曾建萍

內容摘要：信息技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網絡的普及推廣，使得電子商務在經濟貿易領域異軍突起，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)運營模式，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來巨大機遇與挑戰(zhàn)。基于此，本文對我國中小企業(yè)發(fā)展電子商務的必要性進行了分析探討，就如何選擇適合于中小企業(yè)發(fā)展的電子商務運營模式的路徑進行了深入探索和理性思考，并就如何更好地推進與管理電子商務運營模式提出了相應的策略辦法。

關鍵詞：中小企業(yè) 電子商務 商品流通 運營模式 推進管理

隨著國內國際市場競爭的加劇，尤其是近年來揮之不去的金融風險的影響，有限的市場份額被大企業(yè)瓜分殆盡，一部分中小企業(yè)面臨著能否發(fā)展壯大甚至是能否生存下去的困境。但電子商務的出現(xiàn)，讓中小企業(yè)看到曙光，其低廉的交易成本、簡單的貿易流程、超越時空的新型經營模式以及由此帶來的可觀利潤，使得中小企業(yè)可以避大企業(yè)之鋒芒，錯位經營發(fā)展，走獨特的競爭取勝之路。

電子商務的概念及其重要意義

何謂電子商務？沒有公認統(tǒng)一的說法，根據歐洲委員會的表述，電子商務就是企業(yè)與其利益方通過電子、網絡的方式，進行交換與交易的任何形式。具體而言，電子商務（Electronic Commerce或e-commerce，簡寫為EC）是指在世界各地廣泛的商業(yè)貿易和相關服務活動中，利用互聯(lián)網（Internet）、企業(yè)內部網（Intranet）和增值網（Value Added Network）簡單、快捷、低成本的電子處理和傳輸方式，買賣雙方互不謀面地進行各種商業(yè)交換、商貿活動和服務，是一種集“金融電子化”、“管理信息化”、“商貿信息網絡化”為一體，有別于傳統(tǒng)的新型經營貿易模式，具有書寫電子化、信息傳遞數據化、支付手段現(xiàn)代化、經營規(guī)模無限制、且無時差、零時滯、無地域、無距離、零庫存等特性，是商業(yè)領域的一次重大變革，加速了經濟全球化和全球信息化，開拓了市場，拓展了商機，為我國中小企業(yè)提供了發(fā)展機遇。中小企業(yè)運用電子商務，相較于傳統(tǒng)商業(yè)貿易模式，能有效減少交易成本，降低辦公消耗，拓展經濟效益，縮短市場反應時間，搶占市場份額，增強企業(yè)核心競爭力，有效彌補資金、人才、技術、信息、管理等方面的先天不足，消除競爭障礙，通過個性化、差異化發(fā)展，贏得與大企業(yè)一樣公平競爭的機會，甚至改變企業(yè)的命運，從一個默默無聞的小企業(yè)迅速成長為全球矚目的跨國公司，成為新生產力的代表。

電子商務運營模式的概念及其種類

電子商務運營模式并不是一種全新的創(chuàng)舉，而是在電子商務日益繁榮發(fā)展基礎上，電子化企業(yè)借鑒市場既有的各種成熟的商業(yè)貿易模式，同時配合資訊科技，運用互聯(lián)網技術，對市場進行細分，對市場進行準確定位等來經營企業(yè)的方式。通常來說，電子商務有如下五種運營模式：第一，商家（或企業(yè)、公司）對商家的網上交易電子商務運營模式，英語縮寫為B2B（Business to Business，或BtoB，下同），即商家使用互聯(lián)網技術或商務網絡平臺，進行商務交易的過程，也有人稱之為商城模式，此種運營模式發(fā)展勢頭迅猛，且趨于成熟，如阿里巴巴就是全球最大的B2B網站。第二，商家對消費者的電子商務運營模式，即“商對客”，也就是說商業(yè)零售直接面向消費者銷售產品和服務，英語縮寫為B2C（Business to Consumer），相比于B2B來說，這種運營模式主要針對的對象是消費者群體，通過互聯(lián)網開展在線網絡零售活動，網上購物網上支付貨到付款，又有人稱之為網購模式，目前國內較大的B2C當屬天貓、京東、凡客等。第三，消費者對商家（企業(yè)），英語縮寫為C2B（Consumer to Business），這種運營模式最早由美國流行起來，后擴展到其他地方。其運營模式的核心所在，與B2C截然相反，在B2C運營模式下，用戶是一對一的出價，相比于奇貨可居的商家就相對處于弱勢地位，而C2B運營模式，強調“匯聚需求（demand aggregator）”，取代傳統(tǒng)“匯聚供應商”，就是通過聚合數量龐大的消費者，形成強大的采購團，這樣就可以享受以批發(fā)商的價格來購買單件商品的利益。第四，消費者與消費者之間進行的電子商務運營模式，即個人與個人，英語縮寫為C2C（Consumer to Consumer），簡單來說，就是消費者通過競標網或拍賣網，或BBS上張貼布告，把一件商品轉賣給另一個消費者的行為，又稱之為集市模式，比較有名的如淘寶、易趣、拍拍等網站。第五，離線電子商務運營模式，英語縮寫為O2O（Online To Offline也可以簡稱為On2Off），即商家通過打折、提供信息或者開展預定等多種途徑、方式，進行線上營銷，促使消費者線上購買，線下享受，從而帶動線下經營和消費，這種運營模式的核心所在是在線預付。但與B2C、C2C在線購買商品被送到消費者手中不同，O2O是線上購買商品或服務，必須親自到實體店消費，線下享受服務，如餐飲、美發(fā)等，故又稱之為團購模式。

我國中小企業(yè)發(fā)展電子商務存在的問題

在信息時代，能否快節(jié)奏有效充分利用電子商務，成為中小企業(yè)成敗的關鍵因素，這并不是危言聳聽，所以有人這樣調侃“21世紀要么電子商務，要么就無商可言”，電子商務對中小企業(yè)的重要程度由此可見一斑。盡管我國近年來中小企業(yè)電子商務發(fā)展勢頭迅猛，但由于信息化建設起步較晚，且網絡基礎相對薄弱，網絡資源的利用效率不高，相較于全球范圍蓬勃開展的電子商務，我國中小企業(yè)對其認識和積極參與程度有明顯差異，且在電子商務發(fā)展、利用過程中，出現(xiàn)了一些令人擔憂的問題，主要表現(xiàn)在：

企業(yè)高層對發(fā)展電子商務的認識不清晰、理解有誤區(qū)，電子商務人才嚴重匱乏。很多中小企業(yè)尤其像一些家族式企業(yè)，管理基礎薄弱，企業(yè)領導者文化層次不高，接受新事物較慢，觀念落后，信息化意識不夠，沒有全面、科學地理解電子商務，缺乏長遠打算，認識不到搶占信息市場在經濟時代的重要意義，認為虛擬的電子商務離他們很遙遠，沒有充分認識到電子商務能打破地域界限，縮短時間差，降低生產、銷售、物流成本；或者單純認為發(fā)展電子商務就是建立網站，對信息僅僅停留在原始的運作模式上，沒有實行數字化管理，對動態(tài)變化信息進行跟蹤獲取，沒有樹立信息就是經濟的概念；中小企業(yè)為節(jié)約成本，在人才培養(yǎng)力度上不夠，導致人才結構不合理，電子商務人才特別是復合型人才匱乏，企業(yè)員工信息化素質不高，對信息處理的實際技能及信息篩選、鑒別、使用顯得力不從心，困擾電子商務未來的發(fā)展。endprint

網絡基礎設施薄弱，信息化程度較低，中小企業(yè)發(fā)展電子商務的技術環(huán)境不盡如人意。先進的網絡基礎設施是發(fā)展電子商務的前提，而從全國范圍看，中小企業(yè)大部分把精力放在業(yè)務上，難以投入足夠的資源進行信息化建設，這方面明顯落后于先進國家，信息基礎設施的建設趕不上電子商務全方位發(fā)展的需求，更不用說邊遠貧困落后地區(qū)，且投資結構不甚合理，投資中硬件占比較高，配套軟件相對較少，導致高投入低回報；中小企業(yè)或重視不夠，或因資金、人才、技術等因素影響，不建設或只建設不維護不推廣，缺乏長遠規(guī)劃，最后成為一個擺設，使得信息化較大型企業(yè)更遜一籌，導致在競爭中處于失利局面；中小企業(yè)要想從傳統(tǒng)的貿易方式過渡到電子商務形式，須具備相應的技術和環(huán)境條件，但所需的法律法規(guī)、技術標準、網絡安全、信用支付等尚未成熟，使企業(yè)開展電子商務活動缺乏安全感。

消費習慣和購物心理對新交易形式難以認同，網絡安全備受關注，社會信用體系和有關政策法規(guī)不健全。傳統(tǒng)經營模式中，一手交錢一手交貨成為常態(tài)，看得見摸得著，而電子商務是在虛擬的網絡中進行，這對比較保守的中老年人的消費習慣形成沖擊，對電子商務安全缺乏信任，接受程度就有限；而由于技術和人為等因素的影響，網絡的安全性一直備受人們關注，客戶身份、網絡支付、商業(yè)信用等基本處于無序狀態(tài)，病毒破壞、釣魚網站、黑客入侵現(xiàn)象頻繁，網絡安全的隱患和風險未得到根本有效解決；涉及到電子商務方面的法律法規(guī)尚不健全，尤其是電子支付安全、網上知識產權保護、網上隱私權保護等諸多法律問題，權利難以得到有效保障，給電子商務發(fā)展帶來難以克服的障礙。

中小企業(yè)電子商務運營的基本模式與管理

為避免走彎路，我國中小企業(yè)應在借鑒大企業(yè)及發(fā)達國家實施電子商務運營模式先進經驗的基礎上，立足于企業(yè)自身特色和實際情況，有效結合業(yè)務流程，圍繞增強企業(yè)核心競爭力和獲利能力，確立實施電子商務運營模式的策略，制定出適合自己的一整套完整的電子商務運營模式實施方案。在具體實施過程中，要有正確的心態(tài)，牢記電子化只是企業(yè)追求利益的手段，商務才是真正的目的，應注意成本控制、風險預測和管理。

（一）中小企業(yè)電子商務運營的基本模式

1.專業(yè)化電子商務應用模式（ASP）。簡單來說就是企業(yè)（用戶）將整個信息系統(tǒng)的建設、維護等外包給ASP ，按時按量給付租金就可使用該信息系統(tǒng)。此種模式對資金有限、人才缺乏、處于成長初期的中小企業(yè)尤其適用，大大促進中小企業(yè)的運作效率。

2.第三方電子商務平臺模式。此種模式的實質就是依賴第三方提供的公共平臺，利用電子商務系統(tǒng)，為企業(yè)、商家搭建公用性、公平性交流平臺，進行綜合性的信息發(fā)布和網上交易。為保證交易的安全性，控制一些不確定的風險，此模式還包含電子認證和電子公證服務，解決中小企業(yè)在資金和技術方面的不足。

3.企業(yè)協(xié)作平臺模式。類似于常說的“群”，即把屬于同一行業(yè)的企業(yè)通過電子商務聯(lián)合起來，按照興趣和目標的不同，分為不同的群組，對應不同的業(yè)務，提供各不相同的服務，當然群組內部及群組之間都在同一平臺上，可以直接通信，從而實現(xiàn)信息共享、戰(zhàn)略協(xié)作、同步運行，但也容易加劇同行競爭。

4.電子采購模式。企業(yè)運營中采購、加工、銷售三大環(huán)節(jié)，在加工和銷售不變的情況下，采購花費的成本越低，其所降低的費用就轉化為利潤。在線采購便宜快捷，周期也短，過程成本得以有效降低，這對中小企業(yè)來說具有舉足輕重的作用。

（二）中小企業(yè)電子商務運營模式的管理

影響中小企業(yè)電子商務運營模式的選擇因素包括企業(yè)本身發(fā)展的目標和方向；企業(yè)發(fā)展的根基即資金；還要考慮到成本及收益；網絡交易的安全性及信息流等。企業(yè)推進電子商務拓展業(yè)務需要結合實際，分步進行：起步階段。主要是信息共享，電子郵件傳遞，查詢和發(fā)布供求信息，企業(yè)及企業(yè)產品的形象宣傳等。發(fā)展較好的企業(yè)可以借助第三方交易平臺，如阿里巴巴等，在短時間內掌握電子商務交易操作技巧。成長階段。中小企業(yè)經過第一階段適應期后，信息管理也逐步走上正軌，生產經營、物流資金流由計算機全程控制，并且有的企業(yè)專注個性，開始做自己的網站，提升顧客滿意度。成熟階段。中小企業(yè)內部、外部都具備了一體化網絡信息傳輸及處理，還可以根據客戶需求，提供個性化服務，而且對資源進行整合，減少投入費用，全面提升中小企業(yè)綜合能力。整合運行階段。在組織、管理及業(yè)務流程基礎上，對電子商務系統(tǒng)進行調整，改變其中不適應企業(yè)發(fā)展的方面，對資金、信息、物流等全部實行動態(tài)化信息處理和整合，貫穿與管理全過程。

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