熊小黠+孫琨+周楠

【摘 要】近年來，隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的裂變式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在輿論引導、經(jīng)營效益等方面受到了很大挑戰(zhàn)。本文從傳統(tǒng)媒體工作者的視角，力圖通過對傳統(tǒng)媒體所面臨的沖擊的論述，闡釋傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性。同時，借鑒歐美經(jīng)驗提出了融合路徑參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒體融合 融合路徑

8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議，會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

深改組第四次會議作為其下半年的首次會議，將目光聚焦在文化傳媒領(lǐng)域，表明了最高決策層對媒體發(fā)展和管理的高度重視。這次會議將媒體改革的中心放在了“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”上，無疑是對現(xiàn)階段的傳媒領(lǐng)域提出了更高要求，既為傳統(tǒng)媒體帶來了新的挑戰(zhàn)，也給新興媒體開拓了更廣闊的發(fā)展空間。

在此背景下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體為何要融合？怎樣融合？這是每個傳統(tǒng)媒體工作者應該思考的問題。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

近年來，隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，傳媒界也興起了一個熱詞，那就是新媒體。

目前學界對新媒體的界定尚無定論，比較普遍的觀點是，新媒體指的是在新的技術(shù)支撐下，繼報紙、期刊、電視臺、電臺之后出現(xiàn)的媒體形態(tài)，即在互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV，數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播，手機報紙、手機短信、手機電視、觸摸媒體等介質(zhì)上展現(xiàn)的又一傳播渠道和形態(tài)。

中國人民大學教授喻國明認為，新媒體對人類社會發(fā)展的最大貢獻就是解放了人的表達、解放了人的嘴巴，解放了人參與社會政治、社會生活的一種實際可操作的手段問題。

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，報紙、廣播、電視在控制著信息的選擇權(quán)、發(fā)布權(quán)及信息流向，處于絕對的壟斷地位。然而，互聯(lián)網(wǎng)及手機移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷格局。盡管傳統(tǒng)媒體的自身規(guī)模，也在隨著社會的發(fā)展進步不斷壯大，但仍趕不上新媒體的迅猛發(fā)展速度，傳統(tǒng)媒體在整個媒體領(lǐng)域的影響力和市場占有率不斷下降。

依據(jù)傳媒理論分析，目前的社會處于分眾化與碎片化時代，受眾的閱讀習慣正在悄然改變，傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴重，發(fā)展空間受新媒體擠壓。與此同時，傳統(tǒng)媒體間的競爭也趨于白熱化，傳統(tǒng)媒體特別是報紙的受眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出老齡化趨勢，報紙讀者中高學歷、高收入的年輕群體日漸減少。調(diào)查顯示，在閱讀報紙的人群中35歲以下的年輕讀者，有11.6%的人由過去的經(jīng)常閱讀報紙轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在幾乎不讀報紙，并且人數(shù)還在不斷增長中，因為他們已經(jīng)習慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞及相關(guān)信息。

不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)走入生活、進入辦公領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)已和電話一樣普及，受眾可以在更多的時間和地點接觸到網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)閱讀的便利和隱秘性優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的同時，更加快了人們改變閱讀方式的速度。以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒介等為代表的新媒體在不斷涌現(xiàn)，新媒體在刷新人們的媒介接觸習慣和生活方式的同時，也對傳統(tǒng)媒體特別是報紙的市場份額帶來了巨大的沖擊。

目前，就全國整體廣告經(jīng)營而言，四大傳統(tǒng)媒體的報紙、期刊、廣播電視的廣告份額跌破50%，報紙媒體出現(xiàn)了前所未有的負增長。在新媒體的“步步緊逼”下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，已成為一種必然趨勢。

二、從歐美經(jīng)驗看媒體融合

隨著全球媒體融合大趨勢的確立，媒體融合已經(jīng)成為傳媒界研究的熱點之一。就其概念來講，媒體融合分為狹義和廣義兩種。狹義的媒體融合指的是在傳媒領(lǐng)域不同展現(xiàn)形態(tài)的媒介之間進行重新組合、組建超大型、多媒介融合的傳媒集團。比較著名的有默多克的傳媒帝國。廣義的媒體融合指的是現(xiàn)有媒體與其他一切相關(guān)要素的融合，包括但不限于媒介功能、媒介形態(tài)、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、資本產(chǎn)權(quán)等。

從國內(nèi)外媒體融合的發(fā)展情況來看，目前主要有三種融合方式。其一，同業(yè)融合。這種融合方式指的是報紙和報紙、廣播和廣播、電視與電視之間同類的聯(lián)合，可從區(qū)域融合或?qū)I(yè)融合來操作；其二，跨媒體或多媒體融合。是指不同媒體形態(tài)，如電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機之間的融合；其三，傳播終端的融合。所謂的終端融合是指把不同媒介形態(tài)下采集的信息統(tǒng)一集成到一個內(nèi)容管理平臺、發(fā)布平臺上，實現(xiàn)多種信息、一個出口。目前，傳媒界探討最多的就是第二種融合方式，尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，這也是本文要著重闡釋的內(nèi)容。

近年來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的跨媒體融合實驗陸續(xù)在歐美很多媒體開展，并在發(fā)展融合過程中，總結(jié)出一定的經(jīng)驗。

在英國，BBC將原來的電臺、電視臺、網(wǎng)站的編輯部門整合成為一個統(tǒng)一的新聞編輯部。該編輯部將所有的采編人員匯聚到一起，并統(tǒng)一管理、全媒體運作，統(tǒng)稱為“BBC記者”。一線記者在接到采訪任務、采寫稿件后，要面向BBC所有媒體公告。事實上，BBC就是把以前各自獨立、分離的電臺、電視臺和網(wǎng)站新聞運營平臺整合為一個跨平臺的多媒體新聞中心，一套采編人馬、一個對外發(fā)布平臺，要生產(chǎn)出多種樣態(tài)的新聞產(chǎn)品。這套人馬就是全媒體記者、編輯，這個平臺就是全媒體播發(fā)平臺，而不是國內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)媒體目前實行的多套人馬、兵分多路“搶地盤”。

英國《每日電訊報》通過構(gòu)建“大平臺模式”，實現(xiàn)多媒體融合。該報在其新的辦公大樓中，將辦公室由以前的獨立模式變成了報紙和網(wǎng)站編輯、記者共同辦公的大平臺模式。在大平臺里，最醒目的就是一個由許多塊屏幕組成的“媒體墻”，墻上時刻更新著最受關(guān)注的電視新聞、網(wǎng)站新聞和現(xiàn)場圖片，各路記者發(fā)來的稿件也會根據(jù)需要顯示在不同的終端上。

而英國三一鏡報集團早在2007年便公開宣布，將其威爾士地區(qū)的三家報紙和一個網(wǎng)站合署辦公，組成多媒體編輯部，實施媒介融合。

在世界著名新聞媒體集團——美國道瓊斯公司中有個著名的“水波紋”理論。該理論提出，可以把一則新聞賣7次，從而最大限度地降低邊際生產(chǎn)成本，實現(xiàn)綜合收益的最大化。“水波紋”理論講的是，當一個新聞事件發(fā)生時，首發(fā)報道的是道瓊斯通訊社，之后是華爾街日報網(wǎng)站，接下來將是電視臺（道瓊斯的新聞記者兼任電視主持人），然后是道瓊斯旗下的系列刊物，最后，才是華爾街日報。此外，當這一系列報道流程結(jié)束后，道瓊斯公司還會將有價值的新聞信息錄入該公司的商務資訊數(shù)據(jù)庫，為付費用戶提供檢索服務。

從歐美新聞界的實際做法看，媒介融合應該專指跨媒體運作，特別是多媒體采編工作的合并兼容。主要包括：媒體科技融合，媒體組織融合，媒體所有權(quán)融合，媒體戰(zhàn)術(shù)融合，媒體結(jié)構(gòu)融合，采訪技能融合，敘事形式融合等。

三、我國媒體融合路徑建議

到目前為止，國內(nèi)大規(guī)模的媒體融合還處于起步階段，媒體之間的融合還局限于報紙與網(wǎng)絡(luò)之間，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合。無論是中央還是各?。▍^(qū)、市）的重點新聞網(wǎng)站，在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品拓展領(lǐng)域同質(zhì)化嚴重，各媒體網(wǎng)站大多在互相轉(zhuǎn)載，點擊量的多少取決于幾家大的搜索引擎的選擇性抓取和推送，而不是具有特色的獨家內(nèi)容。

因此，融合發(fā)展就是要解決體制、機制、技術(shù)、產(chǎn)品、市場等方面的瓶頸，讓傳統(tǒng)媒體的強大內(nèi)容生產(chǎn)能力在新媒體技術(shù)、產(chǎn)品、市場的渠道里暢通無阻，改變新媒體傳播領(lǐng)域生態(tài)。同時，在媒體融合中還要注意以下幾個問題：

首先，是平等傳播理念的融合。新媒體的蓬勃發(fā)展已經(jīng)改變了原有的信息傳播語境和傳播格局，迎來了“人人都有麥克風”、“人人都是公民記者”的自媒體時代。信息傳播不再是屬于傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體的特權(quán)，它已經(jīng)是“100萬人對一個新聞事件情景再現(xiàn)”。過去傳統(tǒng)主流媒體那種居高臨下俯視廣大受眾的局面已經(jīng)一去不復返了，現(xiàn)代傳播必須從平民化、草根基層的立場出發(fā)，接地氣、尋求易為民眾接受的角度和選題。

其次，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性。第一，傳統(tǒng)媒體要改變現(xiàn)有的新聞傳播觀念。新媒體時代下，受眾已不再滿足于單純獲知新聞事件的五要素，對新聞事件發(fā)生的背景也有著進一步的了解欲。此時，傳統(tǒng)媒體就可以發(fā)揮自身擅長做深度新聞的優(yōu)勢，做好對新聞事件的解讀、分析等后續(xù)報道，為受眾了解新聞事件和新聞真相提供更多的渠道和角度。第二，傳統(tǒng)媒體應適應全媒體時代受眾互動參與性高的特征，在采寫稿件前深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬采寫視角、擴大輿論影響力和引導力。第三，新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體應該繼續(xù)做大做強自己的品牌，才能繼續(xù)維持其在公眾心目中的良好形象，發(fā)揮公信力和權(quán)威性。

再次，傳統(tǒng)媒體應注意網(wǎng)絡(luò)民意收集匯總及網(wǎng)絡(luò)新聞素材的篩選加工。面對浩如煙海的信息過載，如何從中篩選出符合受眾需求、遵循新聞規(guī)律的好選題、好視角，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯具備很強的新聞基本功。具體要求，一是要根據(jù)新聞規(guī)律辦事，掌握黨和政府相關(guān)的方針和政策；二是在此基礎(chǔ)上，要對收集來的各類新聞信息進行有效的整合、優(yōu)化和再創(chuàng)作，確保發(fā)布出去的新聞達到最好的傳播效果。

最后，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體在媒體融合中，都要注意發(fā)揮輿論作用，化解社會復雜矛盾，構(gòu)建和諧社會。傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合目的是取長補短、發(fā)揮優(yōu)勢，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，因此，堅持正確的輿論導向，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責任，也是每一個媒體人不可推卸的責任。

參考文獻

①百度百科，《新媒體的概念》，http：//baike.baidu.com/view/339017.htm.

②喻國明，《傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成長》，搜狐網(wǎng)娛樂頻道，2008-10

③劉浩三，《全媒體時代的廣播發(fā)展機遇》[J].《中國廣播》，2012（3）

（作者單位：新華社四川分社）

責編：周蕾