王慧

摘要：在中國(guó)，紅酒作為完全的舶來品，其包裝的色彩選用上也受到我國(guó)文化的特殊影響。紫色作為與紅葡萄酒產(chǎn)品原料——葡萄最為接近的顏色，但在紅酒包裝中卻是使用較少的顏色。本文通過色彩的物理性，色彩的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、應(yīng)用學(xué)等方面分析其內(nèi)在的深層次原因。

關(guān)鍵詞：紅酒包裝；色彩；紫色

在視覺傳達(dá)過程中，色彩作為第一信息刺激，視覺傳達(dá)信息接受者對(duì)色彩的感知和反射是最敏感也是最強(qiáng)烈的。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，色彩的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的信息，不同的色彩對(duì)消費(fèi)者有不同的心理反應(yīng)。因而，正確運(yùn)用包裝色彩的搭配方法，對(duì)體現(xiàn)酒類產(chǎn)品的風(fēng)格和對(duì)消費(fèi)者心理誘導(dǎo)起著良好的作用。

紅酒作為一種完全的舶來品，在東西方文化的沖擊下，國(guó)內(nèi)的紅酒包裝也就成為了產(chǎn)品外在文化的一部分，具有其獨(dú)特的中國(guó)性格。從國(guó)內(nèi)的紅酒包裝中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。在標(biāo)準(zhǔn)六色色環(huán)中（紅、黃、藍(lán)、綠、橙、紫），紫色作為與產(chǎn)品原料——葡萄最為接近的顏色，但在紅酒包裝中卻是使用最少的顏色，這并不符合包裝色彩選取的一般原則，例如：巧克力的包裝就多采用與其原料最接近的咖啡色，為何我國(guó)的紅酒包裝會(huì)反其道而行呢，打破了這種傳統(tǒng)的風(fēng)格，是何種原因使我國(guó)的紅酒包裝如此特殊呢。

一、從色彩的物理性角度看

在可見光譜中，紫色光的波長(zhǎng)最短。尤其是看不見的紫外線更是如此。因此，眼睛對(duì)紫色光的細(xì)微變化的分辨力很弱，容易引起視覺疲勞。通常，我們會(huì)覺得有很多紫色，因?yàn)樽仙怯杉t色和藍(lán)色調(diào)和而成的，從一個(gè)畫家的觀點(diǎn)來說紫色是最難調(diào)配的一種顏色，有無(wú)數(shù)種明暗和色調(diào)可以選擇，冷一些、暖一些，似乎從來沒有人找到一種“合適的紫色”。很多不是色盲的人在識(shí)別和區(qū)分紫色和其他顏色上也存在一定的困難，對(duì)于色彩的感知，人與人之間存在個(gè)性差異，而紫色這一擁有復(fù)雜情感表現(xiàn)的顏色，不同的人的感受更是不盡相同，這也就給我們?cè)诩t酒產(chǎn)品包裝上究竟要使用哪一種紫色帶來了困擾。

現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品要求商品包裝能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，如果我們想要使產(chǎn)品引人注意的話，就要在包裝色彩使用中選用知覺度較高的顏色。知覺度在色彩使用的功能中是一個(gè)不能忽視的問題。色彩知覺度的高或低，取決于色彩對(duì)比的不同強(qiáng)弱程度。也就是說，不同的顏色在相互搭配時(shí)，給人的視覺刺激是不一樣的，而紫色其低明度的性質(zhì)導(dǎo)致其很難容納許多其他顏色，在色彩的搭配上具有很大的局限性。選用紫色的紅酒包裝容易引起消費(fèi)者的視覺疲勞，產(chǎn)生抵觸心理，難以在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并且難以給消費(fèi)者留下深刻的印象，不利于廣告宣傳以及品牌形象的樹立。

二、從色彩心理學(xué)角度看

紫色似乎是色環(huán)上最消極的色彩?；野档淖仙菀鬃屓讼氲絺?、疾病以及尸斑的色，容易造成心理上的憂郁痛苦和不安。不少民族都把它看作是消極和不祥的色。淺紫色則是魚肥的色，容易讓人聯(lián)想到魚膽的苦澀和內(nèi)臟的腐敗。因此，紫色還具有表現(xiàn)苦、毒與恐怖的功能。當(dāng)紫色以色域出現(xiàn)時(shí)，便能明顯產(chǎn)生恐怖感，在傾向于紫紅色時(shí)更是如此。

紫色的特點(diǎn)造就了一種人造美麗的感覺，如果硬要把紫色作為時(shí)尚的色彩，那么這種色彩只能用于一季，這一點(diǎn)決定了人們使用紫色的典型領(lǐng)域：那些使用壽命短暫的廉價(jià)產(chǎn)品。紅酒之于中國(guó)人來說，多出現(xiàn)在喜宴，家宴或高端商務(wù)活動(dòng)中，其主題調(diào)性多為喜慶、祥和、歡樂。而紫色的這種消極的色彩心理不符合中國(guó)人歷來追求吉祥、喜慶的酒文化以及消費(fèi)心理。

三、從色彩社會(huì)學(xué)的角度看

文化是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)知以及購(gòu)買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的顏色需求差異主要體現(xiàn)在價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、宗教信仰、消費(fèi)偏好以及使用模式等方面，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化模式。

有些色彩在發(fā)展過程中，由于受其他文化等因素的影響，它本身的社會(huì)地位和象征意義會(huì)發(fā)生改變，使其處在矛盾和對(duì)立，并且有雙重的寓意。紫色，就具有在特定時(shí)期具有特定的寓意：在中國(guó)的禮教觀念中，一直把青、紅、黃、白、黑色視為正色，代表著尊貴、正義、正直；其他的顏色為間色，視為卑賤之色，代表著非正義、卑下和邪惡。如在《論語(yǔ)·陽(yáng)貨》中有這樣一句話：“子曰：惡紫之奪朱也，惡鄭聲之亂雅樂也。”意思是紫奪了朱的地位是可惡的，紫色有非正義、虛假的含義。清時(shí)之文人曾罵清王朝為“奪朱非正色，異姓盡稱王”，這也是以紫奪朱的運(yùn)用。

而紫色的特殊象征意義，不利于紅酒企業(yè)的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的樹立，甚至?xí)恋K企業(yè)文化的有效傳播。

四、從色彩應(yīng)用學(xué)角度看

紫色也是一種代表混合情感的色彩。反感紫色的人遠(yuǎn)多于喜歡紫色的人，在接受調(diào)查的1888名消費(fèi)者中，只有1%的男性把紫色列為他們喜愛的色彩，有著相同喜好的女性則為5%。

紫色作為20世紀(jì)70年代女權(quán)運(yùn)動(dòng)的色彩具有強(qiáng)烈的女性化性格，在商業(yè)設(shè)計(jì)用色中，紫色也受到相當(dāng)?shù)南拗?，除了和女性有關(guān)的商品或企業(yè)形象之外，其他類的設(shè)計(jì)不常采用為主色。在酒類這種大多以男性為主要目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，紫色就更加不適宜大面積使用。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)紅酒包裝當(dāng)中，紫色這一最接近產(chǎn)品原料的顏色卻是使用較少的顏色，這是由于我國(guó)的國(guó)情，傳統(tǒng)等多方面的原因造成的。

商品包裝色彩設(shè)計(jì)應(yīng)注意與各地的文化和習(xí)俗相適應(yīng)，必須充分認(rèn)識(shí)和了解各地消費(fèi)者對(duì)色彩文化，心理等方面的喜好與影響，了解消費(fèi)者習(xí)慣，使設(shè)計(jì)適合時(shí)代的潮流。

色彩在酒類包裝上具有強(qiáng)烈的視覺感召力和表現(xiàn)力，已成為酒類品牌銷售中最有力的方法之一，特別是對(duì)中高檔酒尤為重要。

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