朱哲夫

摘 要：本文從雙邊市場所有的外部性效應(yīng)角度分析獨立團購網(wǎng)站競爭慘烈的原因所在，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站運行模式，發(fā)現(xiàn)外部性效應(yīng)缺失導致獨立團購網(wǎng)站無法建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，應(yīng)從技術(shù)和服務(wù)兩方面構(gòu)建技術(shù)壁壘，提升競爭力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；外部性；雙邊市場

1 Groupon網(wǎng)絡(luò)團購模式分析

縱觀國內(nèi)市場占有率前十的獨立團購網(wǎng)站的運營模式，基本照搬國外Groupon網(wǎng)站的商業(yè)模式，略有不同。以美團團購為例，每日團購數(shù)量眾多，涉及美食、服裝、電影、娛樂、生活服務(wù)、購物、旅游等項目，而非Groupon一日一團；購買時限一般為3個月到半年；按市場購買數(shù)量不限，而非限拍一次；價格為單一固定價格，而非根據(jù)銷售者的購買數(shù)量議價；向商家收取10%-15%（Groupon向供應(yīng)商收取30%-50%傭金）或收取推廣費用等方式實現(xiàn)基本盈利。

在整個商業(yè)模式的運作中，網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站居于主導地位，作為商家信息發(fā)布的平臺和消費者獲取優(yōu)惠信息的渠道，通過為買賣雙方提供服務(wù)從而吸引更多的消費者和商家參與團購活動，屬于雙邊市場。一方面，網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站作為商家和消費者交易的中間平臺，通過提供服務(wù)獲得傭金收入和用戶資源，用戶借助平臺獲得價格低廉的優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，商家則獲得爆發(fā)性的客戶流和網(wǎng)站所形成的口碑。另一方面，從參與團購的消費者來看，購買團購網(wǎng)站上發(fā)布的的團購商品的消費者人數(shù)越多，商家來團購網(wǎng)站消費的效用就會提高，商家會投放更多的商品或服務(wù)信息，團購網(wǎng)站的瀏覽用戶也越多，導致商品或服務(wù)的信息輻射范圍越大，銷售量提升，即網(wǎng)絡(luò)團購這種模式可以大幅度降低消費者的信息搜集成本、議價成本和違約成本，消費者以更低的折扣購買商品，提高買方市場的效用，從而形成一個良性循環(huán)。從網(wǎng)絡(luò)團購的賣方市場來看，網(wǎng)絡(luò)團購根據(jù)具有相同購買意向的消費者的數(shù)量給與相應(yīng)的數(shù)量折扣，參與團購的消費群體數(shù)量越多，商家獲利越多，團購企業(yè)平臺的利潤抽成隨之增加，商家的利潤水漲船高，反過來吸引更多的消費者加入進來，因此團購平臺的賣方市場效用增加。所以這是一個典型的以平臺為載體的雙邊市場，具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。

2 網(wǎng)絡(luò)團購平臺的外部性分析

網(wǎng)購網(wǎng)站的外部性價值主要體現(xiàn)在延伸先占優(yōu)勢，這就意味著團購網(wǎng)站必須建立非常強的進入壁壘，才能保持其競爭優(yōu)勢。但縱觀目前我國團購網(wǎng)站的建立，其進入壁壘非常低，只需電腦、服務(wù)器、三五個人、幾千元即可成立一個簡單的團購網(wǎng)站，相關(guān)軟件支持也不存在多大的技術(shù)含量，可以直接拷貝，技術(shù)壁壘很低，但后期網(wǎng)站的推廣費用需要大量的資金支持。從成立時間來看，排名前十的獨立團購網(wǎng)站成立時間相差不大，基本都在2010年度，短時間內(nèi)主要集中在市場開拓方面，在缺乏技術(shù)壁壘的前提下，無法在企業(yè)內(nèi)部服務(wù)方面增加企業(yè)的價值增值點。從網(wǎng)站用戶來看，中國線下殘酷的渠道競爭，使得商家和團購網(wǎng)站很難建立有效的競爭聯(lián)盟，經(jīng)常出現(xiàn)提供團購商品的企業(yè)同時在幾家團購網(wǎng)站存在的情形，導致團購網(wǎng)站很難建立與其他企業(yè)有差異的特色產(chǎn)品，所以在我國團購商品經(jīng)常出現(xiàn)三折、二折甚至一折銷售的情況，這種情況導致商家陷入價格競爭漩渦，商家無利可圖，從而導致出現(xiàn)質(zhì)量或欺詐現(xiàn)象，形成連鎖反應(yīng)，導致交易風險加大。

3 基于外部性的網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站發(fā)展策略

⑴技術(shù)壁壘構(gòu)建直接網(wǎng)絡(luò)外部性。從目前的各大團購網(wǎng)站來看，團購網(wǎng)站同質(zhì)化營銷嚴重，網(wǎng)站的模塊設(shè)計、主要功能，甚至團購商品介紹幾乎相同，同時網(wǎng)站技術(shù)缺少創(chuàng)新，也限制了其銷售模式的創(chuàng)新。因此，網(wǎng)站應(yīng)聘請專業(yè)人員研發(fā)具有特色的團購網(wǎng)站系統(tǒng)，設(shè)計和網(wǎng)站相符合的頁面風格和主要模塊，增加商品的分類定價、運費選擇、訂單物流跟蹤以及批量退款等功能，完善網(wǎng)站常用功能，增強網(wǎng)站的安全性和創(chuàng)新性。另外，考慮到口碑對網(wǎng)絡(luò)團購巨大的聚合力，目前網(wǎng)站大部分具備在線用戶產(chǎn)品評價功能，為保證消費者線下體驗質(zhì)量，網(wǎng)站可以構(gòu)建線下商戶的評價指標體系，借助消費信息的反饋處理系統(tǒng)將用戶留言評價有針對性的改進團購商品，提高消費者對團購網(wǎng)站的信任程度。

⑵服務(wù)壁壘構(gòu)建間接網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站可以通過提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等提升其間接網(wǎng)絡(luò)外部性。由于網(wǎng)絡(luò)團購的市場規(guī)模是有限的，只有能夠給用戶提供最好服務(wù)的網(wǎng)站才能夠生存下去。1）定位目標市場，進行精準團購營銷。團購作為三方交易行為，不可能滿足所有顧客的需求，因此團購網(wǎng)站需定位明確，服務(wù)目標市場精準且集中。網(wǎng)絡(luò)可以通過其在線評價系統(tǒng)和客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫的相關(guān)資料的分析，隨時關(guān)注消費者個性需求的變化，確定同時結(jié)合團購網(wǎng)站自身的優(yōu)勢，從而為其提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，提升專業(yè)化競爭優(yōu)勢，并逐漸領(lǐng)先市場。同時通過SNS等社會化工具口碑的傳播，深入挖掘垂直社區(qū)的潛力，從而有效提升營銷效果。2）重視顧客購物體驗，提高用戶粘性。目前大多數(shù)的團購網(wǎng)站過于關(guān)注產(chǎn)品本身而忽視用戶體驗，團購網(wǎng)站更多要在目前的情況下存活下來，需要將更多的精力延伸至線下服務(wù)，為用戶提供更好的體驗，才能獲得市場的認可。團購網(wǎng)站和商家可以借助技術(shù)手段對用戶需求更準確的判斷（包括用戶性別年齡收入等信息、使用習慣和LBS地理位置等），盡可能提高用戶的售前、售中和售后的購物體驗，增強用戶的忠誠度。3）網(wǎng)站信譽是影響消費者購物感知風險的重要因素，網(wǎng)站應(yīng)重視對商家的資質(zhì)審查，避免出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和宣傳不符之處。其次，建立健全消費者安全保障體系，商業(yè)平臺與商家協(xié)作，共同快速處理消費者投訴，降低購后不滿情緒的發(fā)生。最后應(yīng)提供安全的第三方支付交易平臺，盡量維護消費者交易資金的安全，降低消費者的團購感知風險。

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