摘 要:把牛肉制品作為旅游商品的代表,以品牌知名度為研究視角,通過實地和網(wǎng)絡調查,進行實證研究與分析,找準達州牛肉制品的市場優(yōu)勢和劣勢,并提出相應的市場策略,以期為達州牛肉制品企業(yè)的市場管理實踐提供指導。
關鍵詞:牛肉制品;知名度;品牌;旅游
達州位于四川東北部,幅員面積16591平方公里,70%以上為海拔800-1000米的低山,屬亞熱帶濕潤季風氣候,四季分明,雨量充沛,牛、羊等傳統(tǒng)畜牧養(yǎng)殖相當發(fā)達。達州牛肉制品依托原材料優(yōu)勢,經(jīng)過了漫長的發(fā)展、演變過程,已經(jīng)形成了休閑系列(牛肉干)、禮盒系列、旅游系列等大類,“川漢子”、“燈影牛肉”等牛肉制品在省內具有較大影響。
牛肉制品做為一種富含營養(yǎng)的食品,已經(jīng)被越來越多的人所接受,消費人群正在快速增加。各地的牛肉制品生產(chǎn)企業(yè)也越來越多,市場競爭也日趨激烈。在這樣的背景下,加強品牌推廣對搶占市場先機,具有重大意義。由于企業(yè)品牌建設的最終目的是為了讓消費者選擇并購買其品牌產(chǎn)品。牛肉制品品牌也只有被消費者認可和接受,才能最終產(chǎn)生市場價值。[1]因此,本文從達州牛肉制品品牌在消費者心中的知名度的層級進行分析,進而為牛肉制品企業(yè)的品牌管理實踐提供可操作性的策略建議。
一、研究設計
1.調查方法及對象
本文主要以問卷方式對牛肉制品市場進行調研,共發(fā)放問卷107份,經(jīng)篩選,有效問卷100份,年齡層覆蓋18歲以上的青年、中年、老年群體。問卷發(fā)放地主要為商場、車站等人群相對集中的地點。除了問卷方法之外,還采用“特富龍調查”即杜邦公司所作的第二次消費者調查法對本課題進行較深入的調研,但由于客觀因素的限制,只對21個個體進行調研。
2.調查內容
著重從三個層次對達州牛肉制品的品牌知名度進行調查,第一個層面是品牌識別。[2]給出特定幾種牛肉制品的品牌名稱,要求被調查者說出他們以前聽說過哪些品牌。品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。第二個層面是品牌回想。在不向被調查者提供品牌名稱的情況下,由被調查者說出自己消費過的某類牛肉制品的品牌來;第三個層面是,第一提及知名度,確切地說,在未對被調查者說出牛肉制品的品牌時,被調查者自行道出品牌名稱。這意味著該品牌在被調查這心目中的地位高于其他品牌。[3]企業(yè)如果擁有這樣主導品牌,就有了強有力的競爭優(yōu)勢。
二、調查結果與分析
1.達州牛肉制品品牌知名度不高
(1)通過“特富龍調查”調查發(fā)現(xiàn),在接受調查的21名受訪者中有3名受訪者認為達州牛肉制品品牌知名度處于最高級,占總人數(shù)的14.3%,有12位受訪者在進行大量提示的情況下,記起了達州牛肉制品的品牌,有5位受訪者根本沒聽說這些品牌。另外,從問卷調查情況來看,在100份問卷中有72份反映出受訪者以前從未聽說過燈影牛肉,占比72%。只有28份問卷反映出聽說過燈影牛肉,僅占28%;這種情況表明達州牛肉制品品牌作為一個地方品牌,在國內市場知名度不高,公眾知曉率非常低。同時也表明,達州牛肉品牌由于宣傳力度不夠,想要走出川東、走出川渝、進軍全國,成為知名餐飲品牌還有待時日。
(2)調查發(fā)現(xiàn),在聽說過達州牛肉制品品牌的72名受訪者中,表示對達州本土牛肉飲食文化表示比較了解的占6%,表示了解的占9%,表示一般了解的占49%,有近36%的受訪者對達州本土牛肉飲食文化一概不知,這些數(shù)據(jù)表明,近85%的受訪者對達州本土牛肉飲食文化毫不了解。
(3)調查發(fā)現(xiàn),有59%的受訪者通過自己的品嘗對達州牛肉品牌進行了解,有18%的受訪者經(jīng)人介紹才對達州牛肉品牌有所知曉,而只有9%的受訪者是通過商家廣告得知達州牛肉品牌,另14%的人表示對達州牛肉品牌的知曉是通過其他渠道。這些情況表明:達州牛肉制品企業(yè)營銷策劃不足,宣傳力度不夠,必須更新營銷理念,拓寬營銷渠道,加大營銷宣傳力度,才能提高產(chǎn)品的知名度和影響力,讓越來越多的人了達州的牛肉制品品牌。
2.達州牛肉制品市場分析
(1)消費者心中的達州牛肉制品的優(yōu)勢
①百年文化傳承
達州系古賨人文化發(fā)源地,素有“巴人故里”之美譽。數(shù)千年的歷史文化積淀,使得達州本土牛肉飲食文化源遠流長,歷史悠久。調查數(shù)據(jù)顯示,四分之一的受訪者認為是達州牛肉制品有些是百年品牌,也就是說,達州的牛肉制品因為其文化而倍受歡迎。
②傳統(tǒng)的制作工藝。
達州的牛肉制品,歷經(jīng)百年傳承,傳統(tǒng)的制作工藝使他獨具別的產(chǎn)品無法具有的風格。古老的師徒傳承模式也使得達州牛肉制品風味獨具。調查數(shù)據(jù)顯示,在問及選擇達州牛肉制品的原因時,三分之二的被調查者表示是因為達州牛肉是地方特產(chǎn),利用傳統(tǒng)的制作工藝,有其自己獨特的風味。
③資源、交通優(yōu)勢。達州宣漢、萬源等縣(市)生產(chǎn)黃牛,每年出欄肉??蛇_5萬余頭,為達州牛肉制品業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的新鮮原料。同時,達州地處川陜鄂渝結合部地區(qū),是秦巴地區(qū)重要的交通樞紐,擁有縱貫南北、橫跨東西的鐵路、交通網(wǎng)絡,擁有直達北京、上海、深圳、廣州、福州、昆明的空中航線,依托渠江水系,能夠順利實現(xiàn)萬噸級以上貨輪通航,可謂陸、水、空立體交通網(wǎng)絡非常發(fā)達,基本上形成了達州城區(qū)與下屬區(qū)、縣、市,周邊大中型城市形成了“1+2+4”①的城市集群效應,致使達州牛肉制品擁有了廣大的市場拓展空間。隨著秦巴物流園區(qū),達州公路物流港的投入使用,達州物流企業(yè)得以迅猛發(fā)展,為產(chǎn)品外運及開拓省外市場提供了便利的交通物流條件。
(2)消費者心中的達州牛肉制品在市場競爭中的缺陷
味道開發(fā)不足,種類偏少,五香、麻辣、香茶三種味道占了主流,滿足不了全國各地不同消費者的口味偏好。以傳統(tǒng)的家庭作坊式生產(chǎn)為主,產(chǎn)地分散在達州不同縣、市、區(qū)、質量標準也難以控制,品牌太多,產(chǎn)量不高,難以形成具有品牌價值的“拳頭”產(chǎn)品。且營銷策劃的組織化程度不高,推廣力度不大,導致知名度低下。endprint
(3)達州牛肉制品機會研判
①國內市場前景判斷
中國素來有烹牛肉、啖牛肉的傳統(tǒng),牛肉成為老百姓廚房里不可或缺的重要食材,老百姓餐桌的重要元素,已經(jīng)成為老百姓的飲食習慣,達州獨具特色的牛肉制品(燈影牛肉/手撕牛肉等)必將以它獨有的風味被越來越多的老百姓所接受。
②省內市場前景判斷
巴蜀之地乃美食的天堂,各類烹飪技術和千奇百怪的吃法在這里都能找到印跡,麻辣鮮香的川味特色讓川菜聞名全球,香辣牛排、清油牛肚等牛肉菜品在大大小小的餐館中都能買到,甚至出現(xiàn)了眾多以專食牛肉為特色的餐廳、酒樓,受到廣大消費者的青睞。
(4)達州牛肉制品存在的市場劣勢
這些年來,由于達州牛肉制品的品牌認知度不高、影響力不大,直接導致其銷售量增長緩慢。消費的主要群體還是達州本土居民和少量外來旅游者。因銷量原因生產(chǎn)者決然不敢擴大生產(chǎn)規(guī)模,進行批量生產(chǎn);中間商迫于市場前景壓力,也不敢貿然進貨銷售。
當前達州牛肉制品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)利潤偏低,使得生產(chǎn)上不愿投入更多的資金在產(chǎn)品的研發(fā)領域,導致產(chǎn)品形式單一,附加值不高,適應市場競爭的能力不強,市場占有率不高,在競爭中處于劣勢地位。在品牌營銷上,無組織、無投入、無規(guī)劃,僅僅依靠在群眾中的口碑進行推廣,不符合信息時代的產(chǎn)品推介規(guī)律。
在廣袤的中華大地上,各類民族交錯雜居,大多有食用牛肉的飲食習慣,他們在制作工藝上,對味道他們駕馭方面都有獨特的民族風格,無形中對的牛肉制品形成沖擊,搶占了市場份額。
因此,達州牛肉制品想要在激烈的市場競爭中脫穎而出,搶占市場,贏得更多消費者的信賴,還有很長的路要走。
三、達州牛肉制品的市場突圍路徑
1.實施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。
要博采眾長,吸收借鑒不同牛肉產(chǎn)品的長處,加大科研投入,研發(fā)適應各類消費主體需求的產(chǎn)品,但是在養(yǎng)身方面卻是他們最大的優(yōu)勢,走產(chǎn)品多元化的發(fā)展路徑,避免單一上路。如:借鑒蘭州牛肉在原材料之中添加中藥材,一方面,完善牛肉本身的營養(yǎng)價值,減少制作過程中的營養(yǎng)損失,另一方面,豐富牛肉制品的味道,并發(fā)揮一定的養(yǎng)身保健作用。
2.注重品牌形象提升。
完善品牌形象。首先,建立完整的VI系統(tǒng),產(chǎn)品包裝都加注條碼,并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運用,既能更有效保障產(chǎn)品的品質,又能增強客戶對產(chǎn)品的信任感。其次,建立良好的售后服務體系,給客戶帶來更多的附加值,消除用戶對消費達州牛肉制品的后顧之憂。充分利用好公眾媒體、推廣活動以及引導客戶的口碑傳播,以此來強調達州牛肉制品原生態(tài)、本土化的產(chǎn)品優(yōu)勢。再次,達州歷史文化資源豐富,要注重名山、名景、名人資源與達州牛肉制品的有機結合,賦予達州牛肉制品厚重的歷史文化價值。
3.拓展產(chǎn)品營銷模式
(1)結合現(xiàn)代物流發(fā)展,實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式的換代升級。當前達州牛肉制品以門店銷售為主,產(chǎn)品更多的程度上在達州或成都等周邊城市才能購買得到,外地游客購買容易造成攜帶不便,通過郵政渠道價格過高,為此借助當前發(fā)達的現(xiàn)代物流進行營銷推廣十分必要。依靠通江達海的交通優(yōu)勢和眾多的物流企業(yè),實行大宗購買免費托運,甚至可以貨到付款,既保障了達州牛肉制品的正宗品質,又能夠增加消費群體,提高產(chǎn)品銷售量。
(2)依托旅游發(fā)展進行推介。5.12地震之后,隨著災后重建工作的大力實施,四川旅游的獲得了快步重新發(fā)展的難得機遇,來川旅游客源,不斷增多,據(jù)統(tǒng)計,2013年四川接待游客4.89億人次。據(jù)此,達州牛肉制品在推廣策略上必須牢牢抓住這一群體,以旅游為依托加大廣告投入,如:將達州牛肉制品的產(chǎn)品信息和購銷渠道在各景區(qū)的門票、廣告上進行宣傳,以提高知名度。還可以在各類旅游網(wǎng)站上投放達州牛肉制品浮動廣告,讓游客在了解旅游信息的同時,也就關注到了達州的牛肉制品,進而刺激消費欲望。
(3)發(fā)揮網(wǎng)絡營銷實效。
當前,淘寶、天貓、唯品會等網(wǎng)絡營銷平臺愈來愈多的為普通百姓所接受,并已經(jīng)成為了一種新型的消費模式,根據(jù)統(tǒng)計,2013年淘寶網(wǎng)僅雙11累計成交額都達350億元。達州牛肉制品銷售應該抓住各類網(wǎng)格營銷平臺,通過網(wǎng)上直銷、網(wǎng)絡團購、網(wǎng)絡打折等途徑,擴大銷售量。同時,利用微信營銷、QQ營銷等途徑,搶占市場先機,爭取讓每一位中國人都能品嘗到貨真價實的達州“燈影牛肉”、“手撕牛肉”等。
四、結語
總的說來,達州牛肉制品市場在我國經(jīng)濟保持持續(xù)增長,消費者收入不斷提高的大背景下,消費群體對品牌和健康意識不斷增強,特別是對于優(yōu)質農產(chǎn)平的需求越來越高。消費者“憑牌認購”的意識和行為逐步形成,達州牛肉制品需要開展品牌產(chǎn)品多樣化,完善達州牛肉制品的品牌形象,開展品牌推廣,提高品牌知名度,實現(xiàn)市場突圍。
注解:
①“1+2+4”即達州主城區(qū)與宣漢、萬源、開江、渠縣、大竹、巴中、廣安、南充等城市形成了1小時同城效應都市圈;與重慶、遂寧、廣元、安康、漢中、萬州等城市形成了2小時城市群,與成都、西安等大城市形成4小時大城市集群區(qū)等。
參考文獻:
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作者簡介:王情香(1984- ),女,2010年畢業(yè)于西南大學,講師,工作于四川文理學院,川渝鄂陜結合部經(jīng)濟社會研究創(chuàng)新團隊成員,主要從事區(qū)域經(jīng)濟學研究endprint