品牌幾何

有人說市場(chǎng)部是“做物料的”（負(fù)責(zé)制作各種宣傳物料、促銷禮品的）；有人說市場(chǎng)部是“做設(shè)計(jì)的”（設(shè)計(jì)一些平面廣告、專柜、專賣店等）；有人說市場(chǎng)部是“做培訓(xùn)的”（培訓(xùn)內(nèi)部營(yíng)銷人員和外部經(jīng)銷商）；有人說市場(chǎng)部是“做促銷的”（策劃各種促銷活動(dòng)的）；有人說市場(chǎng)部是“管品牌的”（進(jìn)行品牌規(guī)劃與傳播）；有人說市場(chǎng)部是“做策略的”（策劃品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、通路策略）……

一個(gè)完整的市場(chǎng)部，以上功能必須全部都有。

目前中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部主要有三種，可用“SHI”的三種寫法來概括，一是“事”場(chǎng)部，二是“市”場(chǎng)部，三是“勢(shì)”場(chǎng)部。

“事”場(chǎng)部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”。

“事”場(chǎng)部主要存在于“銷售驅(qū)動(dòng)型”的公司，在中國(guó)為數(shù)眾多。這類“事”場(chǎng)部的職能定位就是“服務(wù)”，偏內(nèi)，依附于銷售部，幾乎所有工作指令均來源于銷售部或銷售副總，“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”，所以“事”場(chǎng)部是“銷售導(dǎo)向”，充當(dāng)“銷售助手”或“銷售內(nèi)勤”的角色，與內(nèi)務(wù)部、財(cái)務(wù)部的工作性質(zhì)無異。

“事”場(chǎng)部的經(jīng)理有些是來源于銷售部門，有些則是半路出家，其工作表現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務(wù)性。

主要的工作有：

平面設(shè)計(jì)：品牌VI、平面廣告、產(chǎn)品畫冊(cè)等設(shè)計(jì)；

展示設(shè)計(jì)：產(chǎn)品賣場(chǎng)、展架、堆頭設(shè)計(jì)；

銷售工具、宣傳物料、促銷禮品制作：畫冊(cè)、POP、展具、禮品制作；

簡(jiǎn)單的傳播：配合銷售的線下廣告投入；

服務(wù)客戶的各種需求，如廣告設(shè)計(jì)、效果圖設(shè)計(jì)、偶爾的一個(gè)培訓(xùn)等。

“市”場(chǎng)部：“市場(chǎng)需要什么，就做什么?！?/p>

“事”場(chǎng)部運(yùn)作一段時(shí)間后，有些營(yíng)銷負(fù)責(zé)人漸漸對(duì)“事”場(chǎng)部不滿，認(rèn)為其工作被動(dòng)，沒有發(fā)揮引導(dǎo)銷售、推動(dòng)經(jīng)銷商的作用，“閉門造車”，缺乏創(chuàng)造性，于是賦予其更多的職能，主要是情報(bào)收集、市場(chǎng)調(diào)研、策略規(guī)劃、傳播企劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與培訓(xùn)等，于是“市”場(chǎng)部應(yīng)運(yùn)而生。

“市”場(chǎng)部的工作在傳承“事”場(chǎng)部服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，跳出了“銷售”的藩蘺，圍繞市場(chǎng)需求而展開?！笆袌?chǎng)需要什么，就做什么”。眼睛不再盯在公司內(nèi)，而放眼行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者，眼界與視野也開闊了許多。他們不再被動(dòng)的等待指配工作，而是主動(dòng)出擊，推動(dòng)營(yíng)銷策略的實(shí)施。其工作表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)造性。

“市”場(chǎng)部的主要工作表現(xiàn)為：

情報(bào)系統(tǒng)：廣泛搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)經(jīng)銷商的信息，并提出應(yīng)對(duì)建議；消費(fèi)者需求研究：市調(diào)、消費(fèi)者訪談等；營(yíng)銷策略規(guī)劃：年度營(yíng)銷策略；傳播企劃：年、季、月度傳播計(jì)劃；經(jīng)銷商培訓(xùn)與輔導(dǎo)：開展多項(xiàng)培訓(xùn)、編制教材、出版內(nèi)刊等。

“勢(shì)”場(chǎng)部：為未來做事。

“市”場(chǎng)部的工作主要著眼當(dāng)下，為達(dá)成當(dāng)期的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)指標(biāo)服務(wù)，在很大程度上配合了一些短期的行為，如促銷手段的大量運(yùn)用、激勵(lì)“移庫(kù)式銷售”、熱衷“舞臺(tái)表演”等。這些職能雖然滿足了企業(yè)生存的需要，但對(duì)“發(fā)展”方面卻考慮甚少。

企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，作百年老店，需要造“勢(shì)”，制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。這些動(dòng)力包括：企業(yè)文化、消費(fèi)者喜愛的品牌、獨(dú)有的價(jià)值組合。

主要工作是：

培育獨(dú)特的企業(yè)文化；確立品牌所代表的價(jià)值組合；通過傳播建立有影響力的品牌。

當(dāng)制造勢(shì)能成為主要任務(wù)時(shí)，“市”場(chǎng)部轉(zhuǎn)變成為“勢(shì)”場(chǎng)部。在中國(guó)真正的“勢(shì)”場(chǎng)部并不多，但只有真正做到“勢(shì)”場(chǎng)部，市場(chǎng)部才能真正發(fā)揮其價(jià)值。

一個(gè)完整的市場(chǎng)部，要事、市、勢(shì)俱備，以事為基、聞市而動(dòng)、鑄造勢(shì)能。endprint