地產(chǎn)憑借其在本地地區(qū)開發(fā)較成功的金基項目，其在千島湖開發(fā)的金基觀島項目也吸引了眾多本地主城區(qū)客群的競相詢問。

（2）物業(yè)特征決定了顧客的購買動機

相較于以度假村和產(chǎn)權(quán)式酒店為主要形態(tài)的旅游度假商業(yè)地產(chǎn)僅限于度假和投資而言，旅游住宅地產(chǎn)的物業(yè)特征在很大程度上也決定了消費者的購買動機，高端的旅游商業(yè)地產(chǎn)往往吸引全國各地的高端精英人士購買以用作度假或投資，但是較為中端的旅游住宅地產(chǎn)，不僅會吸引消費者用于度假或是投資的購買，也會吸引當(dāng)?shù)氐南M者，出于用作改善性自住的購買，如果該項目周邊配套較為齊全，地理位置相對較為合理，戶型設(shè)計也相對宜居，加之其依托秀美的風(fēng)景而建，往往也會成為當(dāng)?shù)刂袑右陨先耸扛纳菩宰》康氖走x。比如萬科良渚文化村項目，其全方位的基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建及良渚板塊較有優(yōu)勢的自然環(huán)境，成為杭城改善性購房者的較為青睞的項目之一。

2.從消費者（購買者）的角度進行分析

（1）風(fēng)險因素

風(fēng)險因素：消費者在購買旅游商業(yè)地產(chǎn)時所可能遇見的風(fēng)險，使其所擁有的景觀資源遭破壞或是項目受宏觀環(huán)境影響艇值等。主要內(nèi)容有周邊是否會出現(xiàn)景觀更好的房產(chǎn)、因某些原因造成的大幅e值、周邊景觀是否會因開發(fā)受到破壞、購買后能否獲得相關(guān)權(quán)證。

（2）開發(fā)商品牌因素

本文通過關(guān)于開發(fā)商的訪談中了解到，開發(fā)商的品牌因素在旅游商業(yè)地產(chǎn)的項目開發(fā)中起到相對關(guān)鍵的作用，不僅是顧客對于開放商品牌的認(rèn)知程度，更重要的是對分時度假產(chǎn)品、酒店式公寓等短期居住類度假地產(chǎn)，消費者更加注重的是后期的物業(yè)服務(wù)及管理。所以文中將開發(fā)商品牌因素細(xì)分為銷售時的服務(wù)態(tài)度、房屋質(zhì)量、后期物業(yè)服務(wù)質(zhì)量及銷售商品牌及其信譽度。

四、我國旅游商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展建議

由于法律法規(guī)的不完善，導(dǎo)致目前我國的旅游商業(yè)地產(chǎn)存在諸多問題，想要解決這一現(xiàn)狀首先必須先建立一套完善的法律法規(guī)，創(chuàng)建一個健全的網(wǎng)絡(luò)信息平臺。由于住宅地產(chǎn)投資被限制，很多開發(fā)商就把矛頭指向了旅游商業(yè)地產(chǎn)。因為我國在旅游商業(yè)地產(chǎn)這個行業(yè)還沒有明確的定義，更沒有相對應(yīng)的法律法規(guī)很多開發(fā)商就開始打擦邊球，用開發(fā)旅游商業(yè)地產(chǎn)的名義來大肆興建住宅地產(chǎn)。開發(fā)商都只顧著追求項目盈利卻忽略了旅游商業(yè)地產(chǎn)的真實屬性以及對旅游景區(qū)周邊的破壞性。由于新型行業(yè)都會存在一定的不對稱性，所以需要運用行政手段來加以控制，用政策來鼓勵發(fā)展旅游商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，滿足人們對休閑度假的強烈要求。與此同時，還應(yīng)該科學(xué)規(guī)劃、制定一系列合理的適合本地旅游商業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺，做到資源信息互通，積極創(chuàng)造居民對旅游商業(yè)地產(chǎn)的購買。

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[4]新浪旅游地產(chǎn)網(wǎng)[EB/OL].http：//trip.house.sina.com.cn/

作者簡介：牛晟云（1990- ），男，漢族，江西師范大學(xué)，主要研究方向土地資源管理；劉群紅 （1963- ），女 ，漢族，江西師范大學(xué)城市建設(shè)學(xué)院教師，教授，主要研究方向為不動產(chǎn)經(jīng)營與管理endprint