摘 要：城市旅游形象標(biāo)識(shí)作為城市旅游形象的可視化“名片”，可以更快、更好地傳播城市旅游形象。株洲作為“中國(guó)最具魅力旅游城市”，設(shè)計(jì)具有獨(dú)特地域特色文化的株洲旅游標(biāo)識(shí)顯得尤為迫切。文章通過分析株洲旅游形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)定位，歸納出形象標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意策略，進(jìn)而探索其設(shè)計(jì)重點(diǎn)，確定創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：株洲；旅游形象標(biāo)識(shí)；設(shè)計(jì)策略

一、城市旅游形象標(biāo)識(shí)

美國(guó)學(xué)者凱文·林奇的“城市意象說”強(qiáng)調(diào)城市結(jié)構(gòu)和環(huán)境的可識(shí)別性。其實(shí)很多城市發(fā)展理論都提到城市規(guī)劃中的可識(shí)別性問題，而城市標(biāo)識(shí)是構(gòu)成城市可識(shí)別性的重要因素。旅游形象標(biāo)識(shí)在城市旅游形象中扮演著非常重要的角色。它采用符號(hào)形象對(duì)旅游地復(fù)雜多元的信息進(jìn)行歸納、提煉，以具體可見的視覺形象表現(xiàn)出來，保證旅游地信息傳播的統(tǒng)一整體效果，以便識(shí)別和認(rèn)同。城市旅游形象標(biāo)識(shí)用最鮮明、最醒目同時(shí)美觀生動(dòng)的圖形概括出旅游地的自然與人文特色。在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)，形象標(biāo)識(shí)自身所具備的符號(hào)化意義在傳遞旅游品牌信息的方面，其傳播的優(yōu)勢(shì)更容易凸顯。視覺沖擊力強(qiáng)且具有旅游地特色的旅游形象標(biāo)識(shí)在品牌傳播的過程中，不僅容易得到更多旅游者的認(rèn)可，便于海內(nèi)外游客識(shí)別和記憶，對(duì)提高城市旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力而言，也具有積極而重要的意義。因此，近年來，國(guó)內(nèi)外眾多城市都在征集屬于自己的城市旅游形象標(biāo)識(shí)。比如廣州的城市旅游標(biāo)識(shí)就是以五羊雕塑為設(shè)計(jì)元素，突出城市文化的特征；桂林則以山、水、鳳尾竹等國(guó)畫形象為元素，寓意“山水畫中游”；而杭州則將源于“梁祝”愛情故事里的“鳳尾蝶”作為城市旅游形象標(biāo)識(shí)。

二、株洲旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位

設(shè)計(jì)一枚優(yōu)秀的城市旅游形象標(biāo)識(shí)需要對(duì)城市旅游形象現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研與分析，筆者認(rèn)為可以從旅游地背景、知名旅游元素、旅游發(fā)展理念等三個(gè)層面，來進(jìn)行株洲旅游形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)定位。

1.對(duì)旅游地背景的認(rèn)知。旅游者出游的目的多種多樣，但通常來講都是為了感受目的地迥異的風(fēng)景和文化。地域風(fēng)貌、歷史人文風(fēng)俗，造就了千差萬別的旅游環(huán)境。作為擔(dān)負(fù)著向大眾傳遞信息、強(qiáng)化旅游目的地媒介的旅游形象標(biāo)識(shí)，城市旅游形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)往往來自于地域特性及地域特色文化。文化內(nèi)涵表現(xiàn)是旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的命脈，開拓了旅游形象標(biāo)識(shí)的表現(xiàn)力度和深度，使設(shè)計(jì)主題鮮明生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的感染力和說服力，符合旅游者的精神文化需求。塑造獨(dú)特的城市旅游標(biāo)識(shí)，需要對(duì)株洲的地域文化進(jìn)行深入挖掘。

作為中國(guó)曾經(jīng)的老工業(yè)基地，今天，株洲已是我國(guó)最重要的電力機(jī)車之都、中航工業(yè)研制基地，我國(guó)南方最大的交通樞紐。株洲同時(shí)也是一個(gè)擁有豐富資源的旅游勝地，其繼獲得“中國(guó)最具投資價(jià)值城市”、“中國(guó)最具魅力旅游城市”等稱號(hào)。

株洲擁有著豐富的歷史文化資源?！叭嗽谖逯?，根在株洲”。座落于株洲市炎陵縣的國(guó)家4A級(jí)景區(qū)——炎帝陵，被譽(yù)為華夏第一陵。這里是中華民族始祖炎帝神農(nóng)氏的安寢福地、全球華人的精神家園；每年定期舉辦的“炎帝陵祭典”，已經(jīng)列入國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。株洲有海拔2115.2米湖南第一高峰——酃峰，有空氣負(fù)氧離子含量為亞洲之最的神農(nóng)谷國(guó)家森林公園原始森林，有被譽(yù)為“湘東名珠”、集山區(qū)湖泊、溶洞群、地?zé)釡厝驼湎?dòng)植物于一體的酒埠江國(guó)家地質(zhì)公園。同時(shí)，株洲也是井岡山革命根據(jù)地的重要組成部分。這里涌現(xiàn)出李立三、左權(quán)、譚震林、楊得志等一批杰出人物；這里，還建有全國(guó)首家紅軍標(biāo)語博物館，回蕩著震懾人心的紅色激情。從以上這些自然和歷史人文要素中深入挖掘，可以突出株洲的獨(dú)特地域文化，使株洲旅游形象標(biāo)識(shí)具有鮮明的個(gè)性，以便旅游者對(duì)株洲有一個(gè)整體認(rèn)知。

2.對(duì)知名度高的旅游元素的認(rèn)可。在旅游地眾多旅游產(chǎn)品中，不可能每一個(gè)產(chǎn)品都能成為旅游形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)元素之一，只能突出表現(xiàn)其中的一個(gè)或幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，以達(dá)到充分表達(dá)與其它城市間的差異性，并最能吸引游客的效果。高知名度的旅游元素在旅游者中的認(rèn)知度比較高，形象標(biāo)識(shí)中出現(xiàn)高知名度元素，旅游者會(huì)在已知經(jīng)驗(yàn)中找到對(duì)旅游地熟悉的感覺，進(jìn)而會(huì)對(duì)旅游地的知名度進(jìn)行加深和擴(kuò)大；其次，知名度高的旅游元素本身已在市場(chǎng)中得到了廣泛的接受，采用這些元素作為形象標(biāo)識(shí)，在情感上也更容易得到旅游者的支持，最終促成消費(fèi)行為。由此可以得出，采用高知名度的元素進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)旅游地來說，是一種捷徑。例如，目前株洲旅游的拳頭產(chǎn)品有炎帝陵、神農(nóng)谷、方特歡樂世界等。近年來，株洲市開始大力實(shí)施“旅游升溫”戰(zhàn)略，集中精力全力打造三大國(guó)際旅游品牌——南攻炎陵，打造神農(nóng)福地、養(yǎng)生天堂；北戰(zhàn)云龍，打造中部歡樂谷；中奪神農(nóng)城，打造全球炎帝文化景觀中心。

3.對(duì)旅游發(fā)展規(guī)劃發(fā)展理念的把握。

旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要影響因素就是旅游規(guī)劃發(fā)展理念。這個(gè)制約因素會(huì)直接影響著旅游形象標(biāo)識(shí)的使用壽命與旅游資源的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，影響旅游產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展?！奥糜味ㄎ皇锹糜螤I(yíng)銷管理的系統(tǒng)化實(shí)踐，就是區(qū)域確定、建立、保持自己在消費(fèi)者心目中的位置的行動(dòng)?！笨梢哉f旅游資源市場(chǎng)的定位直接影響著旅游景區(qū)的發(fā)展。怎樣在旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中結(jié)合發(fā)展理念問題，是設(shè)計(jì)師需要考慮的。

旅游發(fā)展理念是在旅游規(guī)劃時(shí)就已經(jīng)確立，它也應(yīng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而不斷更新，以便能夠滿足旅游消費(fèi)者的需求以及旅游市場(chǎng)的發(fā)展。城市的旅游發(fā)展規(guī)劃一般都會(huì)有一個(gè)核心理念，在《株洲市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2011-2025年）》中，明確提出“華夏祈福地，中部歡樂城”的旅游形象總體定位。“華夏祈福地”是對(duì)株洲充滿傳奇色彩的炎帝文化和厚重歷史人文底蘊(yùn)的精妙概括；那么，“中部歡樂城”便是對(duì)株洲旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次全新定位。這一整體形象定位應(yīng)作為株洲旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化脈絡(luò)與價(jià)值主張，同時(shí)也是旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位的關(guān)鍵因素。

三、株洲旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路

株洲旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)必須結(jié)合其社會(huì)經(jīng)濟(jì)及歷史文化背景，針對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游需求發(fā)展趨勢(shì)，立足于本地區(qū)的旅游文化優(yōu)勢(shì)與特色，從自然歷史文化資源中挖掘設(shè)計(jì)表現(xiàn)元素。

1.株洲旅游標(biāo)識(shí)圖形形態(tài)的選擇

株洲可挖掘的創(chuàng)作素材較多，可以利用來創(chuàng)作城市旅游標(biāo)識(shí)。如株洲炎帝陵的建筑形態(tài)，或神農(nóng)廣場(chǎng)炎帝雕像的形象等要素，都可進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。著重選取與株洲旅游形象定位相符的元素作為標(biāo)識(shí)的創(chuàng)作素材，針對(duì)這些特有的素材，提煉幾何化而又富有動(dòng)感的圖形，株洲市旅游文化與城市品牌形象的獨(dú)特魅力。

在旅游形象標(biāo)識(shí)圖形形態(tài)的表現(xiàn)上，為凸出株洲的歷史文化內(nèi)涵，可以借鑒傳統(tǒng)中國(guó)畫的表現(xiàn)技法，借用筆墨飛白的手法，揉合“株洲”文字或是拼音字母等元素，可以利用文字圖形復(fù)合形態(tài)的圖形創(chuàng)意手法，創(chuàng)新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)。當(dāng)然，也可以考慮應(yīng)用自由的點(diǎn)線面形態(tài)來設(shè)計(jì)，通過寫意的表現(xiàn)手法，塑造出造型簡(jiǎn)明獨(dú)特的旅游形象標(biāo)識(shí)。

2.株洲旅游標(biāo)識(shí)色彩要素的選擇

在株洲旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)色的選擇上，可考慮株洲城市的地緣特性來選擇標(biāo)識(shí)的色彩，比如從自然景觀、歷史景觀以及工業(yè)文明等方面可以分別提取出“綠、紅、藍(lán)”這幾種色彩。此外，基于株洲旅游主打人文景觀，可考慮將暖色設(shè)為王要色調(diào)。在色彩的飽和度上，可以采用較高純度的色彩，體現(xiàn)城市的歷史底蘊(yùn)以及現(xiàn)代工業(yè)文明的蓬勃發(fā)展；在色彩的數(shù)量上，可以避免國(guó)內(nèi)城市大多數(shù)的旅游標(biāo)識(shí)運(yùn)用多種色彩的手法，雖然顯得絢麗多彩，但這樣的標(biāo)識(shí)缺乏城市個(gè)性。筆者認(rèn)為，需提煉出最符合株洲特色的2至3種顏色，定為株洲旅游形象標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)色，以一種色彩為主色調(diào)，便于旅游者的識(shí)別與記億。

四、結(jié)語

21世紀(jì)是基于形象的“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“形象（吸引）力”競(jìng)爭(zhēng)將成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式之一。株洲旅游形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，在創(chuàng)作素材選擇上應(yīng)符合株洲歷史沉淀下的炎帝始祖以及紅色革命精神內(nèi)涵，凸顯株洲工業(yè)化背景的時(shí)代特色，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互交融的要素；標(biāo)識(shí)形態(tài)和色彩應(yīng)該充分反映株洲旅游資源的典型特征和文化精髓，具有準(zhǔn)確的表現(xiàn)力、較強(qiáng)的視覺震撼力、吸引力和傳播力。從而深入推廣株洲的城市旅游品牌，樹立株洲旅游對(duì)外新形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]周銳，黃英杰.城市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)[M].同濟(jì)大學(xué)出版社，2004，11

[2]劉曉輝.貴州旅游定位初探[J].貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2002，（03）：33

[3]魏華，張立生.旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)原則研究[J].裝飾，2004（04）：14

[4]操文斌，陸林.旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)內(nèi)容定位[J].裝飾，2006（01）：80

[5]彭軍.品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)[J].包裝工程.2010，（31）20：85.

作者簡(jiǎn)介：毛亮（1983.1- ），男，碩士，湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師