劉麗萍　王俊

摘要：建構(gòu)主義理論為市場營銷教學(xué)提供了新的思路和方向，從知識(shí)觀、學(xué)生觀、學(xué)習(xí)觀、教學(xué)觀等四個(gè)方面介紹建構(gòu)主義理論的內(nèi)涵及要求，提出建構(gòu)主義理論在市場營銷課程教學(xué)中的運(yùn)用方法：體驗(yàn)式教學(xué)法、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法、協(xié)作式學(xué)習(xí)、認(rèn)知學(xué)徒制教學(xué)法等，并指出了具體實(shí)施過程。

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；市場營銷；教學(xué)方法

中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）19014802

市場營銷課程是一門實(shí)踐性較強(qiáng)、觀念更新較快的課程，傳統(tǒng)的、單一的教學(xué)方式已不能滿足學(xué)生及社會(huì)的需要。研究和探索新的教育教學(xué)模式已成為教師改善教學(xué)效果的重要途徑，建構(gòu)主義理論作為教育心理學(xué)的重要理論，強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、社會(huì)性、情景性、協(xié)作性等，為市場營銷教學(xué)提出新的要求。

1建構(gòu)主義教學(xué)理論

建構(gòu)主義教學(xué)理論是20世紀(jì)80年代提出，源于瑞士著名心理學(xué)家皮亞杰的同化與順應(yīng)理論。建構(gòu)主義理論在知識(shí)觀、學(xué)習(xí)觀、教學(xué)觀等方法為教學(xué)提供新的思路和方向。

（1）建構(gòu)主義知識(shí)觀。

建構(gòu)主義認(rèn)為，我們所學(xué)的知識(shí)并不能完全客觀的反映出現(xiàn)實(shí)世界中一切事物的普遍規(guī)律，我們在學(xué)習(xí)過程中解決具體問題時(shí)，需要對不同問題進(jìn)行客觀分析，需要結(jié)合不同的客觀現(xiàn)實(shí)背景，對以前學(xué)習(xí)的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行不斷重新認(rèn)識(shí)、重新思考。

（2）建構(gòu)主義學(xué)生觀。

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)生進(jìn)入課堂學(xué)習(xí)時(shí)并不是一無所知的，在他們過去的生活和學(xué)習(xí)中已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)并形成了自己對現(xiàn)象或事物的理解和看法，甚至他們能利用已有的經(jīng)驗(yàn)去掌握新的知識(shí)。因此，教師在教學(xué)活動(dòng)中，千萬不能無視學(xué)生已有的知識(shí)和認(rèn)識(shí)，而應(yīng)提供必要的幫助、支持和引導(dǎo)。

（3）建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀。

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)習(xí)過程并不是被動(dòng)地去接受老師所講授知識(shí)內(nèi)容的過程，而是學(xué)生結(jié)合自己客觀的社會(huì)文化背景，并融會(huì)自己已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)中而進(jìn)行的新知識(shí)建構(gòu)的過程。認(rèn)識(shí)具有建構(gòu)性。因此，學(xué)習(xí)過程并不是一個(gè)被動(dòng)吸收的過程，而是一個(gè)學(xué)習(xí)者以其已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的主動(dòng)的建構(gòu)過程。

（4）建構(gòu)主義教學(xué)觀。

建構(gòu)主義認(rèn)為教學(xué)方法的核心在于注重學(xué)生積極主動(dòng)構(gòu)造知識(shí)的過程。提出教師應(yīng)從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，深入了解學(xué)生真正的思考活動(dòng)過程，向?qū)W生提出難易適中的、與當(dāng)前所學(xué)知識(shí)相關(guān)的問題，必要時(shí)給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一定的實(shí)際情境或具體案例，讓學(xué)生通過自己的主觀努力，重新建立起對知識(shí)較為全面的理解和認(rèn)識(shí)。

因此，建構(gòu)主義的核心是以學(xué)習(xí)者為中心，也就是說我們選擇的教學(xué)模式應(yīng)充分利用學(xué)生的已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)去獲得和掌握新的知識(shí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對知識(shí)的主動(dòng)探索、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和對所學(xué)知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)。

基于建構(gòu)主義教育理論下的教學(xué)模式對教師與學(xué)生在學(xué)習(xí)中的地位有了重新的定位：學(xué)生不應(yīng)該是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而應(yīng)該是知識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)者。教師在教學(xué)中就是為學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)創(chuàng)造條件，幫助學(xué)生建構(gòu)。也就是說，教師要引導(dǎo)學(xué)生參與教學(xué)，然后以學(xué)生的現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)幫助他們建構(gòu)更多新的、合理的、正確的以及原則性的解釋。

教學(xué)活動(dòng)應(yīng)該以學(xué)生為中心，在整個(gè)教學(xué)過程中教師起組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者的作用，利用情境、協(xié)作、會(huì)話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義進(jìn)行建構(gòu)的目的。總的來說，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀認(rèn)為學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者主動(dòng)地建構(gòu)知識(shí)的過程，學(xué)習(xí)者以自己的方式建構(gòu)對事物的理解，在學(xué)習(xí)中提倡開放的學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、社會(huì)性、情景性、協(xié)作性。

2建構(gòu)主義理論在市場營銷課程教學(xué)中的運(yùn)用

2.1體驗(yàn)式教學(xué)法

建構(gòu)主義理論要求給學(xué)生構(gòu)建適合的教學(xué)情境，在市場營銷教學(xué)情境構(gòu)建時(shí)，可以結(jié)合不同課程內(nèi)容，將學(xué)生按照不同部門的職位要求，扮演企業(yè)的銷售員、策劃人員、市場調(diào)查人員、客戶服務(wù)接待人員等，通過創(chuàng)造情境讓學(xué)生身臨其境，從職業(yè)需求的角度去主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)，運(yùn)用知識(shí)。如筆者在《促銷策略》中的人員推銷內(nèi)容，給學(xué)生具體的推銷情境，要學(xué)生處理不同情境下的顧客異議，并采用書中的不同方法促成成交，讓學(xué)生實(shí)際體驗(yàn)到推銷的整個(gè)過程，平時(shí)看來很“能言善道”的銷售人員原來都是有一定的理論支撐，都有章可循。

此外，鼓勵(lì)學(xué)生參加各種大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、電子商務(wù)大賽、全國高校市場營銷大賽，或根據(jù)自己喜好設(shè)置網(wǎng)店、策劃營銷主題活動(dòng)等，將課程教學(xué)延伸到課外，將體驗(yàn)活動(dòng)突破課堂之外。如筆者所在學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，自2007年以來，就要求學(xué)生必須開設(shè)網(wǎng)店，有不少同學(xué)自己均開有網(wǎng)店，產(chǎn)品涉及雨傘、蜂蜜、進(jìn)口零食、創(chuàng)意禮品等，學(xué)生在課外有一定體驗(yàn)的延伸，在課堂上，會(huì)結(jié)合具體上課內(nèi)容選取有代表性的學(xué)生網(wǎng)店，讓其他學(xué)生分享自身的網(wǎng)店經(jīng)驗(yàn)。

2.2項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法

建構(gòu)主義理論要求在教學(xué)過程中以學(xué)生為中心，教師起引導(dǎo)者角色，利用情景、協(xié)作、等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性和創(chuàng)新性精神，使學(xué)生有效地達(dá)到對當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。項(xiàng)目教學(xué)法是以實(shí)際的項(xiàng)目為對象，先由教師對項(xiàng)目進(jìn)行分解，并作適當(dāng)?shù)氖痉?，然后讓學(xué)生分組圍繞各自的項(xiàng)目進(jìn)行討論、協(xié)作學(xué)習(xí)，最后共同完成項(xiàng)目的一種新教學(xué)方法。項(xiàng)目教學(xué)法要求學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施過程中完成教學(xué)任務(wù)，并架起學(xué)習(xí)新知識(shí)的支點(diǎn)，然后運(yùn)用知識(shí)遷移、協(xié)作、討論來完成對知識(shí)的意義建構(gòu)。

在筆者實(shí)際教學(xué)中，將項(xiàng)目分為章節(jié)小項(xiàng)目和課程大項(xiàng)目，小項(xiàng)目是結(jié)合具體章節(jié)設(shè)計(jì)，如在《促銷策略》中，要求學(xué)生結(jié)合具體節(jié)慶，具體商業(yè)體（如學(xué)校周邊的中百超市、校內(nèi)弘德超市）設(shè)計(jì)手繪POP，非常實(shí)際，可以充分發(fā)揮學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力，部分學(xué)生繪制的圣誕主題手繪POP被弘德超市所采用。課程大項(xiàng)目一般涉及整個(gè)市場營銷過程，會(huì)結(jié)合學(xué)校或者其他大型的比賽，如2013年的周黑鴨營銷策劃挑戰(zhàn)賽，要求學(xué)生從整個(gè)市場營銷的課程體系來撰寫營銷策劃書，并進(jìn)行參賽，學(xué)生團(tuán)隊(duì)圍繞具體項(xiàng)目，分工協(xié)作，實(shí)地調(diào)研，用心策劃，讓學(xué)生在實(shí)際比賽中參與市場營銷的各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，能更好掌握各部分理論知識(shí)，取得較好的效果。

2.3協(xié)作式學(xué)習(xí)

建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、協(xié)作性。在整個(gè)教學(xué)中要更注重學(xué)生協(xié)作式學(xué)習(xí)。上述角色扮演、模擬項(xiàng)目，最終還是需要小組成員的合作完成。教師可以引導(dǎo)學(xué)生針對同一學(xué)習(xí)內(nèi)容彼此交互合作，合理分配工作任務(wù)，共同推動(dòng)項(xiàng)目的完成。在此過程中，既可培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，又能提升學(xué)生組織能力、語言與文字表達(dá)能力、溝通能力等營銷崗位人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。筆者在市場營銷教學(xué)中，會(huì)讓學(xué)生根據(jù)不同的任務(wù)、項(xiàng)目構(gòu)建不同的團(tuán)隊(duì)，如市場營銷實(shí)驗(yàn)課中，會(huì)讓學(xué)生按小組坐座位，實(shí)驗(yàn)操作中遇見問題，小組內(nèi)部解決，以保證每堂課的內(nèi)容盡量每位同學(xué)都能夠掌握。另外，在指定項(xiàng)目完成的評(píng)分上會(huì)設(shè)置一定比例的團(tuán)體分，即對團(tuán)隊(duì)分工、團(tuán)隊(duì)合作、團(tuán)隊(duì)精神面貌給予分值，學(xué)生在完成項(xiàng)目任務(wù)時(shí)會(huì)更有意識(shí)注重團(tuán)隊(duì)合作。

2.4認(rèn)知學(xué)徒制教學(xué)法

認(rèn)知學(xué)徒制是指將傳統(tǒng)學(xué)徒制與現(xiàn)代學(xué)校教育結(jié)合在一起，一般由專家或行業(yè)帶頭人做示范，學(xué)習(xí)者通過參與專家實(shí)踐中的社會(huì)活動(dòng)并與之互動(dòng)，由此學(xué)生可以逐步掌握專家們解決復(fù)雜問題所需要的思維方式和處理復(fù)雜問題的能力和想法。

認(rèn)知學(xué)徒制的教學(xué)目的是讓具有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的專家或業(yè)務(wù)帶頭人，帶領(lǐng)和指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)際操作，通過專家或帶頭人的示范和講解，結(jié)合新手自己的觀察和探索，以及他們之間的相互交流，讓學(xué)生能夠自己學(xué)習(xí)新知識(shí)、完成新操作，將新手的“知”與“行”有機(jī)地統(tǒng)一在實(shí)際學(xué)習(xí)過程中，以培養(yǎng)學(xué)生的認(rèn)知技能，即掌握專家或帶頭人解決問題所需要的抽象思維和能力。

市場營銷課程中，可以邀請企業(yè)中有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員、營銷老總進(jìn)入課堂，在課堂教學(xué)中實(shí)施情境教學(xué)，如“角色扮演法”等，例如接近顧客的具體方法，促成顧客成交的方法、整個(gè)營銷策劃的流程等均可采用該教學(xué)模式?？赡艿那疤嵯?，市場營銷專業(yè)可與企業(yè)采取“校企合作”的培養(yǎng)模式，讓學(xué)生深入企業(yè)跟隨有經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人員進(jìn)行實(shí)習(xí)，這也正適合學(xué)校應(yīng)用技術(shù)型轉(zhuǎn)型的需要。

認(rèn)知學(xué)徒制教學(xué)法的過程：（1）情景學(xué)習(xí)。將學(xué)生置于某種特定情景中進(jìn)行學(xué)習(xí)，這樣真實(shí)的情境能夠使學(xué)生學(xué)習(xí)到究竟什么是對該問題最有效的解決方式。（2）模擬。教師的課程教學(xué)活動(dòng)要模擬真實(shí)世界中的活動(dòng)。（3）學(xué)生與專家的互動(dòng)。在課堂上學(xué)生與專家進(jìn)行互動(dòng)交流，這樣學(xué)生的想法和觀點(diǎn)可以作用于專家，對其產(chǎn)生影響，同時(shí)，專家的講解與指導(dǎo)也會(huì)對學(xué)生的思維產(chǎn)生影響，幫助學(xué)生提升對知識(shí)的理解。（4）刺激學(xué)生的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。在學(xué)生與專家的互動(dòng)中，專家在適時(shí)地抓住機(jī)會(huì)，刺激學(xué)生積極探索、生成學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)學(xué)生在自己不能控制的情景中如何解決問題。（5）合作學(xué)習(xí)。在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中，促進(jìn)學(xué)生相互交流、協(xié)商，培養(yǎng)學(xué)生的合作和協(xié)調(diào)能力。

2.5其他

建構(gòu)主義理論要求教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)需結(jié)合學(xué)生過往或當(dāng)下的經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生自我建構(gòu)。大學(xué)生群體年輕、有想法，也是新生事物的最早接納者，這就要求教師能了解學(xué)生過往甚至是當(dāng)下的想法、經(jīng)驗(yàn)，在課堂中不斷增加新生因素，引入新型營銷方法，鼓勵(lì)學(xué)生不斷思考創(chuàng)新。例如微信的出現(xiàn)并在年輕人群體中的流行，以及微信營銷方式的新興，對市場營銷教學(xué)提出新的要求。課下，筆者了解到其實(shí)有部分學(xué)生已在思考或踐行微信在學(xué)習(xí)、營銷中的運(yùn)用，因此在課外，讓學(xué)生分組對微信營銷方式展開調(diào)查，相關(guān)調(diào)查有微信在英語學(xué)習(xí)中的作用調(diào)查、微信點(diǎn)餐調(diào)查、水果微信送貨上門調(diào)查等，都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，有些調(diào)查結(jié)果在部分學(xué)生的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中得到運(yùn)用。

3建構(gòu)主義理論在市場營銷課程教學(xué)中的實(shí)施過程

基于以上的教學(xué)模式的改革，需要相應(yīng)的行之有效的實(shí)施過程，保證實(shí)施效果。

（1）教學(xué)前，以學(xué)生特點(diǎn)為中心設(shè)計(jì)課程具體教學(xué)方法。

各種教學(xué)模式的運(yùn)用，均要以結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)為前提，學(xué)生的本?？啤I(yè)、年級(jí)、先修課程等為基本考慮特點(diǎn)，甚至可以是不同籍貫、不同興趣愛好、不同就業(yè)方向等。

（2）教學(xué)中，綜合靈活運(yùn)用多種教學(xué)模式。

上述不同教學(xué)模式適合不同章節(jié)、不同學(xué)生特點(diǎn)，因此在運(yùn)用中要綜合靈活應(yīng)用多種教學(xué)模式，并且要結(jié)合不斷發(fā)展的學(xué)生動(dòng)態(tài)和學(xué)科動(dòng)向更新教學(xué)模式。

（3）教學(xué)課程考核，采用多元化考核方式。

考核什么就得到什么，要想學(xué)生能真正重視各種教學(xué)模式，并按要求完成，就要將各種課堂及課下活動(dòng)中的表現(xiàn)在課程考核中予以體現(xiàn)，構(gòu)建評(píng)價(jià)內(nèi)容全面化的考核體系。評(píng)價(jià)的內(nèi)容涉及到：基礎(chǔ)理論、案例分析水平、團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目完成情況、操作技能、課外參與的營銷主題活動(dòng)及相關(guān)競賽的次數(shù)及成果等。

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