侯佳

一旦建立了線下數(shù)據(jù)庫(kù)，就能將線上的算法搬過(guò)來(lái)，分析出消費(fèi)者的線下購(gòu)物行為，像亞馬遜那樣為其推薦喜歡的貨品。

在新技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)行業(yè)也許即將進(jìn)行一次涅槃。

談?wù)摿闶鄣奈磥?lái)之前，讓我們先回顧一下最原生態(tài)的零售：在街邊社區(qū)開(kāi)了一家雜貨鋪，然后老板認(rèn)識(shí)所有的街坊鄰居。老板知道這些人各自喜歡什么東西，家里有幾口人吃米，一個(gè)月能吃多少米。然后老板會(huì)把這些人的需求匯總在一起，根據(jù)這個(gè)需求去組織貨品。

可以說(shuō)，曾經(jīng)最了解顧客需求的人便是傳統(tǒng)零售商。但隨著零售的發(fā)展，商家與用戶之間也越來(lái)越遠(yuǎn)。在此背景下，傳統(tǒng)零售被電商打得一塌糊涂。

也許，換個(gè)角度我們能更容易理解這件事：傳統(tǒng)零售與線上零售的最大區(qū)別是線上零售天然的數(shù)字化，而傳統(tǒng)零售卻沒(méi)有可采集的數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客走進(jìn)一家商場(chǎng)，商家既不知道逛街的人是誰(shuí)，也不知道這些人買(mǎi)了什么東西，所以商場(chǎng)不可能像亞馬遜那樣挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)而當(dāng)你不了解你的客戶時(shí)，就只能坐等壽終正寢了。

不過(guò)，幸好，新技術(shù)能夠讓傳統(tǒng)零售有機(jī)會(huì)改變。

從WIFI開(kāi)始的數(shù)字化

中國(guó)的銀泰百貨正在嘗試用Wi-Fi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)完成線下數(shù)據(jù)采集。銀泰百貨杭州西湖店作為第一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，正準(zhǔn)備掀起一場(chǎng)傳統(tǒng)零售業(yè)的革命。

在銀泰網(wǎng)CEO林琛看來(lái)，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼根本不是低廉的價(jià)格，而在于它背后巨大的數(shù)據(jù)礦藏?，F(xiàn)在，是把這座礦山搬到線下的時(shí)候了。

傳統(tǒng)零售商的革命事業(yè)才剛剛開(kāi)始，數(shù)據(jù)庫(kù)建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程?！暗谝徊绞且瓿捎脩糇R(shí)別，要知道誰(shuí)組成了我的用戶?！便y泰網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官林琛說(shuō)。輸入手機(jī)號(hào)碼連接到商場(chǎng)Wi-Fi，銀泰就能憑借手機(jī)號(hào)碼識(shí)別用戶，進(jìn)而了解消費(fèi)者的到店頻率等消費(fèi)習(xí)慣。

這并不是一件容易的事情。“線下最大問(wèn)題是不可數(shù)字化。無(wú)論是用戶的行為還是商品都要變成數(shù)字，然后才能計(jì)算?！卑俜贮c(diǎn)科技運(yùn)營(yíng)副總裁韓志勇說(shuō)。作為銀泰百貨的技術(shù)合作方，百分點(diǎn)科技的優(yōu)勢(shì)在于線上的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的能力，其以一種數(shù)據(jù)集成商的身份，在新逛街時(shí)代粉墨登場(chǎng)。

銀泰百貨現(xiàn)階段的Wi-Fi識(shí)別是建立線下數(shù)據(jù)庫(kù)、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的第一步。一旦建立了線下數(shù)據(jù)庫(kù)，就能將線上的算法搬過(guò)來(lái)，分析出消費(fèi)者的線下購(gòu)物行為，像亞馬遜那樣為其推薦喜歡的貨品。

銀泰百貨希望百分點(diǎn)利用線上數(shù)據(jù)庫(kù)描繪出新用戶的樣貌，尤其是初次使用商場(chǎng)Wi-Fi的消費(fèi)者，銀泰百貨對(duì)他幾乎一無(wú)所知，而一旦使用手機(jī)號(hào)碼連接百分點(diǎn)科技的數(shù)據(jù)庫(kù)，就能獲取這位顧客過(guò)去在網(wǎng)上商店的購(gòu)物行為，從而可以利用百分點(diǎn)科技的數(shù)據(jù)庫(kù)，推薦其喜好的商品。

林琛認(rèn)為，這種合作能夠從更加全面的維度獲得用戶信息。韓志勇這樣解釋百分點(diǎn)線下與線上數(shù)據(jù)的匹配邏輯，“如果這個(gè)用戶在線上被我們捕獲到，而且在我們用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)里能夠找出他的偏好，我們就可以通過(guò)Wi-Fi系統(tǒng)找到線下的這個(gè)人，然后做反向推送?！便y泰百貨的一大優(yōu)勢(shì)在于銀泰網(wǎng)的線上資源。通過(guò)銀泰網(wǎng)的轉(zhuǎn)換匹配程度會(huì)變得更高。

看到消費(fèi)者的軌跡

Wi-Fi的定位功能把購(gòu)物變得個(gè)性化。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，他的行走路徑會(huì)被一一記錄，其中包括在一家店鋪停留時(shí)間長(zhǎng)短。當(dāng)這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)后臺(tái)的分析處理之后，商場(chǎng)就能為用戶推送一條專(zhuān)屬的商場(chǎng)動(dòng)線。對(duì)于商場(chǎng)而言，也能鎖定那些最熱門(mén)的商鋪，做出更為合理的品牌組合。

然而動(dòng)線的推薦卻并非能夠輕易實(shí)現(xiàn)?！坝脩裘恳淮芜M(jìn)入商場(chǎng)的場(chǎng)景是不一樣的，因?yàn)榧幢闶峭粋€(gè)商場(chǎng)，同一個(gè)人，今天和明天的需求是不一樣的。所以推薦同樣的動(dòng)線可能不合時(shí)宜。”百分點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)張一帆這樣解釋個(gè)性化推薦在應(yīng)用中的難點(diǎn)。

建立線下數(shù)據(jù)庫(kù)耗時(shí)較長(zhǎng)，如何吸引用戶使用Wi-Fi成為建立線下數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)鍵。從杭州銀泰百貨的試點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)看，30%的用戶會(huì)主動(dòng)搜尋Wi-Fi進(jìn)行連接。如何讓剩下的那部分人也心甘情愿拿起手機(jī)錄入個(gè)人信息呢？

林琛透露銀泰百貨接下來(lái)將與視頻網(wǎng)站合作，把視頻內(nèi)容放在賣(mài)場(chǎng)服務(wù)器上，同時(shí)還會(huì)策劃地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客連接到網(wǎng)上玩游戲獲取商場(chǎng)積分或優(yōu)惠券。

“這都是一些小的玩法，但我相信這能激發(fā)60%的進(jìn)店人數(shù)掏出智能手機(jī)，連接上我們的Wi-Fi。”林琛說(shuō)。

線下零售，體驗(yàn)為王

林琛認(rèn)為，現(xiàn)階段的零售問(wèn)題恰好是忘記了原生態(tài)零售的精髓?！半S著零售的發(fā)展，兩塊原本最精髓的東西沒(méi)了——首先我要認(rèn)識(shí)我的用戶，同時(shí)我知道他的需求?！绷骤≌J(rèn)為眼下全球傳統(tǒng)零售商所做的事情，正是回溯零售的本源。

美國(guó)的Green Hills是一家用技術(shù)升級(jí)過(guò)的雜貨鋪。它采用生物識(shí)別技術(shù)的先進(jìn)支付和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，一旦消費(fèi)者的記錄被傳送入網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客每次到店里購(gòu)物時(shí)，只需要用手指觸摸一下掃描儀，儀器就能在幾秒鐘內(nèi)打印出一張根據(jù)購(gòu)物記錄而量身定做的優(yōu)惠券清單。據(jù)統(tǒng)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目使得商店的營(yíng)業(yè)額提升了50%，而顧客的光顧頻率也提高了10%。

未來(lái)，美好的線下購(gòu)物體驗(yàn)正是傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。 無(wú)論是通過(guò)手機(jī)傳送更有價(jià)值的商品信息，還是制造新鮮有趣的商場(chǎng)熱點(diǎn)，傳統(tǒng)零售正在努力轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造一個(gè)全新的逛街時(shí)代。endprint