華夏

摘要：隨著電子網(wǎng)絡快速發(fā)展的情況下，營銷渠道也在發(fā)生著改變。網(wǎng)絡環(huán)境給企業(yè)帶來了更多的市場、提升了交易的效率、減少了交易的成本。本文淺析了網(wǎng)絡環(huán)境對營銷渠道的影響，分析了在電子網(wǎng)絡環(huán)境下，營銷渠道管理發(fā)生的改變及其特征，總結出來對企業(yè)有價值的意見。

關鍵詞：網(wǎng)絡環(huán)境；營銷渠道；電子網(wǎng)絡渠道

中圖分類號：F931 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0052-01

在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經滲透在人們生活的各個方面，對生活的影響無處不在。在網(wǎng)絡核心技術的支持下，營造了強大的電子網(wǎng)絡環(huán)境，對營銷渠道管理產生了很大影響，使營銷渠道在逐漸地發(fā)生著改變。營銷渠道是企業(yè)和市場之間的橋梁，正確的營銷渠道是企業(yè)占領市場的關鍵所在，它對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。

企業(yè)如何運用電子網(wǎng)絡環(huán)境為營銷渠道作出正確的設計，除了傳統(tǒng)的營銷渠道設計方案，還要把特殊的問題考慮周到，一：企業(yè)是不是該使用網(wǎng)絡渠道？二：企業(yè)怎么樣建立符合自己的網(wǎng)絡渠道？三：企業(yè)是否該以電子網(wǎng)絡渠道為主要營銷渠道？是否該改變已有的營銷渠道？四：電子網(wǎng)絡渠道是否能夠為企業(yè)的營銷發(fā)揮積極作用？

一、電子網(wǎng)絡渠道的應用

電子網(wǎng)絡渠道就是企業(yè)應用網(wǎng)絡或者其他電子設備，查找客戶，或者是客戶應用互聯(lián)網(wǎng)或著其他的電子設備找尋企業(yè)供應者，兩者進行交易的營銷渠道。它是電子商務在營銷中的應用方式。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，電子網(wǎng)絡渠道有著自己的優(yōu)點和缺點。優(yōu)點是：電子網(wǎng)絡渠道實現(xiàn)了數(shù)字化、虛擬化、及時性、相互性、全球性等。但是，電子網(wǎng)絡的缺點就是數(shù)字化的產品服務，無法應用在大多數(shù)的無法數(shù)字化的產品。由于電子網(wǎng)絡渠道目前無法跨越的缺點，所以在企業(yè)考慮建立自己的電子網(wǎng)絡渠道的時候，必須要對自己的產品或者服務的特點有著深刻的了解。另外，要對企業(yè)產品的市場有所考察，了解市場的特點，考慮到以下問題：在使用電子網(wǎng)絡渠道下，企業(yè)是否可以及時和客戶進行交流？能否有效的節(jié)約本金、時間和精力？能否更好的了解客戶的需要以及及時滿足客戶的需要？是否可以通過電子網(wǎng)絡渠道，開拓產品的市場，更好地為市場服務？這是企業(yè)建立電子營銷渠道時，必須面臨的選擇。最后，企業(yè)要考慮到企業(yè)目標和決策。企業(yè)采取不同的目標和決策，就會有不同的營銷渠道，影響著企業(yè)是否使用電子網(wǎng)絡渠道的決策。如果一個企業(yè)的目標是在有限的市場進行逐漸滲透的方式，那么電子網(wǎng)絡渠道就對他沒什么吸引力；假如，企業(yè)想在全球建立自己的市場，打響自己的品牌，那么電子網(wǎng)絡渠道就是它的首選。

二、建立電子網(wǎng)絡渠道

企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡渠道。一般的電子網(wǎng)絡渠道有兩種基本形式：一是生產制造者和客戶進行網(wǎng)絡交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡直銷形式：二是生產制造者和客戶之間，有一個第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡渠道各有特點：網(wǎng)絡直銷優(yōu)點在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡渠道優(yōu)點在于效益明顯，投入少，缺點是不好管理。企業(yè)應該根據(jù)自己的實際情況、目標市場特點、市場決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡渠道。

三、電子網(wǎng)絡渠道的功能

企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡在營銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢，對企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進作用。電子網(wǎng)絡改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進行交互式溝通。除了企業(yè)營銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡使貸款的支付方式、所有權的轉移方式、甚至是產品實體的移動方式發(fā)生了改變。

四、電子網(wǎng)絡下渠道成員的選擇

大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項重要的營銷渠道的決策。網(wǎng)絡是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時候，最簡單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關鍵詞來進行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋代理商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。

總之，電子網(wǎng)絡營銷渠道給企業(yè)帶來了很大的效益和便利。從當前的環(huán)境來看，電子網(wǎng)絡營銷渠道將是未來企業(yè)營銷的主要模式之一，未來的營銷渠道也將走向電子商務化，所以，企業(yè)要綜合考慮自身的目標市場、企業(yè)環(huán)境來設計合適的網(wǎng)絡營銷渠道，為消費者提供更加有價值的、快捷、便利、低成本的營銷渠道，才可以避免在激烈的電子網(wǎng)絡營銷競爭中處于劣勢。

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[責任編輯：高 瑞]