洪亞星

【摘 要】近年來，社會上的奇觀消費越來越盛行。本文以郭美美賭球被捕事件為切入點，分析新媒體時代的產(chǎn)制、“娛樂經(jīng)濟(jì)”的催生、網(wǎng)民群體性特征的助推是導(dǎo)致奇觀消費火熱的原因。同時，奇觀消費一方面蘊(yùn)含商機(jī)，帶來經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也遮蔽真相，形成“單面人”，因此，廣大受眾應(yīng)該理性地進(jìn)行奇觀消費。

【關(guān)鍵詞】媒體奇觀 奇觀消費 新媒體

7月9日，一則“炫富女郭美美參與網(wǎng)絡(luò)賭球被當(dāng)場抓獲”的消息不脛而走。新華社發(fā)文起底郭美美，稱其被揭開美艷“畫皮”后骯臟不堪。各大媒體也加入引爆這一事件的行列，紛紛發(fā)文，或細(xì)數(shù)郭美美四年來的各大丑聞，或痛批價值觀扭曲以警醒廣大青少年，或聚焦社會弊病施以悲憫同情……毋庸置疑，這是一場社會奇觀，一次媒體的狂歡，它順理成章地引來集體的圍觀，引發(fā)全民的媒介消費。

一、奇觀消費

20世紀(jì)60年代，法國理論家蓋·德堡認(rèn)為媒體圍繞形象、商品和戲劇性事件建構(gòu)了一個消費世界，這就是所謂的奇觀社會。在此基礎(chǔ)上，美國社會學(xué)家道格拉斯·凱爾納進(jìn)一步提出了媒體奇觀的概念：“媒體奇觀是指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)?shù)厣鐣械臎_突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件?！雹偎J(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的新聞已經(jīng)屈就于奇觀邏輯，即使枯燥無味的政治事件也演變?yōu)榉试韯∫话愕摹罢涡恪?。隨著媒體奇觀現(xiàn)象的大行其道，全民的奇觀消費也應(yīng)運而生，人們熱衷于談?wù)?、消費媒介制造的一系列奇觀現(xiàn)象，以滿足自身的獵奇心理，并樂此不疲。

二、奇觀消費持續(xù)升溫的原因

1、繁榮的“娛樂經(jīng)濟(jì)”催生奇觀消費

1999年，邁克爾·沃爾夫提出“娛樂經(jīng)濟(jì)”的概念，他指出，“娛樂性”已成為當(dāng)代工商業(yè)最重要的因素之一?！疤热魶]有娛樂內(nèi)涵，在明天的市場上，消費性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會立足?！痹谙M主義原則的支配下，娛樂滲透到生活的各個角落，就連一向以嚴(yán)肅著稱的新聞也越來越趨于娛樂化。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所言：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息?！?/p>

根據(jù)尼爾森公司對美國電視觀眾的調(diào)查：海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)的第一個晚上，有1.33億觀眾觀看了戰(zhàn)況；美國前橄欖球明星、影視界當(dāng)紅演員辛普森駕車外逃時，9500萬人觀看了美國全國電視對洛杉磯高速公路上驚險追捕的實況轉(zhuǎn)播；克林頓承認(rèn)與萊溫斯基有染的節(jié)目播出時，6760萬人通過電視進(jìn)行了觀看。媒體奇觀褪去傳統(tǒng)新聞冷硬、乏味、刻板、嚴(yán)肅的外衣，憑借其豐富的趣味性，多重化的娛樂效果，強(qiáng)烈的感官刺激等吸引著受眾的注意，激發(fā)著大眾的消費欲，使這種奇觀消費在世界范圍內(nèi)蔓延②。

2、新媒體時代是媒體奇觀的溫床

一般來說，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了精英媒體、大眾媒體和個人媒體三個階段。在以精英媒體和大眾媒體為特征的傳統(tǒng)媒體時代，幾乎不存在媒體奇觀的一個重要原因是媒介事件沒有孕育、發(fā)酵的溫床。即使遇上重大新聞，由于沒有快速的傳播方式，缺乏受眾互動的暢通平臺，也難以形成媒體奇觀。而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新媒體時代，隨著以個人為中心的新媒體從邊緣走向主流，媒體奇觀得以產(chǎn)生的路徑越來越順暢。

正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！毙旅襟w的消解力量使新聞一經(jīng)發(fā)布，馬上就能得到各地受眾的反饋，他們還能隨時參與到轉(zhuǎn)發(fā)、評論、追蹤等一系列新聞產(chǎn)制過程中來?；拥募磿r性作為新媒體的獨特魅力，為媒體發(fā)布新聞以獲得受眾廣泛關(guān)注、參與，從而引發(fā)全民圍觀、消費狂潮提供了無可比擬的便捷平臺。

3、網(wǎng)民群體性特征助推奇觀消費

大眾心理學(xué)家勒龐認(rèn)為，群體的感情不但沖動、多變和急躁，而且易受暗示和輕信人言。尤其是聚集在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬平臺的群體，由于大部分采用匿名登錄的方式，而顯得更加肆無忌憚，沖動急躁。勒龐指出，“只要幾個人聚集在一起就能形成一個群體，就算他們?nèi)遣W(xué)之士，在他們的專長之外同樣會表現(xiàn)出群體的所有特點，他們每個人所具有的觀察力和批判精神馬上就會消失。”面對媒體奇觀，網(wǎng)民這個在受眾中占絕對數(shù)量優(yōu)勢的群體蜂擁而上，失去觀察力和批判精神的他們，不管新聞?wù)婕偃绾危匀淮笏磷h論、評價、高呼。例如狗仔隊蹲守抓拍明星與異性約會照片，不管照片的分辨率多低，仍能在網(wǎng)民中激起嘩然。

人天生就有一種對社會孤立的恐懼感，著名心理學(xué)家朱智賢曾對此作出解釋：“趨向于一定的群體是人的一種生存方式，當(dāng)個人被他所在的群體所排斥時，通常會體驗到莫大的痛苦，群體對它所屬的成員具有一種力量”。群體成員常常受制于一種群體壓力，當(dāng)他的思想或行為與其他成員不一致時，為了保持群體關(guān)系，他會迫于這種壓力而采取能夠被群體成員所接受或認(rèn)可的行為方式。當(dāng)周圍的人都在談?wù)撃骋恍侣勈录r，為了使自己有話可說，順利融入到群體當(dāng)中，免于被群體孤立，人們一般都會采取行動，以充分了解該事件。這種趨同心理會導(dǎo)致部分即使自身沒有自覺性去了解新聞信息的人，也加入到媒介奇觀的討論中來。

三、奇觀消費引發(fā)的正負(fù)效應(yīng)

1、蘊(yùn)含商機(jī)，帶來經(jīng)濟(jì)效益

復(fù)雜的社會形勢下，媒體每天都在產(chǎn)制各種社會奇觀，無論是名人大咖還是普通民眾，都能成為媒體奇觀的原始素材，形成一個個案例，出現(xiàn)在廣大受眾面前。奇觀消費作為一種娛樂化消費，不僅能激發(fā)人們的娛樂消費熱情，使嚴(yán)肅的生活變得輕松，消解受眾的苦悶、無聊、重負(fù)，往往還能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

在中國掀起選秀巨浪的《超級女聲》就是一個巨大的媒體奇觀。每一場華麗選秀的背后，都蘊(yùn)藏著無數(shù)的商機(jī)和縱橫交織的商業(yè)鏈條。2005年超級女聲總決賽中，僅冠軍李宇春就獲得352萬短信投票，除此之外，還有贊助費、廣告費等等。而2013年的“現(xiàn)象級”節(jié)目《爸爸去哪兒》更是不僅火熱了夏天，也火熱了經(jīng)濟(jì)。與眾不同的戶外探險經(jīng)歷，讓節(jié)目錄制的外景地成了熱門旅游景點。據(jù)某旅游網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出后，社區(qū)內(nèi)日均檢索“親子游”的次數(shù)是以往日均的10倍。與此同時，節(jié)目中的父子裝、父女裝也成為關(guān)注的焦點，一些知名成衣品牌趁熱打鐵推出親子裝商品，想方設(shè)法地追趕這股“親子消費”的潮流。另外，網(wǎng)絡(luò)購物也搭上了順風(fēng)車，節(jié)目中幾個小朋友穿的同款服裝、鞋子、使用的箱包、玩過的玩具，甚至連吃飯用的碗筷都成了熱賣品。在第二季招標(biāo)會上，伊利以3.1199億元的贊助費摘得了“爸爸”的獨家冠名權(quán)，而三家特約播出廣告費也達(dá)到了1.7098億元。在網(wǎng)絡(luò)播放平臺上，廣告戰(zhàn)也打得火熱，特別是網(wǎng)絡(luò)首席冠名、特約贊助等，引發(fā)包括食品、飲料、日化、汽車、家電、鞋服、IT等行業(yè)30多家重量級廣告主異常激烈的爭奪。

2、遮蔽真相，形成“單面人”

現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)媒體方興未艾，新媒體乘勝追擊，人們處于被媒體包圍的境況之下。面對瞬息萬變的復(fù)雜形勢，人們無法僅僅通過自身的主體經(jīng)驗去了解整個世界的面貌，在這種情況下，媒介登堂入室充當(dāng)“透視”工具就變得順理成章了?；钤谝粋€個媒體奇觀中的人們，了解世界的方式從直接體驗轉(zhuǎn)變?yōu)楠毺匾曈X，與以往不同，這種視覺由媒體中介產(chǎn)生，人們眼中的世界，是媒體所建構(gòu)的世界；人們所獲取的知識，也往往來自于媒體的再加工。在這樣的認(rèn)知方式下，人們只能看到媒體呈現(xiàn)的所謂“真相”，而無法看到事實的真相。盡管人們并沒有完全喪失分辨是非的能力，但要想真切地探究事實的真相也是很困難的。依靠先進(jìn)的影像技術(shù)，媒介可以創(chuàng)造虛擬世界，其中的故事、人物角色也如現(xiàn)實世界般真實而具有打動人的能力。通過這些奇觀影像，媒介或者那些操縱媒介的組織機(jī)構(gòu)可以將人們的視線牢牢吸引住，并且在觀眾享受震撼性視覺效果的過程中，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)或者政治上的目的。

蓋·德堡認(rèn)為，奇觀就是除去政治化與推廣綏靖政策的一種工具，是一場“永恒的鴉片戰(zhàn)爭”。就像吸食了鴉片的人一樣，沒有主觀能動性，只會被動接受。例如消費領(lǐng)域，人們爭相追逐廣告產(chǎn)品，喪失自我發(fā)現(xiàn)、參與和創(chuàng)造的能力。這種“屈從式的消費”，使“社會主體變得麻木不仁，將大眾注意力從現(xiàn)實生活中最緊迫的任務(wù)上轉(zhuǎn)移開。對奇觀的屈從式消費，使人類遠(yuǎn)離對生活的積極參與和創(chuàng)造”③。這就如同拉扎斯菲爾德和默頓所提出的“麻醉作用”，他們認(rèn)為人們?nèi)绻^度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，僅僅滿足于“被動的知識積累”，從而成為社會理論學(xué)家馬爾庫塞眼中，被商業(yè)廣告、大眾傳媒、通俗娛樂所左右的失去主體性、選擇性的“單面人”。

四、奇觀消費何去何從

奇觀消費既有娛樂性的一面，也有去主動性的一面，面對媒體奇觀，人們不能盲目追從，而要以批判性的眼光去審視那些奇觀背后的故事，避免被娛樂化。值得一提的是，奇觀消費往往會在熱銷一段時間后，出現(xiàn)“回火效應(yīng)”，即過度火熱之后的消費冷卻，有時還可能走向媒介生產(chǎn)者意愿的反面④。比如克林頓性丑聞的奇觀浮出水面后，美國媒體進(jìn)行了大肆炒作，但在這之后，他的民意不降反升。這說明消費者本身還是持有一種理性的態(tài)度，他們對新聞事件往往有自己的判斷，對奇觀消費是一時熱鬧，過后冷靜?？偟膩碚f，在媒體奇觀面前，受眾要避免盲目消費，應(yīng)該保持足夠的理性，保持自身的主體性，保持明辨是非的觀察力和判斷力，堅持做消費的主人。

參考文獻(xiàn)

①道格拉斯·凱爾娜：《媒體奇觀—當(dāng)代美國社會文化透視》[M].清華大學(xué)出版社，2003：2

②賈米森和坎貝爾：《影響力的互動》[M].北京廣播學(xué)院出版社，2004：178-179

③④凱爾納：《媒體奇觀》[M].清華大學(xué)出版社，2003

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2013級新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶