李國剛+王芬芬

內(nèi)容摘要：本文研究了考慮渠道權(quán)力的兩類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的定價決策問題，同時構(gòu)建了考慮渠道差異和廠商差異的線性需求函數(shù)，在此基礎(chǔ)上分析了每一類結(jié)構(gòu)下的定價決策博弈以及集中決策，最后對比分析分散決策與集中決策下的廠商行為。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理 雙渠道供應(yīng)鏈 渠道權(quán)力 定價博弈

電子商務(wù)、第三方物流以及電子支付平臺的迅猛發(fā)展，促使越來越多的制造企業(yè)開始開辟電子市場來直接向消費者銷售產(chǎn)品。全世界不同行業(yè)中大約42%的主要廠商都已經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了雙渠道銷售模式（許壘等，2013）。近年來，隨著市場競爭中對渠道控制權(quán)爭奪程度的不斷加深以及終端消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷提高，越來越多的零售業(yè)巨頭，如家樂福、沃爾瑪、蘇寧、國美等在供應(yīng)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，供應(yīng)鏈主體的渠道權(quán)力對雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及價格競爭有著重要影響?；谏鲜霰尘?，本文對考慮渠道權(quán)力的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及定價策略展開研究，為企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈渠道設(shè)計提供參考。

與以往文獻(xiàn)研究不同，本文在既有研究的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步擴展，在考慮渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，綜合分析了兩類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的定價決策并得出研究結(jié)論。

問題描述和需求模型假設(shè)

（一）問題描述

如圖1所示，考慮了兩類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，在僅由制造商提供網(wǎng)絡(luò)渠道的模式下（Model A），將考慮集中決策和分散決策兩種策略，其中集中決策即制造商和零售商作為一個決策主體，向市場提供產(chǎn)品。在分散決策下，討論分別由制造商、零售商為供應(yīng)鏈權(quán)力主體的兩階段Stackelberg博弈。在制造商和零售商同時提供網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的模式下（Model B），也將考慮集中決策和分散決策兩種策略。其中在分散決策下制造商和零售商權(quán)力相當(dāng)，兩者的價格決策過程為Bertrand博弈，即制造商和零售商同時進(jìn)行價格決策。

（二）需求模型假設(shè)

本文考慮的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢粋€制造商和一個零售商組成。由于本文重點研究供應(yīng)鏈主體渠道權(quán)力對定價策略的影響，因此這里的需求函數(shù)采用簡單的線性需求來體現(xiàn)供應(yīng)鏈主體和渠道的差異。在Model A下，其直銷渠道和零售渠道的需求函數(shù)分別設(shè)為：

（1）

（2）

其中，α為潛在市場需求總量；θ直銷渠道的潛在市場份額，0≤θ<1；β代表站在消費者角度看待傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的差異。渠道的差異對需求的影響一般小于自身價格對需求的影響，自身價格敏感性為b，取0<β≤b。在Model B下，制造商和零售商的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的需求函數(shù)分別為：

（3）

（4）

（5）

（6）

其中，μ為每個渠道面臨的潛在市場需求總量，且4μ=a。α、β含義如Model A，所不同的是這里0<β≤1，這是因為Model B的復(fù)雜性，為方便求解這里取自身價格敏感性為1。由于Model B是制造商與零售商同時擁有雙渠道的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，站在消費者的角度選擇渠道除了考慮不同分銷渠道的差異還會考慮不同供應(yīng)鏈主體的差異，因此在需求函數(shù)中加入不同供應(yīng)鏈主體渠道價格差異對需求的影響。α代表消費者看待廠商的差異，α越小差異越大，兩供應(yīng)鏈主體的價格差異對消費者需求的影響就越小。同理，供應(yīng)鏈主體價格的差異對需求的影響一般小于自身價格對需求的影響，即0<α≤1。

制造商雙渠道模式（Model A）

（一）制造商主導(dǎo)零售商跟隨的Stackelberg定價博弈

制造商主導(dǎo)下的stackelberg動態(tài)價格博弈：第一階段，制造商以自己利潤最大化為目標(biāo)，制定給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格w以及網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價格pd；第二階段，零售商根據(jù)制造商制定的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價格和批發(fā)價格進(jìn)行最優(yōu)的價格決策，制定零售渠道的價格pr。另外c表示產(chǎn)品的單位成本。決策過程參照圖1中Model A供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。同時為簡化分析，令Model A線性需求函數(shù)中bd+β=br+β=b，直銷渠道和零售渠道的需求函數(shù)分別為：

（7）

（8）

因此制造商、零售商的目標(biāo)函數(shù)分別為：

（9）

（10）

可以證明利潤函數(shù)具有以下性質(zhì)：

性質(zhì)1：ΠRA1是關(guān)于prA1的凹函數(shù)

性質(zhì)2： ΠMA1是關(guān)于（pdA1，wA1）的凹函數(shù)

證明過程：性質(zhì)1中零售商利潤函數(shù)=-2b<0，所以ΠRA1是關(guān)于pr的嚴(yán)格凹函數(shù)，有且存在唯一最優(yōu)解。性質(zhì)2中制造商的利潤函數(shù) ； ；=β>0，令H為ΠMA1的海賽矩陣，則H==2b2-2β2>0，且H11=<0，因此ΠMA1為pdA1，wA1的聯(lián)合凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解。

根據(jù)利潤函數(shù)，可以得到以下定理：

定理1 在Model A制造商主導(dǎo)零售商跟隨的Stackelberg價格博弈下，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)銷售價格、最優(yōu)零售價格以及最優(yōu)批發(fā)價格分別為：

當(dāng)0<θ<時， （11）

（12）

當(dāng)≤θ<1時， （13）

（14）

（15）

證明：為求最優(yōu)解，令零售商利潤函數(shù)關(guān)于prA1的一階偏導(dǎo)等于零：

得出在制造商主導(dǎo)下，零售商的零售價格prA1關(guān)于制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷價格pdA1和批發(fā)價格wA1的反應(yīng)函數(shù)為：

（16）

制造商決定網(wǎng)絡(luò)直銷價格和傳統(tǒng)零售渠道的批發(fā)價格，制造商的決策問題為（批發(fā)價格要小于直銷渠道價格，目的為防止零售商直接從直銷渠道進(jìn)貨） ：

（17）

將（16）代入（17）應(yīng)用Kuhn-Tucker條件，可得

（18）

聯(lián)立求解得到最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷價、最優(yōu)批發(fā)價格以及將二者代入（16）得最優(yōu)零售價格。根據(jù)定理1的分析結(jié)果，可得到制造商和零售商的利潤分別為：endprint

當(dāng)0<θ<時， （19）

（20）

當(dāng)≤θ<1時，

（21）

（22）

（二）零售商主導(dǎo)制造商跟隨的Stackelberg定價博弈

零售商主導(dǎo)下的stackelberg動態(tài)價格博弈：第一階段，零售商以自己利潤最大化為目標(biāo)，制定批發(fā)價格wA2以及零售渠道價格prA2 ；第二階段，制造商根據(jù)零售商的決策選擇自己的最優(yōu)價格決策，制定網(wǎng)絡(luò)渠道價格pdA2。決策過程參照圖1中Model A供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和零售渠道的市場需求，可以得到制造商、零售商的利潤函數(shù)：

（23）

（24）

如同性質(zhì)1、2可以證明利潤函數(shù)具有以下性質(zhì)：

性質(zhì)3：ΠMA2是關(guān)于pdA2的凹函數(shù)

性質(zhì)4：ΠRA2是關(guān)于prA2的凹函數(shù)

證明過程：性質(zhì)3中制造商的利潤函數(shù)有=-2b<0，所以ΠMA2關(guān)于pdA2的嚴(yán)格凹函數(shù)，因此，存在唯一最優(yōu)解使ΠMA2最大化。性質(zhì)4中零售商的利潤函數(shù)有，即ΠRA2關(guān)于wA2遞減的，所以取wA2=c，代入利潤函數(shù)得，所以ΠRA2關(guān)于prA2的嚴(yán)格凹函數(shù)，即存在唯一最優(yōu)解使ΠRA2最大化。

根據(jù)利潤函數(shù)，可以得到以下定理：

定理2 在Model A零售商主導(dǎo)下，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格、最優(yōu)零售價格、最優(yōu)批發(fā)價格分別為：

（25）

（26）

wA2 = c （27）

證明：為求最優(yōu)解，令制造商利潤函數(shù)關(guān)于pdA1的一階偏導(dǎo)等于零， 得出在零售商主導(dǎo)下，制造商的直銷價格pdA1關(guān)于零售商零售價格prA1和批發(fā)價格wA2的反應(yīng)函數(shù)為：

（28）

將wA2 = c和（28）代入零售商的利潤函數(shù)（24），則其利潤函數(shù)關(guān)于prA2的一階偏導(dǎo)為零，得出零售價格，從而得到制造商直銷渠道價格。類似于定理1的分析，可得到上述均衡價格。

由均衡價格可得到制造商和零售商的利潤分別為：

（29）

（30）

（三）基準(zhǔn)情形：集中決策

在集中決策情況下，供應(yīng)鏈主體共同對產(chǎn)品的直銷價格、傳統(tǒng)渠道的零售價格進(jìn)行決策。供應(yīng)鏈的總利潤為直銷渠道和傳統(tǒng)渠道的利潤總和，因此利潤函數(shù)為：

（31）

將需求函數(shù)代入，則整個供應(yīng)鏈的目標(biāo)函數(shù)為：

（32）

與分散價格博弈決策下類似，我們可以證明利潤函數(shù)的凹性并得到相應(yīng)的均衡價格。

（33）

（34）

相應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)利潤函數(shù)為：

（35）

制造商和零售商雙重雙渠道供應(yīng)鏈模式（Model B）

本段將研究在制造商與零售商渠道權(quán)力相當(dāng)時，二者同時擁有雙渠道的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的定價決策和決策下的產(chǎn)品銷售價格、渠道需求，以及制造商和零售商的渠道利潤。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)參照圖1中Model B。其中w代表制造商銷售給零售商的批發(fā)價格，在此處假設(shè)其值固定，為外生變量；同時假設(shè)制造商和零售商的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道分銷總成本相同均為c1；假設(shè)c2為制造商通過零售商銷售產(chǎn)品的總成本，c2

；

（一）制造商零售商同時決策的Bertrand定價博弈

在Model B的情況下，制造商和零售商之間將展開Bertrand價格博弈，即他們將同時決定自己的最優(yōu)價格以達(dá)到利潤最大化。因此制造商的利潤函數(shù)為：

（36）

相應(yīng)的零售商的利潤函數(shù)為：

（37）

如同Model A中證明利潤函數(shù)有如下性質(zhì)：

性質(zhì)5：ΠMB為pMrB，pMdB的聯(lián)合凹函數(shù)。

性質(zhì)6：ΠRB為pRrB，pRdB的聯(lián)合凹函數(shù)。

根據(jù)制造商、零售商的利潤函數(shù)可以得到以下定理：

定理3在Model B制造商和零售商Bertrand價格競爭博弈下，二者的最優(yōu)直銷和零售價格分別為：

（38）

（39）

證明過程類似于定理1、2，得出如上均衡價格，進(jìn)而得出制造商和零售商的均衡利潤。

（二）基準(zhǔn)情形：集中決策

如同Model A，在集中決策情況下，共同對產(chǎn)品的直銷價格、傳統(tǒng)零售價格進(jìn)行決策。供應(yīng)鏈的總利潤為直銷渠道和傳統(tǒng)渠道的利潤總和，因此整個供應(yīng)鏈的目標(biāo)利潤函數(shù)為：

（40）

與Bertrand價格博弈決策類似，同樣可以證明利潤函數(shù)的凹性并得到均衡價格，即定理4：

定理4在Model B集中決策下，二者的最優(yōu)直銷和零售價格分別為：

（41）

（42）

模型結(jié)果分析

（一）Model A模式下的渠道定價和需求分析

推論1：在Model A制造商主導(dǎo)，零售商跟隨的分散決策下，直銷渠道的最優(yōu)價格和傳統(tǒng)渠道銷售價格滿足以下關(guān)系：

當(dāng)0<θ<時，prA1>wA1，pdA1=wA1，prA1>pdA1；

當(dāng)≤θ<1時，prA1>wA1，pdA1>wA1，且存在，當(dāng)θ0<θ時prA1>pdA1；

上述結(jié)論表明，在制造商占主導(dǎo)地位的雙渠道供應(yīng)鏈中，直銷市場份額較低時，制造商將保持網(wǎng)絡(luò)直銷價格和批發(fā)價格一致，而且低于傳統(tǒng)零售價格。當(dāng)市場份額較高時，制定的直銷價格大于給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格，當(dāng)制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額低于閥值θ0時，制造商在保證直銷價格高于批發(fā)價格的同時會使其低于零售價格，否則將制定高于零售價的網(wǎng)絡(luò)直銷價以獲取大部分利潤。

推論2：在零售商主導(dǎo)、制造商跟隨的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，存在使得下列關(guān)系式成立：當(dāng)θ<θ1時，pr>pd；當(dāng)θ=θ1時，pr=pd；當(dāng)θ>θ1時，pr

推論2說明，占主導(dǎo)地位的零售商控制了批發(fā)價格和零售價格，為獲取更大利潤，使批發(fā)價格達(dá)到制造商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時當(dāng)直銷渠道的市場比例θ相對較低時，會制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷渠道的零售價格以獲取渠道壟斷利潤，而當(dāng)制造商擁有的網(wǎng)絡(luò)市場份額大于閥值θ1時，零售商會采取搶占市場份額的低價策略。

推論3：在集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的價格、銷量和利潤存在下列關(guān)系：

當(dāng)0<θ<時，pdsc

<Πrsc；當(dāng)≤θ<1時，pdsc≥prsc，Ddsc≥Drsc，Πdsc≥Πrsc。

以上關(guān)系式說明，在制造商雙渠道集中決策模式下，為實現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價格決策時，必須考慮兩個銷售渠道的潛在市場份額，對擁有較高市場份額的渠道采取高價策略獲取主要利潤，對于市場份額較小的渠道，則采用低價策略以刺激需求。

由推論1、2、3對比分析可知在Model A下，分散決策時供應(yīng)鏈主體的定價策略不僅受到潛在市場份額的影響，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的不同也在很大程度上影響著定價決策，而集中決策時，定價策略僅受潛在市場份額的影響。

（二）Model B模式下廠商差異和渠道差異對供應(yīng)鏈主體的影響

推論4：由定理3和4得出，無論在分散決策還是集中決策下，均有：pMrB=pMdB，pRrB=pRdB ；pMrsc=pMdsc，pRrsc=pRdsc，且渠道替代性β對各均衡價格均無影響。

推論4說明在市場份額一定的情況下雙重雙渠道難以發(fā)揮作用，起作用的是供應(yīng)鏈主體的替代性，而與渠道的差異性無關(guān)。 鑒于Model B分析結(jié)果的復(fù)雜性，接下來通過數(shù)值算例來驗證這類雙渠道供應(yīng)鏈中廠商差異對均衡價格及利潤的影響。模型參數(shù)取值符合假設(shè)條件，數(shù)值結(jié)果圖2、圖3、圖4、圖5所示。

由圖2得出在分散決策下，當(dāng)α較小時，制造商和零售商的均衡價格都處在很高的水平，而隨著α逐漸增大，二者的均衡價格都開始下降，其中零售商價格下降的速度更顯著。說明在雙重雙渠道模式下，供應(yīng)鏈主體致力于渠道建設(shè)，二者渠道權(quán)力相當(dāng)時，就通過價格戰(zhàn)展開對渠道控制權(quán)的爭奪，然而爭奪結(jié)果如圖3可以看出，不管α如何變化，二者的利潤上升空間很小，增長緩慢。由圖4看出在集中決策下，制造商和零售商的價格幾乎不隨α的變化而變化，其中制造商的價格維持在較高水平，零售商價格在較低水平，說明集中決策消除了二者之間的價格競爭，盡管這樣，由圖5可以看出供應(yīng)鏈的總體利潤上升很有限。

結(jié)論

在制造商雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)制造商擁有絕對的渠道權(quán)力，會通過控制批發(fā)價格同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的份額制定與零售價格的差額來最大化自己的利潤。當(dāng)零售商擁有絕對的渠道權(quán)力時，它會控制渠道的批發(fā)價格以及零售價格，根據(jù)制造商面臨的網(wǎng)絡(luò)市場份額調(diào)整自己的零售價格與網(wǎng)絡(luò)直銷價格的差額，與制造商進(jìn)行競爭以獲取渠道壟斷利潤。在制造商雙渠道集中決策模式下，為實現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價格決策時，只需考慮兩個渠道的潛在市場份額制定相應(yīng)的渠道價格。

在制造商零售商雙重雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，無論分散決策還是集中決策制造商和零售商均采取網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道一致的銷售價格；渠道的差異對供應(yīng)鏈主體的決策變量以及利潤都沒有影響；廠商之間的差異在分散決策下會引起供應(yīng)鏈主體通過價格戰(zhàn)展開對終端渠道的爭奪，但是對供應(yīng)鏈總體利潤的影響有限，即使在集中控制策略下也很難發(fā)揮雙重雙渠道的作用。所以在實踐中，制造商和零售商由競爭走向競合，將雙方的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行整合，而不是不斷地對分銷渠道展開競爭。

參考文獻(xiàn)：

1.許壘，李勇建.考慮消費者行為的供應(yīng)鏈混合銷售渠道結(jié)構(gòu)研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2013.33（7）

2.許傳永，茍清龍.兩層雙渠道供應(yīng)鏈的定價問題[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2010.30（10）

3.曲道鋼，郭亞軍.分銷商需求與其努力相關(guān)時混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].中國管理科學(xué)，2008.16（3）

4.郭春榮，陳功玉.供應(yīng)鏈中雙重混合渠道分銷的價格競爭及均衡分析[J].中國管理科學(xué)，2009.17（3）

推論2：在零售商主導(dǎo)、制造商跟隨的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，存在使得下列關(guān)系式成立：當(dāng)θ<θ1時，pr>pd；當(dāng)θ=θ1時，pr=pd；當(dāng)θ>θ1時，pr

推論2說明，占主導(dǎo)地位的零售商控制了批發(fā)價格和零售價格，為獲取更大利潤，使批發(fā)價格達(dá)到制造商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時當(dāng)直銷渠道的市場比例θ相對較低時，會制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷渠道的零售價格以獲取渠道壟斷利潤，而當(dāng)制造商擁有的網(wǎng)絡(luò)市場份額大于閥值θ1時，零售商會采取搶占市場份額的低價策略。

推論3：在集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的價格、銷量和利潤存在下列關(guān)系：

當(dāng)0<θ<時，pdsc

<Πrsc；當(dāng)≤θ<1時，pdsc≥prsc，Ddsc≥Drsc，Πdsc≥Πrsc。

以上關(guān)系式說明，在制造商雙渠道集中決策模式下，為實現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價格決策時，必須考慮兩個銷售渠道的潛在市場份額，對擁有較高市場份額的渠道采取高價策略獲取主要利潤，對于市場份額較小的渠道，則采用低價策略以刺激需求。

由推論1、2、3對比分析可知在Model A下，分散決策時供應(yīng)鏈主體的定價策略不僅受到潛在市場份額的影響，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的不同也在很大程度上影響著定價決策，而集中決策時，定價策略僅受潛在市場份額的影響。

（二）Model B模式下廠商差異和渠道差異對供應(yīng)鏈主體的影響

推論4：由定理3和4得出，無論在分散決策還是集中決策下，均有：pMrB=pMdB，pRrB=pRdB ；pMrsc=pMdsc，pRrsc=pRdsc，且渠道替代性β對各均衡價格均無影響。

推論4說明在市場份額一定的情況下雙重雙渠道難以發(fā)揮作用，起作用的是供應(yīng)鏈主體的替代性，而與渠道的差異性無關(guān)。 鑒于Model B分析結(jié)果的復(fù)雜性，接下來通過數(shù)值算例來驗證這類雙渠道供應(yīng)鏈中廠商差異對均衡價格及利潤的影響。模型參數(shù)取值符合假設(shè)條件，數(shù)值結(jié)果圖2、圖3、圖4、圖5所示。

由圖2得出在分散決策下，當(dāng)α較小時，制造商和零售商的均衡價格都處在很高的水平，而隨著α逐漸增大，二者的均衡價格都開始下降，其中零售商價格下降的速度更顯著。說明在雙重雙渠道模式下，供應(yīng)鏈主體致力于渠道建設(shè)，二者渠道權(quán)力相當(dāng)時，就通過價格戰(zhàn)展開對渠道控制權(quán)的爭奪，然而爭奪結(jié)果如圖3可以看出，不管α如何變化，二者的利潤上升空間很小，增長緩慢。由圖4看出在集中決策下，制造商和零售商的價格幾乎不隨α的變化而變化，其中制造商的價格維持在較高水平，零售商價格在較低水平，說明集中決策消除了二者之間的價格競爭，盡管這樣，由圖5可以看出供應(yīng)鏈的總體利潤上升很有限。

結(jié)論

在制造商雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)制造商擁有絕對的渠道權(quán)力，會通過控制批發(fā)價格同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的份額制定與零售價格的差額來最大化自己的利潤。當(dāng)零售商擁有絕對的渠道權(quán)力時，它會控制渠道的批發(fā)價格以及零售價格，根據(jù)制造商面臨的網(wǎng)絡(luò)市場份額調(diào)整自己的零售價格與網(wǎng)絡(luò)直銷價格的差額，與制造商進(jìn)行競爭以獲取渠道壟斷利潤。在制造商雙渠道集中決策模式下，為實現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價格決策時，只需考慮兩個渠道的潛在市場份額制定相應(yīng)的渠道價格。

在制造商零售商雙重雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，無論分散決策還是集中決策制造商和零售商均采取網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道一致的銷售價格；渠道的差異對供應(yīng)鏈主體的決策變量以及利潤都沒有影響；廠商之間的差異在分散決策下會引起供應(yīng)鏈主體通過價格戰(zhàn)展開對終端渠道的爭奪，但是對供應(yīng)鏈總體利潤的影響有限，即使在集中控制策略下也很難發(fā)揮雙重雙渠道的作用。所以在實踐中，制造商和零售商由競爭走向競合，將雙方的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行整合，而不是不斷地對分銷渠道展開競爭。

參考文獻(xiàn)：

1.許壘，李勇建.考慮消費者行為的供應(yīng)鏈混合銷售渠道結(jié)構(gòu)研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2013.33（7）

2.許傳永，茍清龍.兩層雙渠道供應(yīng)鏈的定價問題[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2010.30（10）

3.曲道鋼，郭亞軍.分銷商需求與其努力相關(guān)時混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].中國管理科學(xué)，2008.16（3）

4.郭春榮，陳功玉.供應(yīng)鏈中雙重混合渠道分銷的價格競爭及均衡分析[J].中國管理科學(xué)，2009.17（3）

推論2：在零售商主導(dǎo)、制造商跟隨的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，存在使得下列關(guān)系式成立：當(dāng)θ<θ1時，pr>pd；當(dāng)θ=θ1時，pr=pd；當(dāng)θ>θ1時，pr

推論2說明，占主導(dǎo)地位的零售商控制了批發(fā)價格和零售價格，為獲取更大利潤，使批發(fā)價格達(dá)到制造商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時當(dāng)直銷渠道的市場比例θ相對較低時，會制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷渠道的零售價格以獲取渠道壟斷利潤，而當(dāng)制造商擁有的網(wǎng)絡(luò)市場份額大于閥值θ1時，零售商會采取搶占市場份額的低價策略。

推論3：在集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的價格、銷量和利潤存在下列關(guān)系：

當(dāng)0<θ<時，pdsc

<Πrsc；當(dāng)≤θ<1時，pdsc≥prsc，Ddsc≥Drsc，Πdsc≥Πrsc。

以上關(guān)系式說明，在制造商雙渠道集中決策模式下，為實現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價格決策時，必須考慮兩個銷售渠道的潛在市場份額，對擁有較高市場份額的渠道采取高價策略獲取主要利潤，對于市場份額較小的渠道，則采用低價策略以刺激需求。

由推論1、2、3對比分析可知在Model A下，分散決策時供應(yīng)鏈主體的定價策略不僅受到潛在市場份額的影響，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的不同也在很大程度上影響著定價決策，而集中決策時，定價策略僅受潛在市場份額的影響。

（二）Model B模式下廠商差異和渠道差異對供應(yīng)鏈主體的影響

推論4：由定理3和4得出，無論在分散決策還是集中決策下，均有：pMrB=pMdB，pRrB=pRdB ；pMrsc=pMdsc，pRrsc=pRdsc，且渠道替代性β對各均衡價格均無影響。

推論4說明在市場份額一定的情況下雙重雙渠道難以發(fā)揮作用，起作用的是供應(yīng)鏈主體的替代性，而與渠道的差異性無關(guān)。 鑒于Model B分析結(jié)果的復(fù)雜性，接下來通過數(shù)值算例來驗證這類雙渠道供應(yīng)鏈中廠商差異對均衡價格及利潤的影響。模型參數(shù)取值符合假設(shè)條件，數(shù)值結(jié)果圖2、圖3、圖4、圖5所示。

由圖2得出在分散決策下，當(dāng)α較小時，制造商和零售商的均衡價格都處在很高的水平，而隨著α逐漸增大，二者的均衡價格都開始下降，其中零售商價格下降的速度更顯著。說明在雙重雙渠道模式下，供應(yīng)鏈主體致力于渠道建設(shè)，二者渠道權(quán)力相當(dāng)時，就通過價格戰(zhàn)展開對渠道控制權(quán)的爭奪，然而爭奪結(jié)果如圖3可以看出，不管α如何變化，二者的利潤上升空間很小，增長緩慢。由圖4看出在集中決策下，制造商和零售商的價格幾乎不隨α的變化而變化，其中制造商的價格維持在較高水平，零售商價格在較低水平，說明集中決策消除了二者之間的價格競爭，盡管這樣，由圖5可以看出供應(yīng)鏈的總體利潤上升很有限。

結(jié)論

在制造商雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)制造商擁有絕對的渠道權(quán)力，會通過控制批發(fā)價格同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的份額制定與零售價格的差額來最大化自己的利潤。當(dāng)零售商擁有絕對的渠道權(quán)力時，它會控制渠道的批發(fā)價格以及零售價格，根據(jù)制造商面臨的網(wǎng)絡(luò)市場份額調(diào)整自己的零售價格與網(wǎng)絡(luò)直銷價格的差額，與制造商進(jìn)行競爭以獲取渠道壟斷利潤。在制造商雙渠道集中決策模式下，為實現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價格決策時，只需考慮兩個渠道的潛在市場份額制定相應(yīng)的渠道價格。

在制造商零售商雙重雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，無論分散決策還是集中決策制造商和零售商均采取網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道一致的銷售價格；渠道的差異對供應(yīng)鏈主體的決策變量以及利潤都沒有影響；廠商之間的差異在分散決策下會引起供應(yīng)鏈主體通過價格戰(zhàn)展開對終端渠道的爭奪，但是對供應(yīng)鏈總體利潤的影響有限，即使在集中控制策略下也很難發(fā)揮雙重雙渠道的作用。所以在實踐中，制造商和零售商由競爭走向競合，將雙方的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行整合，而不是不斷地對分銷渠道展開競爭。

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4.郭春榮，陳功玉.供應(yīng)鏈中雙重混合渠道分銷的價格競爭及均衡分析[J].中國管理科學(xué)，2009.17（3）