周嗣云

【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)新聞借助新的媒體形態(tài)，以其獨(dú)具的傳播優(yōu)勢(shì)，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，加速“網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代”的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合與創(chuàng)新，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。本文通過(guò)闡述網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響和沖擊，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，以及新聞網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，并以《紐約時(shí)報(bào)》為例，提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞視角下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型策略

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新型傳媒形態(tài)，它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行信息傳播并提供相關(guān)服務(wù)。早在1998年的聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上，相關(guān)專家就已經(jīng)提出了“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，也迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對(duì)媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制，可進(jìn)行跨界傳播

在傳統(tǒng)媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過(guò)衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放，并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時(shí)不受限傳播的媒介形態(tài)。所以，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬?duì)明顯的優(yōu)勢(shì)。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時(shí)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞可以依靠受眾的喜愛度與關(guān)注度進(jìn)行編排，而受眾也可及時(shí)進(jìn)行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體，其新聞信息的發(fā)布只是單向傳播，無(wú)法及時(shí)獲取受眾的反饋和意見。

3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性

網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，在沒(méi)有人為干涉的前提下，其信息將會(huì)永久存儲(chǔ)于信息運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器中，新聞受眾可以隨時(shí)檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象，并且不占用任何物理空間。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化，立體化

通常來(lái)講，傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號(hào)進(jìn)行融合，從而對(duì)某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時(shí)段的報(bào)道，通過(guò)視頻新聞、圖片快遞、高端動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)專題、互動(dòng)專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式，不僅讓受眾能隨時(shí)了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號(hào)進(jìn)行報(bào)道。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響

1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失

新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r(shí)限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)超鏈接的方式同時(shí)進(jìn)行新聞播報(bào)，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞，受眾的選擇性與主動(dòng)性得到體現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢(shì)，使得受眾閱讀行為發(fā)生改變，公眾不再通過(guò)購(gòu)買報(bào)紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞，而是只需要一個(gè)智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開始即時(shí)閱讀體驗(yàn)，這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞發(fā)布（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過(guò)面對(duì)面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡(jiǎn)化、快捷。再如，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力被逐漸消解，新聞把關(guān)功能弱化，紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響

（1）考驗(yàn)媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道無(wú)論是文字報(bào)道、廣播報(bào)道還是電視報(bào)道，均有明顯弱點(diǎn)并且報(bào)道方式單一。比如報(bào)紙沒(méi)有聲音和畫面，而電視畫面的報(bào)道又缺乏可閱讀性，廣播報(bào)道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報(bào)道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動(dòng)畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報(bào)道新聞事件，從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代滿足受眾的多元化需求。

（2）造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來(lái)，媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大，新聞生產(chǎn)成本低，市場(chǎng)潛力巨大，薪酬待遇優(yōu)厚，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力，跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢(shì)。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路——以《紐約時(shí)報(bào)》為例

創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)發(fā)行量第三，影響力第一的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，具有全球性的新聞?dòng)绊懥Α５S著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，《紐約時(shí)報(bào)》與全世界其他報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時(shí)報(bào)》開始轉(zhuǎn)型發(fā)展：在1996年1月建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀。十年后，《紐約時(shí)報(bào)》擁有了自己的研究開發(fā)中心，并且與微軟公司合作開發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報(bào)紙界面風(fēng)格，適合于便攜電腦的電子報(bào)紙。事實(shí)證明，《紐約時(shí)報(bào)》開發(fā)電子報(bào)紙對(duì)于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。

1、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。

首先，在整個(gè)編輯的流程中，添加了視覺設(shè)計(jì)的全新理念，這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動(dòng)畫等手段來(lái)制作?！都~約時(shí)報(bào)》還專門成立了視覺研究實(shí)驗(yàn)室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺語(yǔ)言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動(dòng)畫、視頻等來(lái)展示新聞。

其次，《紐約時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時(shí)報(bào)》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。

2、創(chuàng)新盈利路徑，建立“付費(fèi)墻”模式

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，《紐約時(shí)報(bào)》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。

自2010年起，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式，讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章，其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示，在“付費(fèi)墻”推行的第一季度，《紐約時(shí)報(bào)》就已擁有22萬(wàn)名用戶，發(fā)行收入增長(zhǎng)9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后，紐約時(shí)報(bào)公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長(zhǎng)。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過(guò)了廣告收入，成為其第一大盈利來(lái)源，其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來(lái)9100萬(wàn)美元的收益，并促使紐約時(shí)報(bào)公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過(guò)其廣告收入。可以說(shuō)，“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢(shì)，這種技術(shù)革新帶來(lái)的行業(yè)顛覆勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對(duì)策與建議：

1、搶抓時(shí)機(jī)，順勢(shì)而為，借力技術(shù)革新，進(jìn)行“數(shù)字化革命”

在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型，首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營(yíng)模式方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間，建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，采用線上線下并行運(yùn)營(yíng)模式，并引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維。在新聞制作方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。

2、堅(jiān)持新聞內(nèi)容精品化，渠道發(fā)布差異化，創(chuàng)新盈利模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的營(yíng)收來(lái)源主要為廣告收入，其新聞內(nèi)容幾乎是免費(fèi)提供給受眾的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長(zhǎng)期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準(zhǔn)，費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而針對(duì)這種趨勢(shì)，世界知名傳統(tǒng)媒體如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)開始探索并建立分類內(nèi)容的“付費(fèi)墻”模式并取得初步成效，但我們也應(yīng)看到，“付費(fèi)墻”模式的成功多體現(xiàn)于能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心所在仍離不開精品化的內(nèi)容制作，并依靠?jī)?nèi)容專業(yè)化進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，在不同的媒介平臺(tái)提供差異化的信息服務(wù)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)模式瀏覽。

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⑦Joseph M. Chan， Francis L.F.Lee，Zhongdang Pan.Online news meets

established journalism：how Chinas journalists evaluate the credibility of news websites，New media & society， December 2006

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2012級(jí)新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶